中国经济管理大学学员用书教辅《营销实战培训全书》.pdf

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1、中国经济管理大学HHPWWMJCIK营销经理M BA班 学员用书教辅 营销实战培训全书深入浅出的讲述了从事营销工作一线工作人员所必须具备的全部知识前 言本教材非常强调企业营销技能的科学性、分析方法、策略组合与营销技巧，以及营销策略的针对性和灵活性。书中进行大量的实例解剖，同时，在每个主题后附有案例分析与讨论，并有提升计划，重点培养解决营销技能实际问题的能力。可以说，它包括了一位从事营销工作一线工作人员所必须具备的全部知识。这也正是我们这本教材的特点：内容深入浅出，言简意赅，语言尽可能生动、通俗，每章有主题要点引出，每章后配有案例和案例分析题，并附有思考题和提升计划，便于教学和自学。目 录刖 曰

2、 第一章企 业 营销精英-一一-客户开发技能训练第二章企业营销精英-一-营销策划技能训练第三章企业营销精英-一-销售策略选择训练第四章企 业营销精英-一-营 销 谈判技能训练第五章企 业营销精英一 一-销售服务技能训练第六章企业营销精英-一-跟踪销售技能训练第一章客户开发技能教学目的：企业在开发客户过程中客户开发与营销的关系、科学开发客户的7 大步骤与技巧（如何寻找客户、怎样评估客户、如何接近客户、怎样有效地和客户洽谈示范、怎样处理客户的异议、诱导客户成2交及售后服务等），销售人员应具备的品质和技能，实用销售礼仪以及客户开发的一些简单规程。教学任务：帮助学生建立完整而正确的客户经理观念；促使学

3、生认清自身角色、任务及所需技能；强化学生对企业客户开发流程及技巧之应用：导入客户开发触角、商谈、促成之策略销售技巧；建立顾客满意的服务信念及实践措施；发展良好客户关系以及维护关系技巧；采用电信项目客户满意调查案例增进研讨效果；运用多元教学、分组学习增进知识内化效果。主题1 客户群定位主题要点客户群定位是销售人员在进行销售之前应当进行的一项准备工作，其主要内容是寻找什么样的客户进行推销，怎样寻找自己的客户，判断寻找的客户是否准确等。作为一名销售人员，在进行客户群定位时首先要考虑的就是自己的目标客户，只要选准了目标客户。才能准确把把握销售方向，如果销售人员没有把握住这个基本点，销售工作的其他环节都

4、口内正确地执行。销售人员在进行客户群定位时需要把握的基本技能点有以下几个。客户群调查。在开始销售工作之前首先要明确自己的销售对象，要大概分析自己的销售对象是哪一类群体，比如，假设雅芳的某位销售人员准备将自己的化妆品在落后且偏远的农村进行推销，那么这位销售员应该考虑到这个地区的的消费者是否美容的习惯，是否有经济条件进行表现品的消费等，如果他们没有这种习惯，那么农村就不能成为自己的销售群体。客户群综合分析。如果某个客户群体有消费某类产品的需求，那么他就是你的目标客户，接下来就应当认真分析该类消费群体的消费习惯，购买力以及他们消费某类产品的偏好等各章因素。在此基础上进行综合分析，从而有针对性地展开销

5、售工作，比如，一明卖酒的推销员应该考虑到适量饮酒对体力劳动者恢复体力有帮助，这些体力劳动者般都喜欢喝酒，他们大多数对酒都有很大程度的偏好，消费偏好的综合分析。客户群定位。销售员最终要通过客户群定位确定自己的销售对象。客户群定位是建立在客户群调查以及客户群综合分析的基础上的，比如销售员在推销娃哈哈甜饮料时的客户群定位在主要是在1 0岁以下的小孩，推销大宝护肤品的目标客户群主要是指一般的工薪阶层，在推销白威啤酒时，需要考虑到企业进行广告宣传时锁定的青年消费者等。参考案例蚂蚁阿诺的客户群定位蚂蚁阿诺是又德国SANYU公司授权的中国境内“ANTAN0”（蚂蚁阿诺）品牌的独家运营商。全权负责中国境内的蚂

6、蚁阿诺品牌服装，文具，玩具等综合用品的生产和销售，蚂蚁阿诺品牌自2 0 0 0年进入中国市场以来，采取特许经营的方式，凭借浓厚的品牌文化，完备的管理机制，强大的营销支持，短时间在全国各地开设了 3 0 0多家专卖店，覆盖了中国周围的大中城市。蚂蚁阿诺在短时间内能够快速成长，并得到市场认可，在很多地方值得销售人员学习，尤其是蚂蚁阿诺在进行推销前的客户群定位首屈指。31.目标客户群的调查国内儿童行为特征。通过北京，济南，青岛，烟台等城市调查，得出了以下结论：国内儿童知识面广一，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，智商高，以自我为中心，依赖性强，动手能力差。儿童消费主要集中在服装，玩具和文具等方面，服

