《新媒体广告》期末考试试卷带答案模拟卷测试卷期末考试题Ab卷试卷.pdf

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1、 新媒体广告期末考试试卷注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。题号-二三四总分复核人得分得分阅卷人一、单选题（每小题2 分，共2 0 分）1.（A ）是指企业在产品售卖前后向消费者提供的（通常是额外的、增值的）服务内容，包括售前服务和售后服务的信息。A.客户服务信息 B.品牌传播信息 C.产品促销信息 D.危机公关信息2.（A ）是指投放在移动A p p 上的广告。A.移 动 A pp广告B.门户网站广告C.搜索引擎广告D.定点投放广告3.(B)是微博常见的一种广告。A.视频广告B.开屏广告C.品牌广告D.文字链接广告4.(A

2、)是指直播销售员采用视频直播形式在P C端及移动端上，为企业和商家达到品牌推广或产品销售的目的进行营销的广告。A.直播广告B.现场广告C.卖场广告D.短视频广告5.依据用户点击量付费的广告计费方式称作(C)oA.按浏览量计费方式B.按销售量计费方式C.按点击量计费方式D.按转化率计费方式6.这种能使人们更方便地浏览信息、接收电子邮件和搜索内容，享受一次性完成或一步到位的便捷式信息网站,被称为(D)A.行业网站B.政务网站C.信息网站D.门户网站7.(D )是指打开网页时出现的较大尺寸图形的网络广告，这类广告一般不能被屏蔽且视觉冲击力强,容易引起用户注意。A.弹窗广告B.动图轮播广告C.信息流广

3、告D.全屏广告8.搜索引擎平台不为关键词设置特定的点击价格，而是由广告主对每次点击广告自行设定可支付的价格，搜索引擎平台根据广告主设定的价格并辅以一定规则对每个广告主所投放的广告进行排序的这种广告形式称之为(B )A.固定排名广告B .竞价排名广告C.搜索排名广告D.关键词广告9.对特定领域内的品牌、产品或服务信息进行排序形成的广告，排在前列的广告更能受到用户关注称之为(B)。A.地 理 推 荐 广 告B.功 能 榜 单 型 广 告C.品牌定制广告D.内容植入广告1 0 .(D )是指在直播布景中加入广告产品，虽然这种方式没有直接提及广告产品，但在无形中宣传了广告产品。A.直播间贴片广告B.评

4、论区广告C.主播口头播报广告D.直播场景植入二、多选题(每小题3分，共30分)1.新媒体广告，即借助新媒体手段发布的营销信息。这些营销信息主要包括(A B C D)oA.品牌传播信息B.产品促销信息C.客户服务信息D.危机公关信息2.新媒体广告的灵活性主要体现在(A B)A.广告展示形式的选择具有灵活性。B.投放后的物料更改具有灵活性。C.渠道整合能力D.数据分析能力3.新媒体文案的特点有(A B C D E)A.文案类型更丰富B.投放途径更多元C.传播更有互动性D.写作定位更人格化E.反应速度更快速4.新媒体广告投放计费模式有(ABC)oA.按浏览量计费B.按点击量计费C.按投放效果计 费D

5、.按转化计费5.P C端门户网站广告类型有(ABCDEF)A.按钮广告B.焦点图广告C.弹窗广告D.全屏广告E.通栏广告F.边栏广告6.用户调研的纬度有(ABCD)A.基础信息B.消费能力C.行为特征D.兴趣特征7.评估一则门户网站广告营销效果的指标包括(ABC)A.销售额B.引 导 数C.点 击 数D.评论点赞数8.移 动App广告的类型有(ABCDEF)。A.品牌冠名型B.开屏展示型C.内容植入型D.搜索排名型E.地理推荐型F.功能榜单型9.微信广告类型有(ABCDEF)oA.公众号广告B.朋友圈广告C.社群广告D.视频号广告E.搜一搜广告F.小程序广告1 0.微博官方广告的形式主要有（B

