战略品牌管理（全球版·原书凯勒第4版）各章测试题汇总第1--7章品牌和品牌管理--利用次级品牌杠杆创建品牌资产.pdf

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1、战略品牌管理（全球版-原书凯勒第4 版）课件第一章品牌和品牌管理一、单选题：1.品牌元素执行有效的基本要求不包括（D）。A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赋予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.暗示产品的重要属性和利益2.地区品牌4P战略不包括（A）。A.渠 道 管 理 战 略 B.禀 赋 自 信 战 略 C.参 与 者 战 略 D.地区定位3.战略品牌管理的步骤不包括（C）：A.确定和开发品牌计划B.规划和执行品牌营销方案C.对比竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多选题：1.以下属于产品的五个层次的有：（ABCDE）A.潜 在 产 品 层 B.通

2、 用 产 品 层 C.核 心 利 益 层 D.期望产品层 E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：（BDE）A.品牌降低产品信息搜索成本 B.品牌具有鉴别作用 C.降低购买决策的风险 D.为产品赋予独特的联想和含义 E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创建与管理面临的挑战有：（ABCDE）A.经济低迷 B.顾客更加精明 C.品牌繁衍 D.媒体转型 E.更严格的财务追责4.从供给方看，新竞争者不断涌现的主要原因有：（ACDE）A.全球化 B.消费者消费能力提升 C.低价竞争者 D.品牌延伸 E.放松管制三、名词解释：1 .品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和

3、广义的品牌。狭义的品牌指只要营销企业为其新产品创建了名称、标识、符号，它就在创建品牌;广义的品牌包括市场上为商品或服务所实际创造的知晓度、声誉、显著度等。2 .品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素（如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征）。3 .品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。答：（1）品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购买决策更安全或更简化。相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或服

4、务的品牌化中获益。（3）有形产品，服务，零售商和分销商，在线品牌及其服务，人与组织，体育、艺术和娱乐业，地理区域，思想与理念等。2、简述战略品牌管理流程的主要步骤。答：（1）确定和开发品牌计划。制作品牌心智地图，选择竞争参考框架，确定相似点与相异点，进行核心品牌联想，确立品牌箴言。（2）规划和执行品牌营销方案。选择品牌元素进行组合与匹配，将品牌整合到营销规划及其支持性营销活动之中。（3）评估和阐释品牌业绩表现。确定品牌价值链，进行品牌审计与品牌跟踪研究,运用品牌资产管理系统。（4）扩展和维持品牌资产。界定品牌架构，管理长期品牌，实施跨地理界限、文化及细分市场的品牌资产管理。第二章顾客为本的品牌

5、资产和品牌定位一、单选题：4.顾客为本的品牌资产的定义的重要组成部分不包括（B）。A.差异化反应 B.品牌元素类型 C.顾客对营销活动的反应 D.品牌知识5.以下哪些方面不属于建设品牌形象时品牌联想的考虑维度（A）。B.品 牌 联 想的共同点B.品 牌 联 想 的 强 度 C.品 牌 联 想的积极性D.品牌联想的独特性6.以下哪种是用来传达品牌的品类成员身份的方法（D）：A.品类利益传播法B.范 例 比 较 法 C.产 品 描 述 法 D.以上全部7.以下哪个不属于最终品牌箴言的考量要素（B）：A.传 播 性 B.全 面 性 C.简 洁 性 D.启发性二、多选题：5.品牌知识的组成部分包括：（

6、AD）A.品牌形象 B.品牌元素 C.品牌差异点 D.品牌知晓度6.市场细分的标准包括：（ABCD）A.市场容量 B.反应性 C.可识别度 D.可触达性三、名词解释：4 .顾客为本的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。5.品牌知识：消费者在生活中对品牌的所见、所闻、所感。6 .市场细分：根据消费者的相似性，将市场划分为一组组消费者群体，使每一群体内的消费者具有相似的需要与消费者行为，从而适用相似的营销组合。7 .品类共同点联想：品类共同点联想是指那些消费者认为某一特定品类中合理、可信的产品所必须具有的品牌联想。8 .品牌箴言：由三到五个简短的词语构成的，对品牌定位和品牌价值的

