中级经济师工商管理专业知识与实务教材第九章考点汇总复习.pdf

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1、第九章电子商务本章框架与基本知识点第一节电子商务概述一、电子商务产生背景及概念（-）电子商务产生背景（熟 悉）（二）电子商务的概念（了 解）（-）电子商务产生背景（熟 悉）促使电子商务产生的两大因素（1）经济全球化（2）社会信息化一信息技术革命为电子商务的产生奠定了技术基础（二）电子商务的概念（了 解）1.狭义：是指通过使用互联网等电子手段，在全球范围内进行的商务贸易活动，包 括：商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等各方行为的总和。2.广义：企业通过电子手段进行的所有运营管理活动，即通过使用互联网等电子手段，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流

2、程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。根本上来说，电子商务是以电子商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，其本质是商务的电子化，是一种电子化的商务模式。二、电子商务的功能和特点（熟 悉）（-）电子商务的功能（了 解）（二）电子商务的特点（熟 悉）（-）电子商务的功能（了 解）1.广告宣传：可以在互联网上发布各类商业信息2.咨询洽谈：通过网站、邮件、新闻组和讨论组等手段洽谈交易事务3.网上订购4.电子支付5.网上服务：对于某些适合在网上直接传递的货物，它能直接通过电子商务从电子仓库中将货物发送到用户端，如：软件、电子读物、

3、信息服务等信息产品6.网络调研：电子商务能十分方便地采用网页上的 选择 填空”等格式文件来收集用户对商品、服务的意见，这样不仅能使企业提高服务水平，更使企业获得了改进产品、发现市场的商业机会7.交易管理涉及人、财、物多个方面，也涉及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理(二)电子商务的特点(熟 悉)1.市场全球化世界任何地方的任何人都可以通过计算机和互联网进行商务活动2.跨时空限制电子商务能够在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度，只要有互联网的地方，就可以随时、随地、随意地进行商务活动3.交易虚拟化通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易双

4、方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化4.成本低廉化(1)减少了交易的有关环节，避免了做广告、发印刷品等大量费用(2)可以缩短时间及减少重复的数据录入，降低了信息成本和库存成本(3)减少了贸易平台的地面店铺，大大降低了店面租金成本5.交易透明化电子商务中双方的洽谈、签 约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此交易显得更加透明，极大减少了信息不对称的现象6才枭作方便化国际互联网的网页可以实现24小时服务，任何人都可以在任何时间向网上企业查询信息，寻找答案7.服务个性化追求个性化和定制化是电子商务的重要特点，企业可利用网络追踪

5、、数据挖掘等技术分析消费者的偏好、需求和购物习惯，同时将消费者的需求及时反馈到决策层，促进企业针对消费者而进行研究和开发活动，更好地为他们提供个性化服务8.运作高效化由于互联网将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原材料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，在最短的时间内完成【例 题：单项选择题】交易双方通过计算机网络进行贸易，从洽谈，签约到订货、支付等事项，均通过网络完成，无需当面进行，这体现电子商务的（）特点。A.运输全球化B.资本虚拟化C.经济全球化D.交易虚拟化 正确答案D 答案解析交易虚拟化：通过以互联

6、网为代表的计算机网络进行贸易，交易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。三、电子商务的分类（重 点）（-）按照商业活动的运行方式分类（二）按照开展电子交易的地域范围分类（三）按照交易的主体分类（-）按照商业活动的运行方式分类L 完全电子商务2.非完全电子商务1.完全电子商务一指在交易过程中的商流、资金流、物流、信息流等四个流都能够在网上完成，商品或服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务。完全电子商务的对象包括无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的联机订购、付款和交付、全球规模的信息服务.完全电子商务是电子商务发展的高级阶段。2.非完

7、全电子商务一一无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程,这些交易过程主要包括有形商品的物流配送、线下支付、现场服务等。（二）按照开展电子交易的地域范围分类1.区域化电子商务2.远程国内电子商务3.全球电子商务1.区域化电子商务指本地区或本城的信息网络实现的电子商务活动，交易的区域范围较小。2.远程国内电子商务指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大。3.全球电子商务指在全世界范围内进行的电子交易活动。（三）按照交易的主体分类：（了 解）1.企业对企业的电子商务（B2B）2.企业对消费者的电子商务（B2C）3.消费者对消费者的电子商务（C2C）4.线上对线下的电子商务（0

