2021年移动流媒体报告.pdf

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1、目录摘 要.3报告要点速览.4术 语 表.5越顶(Over the to p).6随着流媒体的普及，移动端成了新的电视屏幕.7千禧一代和Z 世代引领移动流媒体变革.8老 少 咸 宜：55岁及以上的大部分用户也在拥抱移动流媒体.9移动优先的国家中，所有年龄段的人都具有显著的流媒体消费习惯.10新冠疫情的影响：移动流媒体打入主流.11频率更高，会话更长.12全年龄、全天候、高时长.12传统电视用户观看时间更长，但移动端用户正在迎头赶上.13家庭流媒体服务预算颇为可观.15CTV如何从根本上改变电视产业.17当移动端遇见CTV:第二屏幕带来的机遇.17结 论.20流媒体种类的丰富会不断创造新的营销机

2、遇.20摘要无论是在移动端还是在联网电视(CTV),使用流媒体服务的人数都创下了历史新高。Nielsen的受众洞见高级副总裁Peter Katsingris称，点播(on-demand)平台和服务的蓬勃发展，可算是 最近五十年来最引人瞩目的颠覆性媒体变革。其 中，移动流媒体的发展尤为令人惊叹。借助热门的原创内容和媒体消费模型的变化，移动流媒体吸引着全世界各个年龄段的大量用户。消费者们正在花费越来越多的时间在手机和联网电视上观看流媒体，而嗅觉敏锐的广告主们必须及时行动，加大此类设备上的广告支出，不断探索各种策略，充分利用这一新机遇。此类渠道相对较新，并没有现成的办法可以直接用来理解用户行为，衡量

3、营销成果。因 此，为帮助营销人员更好地理解移动流媒体市场，这份报告对美国、英国、德国、土耳其、日本、新加坡、韩国和中国的 8,000位消费者进行了调研。研究显示，移动流媒体并非只是对电视的惯有模型稍作更改。要抓住机遇并监测此类平台的营销表现，营销人员需要全新的思维方式和数据。理解了消费者何时以及如何使用流媒体，找到那些带来价值最高、营销效果最好的渠道，您就能获得巨大潜力，打造高生命周期价值(LTV)的大规模用户群体。1 https:/ 93.75%的人观看流媒体的频率从每天到每周一次不等，美国的数字为69.4%,英国则为45.7%。,对于所有年龄段和地区的用户，每次使用流媒体的会话时长至少为一

4、小时。其中Z 世代受众遥遥领先，每次会话平均时长高达90分钟。但移动流媒体并非只是年轻受众的天下。在 55岁及以上的用户中，有 58%的人至少会每周在智能手机上观看一次视频/电视流媒体内容。消费者在流媒体和点播娱乐服务上的支出非常可观。其中韩国消费者的支出最高，每个月达42.68美 元，美国消费者为33.58美 元，英国则为34.82美元。,自从新冠疫情爆发以来，全球消费者的流媒体使用量显著增加，美国和英国分别增长了46.89%和 32.4%o术语表在阅读报告之前，让我们先了解一下流媒体领域最常用的术语。OTTOTT是英文Over The Top”的首字母缩写，意为“越顶”，指通过互联网、“越

5、过”另一平台 顶部”提供内容的流媒体服务。Netflix和Hulu等属于视频OTT服 务，而Spotify则是音频OTT服务。无论任何设备，只要拥有互联网连接和屏幕，就可以使用OTT,例如智能电视、连接到流媒体盒/棒的联网电视、游戏主机和蓝光播放机等。SVODSVOD是英文Subscription Video On Demand的首字母缩写，意为 订阅类点播视频,指用户必须订阅才能访问的流媒体服务，例如NetflixoCTVCTV是英文Connected TV的首字母缩写，意为 联网电视，指通过互联网播放流媒体视频的电视硬件。流媒体的播放一般通过与智能电视设备互联的CTV平台实现，也可以通过机