7、装一般又家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童，四个城市的调查显示：30婷40%的儿童产品购买受儿童意愿的影响。2.目标客户群调查结果的分析调查地点分为四个城市的主要商业接和综合性大型商场，超市和城市的标志性广场，被访者比较上来自不同层面的消费者，调查结果如下，在购买儿童用品时，大人决定品牌的情况占多数。但是有60%的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定，在反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长，儿童的服装的质量好坏，孩子是否喜欢，价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。超 过 95%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品，因为这些地方产品品种圈，质量可靠，各种活动多，孩子也愿

8、意去，在这里人们不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处，到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高，知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。家长对广告投放量大的儿童用品是明显的记忆，在做购买选择时，首先会考虑到这些品牌，而终端广告做得最好的大多是高知名度，美誉度的品牌。在所有的促销活动中，打折是最有效的手段，说明消费者的行为日趋理性，近 70%的消费者能接受儿童服装价格在50100元之间，70%以上的家长能接受100元以下的玩具，超过200元的玩具市场不大。大部分的家长认为现在市场上的儿童用品在益智性和教育意义方面做得不够。现在儿童用品牌市场有上百种，其中比较知名的品牌

9、有娃哈哈，乐百氏，米奇，强生等几十个品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度，市场份额及自己固定的消费群，而在玩具方面，只有有一定市场份额和知名度的品牌则没有,儿童玩具市场的品牌意识不强，向芭比娃娃这样的著名品牌产品很少，新时代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在卖场中占据面积最多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是该市场的一个特点，主要概念在玩具市场中才刚刚起步。3.品牌塑造目标消费群年龄段：415岁，4 岁以下儿童品牌认知度低，15岁以上的少年基本去成人商店。目标消费群所在地：以城市少年儿童为主，之所以选择以上的消费群体，是因为儿童用品成功与否取决于儿童是否喜欢，目前，城市儿童

10、的自我意识越来越浓，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到他们的青睐，同时随着互联网的普及和社会开放程度的加快，当代儿童视野越来越开阔，将更加欣赏具有国际化特征的品牌。当今社会分工越来越细，对团队协作精神要求更高，和蚂蚁的群落生活特征吻合。蚂蚁生存能力和战斗力强，和儿童本身对自己未来的塑造十分吻合，只要正确引导，容易得到儿童的认可。市场没有其他品牌的儿童用品使用蚂蚁作为形象，直接对手不多，短期内，蚂蚁阿诺将给大家带来全新和与众不同的感觉。1.客户群定位定位：新一代有强烈的自我意识和表现意识，眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体，这些儿童的特点是：戏剧性，群体性，独立性。他们的核心表现是：一种

11、矛盾对立统 中的圈融感觉，此风格切合时4代潮流，因为现在很难用单一的价值观约束青少年，同时社会分工变得越来越细也要求加强团队合作，这种群体和独立融合，充满矛盾戏剧的感觉，将产品风格融入其中，将会开创一种全新的局面。并创造出独有的魅力。案例分析更多的时候，企业设计一个产品，开发一个新的品牌等，都会在事前进行大量市场调研工作，这些调研分析的结果对销售员开展产品销售有着重要的借鉴意义。但是，是不是在这种情况下，销售人员就可以不对市场进行调研分析和定位了呢，答案是否定的。一个成功的销售员比较清楚地知道自己的行为目标，而企业的市场调研分析结果通常非常宏观，并不能成为具体的行动指引，销售人员应当就单一的市

12、场，在确定的范围内进行更深入的调查分析工作。比如，销售打印机的销售员应该了解的问题就包括：有打印机使用需求的客户集中在哪里，公司客户一般倾向于选择何种打印机？他们一般都采用何种途径购买打印机？他们一般都又谁负责采购？等等，这些问题的深入了解对销售工作的顺利进行有很大帮助。在进行客户群定位时，营销策划上的方法仍然是值得借鉴的，比如上例蚂蚁阿诺公司在以下几个方面给我们带来了启发。客户群消费能力分析。案例中蚂蚁阿诺在对目标客户群进行调查后得出下面的结论：在销售的过程中，打折是最有效的手段，这说明消费者的行为日趋理性。近 7 0%当反正能接受的儿童服装价格在5 0 1 5 0元之间，7 0%以上的家长

