2021年度成人自考会展策划讲义.pdf

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1、会展策划讲义第一章会展策划概述第一节 会展策划概念、特点及作用P1一、策 划 概 念 P1策划:是指与计谋有关一种行为过程和办法系统。在当代社会“策划”已成为-种具备办法论意义思维方式和运作方式。有人以为策划分为：广泛性策划、机能性思策划、物质性策划、政府性策划、社会经济策划。二、当 代 会 展 概 念 P2简言之，会展就是指特定空间集体性物质文化交流交易活动。也就是会议、展览和节事等集体性活动简称，是指在一定地区空间，由各种人集聚在一起形成，定期或不定期集体性物质、文化交流活动。会展经济：即以会议、展览和节事活动作为发展经济手段，通过举办大规模、多层次、各种类会议、展览、节事活动，带动源源不

2、断物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游等发展，进而拉动其她产业发展一种经济现象和经济行为。会展活动拉动经济比例为1:10。三、会 展 策 划 概 念 P4（-）会展策划概念：是对会展进行管理和决策一种程序，它是一种对会展活动进程以及会展活动总体战略进行前瞻性规划活动。（-）会展策划要素（5 个）P4策划者、策划对象、策划根据、策划案、策划效果评估。1、策划者（策划者在会展过程中起着“智囊”作用，策划者素质直接影响会展成果质量水平）2、策划对象（策划对象即可以是某项整体会展活动，也可以是会展诸多要素中某一要素）3、策划根据（策划根据涉及策划者知识构造、信息存储，

3、以及关于策划对象专业信息）4、策划案（策划案是策划者为实现策划目的，针对策划对象而设计创意一套方略、办法和环节）5、策划效果评估（策划效果评估是对实行策划案也许产生效果进行预先判断和评估）四、会展策划特点（4个）P 5针对性、系统性、变异性、可行性。（一）针对性：是针对什么问题而举办会展，即会展应达到目。（-）系统性：在策划时要针对会展各个方面、各个环节进行权衡，通过权衡，使企业目的特别是通过参展而实现公司市场营销目的具备一致性，使其在产品、包装、品牌、价格、服务、渠道、推销、广告、促销、宣传等方面保持统一性。可避免随意性、无序性，提高效率。（三）变异性：是会展对市场环境适应性，是为了更有效实

4、现既定战略目的。（四）可行性：是指会展策划案在现实中要切实可行。分析论证策划案可行性重要环绕策划目的定位、实行方案以及经济效益等重要方面进行。五、会展策划作用（5个）（领略）P 6战略指引作用、实行规划作用、进程制约作用、效果控制作用、规范运作作用。（-）战略指引作用：是指会展策划能为会展活动执行提供总体指引思想。（二）实行规划作用：是指会展策划能为会展活动提供详细行动筹划。策划案是会展活动实行重要根据。（三）进程制约作用：是指会展策划能安排并制约会展活动进程。会展执行过程必要严格按照策划案进行展开，保证顺利进行。（四）效果控制作用：是指会展策划能预测、监督会展项目活动效果。既可以对会展活动效

5、果进行控制，也可以对策划案自身可行性、合理性进行检查。（五）规范运作作用：是指会展策划能使会展运作趋于科学、合理、规范。重要是运用科学策划运作程序对筹划进行构思和设计，为筹划生成提供智谋，使筹划切实可行，使预算投向可靠。第二节 会展策划基本原则P9进行会展策划应遵循原则（考纲表述）（6个）（领略）借势原则、目性原则、操作性原则、创新性原则、有效性原则、规范性原则。一、借势原则P9所谓借势，就是借助别人优势为己所用，先进会展策划人要懂得“巧借东风为我用”策划原则。有借大势、借优势、借形势之分，即普通所说“三借”原则。二、目性原则P10就是会展总是有一定目性。在会展策划过程中，应当遵循目性原则。三

6、、操作性原则P10会展实行是会展策划直接目，因而会展策划应当有充分可操作性。会展策划操作性原则规定在做策划案时要结合市场客观实际状况，以及公司、会展公司详细情况、实行能力来进行。四、创新性原则PU创新性是会展策划所追求目的。重要体当前会展理念创新、目的选取与决策创新、组织与管理创新、会展设计创新等。五、有效性原则P11任何会展活动都应当产生一定效果。应当通过实际、科学会展效果预测和监控办法来把握。六、规范性原则P11规范性原则规定，一方面必要遵守法律原则，在不违背法律条规前提下展开会展策划；规范性还规定会展策划必要遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。第三节会展策划内容和基