6、顶盒和电视棒实现。注 意：没有。TT服务是无法使用CTV的。CTV平台CTV平台会提供管理CTV设备所需的技术，允许用户在电视或智能电视上通过平台应用访问媒体内容。此类平台包括 Xbox、PlayStation,Roku、Amazon Fire TV Apple TV 和ChromecastoCTV归因通过CTV归 因，营销人员能够理解用户在安装联网电视上推广的应用前走过了怎样的旅程。欢迎在这里进一步了解Adjust CTV归因功能。越顶(Over the top)OTT流媒体服务CRACKLENETFLIX slirig tubi xumo台式电脑笔记本电脑手机平板电脑设备CTV平台andr

7、oidtvamazon fireTV tV+ROKU adjust2021年移动流媒体报告7随着流媒体的普及，移动端成了新的电视屏幕市场竞争愈发激烈，用户对定制化娱乐服务的需求不断增长，因 此，移动端流媒体的使用量和使用频率都在节节攀升。我们的研究也佐证了这一趋势，在接受问卷调查的国家中，大多数的消费者都表示，他们会使用智能手机观看视频/电视流媒体服务。每周使用智能手机观看至少一次流媒体的消费者占比在各国均达到了两位数高位。-中国（93.76%）和土耳其（91.92%）在移动端使用流媒体的人数占比最高，韩国紧随其后（86.17%）,接下来分别是新加坡（83.7%）、德国（78.7%）、美国（6

8、9.4%）、日本（57.2%）和英国（45.7%）。亚太地区在移动设备和互联网的使用及渗透度方面突飞猛进，跃居全球前列。这里拥有规模最大的视频和电视节目流媒体消费者群体。土耳其也有着非常大的潜力，其使用量是英国的两倍，比美国高出近25%。凶裂、麻画智能手机流媒体使用频率新 每 天 每周至少1次 每 月1次 从不使用频率百分比千禧一代和Z 世代引领移动流媒体变革Deloitte的问卷调查2显 示，2020年是数字媒体消费登峰造极的一年。研究公司Park Associates与国际软件公司Penthera联合进行的市场快照3显 示，最愿意为流媒体掏腰包的群体是千禧一代和Z世代。报告称:”用户会在各

9、种各样的设备上观看OTT视 频，而Z世代的人格外偏爱移动端，这意味着在接下来的几年中，移动端的重要性会继续增加。我们的调研也为上述结论提供了佐证：-在接受问卷调查的八个国家中，Z世代(55%)和千禧一代(58%)的大部分人会每天在手机上观看流媒体内容。接近三分之一的消费者(Z世代和千禧一代分别为30%和28%),每周至少观看流媒体一次。一 只有不到10%的消费者(Z世代和千禧一代分别为9%和8%)不在移动端观看流媒体。亚太地区在移动设备和互联网的使用及渗透度方面突飞猛进，跃居全球前列。这里拥有规模最大的视频和电视节目流媒体消费者群体。土耳其也有着非常大的潜力，其使用量是英国的两倍，比美国高出近

10、25%。全球移动端流媒体使用频率每天 每 周至少1次 每 月 1次 从不Z 世代z世代用户占比千禧一代千覆一代用户占比2 https: https:www.parksassociates8m/blog/article/pr-10282020老少咸宜55岁及以上的大部分用户也在拥抱移动流媒体随着流媒体的变革，消费者的行为也在发生着变化，各年龄段用户都在逐渐转向移动流媒体来进行娱乐活动。我们的调研发现，营销人员正面对一个巨大的机遇，他们能借此塑造媒体消费行为，将偶尔在移动端使用流媒体的消费者变成忠实的用户。多数消费者（60.3%）每周至少通过智能手机观看一次视频/电视流媒体内容。婴儿潮一代（即出生