7、内核与精神的提炼。四、简答题：1、简述品牌的差异点与共同点的关系。答：(1)差 异 点(p o i n t s-o f-d i f f e r e n c e,P O D)的正式定义为消费者给予积极评价的、认为与品牌强烈关联的并且相信竞争对手无法达到同一水平的品牌属性与品牌利益。(2)共 同 点(p o i n t s-o f-p a r i t y,P O P)是那些不一定为品牌所独有，而有可能与其他品牌所共享的联想。(3)品牌的共同点至关重要，因为其可以抵消竞争对手的差异点：只有当特定的共同点可以克服品牌的某些缺点时，品牌差异点才会具有意义。建立共同点联想往往比建立差异点联想更容易，因为建

8、立差异点联想要求品牌必须彰显出其优势方面。品牌定位的关键与其说是建立差异点，还不如说是在于构建必要的、竞争性的、相关性的共同点联想。2、简述品牌定位有哪些指导原则。答：(1)建立和传播竞争性参考框架。确定竞争性参考框架的第一步是确定品牌所属品类,建立品类成员的身份。有三种方法可以用来传达品牌的品类成员身份：品类利益传播法、范例比较法、产品描述法。(2)选择差异点。某一品牌属性或品牌利益可以作为差异点，应满足以下三点，即品牌联想需要被视为具有吸引力的、可传达的、可区分的。(3)建立共同点联想和差异点联想。对于负相关的差异点与共同点的问题，有三种解决方法：分离属性、其他实体的杠杆作用、重新定义关系

9、。(4)“骑墙”定位。以通过一系列的差异点联想与共同点联想同时横跨两个参考框架。于是一个品类下的差异点便成为另一个品类中的共同点联想，反之亦然。(5)品牌再定位。两种类型的品牌再定位，分别是品牌升华与品牌反击。品牌升华是对品牌意涵进行深化，为下一次扩张和发展进行准备；而品牌反击则是品牌如何回应可能损害当前品牌定位的竞争行为。第三章品牌共鸣和品牌价值链一、单选题：8.品牌发展四步骤中，建立合适的品牌身份对应的品牌建设模块为（B）来解释。A.品牌共鸣 B.品牌显示度 C.品牌表现 D.品牌感受9.以下不属于品牌共鸣的具体表现的选项是（C）。C.行 为 忠 诚 B.主 动 融 入 C.购 买 和使用

10、场景D.社群归属感10.品牌社群的三个特征不包括以下（A）：A.共同的产品与联系B.群 体 意 识 C.道 德 责 任 感 D.以上全部二、多选题：7.关系视角下的顾客与品牌之间的共鸣关系进行衡量的维度有：（AB）A.强度 B.行为 C.投入 D.关联度 E.品牌形象三、名词解释：9.品牌判断：品牌判断是顾客基于品牌表现与品牌形象而形成的对品牌的个人喜好与评估。10.品牌表现：是指产品或服务满足顾客功能性需要的程度11.品牌知晓度：是指顾客回忆、再辨认该品牌的程度和难易度，以及顾客识别该品牌所相关的产品（服务）的程度和难易度。四、简答题:1、简述品牌共鸣的具体体现。答：行为忠诚，衡量客户重复购

11、买的次数或品牌在顾客品类购买中的份额。态度依恋，要对品牌有特殊情感。例如，对某品牌有着个人依恋的顾客认为自己是喜爱这一品牌的。顾客会将其视作自己珍爱的所有物，或者是他们所期待的小确幸。社群归属感，在品牌社群内，顾客会因为与他人喜好同一品牌而形成非常亲密友好的关 系。品 牌 忠 实 用 户 的 集 体 归 属 感 会 产 生 良 好 的 品 牌 态 度 和 意 向。主动融入，顾客会成为该品牌的“传教士”或宣传大使，帮助其他用户了解品牌的信息并增强与该品牌的联系。2、画出品牌共鸣金字塔答:建立密切的.积极的品牌关系深度的.广泛的品牌知晓度强有力的、积极的和独特的品牌联想顾客积极的.，1赛 得 的品

12、牌响应3、画出品牌价值链模型答:价值生成乘数效应营销项目投资11lH.播料工他产传交员其项目质证乘数顾客心智他牌知晓度品牌联想品牌态度品牌依恋片牌活动市场环境乘数市场业绩 一pf 股东价值溢价 价格弹性市场份额品睥延伸成本结构股价 市盈率 市场资本总额性性性特关致 竞争优势 市场动态 渠道和其他中间商的支持-增长潜力 顾客规模和顾客画像-风险情况品牌贡献第四章选择品牌元素创建品牌资产一、单选题：1 1 .品牌元素选择标准不包括（D）。A.易记忆 B.寓意丰富 C.可适应 D.认知一致性1 2 .以下没有利用“品牌人物形象”元素以传递品牌的选 项 是（C）。D.劲 霸 B.桂 格 C.耐 克 与

