2023年电大市场营销学考试汇总.pdf

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1、简答题：1、公司的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营的产品的种类和品种，使自身的专长得以充足发挥，人、财、物力资源得以充足运用,且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化:指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司产品有互相关系的新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品，增长产品的种类和品种。复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域,增长与公司现有的产品或服务大不相同的产品或服务.2、竞争者的市场反映可分为哪几种类型？答:1.迟钝型竞争者,某些公司对市场竞争措施的反映不

2、强烈，行动迟缓。这也许是竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反映；也也许是竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑采用反映行为；还也许是由于竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕获到市场竞争变化的信息。2.选择型竞争者，某些公司对不同的市场竞争措施的反映是有区别的。3.强烈型竞争者，许多公司对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反映，进行剧烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。4.不规律型竞争者，这类公司对市场竞争因素的变化所作出的反映通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。3、差异性市场策略有什么优缺陷？

3、公司在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答:差异性市场营销策略的优缺陷有：优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对公司的信任感,增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。（2）一个公司能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。（3）有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度和购买频率。缺陷:成本和销售费用会大幅增长。公司在下列条件时也许采用差异性市场策略：（1）公司经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足（2）公司的产品是属于特性变化快的商品；（3）市场需求差异性较大；（4）公司的产品处在产品生命周期的成熟期；（5）考虑竞争对手的营销策略。竞争对手采用无差异性营销策略时，公司可以

4、采用差异性营销策略。4、对品牌设计有哪些基本规定？答:（一）标记性，品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品,标记性是首要的规定。要做到这点,公司要注意以下几点:设计新奇，不落俗套突出重点，主次分明简捷明快，易于辨认（二）适应性便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开展促销活动。适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌。适应国内外的商标法规，便于申请注册。（三）艺术性，品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度,品牌设计的规定有:针对消费者的心理，启发联想思想内容健康，无不良意义设计专有名称.5、什么是需求导向定价法？其重要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为

5、中心的公司定价方法。其重要的方法有两种）、理解价值定价法;（2）区分需求定价法。6、与实体产品相比，服务重要有哪些方面的特性？答：1无形性,2不可分离性,3可变性,4不可储存性.7、如何对的理解市场和市场营销的含义答：1,市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望,并且乐意并可以通过互换来满足这种需求和欲望的所有现实的和潜在的顾客构成的群体.2,市场营销是个人或组织通过发明并同别人或组织互换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程.8、什么是市场营销？市场营销学的学科性质与研究对象如何答：市场营销是个人或组织通过发明并同别人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1

6、,性质：市场营销学是一门建立在经济科学，行为科学,现代管理理论基础上的应用学科.2，对象：以消费者需求为中心的市场营销学，市场营销规律及市场营销策略.9、简要说明市场营销观念的形成和发展过程.五种观念各自的内涵如何?新旧观念有何不同？答：1,生产观念：以生产为中心的公司经营指导思想，重点考虑“能生产什么“把生产作为公司经营活动中心.2,产品观念：公司以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把公司营销活动的重点放在产品质量的提高上.3,销售观念:是以销售为中心的公司经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为公司经营活动的核心.从市场来看，生产社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，

7、商品数量增长许多商品开始供过于求.竞争的加剧，使得公司急于将制成的产品卖出去.4,市场营销观念:以消费者需求为中心的公司经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业公司经营活动核心.5,社会营销观念：2 0世 纪7 0年代，由于相称一部分公司为了牟取得最大量的利润,不惜以假充真，以次顶好，缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起.市场营销的形成:市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越剧烈.与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会.市场营销观念就是在这

8、种买方市场形成的条件下产生的.新旧观念的不同:1,公司营销活动的出发点不同.旧观念下公司以产品为出发点，新观念下公司以消费者需求为出发点.2,公司营销活动方式不同.旧观念下公司重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下公司则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合策略,占领目的市场.3,营销活动的着眼点不同.旧观念下公司目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要，符合社会长远利益的同时，求得公司的长期利润.1 0、推销（销售）观念是在企么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答:1、产生背景:卖方市

9、场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高,促使劳动生产率提高，商品数量增长，许多商品开始供过于求。（2）竞争的加剧,使公司急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客,有些公司采用了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的，推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞争；市场营销观念是以发现和满足需求竞争。侧重的方法。推销观念是