13、能接受1 0 0 元以下的玩具，超 过 2 0 0 元的玩具市场不大，按照这一结论，销售人员就可以采用理性分析的销售方法。比如：在销售过程中，销售员针对这7 0%的客户就应该把自己的服装产品以5 0 1 5 0 元的价格推销给他们，针对那些7 0%以上的客户就应该将1 0 0 元以下的玩具产品对他们进行推销。客户消费心理的预测。蚂蚁阿诺为了获得准确的客户群体定位，严格对分析了客户的消费心理，他们认为，一方面由于社会分工越来越细，强调团队协作精神，另一方面，生存竞争压力越来越大，更需要小主人具备独立奋斗精神，他们同时认为，在自己进行产品推销的时候，具有决定权的大多不是消费者本身，而是与消费者有关

14、的重要人士，比如，儿童的父母在购买商品时有重要的决定权。推销地点的确定。蚂蚁阿诺在进行客户群调查后发现，超 过 9 5%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品，因为那么产品品种齐全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去，所以，蚂蚁阿诺在进行推销时候，般将自己推销的场所放到能顺利进行销售的小城市，大型连锁店等。客户群的理性选择。蚂蚁阿诺最后将自己的目标客户锁定在1 5 岁以下的儿童，因为这些儿童的品牌认知度低，同时锁定在以城市少年儿童为主的目标消费群，具体消费者主要锁定在那些戏剧性，群体性，独立性比较强的儿童。根据上面的分析可以看出。销售员在进行客户群定位时，一定要根据自己推销产品的具体特征进行

15、目标客户群选择，同时在进行客户群定位的过程中，要把握好客户群的分析和调查工作，因为这是销售员进行准确客户群定位的前提。案例训练1.案例测试根据案例的描述，蚂蚁阿诺的销售员应该选择何种H标群体进行销售？5蚂蚁阿诺如何对目标客户群进行调查，调查后得出的结论是什么？下面是一位销售人员的客户群定位方法，请根据上面学到的知识评价他客户群定位的正确性，并指出为什么。某位销售员推销的产品是男性化妆品系列，每套化妆品价格在300、500元之间，化妆品的功能是防晒修复，美白，这位销售员针对自己手中的产品向在校大学生进行推销，一周下来，业绩平平。参考答案：销售员根据自己的产品选择的客户群是错误的，因为他的产品价格

16、在300500元之间，这远远超过了普通大学生对非必需品的消费水平，选择的消费对象不具有普遍性，同时大学生在教师学习的时间居多，几乎没有时间被太阳晒，这种防晒，美白的功能不能满足大学生的需求。2.培训游戏：找地雷程序：第一步：组织5 人以上的俏售人员第二步：将 50个 小 球（地雷）安置在房间的任何隐蔽空间。第三步：让这5 个销售人员寻找地雷，谁找得多便获胜。讨论：程序结束后讨论自己找地雷的心得，并谈谈这次游戏和客户群定位之间的联系，通过游戏探讨客户群定位和身边小事之间的关联。3,问题思考请思考：你然后理解作为销售人员的客户群定位的含义？64行动建议根据所学到的知识分析自己的客户群定位方法的正确

17、性，同时学习和比较单位同事客户群定位方法。5.提升计划请参考下表，结合本文所列的知识点，列明你的提升计划。客户群定位提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1.2.3.主题2潜在客户分析主题要点潜在客户分析指的是销售员为了将自己的产品顺利地推销到消费者的手中，在进行推销之前对客户的消费心理、消费方式、消费习惯、消费需求的分析，其实质也就是进行推销之前的可行性分析，最终挖掘自己的潜在客户。一个销售员是追求优秀的销售业绩。必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，然而这些特质不是显露在外的，他们往往存在于消费这的内心世界里，同时很多时候这些特质也在不断地变化，这是销售员销售工作的一个难点，销售员要

18、掌握潜在客户分析能力，需要学习以下技能点。顾客期望值分析。该步骤的主要任务是分析顾客对自己推销的产品的期望值，了解顾客需要什么样的产品以及顾客对现有产品的认知度。比如，当某位销售员在向位大学生推销电脑时，那么他应该肯定这位大学生是需要电脑，这个尸首这位销售员就应该考虑他可能接受什么样的产品，是笔记本电脑呢还是台式机？同时销售员应该考虑这位大学生学什么样的专业，对电脑的相关知识了解多少。推销合理性分析。该步骤的主要任务是分析推销的产品满足顾客的程度、现有产品未满足顾客的程度以及现有产品是否能够真正地进入消费者的消费盲区。比如，当这位销售员在向这位大学生推销电脑时，经过期望值分析后，他应该考虑到这