6、 C D）。A.霸屏阅读广告B.微博开屏广告C.微博官方B an n e rD.微博官方热搜广告三、简答题（每小题5分，共15分）1.简 述C P M广告计费模式的优点。答：（1）呈现方式灵活。采 取C P M广告计费模式收费的新媒体平台，往往能够提供富媒体广告，广告形式包括音频、视频等。与传统的横幅广告或面板广告相比，在新媒体平台上投放的广告更能为浏览者带来高层次的视觉感受。（2）便于广告主控制广告内容。品牌意识强的广告主 采 用C P M广告计费模式，能够保证其对广告内容保有最大的控制权。此时，新媒体广告投放平台只是广告的载体,基本不参与广告内容的制作，所以广告内容的主导权掌握在广告主手上

7、。（3）便于对广告进行数据分析。利 用C P M广告计费模式投放广告，将广告的浏览量与广告费用挂钩，能够非常直观地展示广告的浏览量及相关数据。2.简述新媒体文案的写作要点。答：包括：（1）常见的标题写法，有亮点前置+犀利观点、亮点前置+悬念、设问+犀利观点、颠覆大众刻板印象，形成反差、挑战认知，激发讨论、犀利观点/现象，引发共鸣。（2）开头写法。好开头要么巧设悬念抓住了用户好奇心，要么开门见山说出了用户关心的热点话题。这两个文案开场技巧用到多，也是比较好掌握的。（3）常见的“金句”写 法（1）相反/相似/递进句式（2）修辞法：关键词的拟人化/具象化解释（3）否定法：不必/不要/不是/不用。3.

8、P C端和移动端均能投放的门户网站广告类型？答：（1）文章页面广告。通俗地说，文章页面广告就是“软文”，即文字广告。“软文”的精妙之处在于“软”，文章的内容与广告信息巧妙融合，既达到了广告宣传的目的,又不会让用户 反感。“软文”可以精准地吸引目标用户（2）搜索词引导广告。搜索词引导广告，是指用户在门户网站上搜索某一关键词时出现的广告，在这些广告中,有一些是引导人们阅读的。四、综合题（共35分）1.（2 5分）论述门户网站广告的投放策略。第一步：背景调查背景调查可以从3个方面展开，一是对广告主进行调查，二是对门户网站进行调查，三是对自身实力进行分析第二步：设定目标广告目标的设定必须与企业的市场定

9、位、目标市场的选择，以及企业的市场营销组合策略相适应。按照用户对广告信息接收理解的过程，广告目标通常分为五个层次第一层目标：知晓投放广告的首要任务，也是最基本的目标，是让用户产生知晓行为。知晓行为 也 叫“品牌认知”，是指让原本对本品牌或产品没有任何了解的用户，通过广告认识公司、产品或服务。要达成这一目标，需要打造品牌或产品的知名度，将品牌放在突出的位置，让用户在选择相关产品时，下意识地联想到该品牌的产品。第二层目标：理解 理解，是指在用户已经知晓该品牌的基础上，让用户了解该品牌的更多信息，如产品的作用、特点等。对于一些比较复杂的产品，用户要在理解的基础上进行联想，才能加深记忆。第三层目标：信

10、服 当用户对品牌或产品已经有了大致了解时，需要让用户对品牌或产品产生信任感。此时投放广告的目标是让用户具有明确的倾向性，能够在众多品牌中选择本品牌的产品。想要达到这一效果，投放的广告需要进一步表达品牌想要传达的信息。第四层目标：欲望 在用户信服一个品牌或产品之后，还需要让其产生购买该产品的欲望。此时，新媒体广告人员需要了解用户需求，勾起用户的消费欲望。第五层目标：行动 行动是指用户经过综合考量后产生的购买行为。这是广告投放的最终目标。第三步：明确用户广告用户是指接收广告信息的用户，包括通过媒体接触广告信息的人群和广告主的目标用户，即广告的诉求对象。明确广告用户的第一步是用户调研，获取基础数据，