13、 乔 丹 D.奇宝1 3 .品牌战略标识的战略目标不包括以下（D）：A.强 识 别 B.低 投 入 C.优 形 象 D.可适应1 4 .品牌元素中最核心的元 素 是（C）：A.易 记 忆 B.可 保 护 C.可 适 应 D.品牌名称二、多选题：8.品牌元素设计策略包括：（A B C D E）A.品牌名称 B.品牌域名 C.品牌标识 D.品牌人物形象 E.品牌口号三、名词解释：1 2 .可转换：可转换衡量的是品牌元素能在多大程度上为新产品或新市场增加品牌资产。1 3 .品牌元素：能标记和区分品牌的元素四、简答题:1、简述衡量品牌元素寓意的标准。答：（1）是否包含产品或服务功能的一般信息？从描述意

14、义上讲，营销人员应当考虑：品牌元素在多大程度上反映了品类、需求或利益；消费者根据某一个品牌元素是否就能正确分辨出所属品类；品牌元素在品类中是否值得信赖。（2）是否包含品牌属性和品牌利益的具体信息？从说服意义上来看，品牌元素在多大程度上显示了该品牌特色（如其主要的差异点属性或利益）；它是否传递了产品的优异表现，或为使用者提示产品的类型信息。2、简述保护品牌措施。答：选择可在国际范围内受法律保护的品牌元素；向合适的法律机构正式登记注册；积极防止商标遭受其他未授权的竞争者侵害。如果名称、包装或其他属性很容易被模仿，该品牌就失去了许多独特性。第五章设计营销方案创建品牌资产一、单选题：1 5 .消费者在

15、做出购买决策时往往将感知价值视为一个重要的因素。许多营销者采用了（D ）来更好地满足消费者的需求，试图用恰当的价格来销售更多的产品。A.价值定价法 B.细分定价法 C.每日低价法 D.基于价值的定价策略2 .产品感知质量是消费者心理预期与实际感受之间的比较。如果消费者的心理预期大于实际感受，那么产品感知质量是;如果消费者的心理预期小于实际感受，那么产品感知质量是_ _ _ （A ）A.较差的；较好的 B.好的；较好的 C.差的；较差的 D.较好的；较差的3 .在品牌精粹“何为质量”中提出了一个整合性的感知质量框架，分别由三个过程组成质量生产过程、质 量（C ）过程和质量评价过程。A.加工B.分

16、析C.体验D.测试二、多选题:1 .进 入“互联网+”时代，个性化的消费需求趋势拉动了个性化营销的发展，其中的一个代表就是关系营销，它是建立在以市场为导向的营销理论上的一种新型营销方式。请选出课本中与关系营销紧密相关的三个概念（A B D）A.许可营销 B.一对一营销 C.整合营销 D.大规模定制 E.体验式营销2 .“后营销”发生在消费者已经购买产品之后，是企业在消费者完成消费以后，为维持消费者的忠诚，以及持续挖掘顾客价值而进行的营销活动。可以通过创新性的设计、全面的测试、生产优质的产品，以及有效的沟通活动等，来增加消费体验以建立品牌资产。仅仅这些方法并不足够让品牌成功，其他方法也必不可少，

17、课本额外介绍的几种后营销的策略或方法是（A DE ）。A.忠 诚 度 计 划 B.消费者营销计划 C.一 对 一 营 销 D.用 户 手 册 E.消费者服务计划三、名词解释：1 4 .体验式营销：是一种新的营销方式，人们不光体验到了产品的利益和特性，还获得了一种有趣的、独特的情感体验。1 5 .后市场营销：是在营销实践界出现的一种新的趋势，以此来回应营销者对消费者真实使用体验的忽视，让消费者真实地感受到产品的优势与功能的方法。1 6 .忠诚度计划：是企业关系营销的一种方法。它是企业以顾客研究为基础，通过回馈的方式传递给顾客额外的价值，以获得顾客在态度和行为上的双重忠诚，引发顾客的重复购买，企业

18、因此而获利。1 7 .感知质量：消费者对一件产品或一项服务的总体质量或其优越性的感知。1 8 .用户手册：是指导用户使用产品的说明材料，同时也是宣传品牌、树立企业形象的窗口。四、简答题：1.简 述“价值定价法”的概念与分析某企业采取该方法定价的原因，并且写出一个有效的价值定价策略其中的三个关键因素。答：（1 ）在建立品牌资产的过程中，关注消费者的感知与偏好是必不可少的。其中三种主要关注消费者感知的定价方法中，价值定价法占据其一。（2 ）价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的产品质量和良好的服务。价值定价法的关键是贴近消费者需求。价值定价法的实质是围绕消费者从产