19、位大学生的经济水平。假设这位大学生经济条件很好，他可以尝试向这位大学生推销笔记本电脑，因为个经济条件比较差的大学生是不会购买笔记本电脑的，推销笔记7本电脑可以满足这位大学生的消费心理。客户真实需求观察。有的时候，销售员看带的客户需求只是需求的边面现象，为了准确地把握消费者的需求。销售员除了做好前面的两项工作外还需要掌握透过表象看本质的能力。比如，假设销售员看到某个地区的客户在疯狂购买电脑就以为他们对宽带的需求很大，于是马上将自己所卖的宽带产品向他们推销，其实这个地区并不需要宽带。因为这些用户主要把电脑用在对学员的培训上，无需使用宽带，他们最大的需求是办公软件和电脑培训教材。这个销售员就被表面的

20、现象迷糊了，他并不具有这种能力。参考案例萨姆斯奈特的潜在客户分析2 0 世界9 0 年代，著名的箱报公司萨姆斯奈特的便携式P i g g y b a c k 旅行箱风靡全球。其在销售技能方面有很多值得借鉴的方式方法，尤其是在潜在客户分析方面更是值得销售员学习1 .萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析方式焦点小组座谈。销售员对该旅行箱的潜在客户分析是从一项目定性的研究开始的，实施中组织了1 1 个焦点小组座谈，调研对象事先经过过滤性的问卷测试，以每个小组都代表一种特定生活方式的人群。座谈进行的讨论从对与旅行相关的一般问题延伸到对更加具体问题的讨论。创意测试。这个过程访问了事先选定好的4 0 0 名调研

21、对象，这种调研特别偏重与女性。让每一个被调研者观看了 系列描述每种创意的黑白草图，然后平定出她们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，萨姆斯奈特的销售员连接到目前对P i g g y b a c k 旅行箱存在很多的潜在客户。这些是非常喜欢一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”的客户。在这样的情况下，销售员便针对这些女性消费者推销这种方便的行李箱。.“停车场”测试。萨姆斯奈特的销售员有一种独特的测试方式一著名的“停车场”测试，也被用于对P i g g y b a c k 旅行箱的潜在客户分析。萨姆斯奈特的销售员针对那些经常旅行的员工，在户外障碍物路线上测试产品。他们在沟里，在石头上拉动行李箱

22、，由此销售员得到了自己的消费者报告测试的版本。在这样的情况下，萨姆斯奈特公司的销售员对那些经常那些的消费者主要推销一种非常结实、旅行箱滚动比易坏的产品.2 .萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析步骤和需求观察 了解对产品的真实感受。萨姆斯奈特的测试在问题的设计上多用开放性的问题。如，“你能谈谈最近一次旅行者感受的调查，销售员可以分析哪些客户喜欢什么样的产品，哪些客户对价格敏感程度高，哪些客户对价格的敏程度低等。转化为对潜在客户的推销。所有调研完成以后，销售员为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不需要那种形式美

23、观却易坏的产品吧？”挖掘现有产品的潜在客户。萨姆斯奈特的销售员在进行潜在客户分析时，更多的时候是把目光投向那些未曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，他们有时候采用打折、销售折扣等方式,比如，为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，他们往往以打折的方式对他们实施推销，面对于那些潜在的大客户他们往往以销售折让和销售折扣的方式实施销售。案例分析萨姆斯奈特的销售员在进行潜在客户分析的过程中，运用了自己独特的“停车场”分析方法，取得了8很好的成效。作为一名销售员我们可以从这个案例中体会到下面一些销售要点。分析潜在客户的需求。萨姆斯奈特的销售员为了给女性消费者推销适合她们需求的行李箱，特别进

24、行了消费者创意测试，他们事先选定好400名调研对象，这种调研特别偏重于女行。让每个被调研者观看了 系列描述每种创意的黑白草图，然后平定出他们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，萨姆斯奈特的销售员了解到目前对Piggyback旅行箱存在很多的潜在客户，这些是非常喜欢一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”的客户。在这样的情况下，销售员便针对这些女性消费者推销这种方便的行李箱。将客户的需求转化为推销语言。当萨姆斯奈特的销售员连接到大多数旅行客户需要比较结实的旅行箱时，他们为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大

25、概不需要那种形式美观却易坏的产品吧？”分析潜在客户的消费方式。萨姆斯奈特的销售员在进行潜在客户分析时，更多的时候是把目光投向那些未曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，他们有时候采用打折、销售折让、销售折扣等方式，不如：为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，他们往往以打折的方式对他们实施推销，面对于那些潜在的大客户他们往往以销售折让和销售折扣的方式对他们实施销售。案例训练1、案例测试你怎样理解萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析手段？公司销售员的潜在客户分析步骤合理吗？有没有缺陷？他们在客户观察中采用的是什么方式方法？不定项选择题下面哪些是关于潜在客户分析的正确解释。（）A潜在客户就是