7、本流程P12一、会 展 策 划 内 容（会展策划重要内容）（考纲表 述）（4个）（简朴应用）P 1 2会展策划必要以市场为导向。会展策划是一项综合性工程，内容涉及多方面，重要有会展调查与分析、会展决策与筹划、会展运作与实行、会展效果评价与测定。1、会展调查与分析是会展策划第一步，也是选定会展项目重要根据。普通要依照本地、本区域经济构造、产业构造、地理位置、交通状况和展会设施条件等特点，环绕市场进行调查。内容主要涉及：会展环境调查、会展公司状况调查、会展项目状况调查、会展市场竞争状况调查以及参观商、支持协助单位等状况调查。2、会展决策与筹划会展决策一方面是一种决策过程，要从分析决策入手，需要掌握

8、一定方略。影响会展决策要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等拟定会展基本目的、集体目的和管理目的，然后决定展会战略安排、市场安排和方式安排等。3、会展运作与实行P 1 2会展运作与实行是会展中心环节，也是会展策划重心所在。重要内容涉及：广告宣传、组织招展招商、会展设计以及有关活动策划等工作方案。（1）会展宣传：重要方式涉及媒体广告和户外广告等。媒体广告：专业媒体（报纸、杂志网站等），大众媒体（电视、电台、主导性报纸等），尚有新闻发布会和行业研讨会等。户外广告，则是运用人流量较大公共场合，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式宣传。（2）组织招展招商：规定充分宣传、认真选取。准备阶段

9、需要建立潜在客户名单，设计并发放参展阐明书，熟知参展中知识产权问题等。（3）展会谋划环节：第一步，按实际需要将工作分为招展招商组团、设计施工、展品运送、宣传联系、行政后勤、展台工作、后续工作等几大类；第二步，在各大类之下详细列明详细事项；第三步，弄清工作之间关系；第四步，要定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，以保证整体工作协调正常运作。4、会展效果评价与测定（评估）P 1 3筹 划、实行、评 估，是当代经营管理三个环节。会展效果评价与测定是全面验证会展策划实行状况必不可少工作。会展效果评价与测定是全面验证会展策划实行状况必不可少工作。普通分为两个方面：（1）对展会环境、对展会筹办工作及

10、展会后台工作评估；（2）对展台工作及展会前台工作进行评估，这某些比较复杂，先在展会结束时针对展台工作进行评估，然后在展会后续工作过程中，跟踪评估。二、会 展 策 划 基 本 流 程（会展策划基本流程及运用）（考 纲 表 述）（7个）（综 合 应 用）P 13（-）成立策划小组（7种人构成）规定集体决策，成立策划小组，构成人员：1、项目主管：普通由策划不经理以上职务人员担任；2、策划人员：普通由策划部正副主管和业务骨干担任，负责编写会展筹划；3、文案撰写人员：普通具备较强文字解决能力，专门负责撰写各种会展文案，涉及会展惯用文书、会展业务社交文书、会展业务专用文书、会展业务推介文书、会展业务事务文

11、书等等；4、会展设计人员：专门负责进行各种类型视觉形象设计，是策划小组重要构成部分。必要具备很强领悟能力和把策划意图转换成文字、图画能力；5、市场调查人员：能进行各种复杂市场行情调查，并能写出精辟市场调查报告；6、媒体联系人员：要熟悉各种媒体优劣势、刊播价格，并与媒体有良好关系，能按照会展策划布置，进行媒体规划，争取最佳广告宣传效果；7、公关人员：可觉得会展公司创造融洽、和谐公众关系氛围，获得各方面支持帮助，提供建议等。（-）进行市场调查（4个方面）P 13市场调查是以科学办法，有系统、有筹划、有组织收集、调查、记录、整顿、分析关于产品或劳务市场等信息，客观评估，发现各种事实，用以协助解决关于

12、营销问题，并作为各种营销决策根据。会展调查是会展策划基本，重点有4个方面：1、市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型）；2、同类会展竞争能力分析；3、本次展会优势条件分析；4、潜在客户需求调查。（三）决定会展方略P 1 3决策会展方略也是一种决策过程。普通会展决策应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。以展览会为例，需要市场定位与营销策划：1、展览会类型：什么类型：公益性，还是商贸性；2、产业原则：什么产业：汽车、家电、家居，还是旅游、婚博等；3、地理细分：不同地区参展商、专业观众需求不同；4、行为细分：是指依照参展商参展动机、购买动机、购买状态或对展览会态度等进行划分，其中参

13、展动机被以为是进行展览市场细分最佳起点。（四）制定媒体方略P 1 5会展组织要依照有限广告预算以及举办会议、展览会、节事活动需要和条件选取合适媒体。在会展活动中，不同利益有关主题面向特定公众需要采用不同媒体方略。例如：提高都市形象会展：第一，举办前，可以举办记者招待会、组织专家学者讨论并在专门媒体刊登声明，以吸引市民和潜在专业观众关注；第二，举办期间，继续组织关于媒体特别是本地主流报纸或电视台对会展活动进一步宣传，以满足各种需求；第三，活动结束后，政府应当勉励媒体对本次活动效应和成果等作出总结性报道，加深公众对本次会展活动印象，达到办会目的。（五）制定设计方略P 1 6涉及展会环境、展台、展品