8、20）5.企业对政府的电子商务（B2G）6.消费者对政府的电子商务（C2G）【例 题：单项选择题】下列商品或服务中，可以实现完全电子商务的是(A.计算机B.汽车C.网络游戏D.办公桌 正确答案C 答案解析本题考查电子商务的分类。完全电子商务交易的对象主要包括无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。四、电子商务中的商流、资金流、物流、信息流电子商务的 四流 包括：商流、资金流、物流、信息流。(-)商流、资金流、物流、信息流的概念(二)电子商务中的商流、资金流、物流、信息流的关系(-)商流、资金流、物流、信息流的概念L 商流2.资金流3物流4.信

9、息流1.商流指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形 态，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移的过程，包 括：买卖交易活动、商务信息活动。2.资金流指在买卖双方间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程，包 括：支付、转账、结算。【注意】商务活动的经济效益是通过资金的流动来体现的。3物流指商品从供应地向接收地的实体物流过程，包 括：运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等。4.信息流是电子商务各个主体之间的信息传递与交流的过程，它伴随整个交易过程，包 括：（1）商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容。（2）报价

10、单、付款通知单等商业贸易单证。（3）交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。（二）电子商务中的商流、资金流、物流、信息流的关系L商流、资金流、物流、信息流是一个相互联系、互为伴随、共同支撑电子商务的整体，商流是动机和目的，资金流是条件，物流是终结和归宿，信息流是手段。2.商流、资金流、物流必然伴随着信息的传递，这种信息的双向传递是电子商务活动达成的一种必需手段。3.商流是物流、资金流和信息流的起点和前提。4.没有物流、资金流和信息流的匹配和支持，商流也不可能达到目的。五、电子商务对企业经营管理的影响（了 解）（一）组 织 结 构（二）管理模式（三）生产 经 营（四）竞争方式（五）人 力 资 源

11、 管 理（六）管理思想（-）组织结构组织结构由金字塔形向扁平形转变。电子商务模式下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，把现有资源组合成为一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体，出现了一种类似于无边界的新型企业虚拟企业，其管理由原来的相互控制转向相互支持，由监视转向激励，由命令转向指导。（二）管理模式企业组织信息传递的方式由单向的“一对多 到双向的 多对多 转换1.企业内部构造了内部网、数据库2.企业管理由集权制向分权制转换3.组织流程 并行（三）生产经营（熟 悉）L降低企业的交易成本2.减少企业库存3.缩短企业的生产周期4.增加企业交易机会（四）竞争方式电子商务意味着大小企业之间的竞

12、争机会均等，速度、质量、服务、信用等成为企业竞争的核心要素。（五）人力资源管理1.企业可以减少招聘、培训、薪酬、绩效、开发等方面的时间成本和经济成本。2.员工可以及时了解企业的发展，制定自己的职业生涯规划，很大程度符合了员工的需求。3.电子商务的方式简化了员工请假、出差等事务的办理流程、简化了管理人员批示、指导等流程，方便了员工与管理者。（六）管理思想L电子商务打破了地域、时间限制，使企业直接面对全球配置资源，企业需要树立全球化观念。2.电子商务使得企业直接面向全球，这就要求企业必须树立标准化观念。3.电子商务改变了信息传递方式，使企业在获得信息与发布信息方面实现了 零时滞”，企业需要树立快速

13、创新的观念。4.电子商务改变了企业经营要素观念，企业要树立注重知识的观念。第二节电子商务的运作系统一、电子商务的一般框架（熟 悉）（-）三个层次（熟 悉）1.网 络 层 一 是 指 基 础 设 施，即所谓的 信息高速公路，是实施电子商务的最底层的硬件基础设施，包 括：1）远程通信网（Telecom）2）有线电视网（Cable TV）3）无线通信网（Wireless）4）互联网（Internet）2.信息发布（传 输）层 解 决 如 何 在 网 上 传 输 各 种 信 息 的 问 题，在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。（1）信息发