11、于1946-1964年）的消费者中，约有三分之一（35.5%）的人每天在智能手机上观看视频/电视流媒体服务，但也有相近数量的人（32%）称自己从来不用移动设备观看流媒体。全球移动端流媒体使用频率（年龄55岁及以上的用户）用户占比移动优先的国家中，所有年龄段的人都具有显著的流媒体消费习惯婴儿潮一代人对移动端流媒体内容的需求度类似。通过国家细分数据，我们发现人口组成和地理位置之间存在着高度关联性。在移动优先国家，数据连接覆盖强，移动设备的屏幕常常是人们使用的唯一屏幕。在这里，55岁及以上的受访者中使用移动端的比例远高于其他类型设备更普及的市场。我们的研究显示，在移动优先国家（包括中国和土耳其）中，

12、各年龄层用户使用移动端观看流媒体的情况都更加普遍。-总体来看，在中国和土耳其，分别有89.8%和88.9%的55岁及以上用户称，他们每天都会在手机上观看流媒体，或至少每周观看一次。在亚太地区，55岁及以上的韩国用户对移动流媒体青睐有加，有超过74.3%的人每天或至少每周使用流媒体一次。在55岁及以上的德国用户中，有43.4%的人会在移动端观看流媒体。此 外，与美国55岁及以上的用户相比，德国受众与流媒体的交互度高出近10%。而令人惊讶的例外出现在英国，绝大多数（78%）的受访者表示，他们从未使用过智能手机观看流媒体。每个国家/地区移动端流媒体使用频率（年龄5 5岁及以上人群）凶要/保国 每天：

13、每周至少1次 每 月1次 从不0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%流媒体使用频率百分比新冠疫情的影响：移动流媒体打入主流调研发现，流媒体消费已极大程度上向移动端迁移。在调研的所有国家中，84%的消费者称，自新冠疫情爆发 以 来，他们通过智能手机观看的流媒体内容量与疫情前持平，甚至更多。而移动端流媒体观看多是个别现象或仅发生在通勤时段的迷思，也被上述发现破解。中国有超过70%的消费者（70.8%）称自己通过流媒体观看更多内容。土耳其紧随其后，有 70.7%的用户观看更多流媒体。位于第三位的是新加坡（61.8%）。在接受问卷调查的消费者中，平均有52.5%的人称，自防

14、疫封锁开始，他们通过流媒体观看了更多的视频内容。只有12%的消费者流媒体用量有所下降，此比例仅为智能手机端视频流媒体消费者的四分之一。安全社交距离防疫以来智能手机端流媒体使用情况凶旧、保国更多 更少 持平 不确定0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使用频率百分比频率更高，会话更长在研究了全球的流媒体使用频率后，我们来仔细分析一下平均会话时长。调研表明，智能手机用户观看的不再限于短小精悍的内容和微视频，而是整集的电视剧、节目和完整的电影。全年龄、全天候、高时长最热衷于移动流媒体的千禧一代，也是观看时间最长的人群，平均会话时长超过9 0分钟（9 4.2）o Z世代紧随

15、其 后，接近9 0分钟（8 7.6）。5 5岁及以上的用户在数据集中的表现虽然滞后，但平均会话时长也达到了 65分钟，说明这部分受众正逐渐接受和适应移动流媒体。每代人移动流媒体会话时长每次流媒体会话时长（分钟）传统电视用户观看时间更长，但移动端用户正在迎头赶上通过比较不同国家的用户观看习惯，我们发现了许多显著不同点，也发现了大量诱人机遇。这说明在接受问卷调查的所有国家中，媒体消费模式均发生了巨变：韩国是移动端观看的领头羊，时长几乎达100分 钟；土耳其紧随其后，达94分钟。美国和德国均为78分 钟，并列季军。-在移动流媒体用量方面垫底的英国，在观看时长方面也不出所料地滞后，但依旧不可小觑，平均