10、以派员销售和广告宣传为主;市场营销观念是实施整体营销方案。11、公司战略的特点是什么?公司的战略规划涉及哪些重要内容？答:公司战略的特点有七个方面:1长远性,2全局性,3指导性，4 抗争性，5客观性,6可调整性,7广泛性。公司的战略规划涉及:1,规定公司的任务2,制定实现公司任务的长期目的和短期目的3,制定出指导公司实现目的，选择和实行战略 的 方 针4,决定用于实现公司目的的战略12、公司市场营销管理过程涉及哪些环节？答:公司市场营销管理过程包含着以下五个环节：1,分 析 公 司 市 场 机 会2,研 究 与 选 择 目 的 市 场3，制 定 战 略 性 市 场 营 销 规 划4,规划与执行

11、市场营销策 略5,实行市场营销控制13、简述可供选择的战略方案？答:可供公司选择的战略方案重要有以下几种：1稳定发展战略方案;2发展战略方案（密集性增长战略，一体化增长和多角化增长战略1,密集性增长战略:市场渗透，市场开发，产 品 开 发2,一体化增长战略：后向一体化，前向一体化,水 平 一 体 化3,多角化增长战略：同心多角化，水平多角化，复合多角化）；3紧缩战略方案;4抽资战略方案；5产品投资组合战略方案。14、如何理解市场营销组合的概念与意义？答：1,概念:指的是公司在选定的目的市场上，综合考虑环境，能力，竞争状况,对公司自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完毕公司目的的目的与任务.

12、2,意 义：市场营销组合的制定和实行，一方面为公司在目的市场上全面，充足发挥公司的优势和潜力,争取竞争的有利位置，获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面，还改变了传统的公司内部各职能部门只对小单位负责，各自为政的局 面，将公司内各职能部门的动作协同到公司总目的上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极和发明性，在提高公司营销水平的同时,改善了公司营销人员及各部门工作人员的素质.15、公司要真正树立、贯彻和实行市场营销观念需作哪些转化工作？答：一，使“全员”具有市场营销观念;二，全面理解“满足需求”;三，树立长期利润观点;四，改革公司内部的管理结构;五,建立科学的营销管理程序。16、市场营销环境，

13、市场营销宏观环境，微观环境的含义如何？答:市场营销环境:指一切影响，制约公司营销活动的最普遍的因素.宏观营销环境，也称总体环境，一般环境或间接环境,指影响营销活动的社会性力量与因素，涉及政治，经济，社会文化，法律及科技状况；微观营销环境，又称个体环境，市场环境，直接环境或作业环境,指与公司的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，涉及公司内部环境,供应公司，后续经销公司，消费者或客户，竞争公司.17、分析公司经济环境应从哪些方面入手答:经济环境研究一般涉及经济发展状况，人口与收入，消 费 状 况，消费者的储蓄和信贷，与市场营销活动有关的其他行业状况，物质

14、环境状况1 8、公司文化环境重要涉及哪些内容答:人类社会历史实践过程中所发明的物质和精神财富的总和.涉及价值观念，宗教信仰，教育水平，道德规范，民风民俗等内容.1 9、公司面临环境威胁时可选择的对策如何答：1,对抗策略,也称抗争策略，即公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2,减轻策略，也称削弱策略,即公司力图通过自己的某些策略,以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度.3,转移策略，也称转变或回避策略,即 公 司 通 过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁.2 0、简述影响消费者行为的内在因素的重要内容答：影响消费者行为的内在因素是指消费

15、者的个性心理特性，涉及动机,感受，态度，学习.21、影响消费者行为的外在因素重要有哪些?相关群体是如何影响消费者行为的答:影响消费者行为的外在因素重要有:相前群体，社会阶层，家庭状况，文化状况.相关群体对消费者行为的影响重要有:向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择;相关群体可以影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中结识消费方面的“自我”湘关群体的“仿 效 作 用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化;相关群体中的”意 见 领 袖（或意见领导者），有时有难以估量的示范作用.2 2、消费者购买行为重要有哪几类型各种类型的特点及公司的营销对策如何答:消费者购买行为重要有三种类型：经常性的购