14、布最常用的：万维网（WWW 文件传输协议（FTP X（2）文件传输一般有：电子邮件、EDI、点对点档案传输等。3.一般业务服务层一一为了交易而提供的通用业务服务，是所有企业、个人从事贸易活动都会用到的服务，如：电子支付、客户服务、数字证书认证（CA认 证X商业信息安全传递等。【注意】CA认证是核心。【例 题：单项选择题】实现电子商务的基础设施是（XA.网络层B.信息传输层C.业务服务层D.数据库层 正确答案A 答案解析本题考查电子商务的一般框架。网络层是指网络基础设施。(二)四个支柱1.公共政策指政府制定的促进电子商务发展的宏观政策，包 括：互联网络市场的准入管理、内容管理、电子商务的税收制度

15、、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等。2.技术标准指信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证，它定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节，电子商务标准体系包括：公共标准、网络标准、应用平台标准、应用技术标准。【注意】我国电子商务技术标准包括：(1)EDI 标 准；(2)商品编码标准(HS(3)通信网络标准；(4)其他相关标准。3.网络安全保障电子商务活动的安全是电子商务的核心领域。(1)必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递。(2)必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。4.法律规范维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定

16、发展起到了很好的制约和规范作用，电子商务的法律规范涵盖了知识产权、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面。二、电子商务运作系统的组成要素(熟 悉)(-)消费者构成了商务活动的核心要素。(二)企业是电子商务中的重要主体，它既是产品和服务的提供者，又是信息的提供者，是推动电子商务发展的根本力量。(三)银行起着不可替代的货币流通中介作用。(四)物流配送体系没有高效的物流配送体系支撑，是难以维系交易顺利进行的。(五)CA认证中心一保护相关主体身份的真实性和交易安全性的第三方信任机构。采 用PKI公开密钥基础架构技术，专门提供网络身份认证 务，负责签发和管理数字证书，鉴别交易伙伴,确定合同、契约、单据的

17、可靠性并预防抵赖行为的产生。(六)其他要素如：工商、税务、海关等。三、电子商务的交易模式及一般流程(-)B2B一 是 指 企 业 与 企 业”之间的电子商务典型代表：阿里巴巴1.B2B商业模式(1)卖方控制型市场战略：由单一卖方企业建立。(2)买方控制型市场战略：由一个或多个购买企业建立，包 括：一个购买企业直接建立电子市场、买方代理型、买方合作型。(3)中介控制型市场战略：由买卖双方企业之外的第三者建立。2.B2B交易流程(了 解)参考教材内容(二)B2C是 企业与消费者”之间的电子商务1.B2C电子商务的三个基本组成部分(1)为顾客提供在线购物场所的网上商店(2)为顾客进行商品配送的物流系

18、统(3)资金结算的电子支付系统2.B2C电子商务的类型(1)综 合 型：是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品。典型代表：亚马逊、京东、当当。(2)垂直型：专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品。3.B2C交易流程(了 解)(三)C2C一是指 消费者与消费者 之间的电子商务典型代表：淘宝电子商务模式C2C交易流程(了 解)(四)。20一是指 线上与线下 协调集成的电子商务，某种程度上，是 B2C的一种特殊形式1.0 2 0 电子商务的模式(1)自建官方商城+连锁店铺的形式(2)借助第三方平台2.0 2 0 交易流程(了 解)(五)其他电子商务模式1.B2G 企业与政府管

19、理部门 之间的电子商务(1)企业通过网络向政府部门办理各种手续，如：工商注册、办证、报关、出口退税(2)政府管理部门对企业进行征税和监管(3)政府部门进行工程的招标或政府采购2.C2G 公民与政府”之间的电子商务模式，不以营利为目的，主要包括：政府采购、网上报关、报税等【例 题：单项选择题】下列电子商务模式中，不以营利为目的的是(XA.B2BB.B2CC.C2GD.C2C 正确答案C 答案解析本题考查电子商务的交易模式及一般流程。公民与政府管理部门 之间的电子商务不以营利为目的。四、企业实施电子商务的运作步骤(熟 悉)1.明确愿景电子商务愿景：是指企业电子商务的长期愿望及未来状况，电子商务发展

