Ch18市场营销的新领域与新概念.pdf

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1、第十八章市场营销的新领域与新概念一、习目的与要求通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容，使21世纪的企业营销能与时俱进，提质增效。二、学习的重点（-）绿色营销1.绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，狭义

2、的绿色营销，也称生态营销或环境营销。2.绿色营销的特点。（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。3.绿色营销的兴起。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪工程在行动中。国际组织认为，中国有可能直接跳跃至环境保护与工业化同步发展的阶段，从而给全世界带来好处。4.绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销

3、组合。（-）整合营销1.整合营销的内涵。菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。2.营销观念的演进。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾

4、客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。3.整合营销传播。唐舒尔茨教授所在的美国西北大学梅迪尔（MEDILL）新闻学院,定义为：“IM C 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”我国有的学者认为，IM C 是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为

5、主体所展开的传播战略。4.4 c 观念与4R 理论。从 20世纪80年代中期梅 迪尔新闻学院首次尝试对整合营销传播定义以来，这一术语的含义不断变化。2 1 世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员处于同等地位。从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。于是日渐兴起的4 c 观念，要 求“暂时忘掉”传统的4 P 理论，更新和强化了以消费者需求为中心的营销组合。4 c 为：（1）Consumer（消费者），指消费者的需要和欲望（Theneeds and wants of consumer）。（2）Cost（成本），指消费者获得满足的成本（Cost and valuet

6、o satisfy consumer needs and wants）.或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。Convenience（便利），指购买的方便性（Convenience to buy）。（4）Communication（沟通），指与用户沟通（Communication with consumer）被称为“整合营销传播之父”的 唐 E 舒尔茨提出以4 c 代替4 P,意图创立新的营销理论框架。后来他又进一步提出了4R 理论，并以此作为IM C的基础。4R 是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reacton（反应

7、），提高企业对市场的反应速度；Relationship（关系）建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。我国营销理论界不少人认为，4PS、4CS、4R S三者不是取代关系，而是互补、完善和发展的关系。（三）关系营销1.关系营销及其本质特征。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的本质特征：（1）信

8、息沟通的双向性；（2）战略过程的协同性；（3）营销活动的互利性；（4）信息反馈的及时性。2.关系营销的流程系统。关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为后场营销者，表现不积极的方被称作目标公众。企业营销的基本关系有：（1）企业内部关系：（2）企业与竞争者关系；（3）企业与顾客关系；（4）企业与供销商关系；（5）企业与影响者关系。3.关系营销的主要目标。关系营销更为注意的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”（Zerodefection）计划，目标是让顾客没有离去的机会。4.关系营

9、销的具体实施。（1）组织设计。关系营销的管理，必须设置相应的机构。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）资源配置。包括：人力资源调配、信息资源共享。（3）文化整合。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的企业文化。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。（四）网络营销1.互联网络给传统营销带来的变化。电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络（INTERNET）则将全球各国的电脑网络

10、群连接起来，成为不属任一国家或企业所拥有信息传递系统，使全人类共享信息资源。随着越来越多的企业和个人网络进入互联网络，其在人类生活中的地位日趋重要，也必将使传统营销组合注入新的内容。2.互联网络在营销中的应用。2 0 世 纪 9 0 年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，互联网络也为商业提供了新的发展机会。目前企业通过互联网络开展营销活动，主要有以下几种：（1）发布电子广告，传递市场信息；（2）建立电子商场；（3）开展市场调研；（4）开展网络服务。（五）营销道德1.营销道德的含义。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总

11、和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。2.道义论的道德观。主要有以下儿种论点：（1）显要义务论（The Prime Facia DatyFramework）英国罗斯（W-D-Ross）在 1930年出版的“对”与“善”一书中，系统提出了“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。（2）相称理论（The Propartionality Framework）。加勒特（T于 1966年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果3 个方面综合考察。（3）社会公正理论（The social justice framework）,哈