11、再根据数据提炼用户特征。新媒体广告人员可以从用户的基础信息、消费能力、行为特征和兴趣特征入手，进行用户调研，明确广告用户。第四步：把握痛点痛 点 一 词 经 常 在 销 售 领 域 出 现，品牌营销专家马丁 林 斯特龙在其 痛点一 书 中，详细阐述了如何针对现实状况找到人们迫切需要解决的问题，并指出这些人们迫切需要解决的问题，就是所谓的“痛点”第五步：创新策划创新策划主要是指广告创意。创意是广告的灵魂，一则广告具有创意是用户被打动的重要原因。广告本身的含义就是广而告之，意为“引起人们的注意”。广告创意目的是在广告中有创造性地传达产品特性和品牌内涵，引导用户，促成其产生购买行为第六步：预算申请广

12、告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，也是企业投入广告活动资金费用的使用计划。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。对于企业而言，广告费用应该控制在合理范围之内，既不是越少越好,也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用应当与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。因此，新媒体广告人员在进行门户网站广告投放之前，应当进行广告预算申请这一必不可少的环节。第七步：实施监测影响门户网站广告投放效果的重要环节是监督广告活动的实施。门户网站广告的效果如何，需要监测相关数据并进行后期分析。一般主要监测广告的展示量、点击量、平均访问页数

13、、地域分布等数据，根据这些数据对广告效果进行评价，判断广告投放是否到位。值得注意的是，如果新媒体广告人员投放的门户网站广告在用户点击后，需要将用户引导至企业网站，要注意企业网站的运行是否稳定、是否能够支持大量用户的涌入。如果门户网站广告投放后,在短时间内有大量访客，而企业网站无法支持 巨大的访客量，会出现网站崩溃的现象，导致用户无法浏览网站上的相关信息，广告的投放就失去了意义。第八步：效果评估广告效果是指广告活动或广告作品对用户所产生的影响。参考马斯洛的需求理论，可以将广告效果划分为以下三个层次。第一层：用户只能回忆起该广告，即广告中的信息、情感、价值等一部分内容传递给了目标用户。第二层：用户

14、能想起广告情节，并产生了参与兴趣，即广告传递的内容或方式被认为有趣或值得再次看到。第三层：用户能记得广告情节，产生了参与兴趣，并且品牌对用户产生了驱动或说服效果，即用户与品牌之间建立了联系。为了直观地判断门户网站广告的投放效果，一般以直观的、能分析的经济效果作为广告效果的评估标准。2.论述社群广告投放策略？（1 0分）答：在社群广告投放中，有6个关键节点，即“流量池选择一接触点设计一爆点设计一增值服务设计和信任系统打造一成交点设计一裂变点设计”。(1)流量池选择流量池是目标客户群体，是转化的源头，是成交的基础，所以新媒体广告人员要在流量池选择节点上精准锁定目标用户。如果目标客户的属性不对，那么

15、成 交注定会失败。例如，如果在广场舞群里卖软件、在程序员群里卖化妆品，最后 的结果可想而知。流量池的选择可以直接决定成交结果，只有找对流量池，引入社群的流量才会精准。(2)接触点设计接触点设计是展现自己对他人价值的环节。因为陌生人第一次见面时，会默默地评估对方对自己是否有价值,所以，新媒体广告人员必须展现出自己的个人价值 或社群能提供的价值，让别人对新媒体广告人员或者社群产生兴趣。如果社群载体是微信群，那么接触点就是朋友圈，因此新媒体广告人员必须经营好自己的朋友圈。当然，其他的社交媒体也可以作为接触点，如微博、知乎、抖音等。(3)爆点设计爆点是指价值的爆点，新媒体广告人员要让客户或社群成员以极