16、会话时长为65分钟。出人意料的是，在移动流媒体中打头阵的中国，会话时长却位于倒数之列，只有71分钟。不同国家/地区移动流媒体和电视观看时长流媒体：78分钟有线电视：108分钟流媒体：71.4分钟有线电视：69分钟德国流媒体：73.2分钟有线电视：92.4分钟流媒体：78分钟有线电视：W 5分钟流媒体：98.4分钟有线电视：102.6分钟新加坡土耳其英国流媒体：76.2分钟有线电视：87分钟流媒体：94.2分钟有线电视：103.8分钟流媒体：64.8分钟有线电视：94.8分钟更加成熟的电视市场有更忠于电视设备的用户，这一点不出所料，在这些市场中，各相关方和平台都进行了大量投资，提高品牌知名度，推

17、动受众增长。而美国市场脱颖而出，comScore称，该国 所有平台的电视/视频和数字内容消费都发生了显著变化。我们的数据也印证了这个结论：传统电视观看时长为95分钟。美国、德国和土耳其的电视观看时长都位居前列。引人瞩目的是，在移动优先的国家中，移动和电视设备之间的差距很小。例如在土耳其，这一差距不到15%,而韩国和新加坡则为10%左右。4https:/ 现，”与有线电视说再见 的消费者数量创下历史新高，美国用户尤为如此。他们逐渐终止了有线电视订阅，转而将目光投向智能手机和CTV上的流媒体服务。其实电视观看量的下降可以追溯到2015年6,也就是Netflix大热的一年。我们的数据也进一步揭示了用

18、户在传统有线电视和视频流媒体等平台上的支出情况：韩国用户最热衷于流媒体服务，支出最高，平均每月达42.68美 元，流媒体观看时长也位居前列。忠于传统电视的美国用户每月平均开支为33.58美 元，下降到第五位。但 是，许多其他国家与美国的流媒体服务开支相近，包括英国（34.82美元）、德国（34.36美元）和中国（33.78 美元）。-土耳其在数据集中垫底，仅为29.86美元。流媒体服务每月平均支出国国国本国美中德日韩凶袈、麻土耳其0 5 10 15 20 25 30 35 40 45以美元计https: 元：美国地区消费者的有线电视开支最高，平均每月为83.60美 元，英国排第二位，每月平均为

19、60.50美兀。土耳其和中国的有线电视支出最低，分别为34.80美元和30.81美元。用户在有线电视上的支出依然超过流媒体服务，但预计此项开支在2021年以及之后会持续下降。最近的研7究显示，美国27%的家庭打算在2021年底取消付费电视套餐，比 2020年 15%的取消率高出近一倍。随着CTV和移动流媒体的普及，对 SVOD的需求也会增长。但是分析家预测，消费者为多种不同订阅付费的意愿会越来越低，并将这种现象命名为 订阅疲劳。流媒体平台必须采取措施不断适应，例如降低订阅价格，通过投放更多广告获得收入，提供植入式营销，或采用免费增值模型，提供插播广告的有限内容。7https:/ CTV也是不容

20、忽视的巨大机遇。CTV改变了人们与电视屏幕互动的方式。CTV领域有六个主要平台：Roku,Apple TV、Amazon Fire TV,Tizen（Samsung所有）、Android TV和 LG Web OSo无论使用哪个平台，消费者都能直接在电视上下载应用，在电视上玩游戏、观看节目、编辑家庭录像、学习新语言、收 听 Spotify,练习瑜伽或参加健身课程。我们与电视互动的方式已经改变，激动人心的全新营销生态系统已经到来。广告主已经在将先前分配给其他媒体的预算一特别是广播和有线电视预算（分别为53%和 52%）转投向CTVo8预 9计2021年，美国的CTV广告支出将达到113.6亿美元