12、佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于 1971年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。3.我国营销道德总体状况。据调查资料，我国营销道德问题的状况值得引起重视。主要表现在以下几方面：（1）不公平现象；（2）不真实现象；（3）浪费现象；（4）强制推销；（5）污染环境；（6）不正当竞争.4.营销道德的建立。建立营销道德应从以下几方面入手：（1）树立社会营销观念；（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构；（3）认真解决信息不对称问题。（六）水平营销1,水平营销的内涵。水平营销（Lateral Marketing）就是采取横向思考，跨越原有的产品和市.场，通过

13、原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。2.横向思维的由来。一般而言，产品或服务的创新基于两种方式，一种是源自特定市场内部的创新，另一种是源自市场外部的创新，前者是纵向营销，后者是水平营销。纵向营销的创新是常规性的，并不改变特定的市场，不能创造出新的产品，新的市场；横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新。但是，水平营销并不否定纵向营销，只是纵向营销有益的补充。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。3.水平营销的方法。首先是选择一个焦点然后进行横向置换以产生刺激或形成空白，最后建立一个联结。三、练习题及答案（-）单 项 选 择 题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

14、1.实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施,都要以 为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。A.企业盈利 B.企业经营目标C.保护生态环境 D.满足股东利益2.20世 纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4 c观念，更新和强化了以 为中心的营销组合。A.沟通 B.宣传C.消费者需求 D.质量3.5R较4 c更突出顾客的核心地位，营 销 的 核 心 从 交 易 走 向。A.交换 B.销售C.关系 D.需求4.当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力

15、时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用。A.营销贯彻技能 B.营销诊断技能C.问题评定技能 D.结果评价技能5.关 系 营 销 将 建 立 与 发 展 同 所 有 利 益 相 关 者 之 间 的 关 系 作 为 企 业 营 销 的。A.关键变量 B.次要工作C.间接任务 D.辅助工作6.要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。A.绿色营销 B.关系营销C.整合营销 D.生态营销7.关系营销把切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表 现 积 极 的 一 方 被 称 为，表现不积极的一方被称作目标公众。A.经纪人 B.信息传播者C.市场营销者

16、 D.中间商8.关 系 营 销 更 为 注 意 的 是。A.摇摆不定的顾客 B.争取新顾客C.维系现有顾客 D.以上全部答案9.是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。A.关系管理机构 B.人事部门C.广告部门 D.宣传部门10.建 立 营 销 道 德 最 根 本 的 还 是 确 立 并 实 施。A.生产观念 B.市场营销观念C.推销观念 D.社会营销观念11.营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于 引起的。A.信息对称 B.信息不对称C.信息传递 D.信息失真12.关系营销是以 为基本思

17、想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。A.信息论 B.控制论C.协同论 D.系统论13.整合营销的创始人是 oA.麦卡锡 B.科特勒C.李维特 D.舒尔茨14.对那些数量很少但边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立。A.全面伙伴关系 B.连锁关系C.基本关系 D.互惠关系15.跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点，这叫做_ _ _ _ _ _ _ _ _。A.水平一体化 B.水平营销C.国际营销 D.横向营销16.源自特定市场内部的创新，即是通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以扩大市场，这是_ _

18、 _ _ _ _ _ _ _。A.水平营销 B.纵向营销C.整合营销 D.国际营销【参考答案】1.C 2.C 3.C4.B5.A6.B 7.C 8.C9.A10.D11.B 12.D 13.D14.A15.B16.B（二）多 项 选 择 题（下列各小题中正确的答案不少于2 个，请准确选出全部正确答案。）1.在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定。A.市场营销计划 B.市场营销战略C.绿色营销战略D.市场营销组合E.绿色营销组合2.以注重_ _ _ _ _ _ _ _ _ 共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。

19、A.企业B.员工C.顾客D.经销商E.社会3.消费者的购物成本，包括_ _ _ _ _ OA.风险承担B.时间耗费C.体力耗费E.购物的货币支出D.精力耗费4.舒尔茨提出的5R理论更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系，5R是指_ _ _ _ _ _ _ _ _ A.与顾客建立关联B.注重顾客感受C.提高市场反应速度D.关系营销越来越重要D.赞赏回报是营销的源泉5.整合营销实施的技能包括_ _ _ _ _ OA.营销贯彻技能B.营销诊断技能C.问题评估技能D.营销组织技能E.评价执行结果技能6.在整合营销实施中，涉及_ _ _ _ _一 等 方 面A.资源B.人员C.广告D.组织E.管