14、设计等，重要是吸引参展者。（六）制定预算方案P 1 6预算是协助实现财务目的一种工具，是筹办会展最重要因素之一。制定会展预算所考虑内容：（要点）1、历史数据：作参照；2、行政管理费：涉及项目共享费用，如工资、奖金和复印、电话等等：3、收益：涉及拨款、预算、注册费，出售展品和纪念品收入等；4、固定费用：印刷和邮寄宣传资料所需费用；5、可变费用：餐费；6、详细开列项目：列明预算;7、调节控制：不断调节预算。（七）撰写策划案P 1 6对会展整体性和将来性方略进行规划，涉及从构想、分析、归纳、判断，始终到拟定方略、方案实行、事后追踪与评估过程。会展策划案概念（要点）：把策划过程用文字完整地记录下来就是

15、会展策划案。广义会展策划案可以涵盖经市场调查而产生可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划案、宣传手册等,涉及环绕某次会展展前、展期、展后所有策划案。（A）实行效果评估P 1 6分为展会工作评估和展会效果评估。可以自己评估，也可以委托专业评估公司来做。展会效果评估内容有定性，也有定量。尽量用定量评估内容，能使评估成果更客观、更有价值。三、会 展 策 划 基 本 办 法（4种）（简朴应用）P 1 8概念：策划办法就是指运用现存可运用资源，选取最佳手段完毕策划目的过程。（-）系统办法重要原理是把事物当作是一种完整系统，这个系统既涉及自身构成要素各个方面，又涉及各要素间联系以及各有关事物间

16、关系与地位。系统办法规定从系统一种方面或几种方面或整体出发，对策划对象进行不同角度整体分析。环节：1、拟定策划目的会展活动必要达到目的与但愿达到目的。2、综合拟订方案依照既定会展策划目的，制定出可以实现各种方案。3、分析评价方案通过度析、比较和评估，拟定具备最佳价值原则，满意限度高方案。4、系统选取，策划优选通过综合分析、比较和计算，从诸多备选方案中选选出最优化方案，会展策划人员应该提出书面策划报告。由会展项目主管部门决定最后方案。5、跟踪实行，调节方案跟踪方案执行状况，以便及时发现问题，修改、补充原方案，最后实现策划目的。(-)头脑风暴法P18是指采用会议形式，如召集专家开座谈会征询她们意见

17、，把专家对过去历史资料解释以及对将来分析，有条理地组织起来，最后由策划者作出统一结论，在这个基本上,找出各种问题症结所在，提出针对详细项目策划创意。普通5 至 1 2 人比较适当。注意点：规定策划者具备很强组织能力、民主作风与指引艺术，可以抓住策划主题，调节讨论氛围，调动专家们兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在智慧。长处：获取广泛信息、创意，互相启发，集思广益，在大脑中掀起思考风暴，从而启发策划人思维，想出先进策划案来。缺陷：结论、观点容易受到权威专家影响，容易产生权威压力，导致策划精确性受到影响。(三)德尔菲法P19是指采用函询方式或电话、网络方式，重复征询专家们建议，然后由策划人作出记录，如

18、果成果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一方案。注意点：规定专家具备策划主题有关专业知识，熟悉市场状况，精通策划业务操作。长处：专家们互不会面，不能产生权威压力，因而，可以自由地充分地发挥自己意见，从而得出比较客观策划案。缺陷：缺少客观原则，结论、观点受到专家主观判断较大，由于征询次数多、反馈时间跨度长，某些专家半途退出等都会影响策划精确性。（四）智能放大法P20是指对事物有全面而科学结识，然后在这种结识基本上对事物发展作出夸张设想，运用这种设想对详细项目进行策划。原则：“没有想不到，只有做不到”。注意点：这种办法易受届时间、地点及人文条件限制，在策划时要充分考虑公众心理承受能力。长

19、处：能使策划案比较全面、前瞻性和新颖性。缺陷：容易形成公众舆论焦点，成为被炒作对象而走向反面。总体上，无论哪种办法都必要环绕会展目的进行。第二章会展调查与分析第 一 节 会展调查提供者和使用者P25一、会展调查提供者（3类）P25会展业（识记）：是指当代都市以必要会展公司和会展场馆为核心，以完善基本设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式会议、展览或节事活动，吸引大批与会人员、参展商、贸易商及普通公众前来进行经贸洽谈、文化交流或旅游观光，以此带动都市有关产业发展一种综合性产业。会展调查：为会展自身提供资讯调研和以会展为平台解决营销问题调研两者相结合问题调研活动。各种展会需要解决课题不同，其基本调