19、品中获得的利益和他为之所支付的价格的平等交换。并且价值定价法在产品设计、产品成本以及产品价格之间取得了良好的平衡。（3）一个有效的价值定价策略，应该在三个关键因素上获得平衡：产品设计与配送、产品成本和产品价格。2.简要分析营销渠道设计中的直接营销与间接营销的区别，并且分别举例说明。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、电话、电子方式、亲自拜访等方式向潜在客户进行销售。例子相关即可。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或经销商来完成产品销售。例子相关即可。3.通过第四节渠道策略的学习，请列举出三个你所熟悉的营销渠道策略进行简要介绍。答：直接渠道指的

20、是通过公司的联系，如邮件、电话、电子方式、亲自拜访等方式向潜在客户进行销售。因为已提及的原因，生产商也会选择直接面向消费者销售产品。分为三种具体直接方式：公司自营商店，由企业自己投资或部分出资建立的零售店，由企业配送中心负责供货，是企业实行渠道纵向一体化的一种形式；店中店，即商店里面的商店，多开在百货店或大型商业综合体内；其他直接渠道手段，如电话、邮件或电子手段等。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或经销商来完成产品销售。因为零售商与消费者具有最多的、明显且直接的接触，对于形成品牌资产具有最大的影响作用，主要关注零售商。可细分为与零售商的合作和获得

21、渠道成员的支持。020渠道策略：随着互联网的快速发展，电商渠道和实体渠道并行已经成为许多企业的选择。“新零售”成为线上与线下渠道融合的新趋势。新型渠道：社交电商和直播带货等（可举例说明）第六章整合营销传播创建品牌资产一、单选题：16.无论消费者接触到哪类的营销沟通模式（如电视广告、报纸、微博），下面的六个步骤必然会发生（C）A.接 触 注 意 动 机 反 应 理 解 行 动C.注 意 接 触 动 机 理 解 反 应 行 动C.接 触 注 意 理 解 反 应 动 机 行 动C.动 机 注 意 接 触 理 解 反 应 行 动2.消费者互相之间会分享他们对品牌的喜恶与体验。口碑传播的力量在于它能带来

22、（D）和相关性。A.相似性 B.公信力 C.流通性 D.可信度3.整合营销传播的两阶段模型由两部分构成，分别是传播（C）模型和传播（）模型A.渠道；效果 B.途径；效果 C.优化；匹配 D.平台；优化4.根据课本定义，网络营销的最主要的优势在于（B）A.有助于建立牢固的顾客关系B.它的低成本及定制化程度C.促进增进或维护公司形象D.加快消费者之间形成“蜂鸣”创 造“蜂鸣营销”二、多选题：9.下列选项属于评估整合营销传播的七个标准其中内容的为（ABCDE）A.共同性 B.覆盖范围 C.贡献能力 D.互补性 E.交互效应 F.价值估计三、名词解释：19.直接反应：指采用邮件、电话、网络及其他联系方

23、式向特定的、潜在的客户传递信息，并观察他们的反应。20.地点广告：是一种作为传统广告媒介的补充物出现的广告形式。21.广告：是由赞助商购买，对产品或服务进行各种形式的陈述或推销。22.事件营销：是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。23.宣传：指的是非人际的传播方式，如新闻发布会、媒体采访、记者招待会、专题报道、照片、电影等。24.公共关系：包括年度报告、资金筹募、会员招募、游说、特殊事件管理及公共事务等。四、简答题：1.促销是指向消费者提供短期激励，鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。请简述课本提及的针对两类不同的对象的促销方式。答：对消费者促销：意在改变消费者购买产品的品

24、牌选择、数量及时机等。对中间商促销：通常指给零售商、分销商以及其他渠道成员的经济激励或折扣，要求他们储存、展示企业的产品或者采用其他有利于产品销售的方法（如给予补贴、在销售点展示、给予经销商激励、展开培训、贸易展览和合作广告等方式）。2.整合营销传播的模型由两阶段模型分别构成，请写出这两阶段模型名称并分别简要解释分析其内容与构建作用。答：（1）自上而下的传播优化模型与自下而上的传播匹配模型。（2）传播优化模型是企业“自上而下”对所有传播选项进行评估，从中选出最有效且效率最高的传播手段，以确保整体效应最大化。评估整合营销传播的七个标准如下：覆盖范围、成本、贡献能力、共同性、互补性、交互效应、适应