16、买，选择性的购买,探究性的购买.三种类型的特点及公司的营销对策是：经常性的购买,也称惯例化的反映行为,是一种简朴的，频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的，经常使用的商品.消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻.面对这种情况，公司除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作,运用种种诱因如杰出的广告，成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者.选择性的购买，也叫有限地解决问题.消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标，厂牌不熟悉，有风险感.公司应当适时地传达有关新牌号商品的信

17、息，增长顾客对新产品的了解和信任感，促使下决心购买.探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能，牌号，特点，又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一般价格高，购买频率低,这种购买行为最复杂.公司要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目的顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识,又要突出宣传公司商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心.23、消费者购买决策过程包含哪几个阶段公司如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为答：消费者购买决策过程包含五个队段:确认需求，寻求信息，方案评价，购买决定

18、，购后评价.公司在营销过程中要具体地，真实地介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免盼望过高而导致不满意感.交易过程结束后,营销人员还应关心消费者购后的反映，如可以以调查表，追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议.这既可使公司此后产品的改善有据可依，也可使购者有安全之感,消除和填补一些消费者因到手商品的缺陷而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是对的的.24、生产者购买者行为的特性如何及重要类型？答：生产者购买者行为的特性是:购买者数目少，交易量大，区域相对集中,需求受消费品商场的影响，需求缺少弹性，需求受社会影响较大，专业性采购,需要专门服务，直接采购，品质与时间的规定，多数人影响购买决定.重

19、要类型有：直接续购，修正重购，新购。25、简述马斯洛的需要层次论的重要内容？答:1生理的需要，指人类最基本的需要;2安全的需要,指人们规定人身安全得到保障，基本生活条件免遭损害和威胁的需要;3社交的需要，指人类互相交往的愿望和归属感；4尊重的需要，指人类对自尊心、荣誉感的追求和维护；5自我实现的需要，指人类的成就欲、人们对获得成功的渴望、对自己仰慕的哲学观点的追求、对某种抱负的追求等。2 6、什么是市场信息？其重要有哪些特性?答：市场信息是一种特定信息，是公司所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特性的真实反映，是反映它们的实际状况、特 性、相关关系的各种消 息、资料、数 据、情报等的统

20、称。市场信息的重要特性可归纳为以下几个方面:1时效性，2 分散性和大量性,3可存储性,4系统性2 7、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的答:市场营销信息系统是由:内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成.28、市场营销调研重要有哪些环节答:市场营销调研重要环节有:拟定问题和研究目的，制定调研方案，收集信息，分析信息，撰写调查报告，提出调研结论.29、概述市场营销调研的重要方法答：市 场 营 销 调 研 的 重 要 方 法:一 是 市 场 营 销 调 研 范 围 的 拟 定，抽样调查，（抽样对象，样本大小，抽样方法），重点调查，典型调查;二是搜

21、集资料的方法，观测法，询问法，访问法，实验法.30、市场预测重要有哪几个环节？答：1 拟定目的，2 拟定预测计划,3收集和整理资料,4建立预测模型，并进行分析评价，5 进行预测，估计误差，6 审查预测结果并进行修正。31、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点答:定性预测方法的特点是:定性预测的重要优点是简便易行，一般不需要先进搞垮算设备,不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广.定量预测方法的特点是:运用定量预测方法，一般需具有大量的记录资料和先进的计算手段.32、市场营销调研在市场营销管理中处在什么地位？对市场营销行为具有什么影响?答:市场营销调研实质上就是取得和分析、整理市场营销信息的过

22、程，是对公司所面临的特定营销环境所提供的机会和挑战所进行的专项调查研究。市场信息作为除资金、原料、机器和人才之外的第五项资源，在公司的经营管理中具有举足轻重的地位。掌握及时、准确、可靠的市场信息是公司经营管理机构的一项重要任务。市场营销调研是及时获得市场信息的重要手段。3 3、市场竞争重要有哪两种形式答:市场竞争重要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）.34、公司分析竞争者需要哪些环节答:公司竞争需要的环节是:辨认竞争者.竞争者是那些生产，经营与本公司提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目的市场的其他公司.从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认