20、查实行内容也随之不同，此类会展调研重要采用老式调查研究思路与办法，对展会进行描述、诊断、预测和评估。1、会展行业专门机构P25国内会展调查提供者重要涉及会展征询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及会呈现场服务公司等。会呈现场服务公司（识记）：是指依照转包合同只为公司市场调查部门、会展公司或者专业市场调研公司收集数据，不进行调研设计和调研分析专门进行会呈现场收据服务公司。这种服务调研内容重要环绕会展基本信息展开，调研以描述调研为主，目是为会展策划作必要资讯准备。2、市场调研行业P 2 5市场调研行业所展开会展调查多是为制造上和经销商服务，大型市场调研公司往往是将展会作为调研平台，依照会展特点，

21、选取使用特定调研手段，将展会调研纳入有关系统营销研究中，同步也为参展商提供独立会展效果评估等服务。3、公司营销调研部P 2 6大多数公司均有自己调研部门，有公司把调研部门与企划部、客服部结合在一起。公司在参展同步派出目明确市场调研人员参加展会全过程，运用科学研究手段，为公司完毕相应营销调研课题。商业会展中调研工作更接近于竞争情报工作。竞争情报工作（识记）：是指收集对手销售传单和产品宣传册，与对手供应商、经销商自由交谈,核对产品价格，理解新技术和新产品，并把握行业动态调研工作活动。竞争情报工作有助于公司分析对手和供应商，从而减少意外状况发生。能准备把握市场机会，对抗威胁预测对手方略,发现新或潜在

22、竞争对手，学习她人成功和失败经验，洞悉对公司产生影响技术动向，并理解政府政策对竞争产生影响。美国大公司有三分之二都建立了竞争情报部门或系统。二、会 展 调 查 使 用 者（会展调研使用者及各自有哪些调研需求）（考 纲 表 述）（领 略）（4 类）P 2 6-2 71、本地政府会展举办本地政府会关注会展调研结论，目是为了研究会展经济与区域经济发展战略与政策，通过建立并运用数学模型，进行科学定量研究和中长期预测，提出对策建议,权衡各产业均衡发展，增进有序竞争，制定可持续发展方略，宣传推广都市文化。2、会展主办方（1）拟定展会各项方略需要，如展会主题、办展时间、招展招商对象等；（2）为详细筹划做准备

23、。在基本构想基本上，主办方必要制定详尽执行筹划，包括场馆筹划、财务筹划、展示筹划、活动筹划、宣传筹划、招展筹划、招商筹划、情报系统筹划等；（3）制定预算需要。支出与效益，涉及直接与间接。精确有效调研结论可以科学指引预算制定；（4）招商需要。主办方在招商过程中，会采用多重手段对本次展会进行推介，推介中最有说服力就是真实可靠数据。3、参展商P27商业展会参展商在决定与否参加展会之前，可以规定主办方提供有关数据资料，也可以委托其广告代理商进行调研，以决定与否参加展会。4、有关广告商一类是展会广告代理商，重要是负责展会自身广告宣传工作，第二类是为公司服务广告代理商，此类代理商需求量较大，因而，展会实际

24、效果、展会性价比等成为广告代理商但愿获得重要信息。第二节会展调查种类P27一、为展会主办方提供会展策划必要资讯调研P27-31以展览为例，展会内容和形式有：（1）行业展：如家居展、上海国际汽车展、家博展等;（2）商贸洽谈会：广交会一一中华人民共和国第一展会;（3）艺术文化展：梵高作品展、陈逸飞作品展等；（4）博览会：上海世博会、花博会等。展会主办方必要完毕基本调查涉及（7 项）：P29基本资讯重要涉及参展商数量、级别、性质、需求等。1、项目调研：即为理解决选取什么样项目作为都市发展会展业基点调研。此类调研必要全面理解本地、本区域经济构造、产业构造、地理位置、交通状况、展馆条件等因素，优先考虑本

25、区域优势产业、主导产业、重点发展行业、政府扶植行业等，尚有了解清晰资金、人力物力、信息等社会资源等。2、主题调研：针对展会详细主题进行调研，涉及展会名称、基本理念和具备延续性并互相独立主题等都应在有关调研基本上予以确立。3、场馆调研：涉及：（1）硬件条件，如场馆地点、交通状况、周边住宿条件、停车位数量、场馆空间规模及其配套设施等；（2）软件条件，如网络通讯便利限度、邮政电信便利限度、管理系统等：（3）服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。4、参观人数预测：无论是商业洽谈会，还是文化展览，参观人数都是重要指标。它可以直接影响场馆选取、门票定价、办展时间、预算等一系列重大