16、低的价格换取极高的价值。爆点设计的关键在于让客户或社群成员付费，只有他们付费，广告闭环才算完成。付费是筛选流量的过程，客户和社群成员都要有付费这个动作，可以入群时付费，也可以参与活动时付费。(4)增值服务设计和信任系统打造这是整个成交流程能否持续运行的关键。那么，新媒体广告人员要怎样落实这两个节点呢？答案就是兑现自己的承诺，依法守信，切忌欺骗客户。新媒体广告人员承诺给客户的增值服务也必须兑现。比如对方进了群后,群主和运营人员要提供相应的信息和资源，让群友感觉在群里可以学到东西，交到新的朋友，获得自我价值的增值。只要用心对待客户，客户自然会感受到诚意。当信任系统形成后，成交就是水到渠成的事。(5

17、)成交点设计成交点设计要简单。新媒体广告人员要为客户提供最简单的付款流程，让客户用最便捷的方式付款。(6)裂变点设计成交是远远不够的，新媒体广告人员还要让客户变成自己的人，帮助社群裂变，吸引更多客户。新媒体广告期末考试试卷题号-二三四总分复核人注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分得分阅卷人一、单选题（每小题2 分，共 20分）1 .（B ）是指企业在出现与消费者和公众有关的重大事件时，向社会公众即时传达的事件信息、官方态度、解决措施等，以期减小事件对企业和品牌产生的负面影响。A.品牌传播信息 B.危机公关信息C.产品促销

18、信息D.客户服务信息2 .以浏览者的每一个回应计费这种广告计费模式充分体现了新媒体广告”及时反应、直接互动、准确记录”的特点的计费模式是（A ）。A.C P RB.C P SC.C P PD.C P A3.在一个软件内展示各种积分任务，以供用户完成任务获得积分的页面。积分墙广告则是指通过积分墙进行宣传的广告，我们称之为（D）A.文字链接广告B.信息流广告C.动图轮播广告D.积分墙广告4.通过移动运营商的无线通信网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统的支持下，为用户提供相应服务的一种广告，称 之 为（A）。A.地理推荐型广告B.品牌定制型广告C.内容植入型广告D.功能榜单型

19、广告5.（A）是指将产品或服务有意识地植入长视频内容中的一种广告类型。A.植入广告B.定制广告C.角标广告D.评论区广告6.文字与图片相结合，将要表达的内容框定在某一景象的静止瞬间来向用户展示的广告文案是(B)oA.视频型文案B.海报型文案C.微电影文案D.直播广告文案7 .(D)这一类文章的作用是教会用户某一种技能或者解决某一个问题，主打实用价值。A.故事型B.观点型C.广告型D.教程型8.打开短视频软件时出现的占满屏幕的广告是(D)A.角标广告B.内容植入广告C.信息流广告D.开屏广告9.(C)是指依托于微信好友，通过建立群聊将好友汇聚起来，在社群内发布的广告。A.朋 友 圈 广 告B.微

20、 信 广 告C.社 群 广 告D.微博广告1 0.(D)指通过一般性的简短文字链接，直接跳转到广告内容页面的广告。A.动图轮播广告B.信息流广告C.全屏广告D.文字链接广告二、多选题（每小题3 分，共 3 0分）1.搜索引擎的类型包括（A BCD E）oA.网站类搜索引擎B.内容类搜索引擎C.商品类搜索引擎D.关系类搜索引擎E.社交类搜索引擎2.门户网站在发展过程中，逐渐演变出（A BCD E）A.综合性门户网站B.垂直性门户网站C.企业官网D.地方性门户网站E.导航门户五大类型3 .新媒体文案写作方面常用的策略有（A BC）A.吸 引 力 策 略 B.代 入 感 策 略 C.信任感策略句策略