23、竞争者.判断竞争者战略和目的.竞争者的市场目的；竞争者的竞争战略.评估竞争者实力.四，估计竞争者的反映模式.迟钝型竞争者;选择型竞争者;强烈反映型竞争者;不规律型竞争者.3 5、简述市场领先者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者的重要竞争策略答:市场领先者的重要竞争策略：扩大需求总量策略.a，发现新的购买者和使用者;b,开辟产品的新用途;c,增长产品的使用量;保护市场占有率策略.a,阵地防御;b,侧翼防御;c,先发防御；d,反攻防御；e,运动防御;f,收缩防御;提高市场占有率.市场挑战者的重要竞争策略:拟定策略目的和挑战对象.袭击市场领先者；袭击市场挑战者或追随者；袭击地区性小公司;选择进攻策

24、略.正面进攻；侧翼进攻;围堵进攻；迂回进攻;游击进攻.市场跟随者的重要竞争策略:紧密跟随策;距离跟随策略；选择跟随策略.市场补缺者的重要竞争策略:补缺基点竞争.一个最佳的 补缺基点 应具有以下特性:有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力;对重要竞争者不具有吸引力;公司具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;公司已有的信誉足以对抗竞争者.市场补缺者的具体策略.最常见提公司根据顾客的分类进行专业化营销，另一方面，根据产品的分类进行专业化营销.36、简述补缺基点的特性？答:具有以下特性：1有足够的市场潜量和购买力;2利润有增长的潜力;3对重要竞争者不具有吸引力；4公司具有占据该补缺基点所需的资源和

25、能力；5公司已有的信誉足以对抗竞争者。37、进行消费者市场细分的依据重要有哪些P130答：第一，市场产品供应的多元性.这是市场可以细分的前提条件第二，构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性.38、目的市场营销策略有多少种P 137-139答：1：不差异性市场策略.2:差异性市场策略3,集中性市场策略39、公司如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略P139-1 4 0答:1,公司经营的实力.一般来讲，大型公司实力比较雄厚，资金也多，原材料也比较充足，有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之，公司就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.2,产品的自然属性

26、.产品的自然属性指产品在性能，特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采用差异性或集中性策略3，市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略，反之，异质市场，适宜差异性或集中性策略。4,产品所处的市场生命周期，新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略。5,竞争对手状况，一般来说，公司的目的市场策略应与竞争对手有所区别.假如竞争对手采用了无差异性策略，公司选择差异性或集中性策略有助于开拓市场,提高产品竞争能力:假如竞争这已采用了差异性策略，公司可以选择

27、对等的或更深层次的细分或集中市场策略40、简要说明市场营销观念的形成和发展过程.五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？P141-14 2答：1 避强定位策略，是指公司力图避免与实力最强或较强的其他公司直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域，使自己的产品在一些特性或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别.2 迎头定位策略，是指公司根据自己的实力，为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的，实力最强的或较强的竞争对手正面竞争，而使自己产品进入与对手相同的市场位置.41、简述完整的市场定位过程？答:一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节组成：第一，调查了解竞争者为自己的产

28、品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。第二，调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视;消费者或用户对某种产品特性或属性的评价标准；消费者或用户通过哪些途径了解该产品的属性或特性等。第三，根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。第四,设计、实行系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实行结果及时调整和改善营销组合,或者重新设计产品的地位。42、简述整体产品的含义及其对公司实际工作的指导作用.P14 5-P14 7答：产品应当是可以被顾客理解的，能满足其需求的,由公司营销人员所提供的一切.第一，它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二，建立完整的产

29、品概念，提高公司的营销水平，使公司结识到消费者接受产平过程中满足限度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三，明确产品与公司营销策略之间的关系.第四，指出产品的特性，括宽发展新产品的领域.4 3、什么是产品组合？产品组合的宽度，长度，深度和关联性各指什么P147,1 4 8分析产品组合一般应考虑哪些因素？答:产品组合制造或经营的所有商品的有机构成方式,或者说就是公司生产和经销的所有产品的结构.产品组合的宽度,指公司制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目.产品组合的深度，指产品线中每个产品项目的多少品种.分析产品组合应考虑如下因素:弄清在不断变化的市场营销环