21、。8https:/ CTV的广告主们已经开始采用15秒，甚至是6 秒的广告格式。CTV也带来了新的广告格式，如主页、屏保和暂停界面上的横幅和溢出式广告等。中国的腾讯公司甚至研发了视频流中的无缝广告投放技术。借助这种技术，屏幕中演员手中的咖啡杯上就能展示广告。当移动端遇见CTV:第二屏幕带来的机遇使用第二屏幕并非新现象。用户从很早以前就开始利用广告时间，蜻蜓点水地浏览节目相关内容，或是拿起手机上网。但是我们的研究显示，第二屏幕已在全世界普及开来：平均有76%的受访者在观看电视时会同时使用手机。这种行为在新加坡（85%）和中国（85%）最普遍，美国（83%）紧随其后。日本（67.6%）和英国（51

22、.7%）的受访者则排名靠后。您在观看电视时会使用移动设备吗？是否 我不看电视用户占比我们的发现也证实，社交类应用是第二屏幕使用者的首选。在调查中，有一项多选问题就询问用户在观看第二屏幕时会选择哪些应用，有65.4%的人称他们更喜欢浏览社交应用。-银行类应用是此类用户的第二选择。平均有54.9%的受访者会在第二屏幕上访问银行类应用。游戏类应用排名第三。平均有近45%的受访者会在观看流媒体内容的同时玩游戏。-亚太地区的第二屏幕使用者颇为青睐餐点外送类应用。其中中国（65.2%）占据榜首，韩国（36.6%）和新加坡（48.2%）位列第二和第三。全球第二屏幕观看者的首选应用N6l(In氏笈脚林氏但叵K

23、-V A B的数据显示，双屏幕的普及为各大品牌和营销商们带来了巨大机遇。V A B报告称，在观看流媒体时使用第二屏幕的用户中，有6 5%的人会查找电视节目中推广的产品信息。但CTV和新兴技术的崛起也为各大品牌提供了不可多得的营销机遇。例 如，广告主可以在电视广告中放置行动号召(CTA),促使用户在移动设备上采取行动，例如通过二维码下载应用等。这 样，您就有机会将两个屏幕串联起来，打造互动性极强的全新品牌体验。ihttps: 10位消费者中，就有4 人希望有更多借助广告营收的免费流媒体服务J超过一半的人(53%)不介意观看广告。广告主也在追随消费者的脚步，将广播和有线电视的广告支出转用在电视和O

24、TT渠道中J?订阅服务是主要的吸睛点。但 是，有越来越多的观众转向通过广告营收的视频流媒体服务。VAB预 测，在接下来的五年中，广告主会在AVOD方面注入“大量 投 资 到 2025年，广告支出预计增长至当前水平的两倍有余，达到535亿美兀。移动端和o n 设备上的CTV流媒体市场不断扩大，为寻求新受众的营销人员创造了诱人的新机遇。但要利用好这个机遇，营销人员就要掌握数据监测能力，了解广告表现，确保不为相同用户重复付费。要开发合适的素材和推广活动，触及目标受众，理解不同人群和市场的差异至关重要。因 此，精确且精细的数据监测是不可或缺的一环。“https: ttps: 2020VideoAdSp

25、end_FINAL.pdf https: 您 的OTT和CTV应 用 持 续 增 长：拓展您的订阅业务想要更好地理解用户旅程和行为，同时监测CTV和OTT应用的营销表现吗？Adjust的CTV应用监测工具现支持所有主要联网电视平台，包括Apple TV、Android TV、Amazon Fire 和 Roku,让您能:精确计算推广活动的ROI/ROAS 提升客户忠诚度，测试提高U V的新方法 分析流媒体应用中的消费行为-抢先一步，监测CTV应用营销效果欢 迎 在理进一步了解CTV归因。您可以配合订阅归因功能使用Adjust的CTV应用监测服务，了解用户与订阅模型的交互等重要信息。Adjust的订阅跟踪功能可帮助品牌：从用户来自何方到何时激活试用，完整监测用户订阅旅程-计算最精确的ROAS和LTV:结合订阅和归因数据，高效优化推广活动-找到新用户的最佳来源，不断优化订阅者转化量最高的素材资源，进行订阅者分群，让再营销更加智能欢迎在这里进一步了解订阅归因。