20、理7.对一个公司的产品满意的顾客，通常_ _ _ _ _ _ _ _ _OA.重复购买某一产品或服务B.购买公司的其它新产品C.给公司做宣传D.提供广泛信息、意见和建议E.对产品、品牌乃至公司保持忠诚8.关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构，其主要作用是。A.收集信息资料，充当企业的耳目B.综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋C.协调内部关系，增强企业的凝聚力D.宣传企业的产品，促进产品的销售E.向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任9.适合在互联网络上销售的产品，具有以下哪些特征？A.较高的科技含量或与电脑有关 B.

21、以“网络族”为目标市场C.市场需求的地理范围广阔 D.能推广不易设店贩卖的特殊产品E.网络销售费用远低于其他渠道10.生产经营便利品的企业，为了建立持久的顾客关系，通 常 采 取 的 方 式 有。A.逐个打电话 B.广告C.营业推广 D.服务电话E.电子网站【参 考 答 案】9.ABCDE1.CE2.ACE3.ABCDE4.ABCDE5.ABCE6.ABDE7.ABCDE8.ABCE10.BCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“J ，错误的 打“X”。）1 .绿色营销以市场营销观念作为指导思想。（）2 .绿色消费是一种较高层次的消费观念。（）3 .随着人们消费需求

22、由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃开展。（）4 .绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。（）5 .伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实。（）6 .中国的绿色工程始于绿色食品开发。（）7 .绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰厚的短期效益。（）8 .绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时，广告投入量要大，广告频率要高。（）9 .整合营销观念

23、要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。（）1 0 .4 C观念的成本包括企 业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。（）1 1 .4 c与5 R都是被誉为整合营销传播之父的舒尔茨提出的。（）1 2 .关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。（）1 3 .企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（）1 4 .企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。（）1 5 .通过互联网络开展市场营销，符合顾客主导、成本低

24、廉、使用方便、充分沟通（即40的要求。（）1 6.适合在互联网络上销售的产品，主要是些鲜活商品。（）1 7 .不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于信息不对称问题引起的。（）1 8 .营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。（）1 9 .精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的一生，意指企业必须重视顾客一生给企业顾客的价值贡献。（）【参 考 答 案】1.X2.V3.V4.X5.V6,V7.X8.X9.X10.J11.V12.X13.V14.V15.V16.X17.V18.X19.V（四）填 空 题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1.是绿色营销的指导思

25、想。2.绿 色 营 销 所 追 求 的 是 人 类 的 长 远 利 益 与，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。3.有支付能力的,是绿色营销赖以形成的推动力。4.绿色营销战略应以满足 为出发点和归宿，同时还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。5 .整合营销认为，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的6.购买的方便性是指在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买至 o7.关系营销的基础，在于交易双方相互之间有_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _上的互补。8.文化整合是企业市场营销中处理各种关系的 形式。9.经由网络

26、所提供产品与服务主要在于 的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作一对的营销服务。10.道德冲突在某种意义上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上 取 决 于 企 业 树 立 什 么 样 的。11.整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的服务。12.水平营销是引入 作 为 发 现 新 的 营 销 创 意 的 平 台。【参 考 答 案】1.绿色观念2.可持续发展3.绿色需求4.绿色需求5.沟通6.便利7.利益8.高级9.信息10.营销思想11.营销目标12.横向思维（五）名词解释1.绿色营销2.整合

27、营销3.关系营销4 .网络营销5 .营销道德6.水平营销【参考答案】1 .广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2 .企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作：二是营销部门必须和其他职能部门相协调。3 .关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销