26、分析没有购买企业产品的客房的数量和性质。B潜在客户分析的方法很多，但无论哪一种方法，我们都必须注意一个原则，就是要注意分析方式的客观可行性及分析结果的精确性。C潜在客户分析的主要任务一般是在进行销售前的可行性分析，挖掘现有产品的潜在客户。D萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析步骤不具备完备性。参考答案：BC判断正误：正 确的在其后 面 的 括 号 打 错 误 的 打 X。并解释原因。潜在客户分析是潜在客户群定位的后续工作。（）参考答案：正确2、培训游戏：第二张黑桃A程序：第一步：组织4 个销售员。第二步：将一副扑克放在桌面，在这副扑克里放置张另外的副扑克中的黑桃A,然后重复先牌。9第三步：让这4 个

27、销售员估计还存在的第二张黑桃A在什么地方。用多少时间可以找到。第四步：最后把扑克里的第二张黑桃A找出来，评价找第二张牌的难易程度。讨论：潜在客户和第二张黑桃A之间的联系。3、问题思考请思考：作为一个销售员应该如何进行潜在客户分析?4、行动建议学习其他销售员的潜在客户分析方法，并总结这些方法的合理性，同时自己制定一份潜在客户分析计划书。5.提升计划请参考下表，结合本文所列的知识点，列明你的提升计划。潜在客房分析提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1.2.3.主题3客户开发计划主题要点客户开发计划是指销售员为了完成销售任务、提高销售业绩给自己规定的作业计划。这项计划是一个循环的过程，具体体现

28、在规定开发任务、确定完成开发任务的方法、审核开发方法的正确性几方面。销售员在潜在客户分析后制定的客户开发计划，贯穿于销售过程的始终，作为一名销售员，必须严格要求自己的客户开发计划，因为这项计划给自己规划了完成销售业绩的具体目标，它是实现优秀销售业绩10的导航灯。在确定客户开发计划时，销售员需要掌握下面一些基本的技能点。客户开发的必要性。如果自己现有的客户已经让自己疲惫不堪，足足地占满了自己所有的工作时间，那里销售员可以暂时不实施客户开发计划，否则执行客户开发计划便是很有必要的。客户开发的可能性。假设目前销售员已经占据了自己销售范围内99%的客户，那么销售员可以考虑放弃客户开发计划，因为剩下设的

29、客户是很难开发的，甚至这些客户根本就不购买自己的产品。与其花费很多时间在这些客户身匕还不如把这些时间花费在维系现有客户的忠诚度方面。反之，如果自己仅占有自己销售范围内的小部分客户时，就很有必要执行客户开发计划。拟定开发计划。假如你的客户并没有多到可以不开发新客户的程度，你就比较有计划地开发自己的客户。实际上，任何一个伟大的销售员都是坚定不移的客户开发者。比如，著名销售员一平要求自己每天拜访150个新客户，其他的销售大师也遵循着同样的原则。拟定客户开发计划主要是做细节的工作。比如，规定每天完成的开发任务、为了完成开发任务而制定具体策略、考虑这些策略在执行的过程中是否可行等。假设一位保险推销员给自

30、己规定每天开发100个客户，为了完成这100个客户的开发，他决定对这100个客户实行登门拜访，细细研究一下，这项客户开发计划是失败的。虽然这位保险推销员给自己规定了开发任务，也规定了自己的开发策略，但是却是不可行的，因为在一天内要登门拜访100为客户且要对这些客户进行保险知识的讲解和保险推销，即使一天有48小时也是不够的。参考案例伊利销售人员的客户开发计划伊利集团在十儿年前还是利税仅4.7万元的街道小厂，而今伊利集团已经发展成为资产总额达16亿,员工达8500余人的大型乳品生产企业。连续六年伊利雪糕、冰淇淋产销量全国第一，UHT奶产销量2002年上升到全国第一位，己成为名副其实的乳业大王。20

31、01年9月底，伊利主营业务收入达到2 0多亿元，比上年净增5亿多元，得以向中国乳业第一品牌进军，赢得了竞争优势，夺取了领先地位，获得了更大的收益，这些成绩都与伊利销售人员的客户开发计划的制定是分不开的。伊利的销售人员在执行客户开发计划中，把握好了下面的“客户开发计划五步曲”。1.客户调查在客户开发的调查阶段，伊利的销售人员主要调查自己销售范围的客户数量、自己已经完成的客户数量、是否可以将自己的开发范围进行地域性拓展以及客户对自己所推销产品的满意度等。比如：他们在推销伊利雪糕的时候，首先调查自己推销范围的商店数量，在确定这些商店数量之后，他们在考虑自己目前已经占有的商店数量，在没有占有的商店中，