20、的蓝图，体现企业发展电子商务的永恒追求。明确3 个主要问题：(1)企业要到哪里去？(2)企业未来是什么样的？(3)企业目标是什么？2.制定战略企业电子商务战略就是关于企业电子商务作为整体该如何运行的根本指导思想，是对处于动态变化的内外部环境之中的企业电子商务当前及未来将如何行动的一种总体表述。3.选择策略(1)运营模式确定(2)渠道建设(3)品牌营销策略包 括：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。4.系统设计与开发(1)功能设计：依据电子商务系统功能层次图，分析企业电子商务的所有功能和子功能，对企业电子商务的各项活动进行整体设计(2)流程设计：包括以供应商为核心的流程设计、以客户为核心的流

21、程设计、内部流程设计(3)网站设计整体设计，包括提出系统架构的建议、选择技术组合、决定项目建设方式(外包还是自建)等网站功能与结构设计：包括绘制网站结构功能图，进行网站的主要信息内容与导航的策划网站艺术设计：具体而言就是确定网站的结构，栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局以及文字图片的应用等(4)数据库设计：主要包括程序设计和结构设计，针对模块、代码对象等进行设计。(5)系统开发5.电子商务组织实施包 括：电子商务网站推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等。【例 题：单项选择题】在电子商务网站设计过程中，颜色搭配、版面布局以及文字图片应用等活动属 于(XA.功能设计B.结构设计C.艺术

22、设计D.数据库设计 正确答案C 答案解析本题考查系统设计与开发。网站艺术设计主要内容包括导航栏、排版、标志等。具体而 言，就是需要确定网站的结构、栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局以及文字图片应用等。第三节电子支付一、电子支付的概念和特点二、电子支付的分类三、第三方支付 -）电子支付的概念（一、电 子I I Y （了解）支 付 的 概I -、弋I（T）（二）电子支付的特点、一（熟悉，相比传统支付）（-）电子支付的概念（了 解）电子支付：是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。（二）电子支付的特点（熟 悉，相比传统支付）1.电子支付是采用先进的

23、技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付的；而传统支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付的。2.电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网）；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。3.电子支付使用的是最先进的通信手段，如互联网、外联网，电子支付对软、硬件设施的要求很高,一般要求有联网的计算机、相关的软件及其他一些配套设施；而传统支付则没有这么高的要求。4.电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台能上网的个人计算机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个电子支付过程；电子支付费用仅相当于传统支付费

24、用的几十分之一，甚至几百分之一。【例 题：多项选择题】与传统支付方式相比，电子支付的优势主要包括（A.风险B.方便C.快捷D.高效E.经济 正确答案BCDE 答案解析电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。二、电子支付的分类（重 点）电子支付的类型（熟 悉）（1）按电子支付指令发起方式分为：网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易、其他电子支付。（2）按电子支付的具体工具方式分为：电子货币类如：电子现金、电子钱包。电子信用卡类如：智能卡、借记卡、电话卡。电子支票类如：电子支票、电子汇款、电子划款。【例 题：单项选择题】下列电子支付工具中，属于电子货币的是（IA.电子现金B

25、.电子支票C.借记卡D.电子汇款 正确答案A 答案解析 本题考查电子支付的分类。按照电子支付的具体工具方式可分为三大类：电子货币类,如电子现金、电子钱包等；电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。(-)电子货币是买方指用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而清偿债务。1.电子货币的主要功能(熟 悉)(1)转账结算功能：直接消费结算，代替现金转账。(2)储蓄功能：使用电子货币存款和取款。(3)兑现功能：异地使用货币时，进行货币汇兑。(4)消费贷款功能：先向银行贷款，提前使

26、用货币。2.电子货币的使用流程(了 解)(1)买方从自己的开户银行账户中取出电子货币(2)买方向卖方发出购物请求，支付电子货币(3)卖方将买方的支付指令通过支付网关送往卖方的收单行(4)收单行通过银行卡网络从发卡行获得授权许可，并将授权信息再通过支付网关送回卖方(5)卖方取得授权后，向买方发出购物完成信息(6)银行与银行之间通过支付系统完成最后的行间结算(二)银行卡是商业银行等金融机构及邮政储蓄机构向社会发行的，具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具L银行卡的类型(1)信用卡(2)借记卡2.银行卡的使用过程(1)网上支付申请(2)专户转账(3)选购商品(4)网上支付(5