25、性。（3）传播匹配模型基于不同消费者、情境以及内容因素对传播效果的影响，考虑消费者在决策过程中不同阶段的具体目标与期望结果，以及不同媒体类型的特征，以推荐最佳媒体选项。传播匹配模型考虑的是不同传播手段的预期作用与品牌的传播目标，通过设立优先级以满足消费者在决策过程中不同阶段的需求。依据消费者主要的决策旅程，讨论在每个决策阶段可能需要配备的最为有用的媒体组合，从而进一步阐述在消费者的不同决策阶段匹配模型是如何运作的。第七章利用次级品牌杠杆创建品牌资产一、单选题：17.从其他实体“借来”品牌资产的这一过程，可 借 助（D）来解释。A.稀缺性原理 B.风险厌恶心理 C.从众心理 D.认知一致性理论1

26、 8 .以下可以利用“互补性策略”以传递品牌联想的选项是（A）。E.三星手机与安卓操作系统B.奢 侈 品 与 法 国 C.耐 克 与 乔 丹 D.鄂尔多斯与大草原1 9 .母公司品牌或家族品牌是品牌资产的重要来源，其可能会引起几方面的联想，包括以 下（D）：A.共同的产品属性和公司利益B.消费者态度与人际关系C.公 司 信 誉 D.以上全部2 0 .营销人员可以通过多种方式将品牌与丰富的第三方资源联系起来，从而创建次级品牌联想，下列选项符合的是（C）：B.2 0 2 1 年 7月，鸿星尔克为河南暴雨赈灾捐款5 0 0 0 万元，引发国内消费者争相购买其产品。C.一款蛋糕产品在广告中宣称使用了农

27、夫山泉瓶装水和奥利奥饼干作为原料。D.2020年，华为作为一家中国企业上榜以衡量品牌国际影响力的T n t e r b r a n d 全球最佳品牌排行榜。E.联合利华收购B e n&J e r r y （乳制品公司）、家乐氏收购Ka s h i（食品公司）。二、多选题：10.利用次级品牌联想杠杆创建品牌资产，可借助的外部实体包括：（AB C D E ）A.原产地 B.母公司 C.体育赛事 D.专业学者 E.销售渠道三、名词解释：25 .品牌杠杆：是指通过整合品牌的外部资源，以达到“借力”创建品牌资产的效果。26 .次级品牌联想：通过在品牌和另一个实体之间建立联系，消费者可能会形成一个从其他实

28、体到本品牌的心理联想，如相关的感受、判断、喜好等。27 .成分品牌：即为某些品牌产品中必不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。28 .品牌许可授权：是指公司之间达成的一种合同性协议，协议内容关于使用他人品牌的名称、图案、特色或其他品牌元素，以促进本品牌产品的销售并支付固定费用。四、简答题:1、简述利用次级品牌联想的杠杆作用创建品牌资产的原理及过程，请举例说明。答：通过在品牌和另一个实体之间建立联系，消费者可能会形成一个从其他实体到本品牌的心理联想，如相关的感受、判断、喜好等。一般而言，当消费者并不了解某品牌产品的相关信息时，次级品牌联想就可能在极大程度上影响消费者对该产品的评估。换言之，当消费

29、者不太在意或不懂得如何选择合适的品牌时，他们就很有可能基于次级品牌知识（比如他们对产地、经销商或其他产品特征的想法、感觉和了解）做出品牌决策。例如，当一个消费者不了解市面上的牙膏产品时，他可能会基于自己对云南白药品牌的信任，选择云南白药牙膏。2、简述评估品牌与实体间杠杆效应大小的三个重要因素。答：（1）实体本身的知晓度和消费者相关知识。如果消费者并不熟悉某实体或不具备相关知识，那么显然就没有什么可联想的了。理想的情况是，消费者能够知晓该实体，并对其具有强烈的、积极的、独特的联想，并且还对其拥有正面的判断与感受。（2 ）实体相关知识富有意义。假定某实体能引起一些积极的联想、判断或感受，那么这些知识与品牌是否相关,对品牌而言是否具有价值呢？这些相关知识的意义会随着品牌和产品环境而变。某些联想、判断和感受也许对于品牌而言有很大价值，但其他一些可能对消费者并无意义。（3）实体相关知识的可转换性。假设消费者对某实体存在一些潜在的、有价值的、有意义的联想、判断或感受，并且可以将其传递到品牌上，二者之间的关联度越高,越有利于实体知识的传递。