32、还有哪些商店对自己所推销的雪糕并不知晓，哪些商店可能不需要自己的雪糕。最后，他们确定是否对哪些并不知晓的商店进行推销，是否有必要对那些不需要自己雪糕的商店进行推销等。2.客户开发可行性研究在客户开发的可行性研究方面，他们主要是考查和确定是否有必要对那些没有接受自己产品的客户进行开发。比如：他们在决定是否对那些并不知晓自己产品的商店进行推销时，他们的一致意见是必须对这些客户进行开发，因为这些客户中间或许有很大部分极其希望接受伊利的产品，只是还没有见到推销员，对于那些不愿接受且第次推销时没有接受的客户，有必要对他们实行再拜访，因为这些客户通过段时间的11观察和思考可能在观点上已经有所转变，但没有必

33、要用很多的时间对他们实施劝说。3.制定客户开发计划在进行了客户开发可行性研究之后，销售人员在这个阶段主要明确自己的开发任务。比如：通过对一天的进程和时间计算，确定一天开发的客户数量，对每个具体的客户的劝说时间，如何用最短时间对他们实施劝说等。一个具体的做法是，当他们准备对一位不愿意接受自己产品的客户进行开发时，他们选择的时间一般在下午的5点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间一般在五分钟，然后留给这个客户进行思考。4.确定开发策略在确定自己的开发策略时，伊利的销售人员一般根据每个客户的具体个性进行开发，根据不同的客户提出不同的劝说手段，从而达

34、到最为理想的客户开发效果。比如：对那些不愿意接受自己产品的客户，他们通常利用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说“在这段时间里，我们的雪糕每天都在为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下5.执行力审核这是他们研究客户开发计划的最后个阶段。在这个阶段里，销售员主要考察前面四步工作是否具有很强的执行力，是否有必要将这些计划进行实施。比如：他们在研究是否对那些不愿意接受自己的产品的客户进行推销时.，是用5分钟的时间呢还是用更多的时间。假如用更多的时间进行劝说，有可能使客户产生反感；仍然劝说的时间不够，又有可能达不到让客户完全了解自己产品的效果

35、。在这个时候，他们通常的做法是经过一段时间执行后再决定是否修改计划。案例分析通过对伊利销售人员的“客户开发计划五步曲”的了解，可以得到这样的启示：正确的客户开发计划必须正确的把握好客户开发的宏、微观因素。伊利销售员在客户开发计划的过程中，首先是对自己的客户进行调查，确定哪些客户已经接受自己的产品，哪些客户还没有接受自己的产品。然后作出进行客户开发计划的可行性研究、制定客户开发计划、确定客户开发策略、执行力审核等。这一连串的循环过程都严格把握了客户开发计划的宏微观因素，都是客户开发计划这一技能点的具体体现。作为名销售员，我们可以通过该案例学习到下面一些销售技巧。分析自己的目标客户。伊利的销售人员

36、在分析自己的客户时，首先调查自己推销范围的商店数量。在确定这些商店数量之后，他们在考察自己目前已经占有的商店数量，在没有占有的商店中，还有哪些商店对自己所推销的雪糕并不知晓，哪些商店可能不需要自己的雪糕，最后，他们确定是否对那些并不知晓的商店进行推销，是否要必要对那些不需要自己雪糕的商店进行推销等。这些工作为伊利的销售人员明确自己的目标客户提供了巨大的帮助，大打提高了他们客户开发工作的效率。劝说自己的客户。比如伊利销售人员在劝说自己的客户时，通常对那些不愿意接受自己产品的客户采用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说：“在这段时间里，我们的雪糕每天都为自己的客户创造5

37、00元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下。”12和客户达成一致意见。比如：当伊利销售人员准备对一位不愿意接受自己的产品的客户进行开发时,他们选择的实际一般在下午五点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间般在五分钟，然后留给这个客户进行思考，当这个客户思考后，在与客户打电话商议或让客户自己决定、最终和客户达成一致的意见。案例训练1案例测试你如何理解客户开发计划的定义？伊利的销售人员是怎么把握客户开发计划的可行性和有效性的？参照案例分析进行说明。试分析伊利的销售人员为什么要对自己的客户进行调查。总结客户开发计划对于提高销售人员销售业绩的