26、决策。影响参观人数预测因素有：天气条件、突发事件、同类展会竞争等，重要是在展会筹办前通过科学定量调研予以预测。5、同类展会竞争者调研：对竞争展会规模、详细参展商、展会时间、效果、满意度等进行详细调查研究，不但要知己知彼，更要取长补短，避免恶性竞争。6、住民意识调研：就是对展会拟定举办地本地居民民意进行调查。展会会期有长有短，短 2-3 天，长好几种月，长时间展会必将对场馆附件，甚至国家元首到来，对市民工作、休息、学习、交通、餐饮、卫生、安全等方面都会导致影响。因而，本地住民态度和结识将在很大限度上影响展会效果。7、环境影响调研：展会期间，交通工具和流动人员暴增，将在一定限度上影响都市环境，展会

27、过程中大量宣传品从展会现场被带出，在相称大范畴内导致环境污染或卫生清洁工作压力，展会期间声光电污染也高于寻常。二、为参展方提供会展选取与决策根据调研P30展会是有效实行营销筹划媒介平台之一。参展方必要在选取展会时遵守“恰当”原则，即恰本地点、时间、价格、主题以及恰当形式，参展方必然会选取可以在各方面实行有效控制展会。三、展会评估调研P301、展会评估（识记）：是对展会环境、工作效果等方面进行系统、进一步考核和评价，是展会整体运作管理中一种重要环节。科学有效展会评估应当以数据库为基本，通过建立数学模型实现客观公正评估结论。当前，展会评估中存在问题：结识不够，缺少专业机构和人员。展会评估应依照有关

28、展会调研来深刻分析、评价当前展会会场环境和走向，为此后展会项目市场开发、运营管理提出相应建议。2、展会评估调研项目及其内容（7 项）：P32（1）展会基本状况。开办时间、展会周期、场地面积、参展商、观众来源、签约项目数等；（2）展会主题。主题与否明确、与否服务地方经济、主题延续性、会展主题推广效果等：（3）展示设计。展示手段、多媒体技术使用状况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分析等；（4）招商组展。招商方式、成本、时间、组展筹办时间等；（5）广告宣传。展会前期广告宣传手段与方略、广告投入、新闻宣传方略、新闻稿数量、促销活动等；（6）展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服

29、务、展会会刊等；（7）经济与社会效益。交易额、合同数量与金额、贸易商满意度、有关行业受益状况、社会反响、市民认知度等。四、以展会为平台所进行调研P 3 2-3 3（-）展会优势（3个）：I、在展会中生产商、批发商、零售商、消费者、政府主管官员、行业主管人员、专业人士、专家大量汇集，诸多市场调研中不易被接触到对象均有也许集中出当前展会过程中，这使得调研成本大大减少，调研效果大大提高。2、展会过程中，参展商往往可以在相称宽松条件下公开产品、生产、营销等商业信息以吸引新客户、实现新订单，这为商业情报收集提供了较好机会。3、消费者直接接触产品和生产公司，对产品性能、定价等方面问题可以予以直接反馈。（-

30、）以展会为平台调研所要解决营销课题涉及（6个）：P 3 31、产品调研：新产品接受与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究等；2、公司研究：短期预测、长期预测、行业趋势研究、进出口研究、公司内部员工研究等；3、消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念定量研究和定性研究；4、销售与市场研究：市场潜力衡量、市场份额分析、市场特性确认、销售分析、分析渠道研究、促销研究等;5、民意研究：生活形态研究、价值观念研究等；6、其她：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、公司公众形象研究等。上述研究中注意事项：做好前期准备，涉及问卷或访问稿设计、寻常安排、样本选用与拟定、访问员培

31、训、礼貌准备等。第三节会展调查过程P32收集市场信息：是策划举办一种展会最基本工作，市场信息收集过程是一种系统、有目地市场调查过程。重要是通过各种市场调查手段，有目、系统地收集、记录和整顿有关市场信息和资料，客观地反映市场态势，为全面结识市场、进行市场分析和预测以及为办展机构进行科学决策提供根据。一、拟定课题目（2 个层面）P33（-）为了谁（为谁服务）？不同对象对调研规定也有所不同，政府部门关注宏观数据，生产公司关注详细状况，调研也应当因对象而异。（-）解决什么问题？一方面要结识问题，精确把握数据真正作用，针对问题开展调研活动。调研假设（识记）：是指在给定基本调研信息条件下，被以为是合理初步

32、陈述被称为调研假设。调研假设提出为生成调研设计奠定了基本。二、生成调研设计P34调研设计（识记）：是指实现调研目的或调研假设需要实行筹划。调研设计没有最佳，只有适合。要注意权衡调研成本和信息质量。普通状况下，获得信息越精准、错误越少，成本就越高，调研设计应以有效性原则为基本准则。三、选取基本调研办法P34依照调研项目目的选取描述性、因果性或预测性调研设计，再拟定收集数据手段：观测法、询问法和实验法（下节重点讲）。四、抽样过程P34规定抽样与调研手段要相应。五、收集数据P34六、分析数据P34分析目是解释所收集大量数据并提出结论，需要具备一定专业技巧和手段，使用复杂多变量技术技术进行交互、聚类、