28、活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。4 .网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。5 .营销道德是为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。6 .水平营销就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。（六）简答题1 .简答绿色营销的主要特点。2 .关系营销应处理好哪些关系？3 .互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会？4.试问应从哪些方面来构建营销道德？【参考答案要点】1.与传统营销相比，绿色营销具有以

29、下特征：1）绿色营销以绿色消费为前提。人们的温饱等生理需要满足后，便会引发提高生活质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，正是由于对绿色产品及高品位生活质量的需求，推动了绿色营销的形成和发展。2）绿色营销以绿色观念为指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求人类的长远利益与可持续发展。3）绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销所要实现的是人类社会的协调持续发展。因而，在 个地区、一个国家进而全球，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护整个人类社会的长远利益。4）绿色营销以绿

30、色科技为物质保证。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。2.关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。主要应处理好以下几方面的关系：1）企业内部的关系。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要

31、善于与竞争对手和建共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作。3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,也是企业的“财.神”，企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客，密切与顾客间的互动关系，培养顾客的忠诚。4）企业与供销商的关系。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。5）企业与影响者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。3.互联网络从纯教

32、育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速发展。互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：1）发布电子广告，传递市场信息。2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购。3）开展市场调研。通过I n t e r n e t,顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。此外，互联网络还可以用于测试新产品的巾场反应，网上竞价拍

33、卖等营销活动。4.营销道德的构建绝非一朝一夕之功，应从以下几方面入手：1）树立社会营销观念.企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。因此，企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会福利。2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。3）认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞，往往是由于营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有

34、限，在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为做斗争。（七）论述题1.试述整合营销中的4 c观念及其对企业营销活动的启示?2.试述关系营销的本质特征及实施？【参考答案要点】1.企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。整合营销中的4c及其对营销活动的启示主要表现在：1）C o n s u m e r,即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比

35、产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。2）C o s t,即消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。3）C o n v e n i e n c e,指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。这必然要求企业深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程：在售前及时向消费者

36、提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。4）C o m m u n i c a t i o n,指与用户沟通。企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。2.关系营销是将企业置身于社会经济大环境中来设计市场营销活动，认为企业营销与社会各组织间是一个互动作用的过程。真正使顾客满意，有助于良好关系的建立，有利于企 也形象的树立，培养顾客的品牌忠诚度。关系营销具有以下本质特征：1）信息沟通的双向性。关系营销

37、需要与客户建立和保持良好的关系，并以此作为信息和感情交流的通道，加强渠道的双向沟通，扩大企业的影响，谋求合作与支持。2）战略过程的协同性。营销管理者与利益相关者为了协同地达到对双方都有益的共同目标，可能都需要调整自己的行为，建立长期的互利关系。3）营销活动的互利性。关系营销的基础就在于交易双方相互之间的利益互补上，离开了各自利益的实现和满足，就不可能建立良好的关系。4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的机构，搜集利益相关者的信息，并实时地加以反馈，提高动态应变能力。关系营销的具体实施可从以下几方面着手进行：1）组织机构设置上，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要有效地同公众进

38、行沟通，把高层管理人员从繁琐的事务中“解放”出来。2）资源配置上，要注意人力资源和信息资源的合理运用。人力资源方面，要对部门间的员工进行轮换，注重从企业内部员工中提升经理，加强企业形象塑造，具有长远眼光；信息资源利用方面，要以多种方式分享信息资源，掌握最新的技术和知识。3）文化整合上，要注意各种文化间的差异，重视相互的理解和沟通，克服不同文化规范带来的障碍。（八）案例简析 案例 整 合 誉 销 赢 在 强 力 抗 行整合营销谈何容易！H P数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，才使之成为整合营销的成功经典。2005年初，由实力传播集团（Zenith Optimedia Group

39、）旗下的突破传播（Optimedia）北京团队策划执行的H P 数码相机整合营销推广案，不仅获得了实力传播全球惠普品牌媒介奖（Brand Media Awards）第四季度最佳媒介策划奖，而且入围首届实力传播全球卓越ROI（投资回报）奖。对于在5 4 一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说，赢在哪里？让多种媒体组合齐步走也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。在短短两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6 个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”等的复杂整合传播方案，