38、重要意义。判断正误：正确的在其后面的括号内打错误的打X。并解释原因。客户开发计划就是开发潜在的客户。()参考答案：错2 培训游戏写给自己的一封信程序：根据自己的生活经历，写一封3000字左右的自我发展计划。讨论；把这封信交给一个事业成功的人士看看，让他评价你制定的计划的合理性和客观性。3 问题思考请思考：客户开发计划和客户群定位之间的关系。4 行动建议根据自己销售的客观情况制定一份客户开发计划书，并提交公司销售经理，让他比较你的计划书的可行性。5 提升计划请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。客户开发计划提升计划表13步骤内容时间安排计划目标检测标准123主题4重点开发策略主题要点

39、“80/20”定律表明：销售员80%销售业绩源于20%的客户，开发这“20%”的高价值放在这20%的高价值客户可以使销售员获得优异的业绩。由此可见，销售员应该把80%的精力放在这20%的客户进行重点开发呢？销售员需要把握下面的基本技能点。针对重点客户宣传自己的产品。销售员进行重点客户开发时，采用适当的宣传是很有必要的，因为通过宣传可以让重点客户彻底地了解自己推销的产品。销售员般的做法是，通过发放广告、讲解产品知识等获取大客户对自己产品的认同。和重点客户保持良性接触。良性接触是指销售员为了更好地开发重点客户，在开放重点客户的过程中和客户保持最佳的接触方式，这些接触的方式大致有：严格照顾重点客户的

40、性格、爱好；遵循重点客户的作息时间等。把握重点客户的开发方略。开发方略是指俏售员为了将自己的产品顺利地抵达重点客户的消费空间而采取的方法。销售员在惊醒重点开发时采用的方法一般有通过别的客户把自己引荐给重点客户以及通过销售其他产品的销售员向重点客户传递信息等等。定时拜访重点客户。在重点客户开发的过程中，需要销售员制定严格的拜访计划，保持和重点客户的沟通。不如：销售员可以每周拜访重点客户一次，了解他们的需求变化和需求。并对他们的意见及时进行处理等。参 考 案 例 百 威 啤 酒 的 重点开发策略百威集团成立于1876年，现已成为美国及全球第一的啤酒，行销全球80多个国家，被誉为世界“啤酒之王”。百

41、威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，还于百威啤酒细分不同的顾客市场，对高价值的客户投入额外的精力分不开。百威啤酒的销售经理认为，销售员必须选择自己的销售定位，既以哪一类消费群体为主要推销对象。什么客户的盈利是比较低的，什么客户的盈利是比较低的，是客户的盈利是比较高的,对那些创造不同价值的客户要采取相应的销售策略，这些些艘是关键的。销售员需要在最佳客户身上多花一些时间。百威啤酒的销售员在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。调查显示，日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买

42、能力。于是百威啤酒针对这些年轻人推销产品。在百威啤酒销售员的推销策略上，他们首先缩小宣传对象范围，把对象设定在25-3514岁的男性之间。这个对象的设定，于百威啤酒原来就具有的“年轻人的”和“酒精清单”的形象十分吻合，这也充分把握了年轻人的消费心理。百威啤酒的销售员为了将自己的产品顺利地推销到客户的手中，他们总是很关注日本人的消费习惯。比如，日本青年受教育程度普遍极高，各行各业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。而且日本男青年在一天工作后，晚间喜欢于朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性的特点。而相对来说，看电视的时间要少很多。于是他们总在这个时候于这些年轻人打交

43、道，向他们介绍百威啤酒的功效和形象。这种推销方式照顾了客户的心情和作息时间，赢得了消费者的信赖。百威啤酒的销售员在销售过程中，首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。这些海报让日本青年人非常敏感，使他们总愿意和百威啤酒的推销员坐在一起聊天，谈谈关于百威啤酒的知识。百威啤酒的推销员为了扩大重点客户的推销范围，也非常善于让自己的老客户为自己推荐客户。比如，他们见到老客户时会说：“你好，你喝了我们的啤酒后感觉怎么样呢？把你的好朋友也帮我介绍介绍，让我们一起品尝这杯美酒吧！”在百威啤酒的销售员中流传着这样一句话：“

44、不要忘记自己的客户，给自己的客户道声谢！”他们体现这句话的具体做法是：定时拜访自己的客户，他们在拜访自己的客户时总会说：“谢谢你们消费我们的产品，请问你们喝后有什么不舒服吗？如果有什么意见希望你们及时提出，我 们 将 100%低满足你们的愿望。”案例分析在市场经济下，任何产品的市场都有许多顾客群，它们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。任何销售员都不可能很好低满足所有顾客群的需要，因此，销售员必须对消费者进行详细低分析，确定产品的客户群体和自己的重点客户。百威啤酒的销售员在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费心理和特点选择进行了细致低调查，锁定了青年群体