33、因子等分析，建立回归模型等，从而使收集到数据解释更多信息。七、报告撰写P35会展调查报告规范写作流程：1、阐明调查目及所要解决问题；2、简介会展市场背景资料；3、分析办法，如样本抽取、资料收集、整顿、分析技术等；4、调研数据及其分析；5、提出论点，即摆出自己观点和看法；6、论证所提观点基本理由；7、提出解决问题可供选取建议、方案和环节；8、预测也许遇到风险、对策；八、跟踪P35调研成果详细应用，体现调研成果价值。第四节会展调查办法P35市场调研三种办法：观测法、询问法和实验法。二手资料分析法也是会展调研重要办法。一、观 测 法（2类）P 3 5观测调研法（识记）：重要是观测人们行为，是通过提问

34、或交流而系统地记录人、物体或事件行为模式过程。1、非参加观测法P 3 5指将受访者视为局外人，从旁进行观测，而不参加其活动。使用记录单可以是封闭式量表，也可以是开放式表格。调研员观测不应打扰参会者行为，最佳可以避免引起参会者注意。也可以流量计数器、条形码辨认仪、录像机、现场检测仪等。2、参加观测法P 3 5调查员作为展会中一分子，参加其中，参加试用、参加专业研讨等。能更进一步理解被访者。二、询问法P 3 6通过询问方式收集资讯一种办法。可分为：问卷访问法、小组访谈法、深度访谈法、投射法等。（一）问卷访问法P 3 6问卷访问法是在调研中最为通用、最基本一种调研手法，涉及个别访问法、集体访问法、电

35、话访问法、邮送法、留置法、计算机访问法等。这种办法依赖问卷使用，因而，问卷设计尤为核心。它可以提供原则化和统一化数据收集程序。会展调研中所使用文件应注意区别调研目和调研地点。会展调研网上操作重要方式（网上会展调研有哪些重要方式）（考纲表述）（简朴应用）（3种）P 3 81、网上会展搭载调研搭载于会展调研项目普通成本较低，数据回收与分析在技术上可以实现即时化。通常填答问卷上网浏览者都是专业人上。2、门户网站会展频道搭载调研门户网站会展频道也倍受专业人士关注，也是会展调研极佳途径。会展满意度、会展需求等课题可以在上面实现。3、邮寄问卷是指制作一份问卷，通过电子邮件发给被访者，由被访者自行决定与否填

36、写，如果填写则再通过电子邮件把答案寄回一种网上问卷调研办法。普通网上会展参展商和浏览者都是以会员形式加入后才获得相应展示浏览权限，因而单位、机构或个人邮箱很容易得到。时间较短展会合用定性研究，以小样本为基本无构造式、摸索新调查研究方式，目是对问题定位或启动提供比较深层次理解和结识。调研成果不经量化或数量分析，通惯用于分析态度、感觉和动机。（二）小组焦点访谈P 4 0通过故意识信息收集，可以更便捷地开展小组焦点访谈；可以使参加者对主题进行充分和详尽讨论，通过这种办法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等需要理解主体进行进一步研究。（三）深度访 谈 法（在 展 会 中 深 度 访 谈 法 优 势

37、）（考 纲 表 述）（领 略）（2点）P 4 01、参会重要官员、学者和公司高管，此类人群在寻常深度访谈操作中难于接洽，由于大某些展会主题明确或者单一，因而使得深度访谈实际操作容易进一步，有效性更高。2、参观者大都是专业人士或兴趣者，通过相对无限制一对一会谈，可以实现各种调研目。受访者与面谈者很容易在会展这样一种特定环境中达到互相融洽关系，同步与主题无关信息也比较少。注意事项:（1）明确调查摸底及提问内容；（2）寻找恰当样本；（3）把握访问机会；（4）遵循提问逻辑顺序：（5）是受访者在充分理解状况下作答。三、实验法P41普通在会展活动过程中，这种办法实现是比较困难。四、二手资料分析（运用二手资

38、料分析研究手段，进行展会调研特点分析）（考纲表述）（综合应用）（2点）P41从展会上可以收集到大量二手资料。这些二手资料不但有助于明确或重新明确摸索性研究中研究主题，并且可以切实提供某些解决问题办法。做好这方面资料收集可以达到事半功倍。二手资料重要来源（4方面）：P 4 11、来自组办方：展会组办方都会在展会过程中免费发放各种名录，如参展商名录，内有详细地址、联系方式、产品简介、工厂分布、重要领导姓名、员工数量、销售水平、市场占有状况等。2、来自参展商：参展商在展会中更是准备大量资料，这些资料中就有也许涉及平时难得一见内部资料，如新产品研发档案、年度报表、股东报告、新产品测试成果、公司内部刊物