21、D.金4.选择关键词可以考虑（A BC）A.根据广告主自身情况选择关键词类型B.保证广告落地页与关键词具有高度相关性C.采用长尾词策略D.关键词的密度及其分布5.微信的营销价值主要体现在(ABCD)oA.改变了用户的使用习惯和生活方式B.社群营销可能性大C.LB S技术的精准营销和场景营销D.信息的富媒体形式为营销创新提供了新的契机E.专家策略F.电商模式6.好的长文要具备的特点有(ABC)A.一 个 好 标 题B.一个好文章封面C.微博文案要编 辑D.专业内容普及7.微博广告具有(ABCD)特点。A.传播速度快、覆盖范围广B.针对性强、短期效果显著C.亲民化、距离感弱D.选择多、成本低E.渠

22、道跨界8.微信广告的互动性强主要体现(ABC)oA.社 交 性 强B.体验感强。C.信 任 度 高D.活动密度大9.长视频广告主要有（A B C D E）类型。A.贴片广告B.植入广告C.定制广告D.赞助/冠名广告E.角标广告1 0.短视频广告的特点有（A B C）oA.内容至上，富有创意B.算法支撑，目标精准 C.传播迅速，交 互 性 强D.限时优惠转化E.口碑转化三、简答题（每小题5 分，共 15分）1.门户网站广告投放过程中，需要实时对相关数据进行监测吗？答：影响门户网站广告投放效果的重要环节是监督广告活动的实施。门户网站广告的效果如何，需要监测相关数据并进行后期分析。一般主要监测广告的

23、展示量、点击量、平均访问页数、地域分布等数据，根据这些数据对广告效果进行评价，判断广告投放是否到位。值得注意的是，如果新媒体广告人员投放的门户网站广告在用户点击后，需要将用户引导至企业网站，要注意企业网站的运行是否稳定、是否能够支持大量用户的涌入。如果门户网站广告投放后,在短时间内有大量访客，而企业网站无法支持 巨大的访客量，会出现网站崩溃的现象，导致用户无法浏览网站上的相关信息，广告的投放就失去了意义。2.网络直播的优势如何体现？答：网络直播与传统直播相比，具有以下3个优势：（1）发布快捷便携式移动通信设备为主播提供了能够随时随地对周边转瞬即逝的事件进行 直播的便利条件，主播第一时间进行直播

24、，用户也能第一时间观看直播。（2）双向互动性强 在网络直播过程中，用户不再只是单纯的信息接收者，用户可以发布即时评论，也可留言,与主播互动，双方可在线讨论同一事件。（3）直播趣味化 主播在直播的过程中可以利用不同的直 播 功 能（如滤镜、涂鸦、变声等）增加 直播的趣味性,也可在直播中加入一些情节，让直播变得生动有趣。3.简述采用痛点思维模式的具体步骤。答：（1）设置场景指出痛点设置场景指出痛点，是新媒体广告人员利用痛点思维模式进行文案写作的第一步。指出痛点的目的是让用户产生意识上的觉醒，让他们深刻察觉到痛点对他们造成的困扰。据此，新媒体广告人员要根据产品的特点，构建一个能够引起用户共鸣，且在用

25、户生活中多次出现的场景，让用户情不自禁地将自己代入场景，达到直击用户痛点的目的，促使用户产生了解产品的冲动。这种场景因为在生活中出现的频次高，也被称为高频场景。（2）分析用户痛点当新媒体广告人员构建好场景之后，就需要分析用户在这个场景中存在哪些痛点。（3）获得认可转化成本当文案写作者将用户带入一个高频场景，又恰好戳中用户的痛点时，用户就会产生解决痛点问题的想法，也会对解决痛点问题的成本进行考量。用 户 的 痛 点 越“痛”，对他的影响越大，他愿意付出的成本也就越多。新媒体广告人员在进行文案写作时，如果能够将痛点描述得非常“痛”，能将解决痛点问题的成本降到非常低，就能极大地引起用户的注意。（4）