45、，然后根据青年的消费心理和特点选择适当的媒体传播手段，取得了良好的收效。我们可以通过他们的销售过程学到下面的销售要点。关心重点客户的作息时间。百威啤酒的销售员根据日本男青年在一天工作后，晚间喜欢于朋友一起在外喝酒娱乐的习惯，选择在这个时候于这些年轻人打交道，给他们介绍百威啤酒的功效和形象。这种推销方式照顾了客户的心情和作息时间，赢得了消费者的信赖。向重点客户传递信息。百威啤酒的销售员在销售过程中，首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚和身份地位的象征。这些海报让日本青年人非常敏感，使他们总愿意和百威啤酒的推销员坐在一起聊天。谈

46、谈关于百威啤酒的知识。他们的这些做法为产品信息的传播起到了巨大的促进作用。关心重点客户。在百威啤酒的销售员中流传着这样一句话：不要忘记自己的客户，给自己的客户道声谢！”他们体现这句话的具体做法是定时拜访自己的客户，他们在拜访自己的客户时总会说：“谢谢你们消费我们的产品，请问你们喝后有什么不舒服吗？如果有什么建议希望你们及时提出，我们将100%地满足你们的愿望。”这些做法为百威啤酒的销售员赢得顾客的忠诚寞定了情感基础。百威啤酒的销售员对高价值的客户投入了额外的精力，正确地营造和客户之间的关系，他们根据重点客户的需求倾向，确认合理的销售方式，最终获得了重点客户的信赖。作为销售员在进行重点客户开发中

47、，一定要牢固地掌握这些技能知识15案例训练1、案例测试综合思考本文案例，尝试总结百威啤酒的销售员在重点客户的开发采取了什么样的策略。百威啤酒的销售员怎样吸引日本青年人对百威啤酒的兴趣并占领青年人的文化阵地的？他们主要通过何种方式向重点客户传递信息？判断正误：正确的在其后面的括号内打J,错误的打X。并解释原因。按 照“80/20”定律，销售员的重点客户是指所有产品客户中的“80%”客户。（）参考答案：错2、培训游戏：谁是主犯程序：第一步：组织6个销售员。第二步：培训师让4个团上眼，两个人睁开眼，让睁开眼的其中一个虚假杀死闭上眼的一个销售员，然后让这4个人睁开眼。第三步：让这4个人寻找凶手，让睁开

48、眼的两人进行自我辩论，最后确定主犯。第四步：培训确定主犯的正确性。讨论：通过这个游戏，对你的销售工作有何启发？3、问题思考思考：销售员应该怎样处理客房和一般客户之间的关系，请至少列举5种方法。4、行动建议学习意大利经济学家维尔弗雷多帕托提出的帕雷托定理，也 称“八二开规则”。学习他分析事物有方法：事物80%的结果都是因为另外20%的起因。5提升计划请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。重点开发策略提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准16第二章营销策划技能训练教学目的：是使学生练习运用市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本

49、能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。教学任务：要求学生熟悉市场营销策划的基本职责及工作程序，使学生全方位地了解市场营销的工作流程，加深对专业理论知识的理解，提高了学生亲自操作的技能，缩短了学生走上工作岗位后的“适应期”,增加学生就业工作的信心。主题1产品卖点策划主题要点卖点即主张，是吸引顾客注意力的消费理念，它以产品的特性出发，以顾客的心理特征为依据，通过简单明了的概念，展示产品的优质特性。“卖点”选择定位得好，产品就能卖得出去，而且还能有理想的销售量。这就需要销售人员进行艰苦细致的市场调查研究，了解和发现顾客的需求欲望，处处留心，着意搜寻，才能真正找到激发消费者需

50、求的卖点。作为一名销售员，在进行产品卖点策划时需要把握下面的基本技能点。理解卖点的多样性。什么样的产品最受顾客关注？这就需要销售员深入到顾客中间去，真诚耐心地去做艰苦细致的调查工作，了解顾客使用相关产品的真实感受，并从顾客的体验和反馈的意见中发现“卖点”之所在，以各类顾客所喜闻乐见的样式生产产品，并销售给相关的顾客群。理解卖点的多变性。在当前激烈竞争的市场上，任 何“卖点”都处在动态的变化之中。也许某个产品昨天还很受广大顾客的欢迎和青睐，可 今 天，顾客就不那么喜欢它，甚至排斥、厌弃它了；相反,某个产品，昨天还未被广大顾客认同，可今天顾客就很乐意接受它，使用它，明天它的销量就更大了。这就需要销