39、等。3、来自行业管理部门或行业协会：展会中常设有免费公开信息查询系统，提供诸如行业发展趋势、市场分布等来自权威机构记录成果。4、会展项目管理系统（识记）（8个系统）：这种系统事实上是数据库，可以提供各方面二手资料。（1）展位预订管理系统，可在线查询展位状态，通过平面图和三维演示浏览展位位置和周边设施。（2）邀请函、参展手册发放管理系统，可调用公司资料、己发送邀请函邮件列表，显示发送状态。（3）新闻信息发布管理系统，可对展会新闻、图片新闻、会议新闻、专项新闻栏目进行查询。（4）论坛管理系统，对展会期间论坛主题、时间、日程安排、演讲内容纲要等予以发布。（5）网上招商管理系统，组委会进行展会招展招商

40、内容发布修改、有效参展信息过滤、预订反馈信息管理、网上预订业务跟踪、在线参展合同订立贯彻等都可查询。（6）网上门票预订管理系统，网络在线进行门票预订发售、个人资料提交、预订解决、门票发送（下载打印或邮寄）、网上观众信息记录管理等。P 4 2（7）展会观众登记管理系统，现场观众登记数、发放参展商胸卡数，通过条形码辨认进行身份认证，通过照片进行个人辨认、网上预订观众汇总、大会宾客和重要买家到场情况等。P 4 2（8）展会现场网上直播管理系统，可提供现场图片，即时传播和现场摄像即时传播两种方式等。P 4 2这些资料可以以付费方式单项或所有出售给数据使用方，对于二手资料收集者意义重大。计算机数据库、公

41、开二手资料、因特网和内部数据库都是一种组织信息管理系统重要构成某些。第三章会展目的与选题立项策划第一节 展会目的与题材选取P49会展活动是一项复杂而系统工程，其中成功一种核心因素在于选题立项科学性与合理性。选题立项基本是充分市场调查，在掌握了足够市场信息和有关产业信息之后，展览目的与题材选取、展会主题确立以及详细展会项目立项策划都是举办展会必不可少环节。一、关于展会目的P 5 0（-）展会目的概念（识记）P 5 0展会目的：是指展出者依照营销战略、市场条件和展会状况制定明确、详细展出目，盼望通过展会而达到自己目。参展目的是展览策划、筹办、展出、后续等一系列工作方向，也就是每一项工作评价基本和原

42、则。展会两个核心主体是主办方和参展商。（二）常用参展目的（领 略）（1 2 项）P 50-51（1）建立、维护展出者形象；（2）引导市场调研；（3）向市场推出新产品或服务；（4）赢得媒体曝光率及公众关注；（5）结识大买家；（6）建立新客户关系；（7）向潜在客户提供产品或样品；（8）培训既有客户，争取潜在客户及零售商；（9）有效地将时间花在既有客户身上：（1 0）销售和成交；（1 1）增强口碑；（1 2）为这一领域商品经销代理打开门户。（三）制定参展目的常用问题（领 略）（4 个方面）P 50-511、目的不明确：不认真制定会展筹划或者制定会展目的目的过于抽象，导致会展目的不明确。2、目的过高或

43、过低：目的过高可望不可及，失去了指引实际工作意义，过低了不容易调动工作积极性。3、目的没有可操作性：目的量化是欧美当代展览重要观念和技术之一。目的量化可以使参展公司更合理地分派资源，提高参展效率。4、目的随意更换：展出目的普通是依照参展公司发展需要和发展战略、展览会特点等因素综合考虑后制定。若随意变化，就必要相应地调节人员、经费和工作重点，否则就有也许导致参展公司资源挥霍。二、展会题材 选 取P55展会题材（识记）：是指举办一种展览会筹划要展出展品范畴，即筹划让哪些物品在展览会上展出。展会题材选取是展出一项前期工作。要考虑因素：1、研究行业发展趋势，向有关协会征询或查阅贸易出版物理解行业及行业

44、成员单位和其他单位参加会展；2、运用有关专业网站做在线研究，按行业、地点及展出时间进行搜索；3、依照不同公司实际状况，论证展览会与否的确与公司需要目的市场相吻合。切忌盲目选取。（-）展会题材行业选取及办法（展会题材选取普通办法）（考纲表 述）（简单 应 用）P551、题材选取根据普通说来，选取展会展览题材，要依照展会举办地及其周边区域经济构造、产业机构、地理位置、交通状况和展览设施等条件，重点考虑产业因素：(1)考虑本区域优势产业和主导产业；(2)考虑国家或本地区重点发展产业；(3)考虑政府扶持产业。2、题材拟定普通一种展会只涉及一种展览题材，在充分市场调研后，可以用市场细分办法来选定在哪个行