26、提供解决方案只告诉用户解决痛点问题的成本还不够，用户最关注的还是解决痛点问题的方法。此时，新媒体广告人员需要对用户进行引导，让用户产生深入了解产品的欲望，让用户意识到，本产品能够针对痛点问题对症下药。四、综合题（共35分）1.（2 5分）阐述视频号广告投放策略。答：在生活中常常出现这样的场景：某用户原本对某篇文章不感兴趣，但发现这篇文章被3个（或3个以上）好友转发，此时即使这篇文章的标题或封面没有特别之处,用户通常也会产生阅读该文章的兴趣。这就是由社交引发的信息瀑布效应，即人们的选择受到其他人的影响，从而改变自己的喜好，追 随（盲从）其他人选择的一种现象。微信视频号所开创的新型内容分发机制，就

27、是将社交作为推荐内容的首要考虑因素，优先推荐微信好友喜欢的内容。常见的内容推荐机制为兴趣推荐机制，抖音、快手等平台都采取了这种推荐机制。这两者的区别非常明显，可以通过一个简单的例子来分辨和理解。小陈在超市里打算挑选一款啤酒,导购员发现了他的意图，在询问了小陈平常的饮酒喜好后,给小陈推荐了几款他可能喜欢的啤酒，这就类似于抖音的兴趣推荐机制；小王也在超市挑选啤酒，发现自己的好友小张选择了一款啤酒，小张告诉小王他非常喜欢这款啤酒，味道非常好，这就类似于微信视频号的社交推荐机制。兴趣推荐机制的优势是，可以通过大数据将用户浏览过的内容进行分析统计，为用户添加标签。但其缺点是，用户一旦对某个内容产生兴趣后

28、，平台将不停地推 送这类内容，从而严重导致用户接收信息的同质化，这很可能使用户逐渐产生视觉疲劳，对这类内容丧失兴趣。而微信视频号则尽量避开了这种问题，主打社交推荐机制。用户会首先浏览好 友看过的视频，并能看到对方的评论，大大提升了社交感。了解微信视频号的这一特质后，新媒体广告人员要让用户为视频号广告点赞，形成二次传播。例如，苹果公司在每次发布新款手机前夕，会记录新款手机引发的各种用户狂热参与场面,将这些画面制作成视频广告发放，引起其他用户的兴趣。视频号广告的内容打造尤为重要。新媒体广告人员需要利用设置悬念、引发好奇、诱发互动等多种方式，尽量使用户为视频号广告点赞，从而由吸引一位用户关注发展至引

29、发一群用户关注。2.以直播广告话术为重点的直播广告投放策略怎样进行？（10 分）答：直播广告的直接目的是促进销售，直播广告的投放除了找准主播，其重点还在于在直播过程中提升产品销量，而提升产品销量的重点便在于主播的广告话术。设计合适的广告话术是直播广告投放的重中之重，直播广告话术的设计可分为以下3个阶段。第一阶段：设计开场话术 开场是直播给用户留下第一印象的时候。通常，直播开场的第一分钟，会决定用户是否继续留在直播间。一个好的直播开场是一把打开用户观看欲望大门的钥匙，能够瞬间激发用户的观看兴趣,并且能够为接下来的广告做铺垫。对于直播广告而言，开场的主要作用是为后续广告做铺垫。开场话术可以分为两部分，即开场欢迎话术和暖场话术。第二阶段：运用引发需求话术引发需求话术在直播中起到了承上启下的作用，既承接了开场话术，又引出了广告话术。引发需求话术主要包括以下3 种话术。1.转场话术 转场话术的目的是吸引用户注意，引出下文，让广告的呈现显得不过分生硬。2.提高价值感话术提高价值感话术能让用户感觉在直播间购买产品非常值得，从而促进用户消费。3.活跃气氛话术 直播间气氛活跃才能使用户有继续观看直播的欲望，主播需要在整个直播过程中不断活跃气氛。第三阶段：形成转化话术形成转化是直播中最重要的一环，也是直播广告投放成功的重要标志。在完成话术铺垫之后需要立刻对广告产品进行宣传介绍，使用户产生购买行为。