27、)交易确认(三)网上银行又称 网络银行、在线银行，是指银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。1.网上银行的主要优势(熟 悉)(1)全面实现无纸化交易(2)服务方便、快捷、高效、可靠(3)经营成本低廉(4)简单易用2.网上银行的使用流程(了 解)(1)银行开户(2)网上银行开户申请(3)用户公私钥对产生及证书下载(4)用户系统建立(5)认证介质访问密码修改(6)登陆网络系统，进行身份认证(7)选择商品，确认订单，进行支付，输入卡号，验证码

28、(8)退出系统(四)移动支付移动支付是指用户使用其移动终端(通常是手机)对消费的商品和服务进行资金支付的一种方式。具体是指单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令,产生货币支付与资金转移行为，移动支付所使用的移动终端是智能手机、掌上电脑、移动个人计算机等。【例 题：单项选择题】下列电子设备中，可以作为移动支付时所用的移动终端的是(A.固定电话B.智能手机C.台 式PC机D.电视机 正确答案B 答案解析本题考查移动支付。移动支付所使用的移动终端可以是智能手机、掌上电脑、移动个人计算机等。1.移动支付的特点(掌 握)(1)移动性随身携带的移动性，消除了距离和

29、地域的限制。(2)及时性不受时间、地点的限制，信息获取更为及时，用户可随时对账户进行查询、转账或购物消费。(3)定制化用户可定制自己的消费方式和个性化服务，账户交易更加简单、方便。(4)集成性以手机为载体,通过与终端读写器近距离识别进行信息交互。2.移动支付的一般流程(了 解)(1)消费者在网上订购商品(2)用手机向商家发送手机支付信息(3)商家将手机支付信息传递给移动公司(4)移动公司给手机用户发送支付确认信息(5)消费者将确认信息回传给商家(6)商家再将此信息传递给移动公司，并请求缴费(7)移动公司付费，同时告诉商家给消费者发货，并保存交易记录(8)商家发货，同时也保存交易记录（9）将交易

30、明细写入消费者前台消费系统，以便消费者查询【例 题：多项选择题】电子货币的主要功能包括（A.转账结算功能B.兑现功能C.定制化功能D.消费贷款功能E.储蓄功能 正确答案ABDE 答案解析电子货币的主要功能包括：转账结算功能、储蓄功能、兑现功能、消费贷款功能。三、第三方支付（-）第三方支付的概念（熟 悉）第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。（二）第三方支付的流程（了 解）1.消费者在电子商务网站上浏览，选定要买的商品，与商家沟通，确定订购的数量和价格完成订单信 息，提交订单。2.消费者选择第三方支付平台作为交易中介

31、,商家或电子商务平台将订单支付信息传送给第三方支付平台。3.第三方支付平台将消费者的支付信息，按照消费者所选择银行的支付网关要求传递到相关银行。4.由认证机构检查证书信息，相关银行检查消费者支付能力，实行冻结、扣账或转账，并将结果传递给第三方支付平台。5.如果该消费者经验证有支付能力，则应付金额被支付到第三方支付平台上，支付信息由第三方支付平台通知商家，并要求商家在规定时间内发货。6.商家收到已支付通知后，向消费者发货或提供服务，等待消费者确认收货。7.消费者收货，并通知第三方支付平台支付。8.银行按照第三方支付平台清算信息，定期或不定期地通过银行进行结算。【例 题：单项选择题】下列电子支付方

32、式中可以确保商家看不到客户相关支付隐私信息的是（A.手机支付B.银行卡支付C.第三方支付D.电子支票支付 正确答案C 答案解析本题考查第三方支付的概念。在第三方支付交易流程中，商家看不到客户的信用卡信息，同时又避免了信用卡信息在网络上多次公开传输而导致信息被窃的情况。第四节网络营销一、网络营销的概念、特点二、网络市场调研的概念、方法三、网络营销的策略组合四、网络营销的方式一、网络营销的概念、特点（-）网络营销的概念（了 解）网络营销：是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以

33、达到一定营销目的的新型营销活动。（二）网络营销的特点1.跨时域性2.交互式3.个性化4经济性5多维性6.超前性7.整合性8.高效性9.技术性1.跨时域性互联网能够超越时间约束和空间限制，使企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2.交互式通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意度调查等活动。3.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且一种低成本与人性化的促销。4.经济性减少印刷费、邮递成本、租金、水电、人工成本以及由于反复多次交换带来的损耗。5.