45、业举办展览会。行业选定后，就可以进一步选取和拟定详细展览题材了。3、选取展会题材分类选取展览会题材重要有：分列题材、拓展题材和创新题材等。(1)分列题材：就是将办展机构已有展览会展览题材进一步细分，分列出更小题材，并将这些小题材办成独立展览会一种选取展览会题材形式。这是专业化体现。(2)拓展题材：就是将既有展览会所没有包括，但与既有展览会展览题材有密切关联题材，或是将既有展览会展览大题材中暂时尚未包括某一细分题材列入既有展览会题材一种办法。这种办法是展览会扩大规模一种惯用有效办法。(3)创新题材：是通过对收集到各种信息进行整顿和分析，选定一种本办展机构从来没有涉及产业作为举办新展览会展览题材。

46、由于是创新题材，所有具备一定风险性，正因如此，成功也许性较大。(二)公司选取展览会有关因素P 5 5-5 6目是找出最有助于达到展出目展览会。理论上，应先制定展出目的再选取展览会；事实上，经常是先选取展览会再制定展出目的。因而，公司选取展览会应考虑因素有：1、展览种类和特性选取展览种类选取是指在特定市场、特定期间和特定行业里选取类似展览会。展览会是一项复杂系统工程，受到展会筹划、市场调研、展位选取等各种因素制约，只有理解了这些特性后选取展览会才干收到预期效果。2 展览性质选取展览会有不同性质，选取展览会时，必要先对展览会性质作出对的评判。如消费性展览会不适合贸易公司参展等。按展览目，可分为形象

47、展和业务展；按行业设立可分为行业展和综合展：按观众构成可分为公众展和专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；按参展公司分又有综合展、贸易展、消费展等。3、展览会时间和地点选取P56（1）时间选取一方面考虑是订货季节，大某些产品均有特定订货季节，也就是订货高峰，在订货季节期间举办展览会，成交也许性会大些。其她考虑因素有配额年度、财政年度。（2）地点选取一是从贸易角度考虑，即展会地点与否生产或流通中心；二是从与会者角度考虑，即展会地点吃住与否便利。4、展出方式选取P56分为集体展出和单独展出两类。（1）集体展出：是指由政府部门、贸促机构、行业协会，甚至公司组织有两个以上参展公司展出形式。多为综合单

48、独展览会，如东京中华人民共和国经济贸易展览会等。（2）单独展出：是指参展公司独立完毕展出形式。自主权较大，公司可以设计出自己特色，费用支出也相应较大，适合于大中型公司。5、目的观众选取P56目的观众（识记）：所谓目的观众就是具备一定专业、有效性且为展会潜在客户展会参观者。参展商要进一步明确产品市场、客户定位，没有必要哪个展览会都参加；展览会主办方要非常明确展览会主题，要懂得应当邀请哪些参展商及目的观众。（三）公司参展选取中常用问题P 5 7（1）由于被邀请就匆忙选取展览会；（2）由于费用低而选取展览会；（3）由于评价好就不加分析地选取该展览会；（4）由于竞争对手参加而选取展览会。公司参展选取主

49、义事项：1、留意展览会“历史”。2、核算展览承办方实力。3、摸清展览会规模。4、关注展览会内容。5、查看展览会宣传。6、查看展览会举办场馆。7、注重展览会展期。8、注重展览承办方诚信。第二节展会主题确立P57一、会展主题概念与类型（3类）P57-59会展主题（识记）：是贯穿于整个会展所反映社会生活内容中心思想，也称为会展主题思想。按照会展所涵盖范畴，会展主题可分为：主题会议、主题展览和主题节事活动三大类，典型例子就是世博会。1、主题会议：一种展会必要有一种中心思想，只有紧扣主题，才干将会议组织得有条不紊。2、主题展览：一种好主题对于展览活动来说就好像是一面旗帜。例如：年上海世博会主题是“都市，

50、让生活更美好”。3、主题节事活动：主题是节事活动内容高度概括，是举办节事活动灵魂。主题节事活动涉及老式节日、法定节日、国家通用节日、民族节日以及各种节庆活动，如商业类啤酒节、广告节等。P60节事活动主体要明确、精炼、新颖、大众化，要能为广大公众所接受，避免雷同现象。二、会展主题拟定与选取P60会展主题要从实际出发，更加都市自身特点，明确宗旨，选准主题。普通要依照都市地区优势、支柱产业、塑造品牌等要素确立会展主题。（-）会展主题确立目：I、使展会关于信息在参观者脑海里留下印象；2、制定出适当主题，量身定做，提供应参展商想要东西；3、真正起到提高品牌作用。普通说来，在主题之前，一方面要收集整顿本公