40、目标是通过运用ATL（Above-The-Line,线上）、BTL（Below-The-Line,线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，51起人们的产品关注，激励他们购买产品。如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、精诚合作和协力共进。实力传播集团突破传播的媒介总监王璇说：“作为这个策划案来说，优势就是客户方预算充足，而且对于我们的创意也是支持和认可的.”“我们面临的压力是梳理众多的头绪，让众多的接触点同时发出同一种声音；另一个压力是，这项整合传播活动是HP全球方案的其中一站，已经在美国、韩国、澳大利亚等成功举办过，中国市场如何才能做得更好？

41、”从客户的角度来说，这是HP在中国首次推出一款数码相机，使其数码解决方案更臻完美。此次营销传播活动的目标（投资回报）就是要鼓励人们采用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩 大 HP作为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。基于H P的 ACP模 型（人=知名度、C=购买意向、P=偏好度），此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标受众体验HP数码相机和Photosmart（照片打印机）。活动出击与广告造势整合营销的要素，是协同运作、创造和加强关系、保持一致性。“只有从整体着手，放眼全局，运用多个不同的渠道，巧妙地与消费者互动，才能达到理想的推广效果。”王璇说

42、:“我们将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，我们利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展，吸引了很多青少年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。”为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深对产品的印象，实力传播集团的整合营销部门经过实地考查和研究，在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动，活动现场设立了两个区域：影像体验区和家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体脸H P的数码产品带来的娱乐享受。在体验区内，实力整合营销还设置了礼

43、品制作区，在这里消费者可以用H P的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等，充分体脸HP数码产品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，这个区域常常被挤得水泄不通。用创新驱动执行多点出击的效果是显而易见的。在此次整合活动的流量统计中，共 有 3 9 多万人次经过2 个设有路演场地的购物中心，其中更有14700人体验了 H P产品。超过98%的受访者能准确回忆起H P的推广活动，活动期间的电话咨询和店铺的访问量大大增加，而最终达成的实际销售比预期目标高出两倍。同时，据 Millward Brown传媒集团在中国进行消费者品牌推广之后的战绩调查中，HP在知名度方面，“数码相机

44、技术领先厂商”的广告形象提升了 10倍；“数字照片打印技术领先厂商”的广告形象提升了 49%(平 均 值)；H P数码相机的知名度平均提升了 7 8%;而户外广告的知名度提升了 11%。并且从出版物和网站收到意想不到的反馈一超过100家主流出版物和各种网站提供了反馈信息。整合的真正意义上的实现，对于中国这一庞大而复杂的市场，尤为困难。但王璇认为，面对整合营销之难，用创新来驱动执行反而是最有实效的力量。“不要先想困难，要想怎么样才是达到最佳效果的创意组合，然后再思考如何能够有效地执行。”(资料来源：齐 馨.HP数码相机推广案例：整合营销赢在强力 执 行 EB/OL.慧聪网，htm： D IY 等

45、活动，引起了人们对产品的关注，激发了受众的购买欲望和兴趣。2.整合营销的开展，要达到预想的效果，必须要有一个创新的策划方案，创造性的思想火花来源于有灵感和悟性的创作团队，所有成员要解放思想、开拓创新，打破传统的框框套套的束缚，鼓励每个成员突发奇想、标新立异；创新思维不是来源于办公室，而是来源于受众、厂商和策划，因此必须要深入实际做市场研究，通过与厂商、受众的广泛交流，吸取创新的营养和素材，构建有创造力和持续效应的营销方案；方案执行过程中，同样需要创新，要敢于否定先前认为理想的创意，根据实际执行情况不断完善和调整营销方案。本案例中承接本策划方案的“突破传媒”正是在加强与HP沟通，针对中国市场的实际情况，选择北京、上海做路演，鼓励消费者参与的D IY 活动、礼品赠送及“立体广告”，成功地实现了预定的“鼓励人们采用更多方式使用影像技术、扩大HP作为在数字成像领域领先厂商的影响力和知名度”的目标。