34、多维性能将文字、图像和声音有机地组合在一起。6.超前性同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客服以及市场信息分析与提供等多种功能。7.整合性将商品信息与收款、售后服务做了很好的集成。8.高效性互联网传送的信息数量与精确度远超其他媒体。9.技术性是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的。二、网络市场调研的概念、方法(-)网络市场调研的概念(了 解)网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动,以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。(二)网络市场调研的方法(重 点)1.网络市场直接调研的方法在互联网收集一手资料或原始信息(1)

35、网上观察法利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动(2)专题讨论法可通过新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行(3)在线问卷;4-请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调研，也可以委托专业公司进行(4)网上实验法通过在网络中所投放的广告内容与形式进行试验，设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告2.网络市场间接调研的方法利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息(1)利用搜索引擎查找资料(2)访问相关网站收集资料(3)利用网上数据库查找资料三、网络营销的策略组合(-)产品策略(非重点)1.产品形态适合做网上

36、销售的产品的特点：(1)产品标准化(2)重购性（3）时尚性（4）廉价性2.产品定位在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户的需求一致，网络营销所服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。3.产品开发（二）价格策略网络营销中产品和服务的定价要考虑的因素：（熟 悉）1.国际化2.趋低化3.弹性化4.价格解释体系（三）促销策略（了 解）网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活动。（四）渠道策略企业网络营销渠道的选择（熟 悉）

37、1.会员网络2.分销网络3.快递网络4.服务网络5.生产网络1.会员网络在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。2.分销网络（1）信息产品：可直接在网上销售，需要较少甚至不需要分销商（2）有形产品：需要分销商3.快递网络对于提供有形产品的企业，需要通过快递公司的送货网络来实现4.服务网络分 为：网上产品服务营销、客户服务营销（1）无形服务：直接通过互联网实现服务功能（2）有形服务：建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务，

38、也可以通过专业性服务公司的网络实现为顾客服务的目的5.生产网络企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络四、网络营销的方式（重 点）（一）搜索引擎营销（二）博客营销（三）论坛营销（四）即时通讯营销（五）病毒式营销（六）网络知识性营销（七）网络事件营销（八）网络口碑营销（九）网络直复营销（十）网络视频营销（十 一）网络图片营销（十 二）网络软文营销（十 三）网络电子订阅杂志营销（十 四）社会性网络服务营销（-）搜索引擎营销一基于搜索引擎平台的网络营销方 法：竞价排名、分类目录登陆、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名工地址栏搜索、网站

39、链接策略等（二）博客营销通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动（三）论坛营销又 称 BBS营 销，利用论坛这种网络交流平台，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，在论坛空间提供高效传播，包 括：各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等（四）即时通讯营销通过即时通信工具推广产品和品牌的一种手段L 网络在线交流2广告（五）病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这 种“口碑传播更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延，常用于网站推广、品牌推广等（六）网络知识性营销是利用百度的知道百科或企业网站自建的疑

40、问解答板块等平台,通过与用户之间提问、解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息（七）网络事件营销企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动（八）网络口碑营销在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的（九）网络直复营销是指生产企业通过网络，直接发展分销渠道或直接面对最终消费者销售

41、产品的营销方式，如：B2品B2B等（十）网络视频营销企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息目的的营销手段（十 一）网络图片营销企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息（十 二）网络软文营销又 称“网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些新闻通稿、深度报道、案例分析等（十 三）RSS营销也叫聚合RSS,是在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容X RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的

42、网络营销模式。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使 用RSS营销的大多都是行业业内人士，比如研发人员、财经人员、企业管理人员（十 四）SNS营销全 称Social Networking Services,即社会性网络服务。利 用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销，比 如：人人网、开心网等【例 题：单项选择题】下列网络营销活动中，属于即时通讯营销的是（XA.论坛发帖宣传B.博客宣传C.网络在线交流D.网络视频宣传 正确答案C 答案解析本题考查网络营销的方式。即时通讯营销具体有两种情况：第 一 种，网络在线交流。第 二 种，广告。