30、境中，公司现有的产品组合与公司的总体战略、营销策略的规定是否一致，并根据内、外部环境的规定对现有的公司产品组合进行调整。4 4、公司品牌策略的重要内容如何P15 3答：1：有品牌与无品牌策略.2：制造品牌与销售品牌策略.3:家族品牌策略.4:单一品牌或等级品牌策略.5:更新品牌与推动品牌策略.45、包装有什么作用公司的包装策略有哪些P155,l 5 7答：（1）作 用1保护商品2方便使用3促 进 销 售（1）辨 认 功 能（2）传递信息 的 功 能（3）诱发购买的功能（4）增 值 的 功 能（2）策 略1类 似 包 装2等级性 包 装3组 合 包 装4再使用包装5附赠品包装6改变包装4 6、整

31、体产品的5个 层 次 是 什 么P14 5答:1核 心 产 品2形 式 产 品3盼 望 产 品4延 伸 产 品5潜在产品4 7、结合产品生命周期各阶段的特点谈公司相应营销策略.P16L163答：（一）引人阶段1特点，引人阶段又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点：（1）生产不稳定，生产的批量小;（2）成本比较高，公司承担较大（通常没有利润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;（4）产品品种少;（5）市场竞争小；2 公司的销策（二）成长阶段:又称畅销期,指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段（三）成熟阶段（1

32、）千方百计稳定目的市场，保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品（四）衰退阶段（1）产品的销量和利润下降，（2）产品价格下降4 8a、分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法P165答 1 定性分析2 定量分析48b.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同P166答：1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于 新 产 品 2 技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品49、开发新产品的程序包含哪几个阶段P170答：1 提出目的，收 集 构 想 2评核与筛选3 营业分析4新产品实体开发 5 新产品试制与实验6 新产品

33、的商品化50、公司定价一般涉及哪几个环节P18 3答：1 拟定定价目的;2 测定市场需求;3 估算商品成本;4 分析竞争状况.5选择定价方法6 选定最后价格51、公司定价目的重要有哪些选择P183-184答:投资收益率目的市场占有率目的稳定价格目的防止竞争目的5,利润最大化目的6,渠道关系目的7,渡过困难目的8,塑造形像目的。52、需求价格弹性对公司定价有什么影响P186答:不同产品的需求弹性不同，公司的定价也应不同.这具体涉及:当产品富于需求弹性既E1时，商品小幅度降价,销售量就会显著增长，公司的总收入也会增长；当产品具有一般需求弹性既E=1时，价格变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变.在

34、产品缺少需求弹性既E 1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增长，公司总收入减少；5 3、公司定价重要有哪三类方法P 180答：成本导向定价法，竞争导向定价法，需求导向定价法。5 4、撇脂定价策略和渗透定价策略各自合用于什么情况P189答：撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指公司在新产品刚上市时,把价格定得尽也许高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长公司再逐步减少价格.必须有一定期条件：1,新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一 见 倾 心 2,在产品初上市阶段,商品的需求价

35、格弹性较小或者初期购买者对价格反映不敏感;3,短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的也许性小，竞争对手少.渗透定价策略的条件：1,产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;2,产品的需求价格弹性较大,稍微减少价格，需求量就会大大增长;3，通过大批量生产能减少生产成本.5 5、心理定价策略重要有哪几种尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同答:心理定价策略重要有:1,组合定价策略2尾数定价策略3整数定价策略,公司针对消费者对一般商品求便宜，怕上当的心理，尽也许在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头,以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确，价格公道的感觉.公司在消费者购买比较注重心理需要

36、满足的商品时，把商品的价格定为整数,给购买者以心理上的满足.5 6、影响公司定价有哪些因素？答:1市场需求及其变化,2市场竞争格局,3政府的干预限度,4商品的特点，5公司状况。57、分销渠道的设计大体涉及哪几个环节P1 9 9答：1,明确渠道目的2,确认限制条件3,拟定渠道结构4,选择渠道成员58、影响分销渠道设计的因素重要有哪些P20 0答:1,产品条件2,市场条件3,公司自身条件59、简述选择中间商数目的三种形式P203答:1,普遍性销售2,选择销售3,独家销售60、简述批发商的特点，职能及其重要类型.P2 0 821 0答：1,商人批发商2,经纪人和代理商3,制造商和零售商的批发机构4,

37、其他类型的批发商61、零售商的概念及其分类如何 特点和职能P2 1 1答:零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.其分类标准有：1、按公司经营的产品分类；2、按商店的价格或服务水平分类；3、按营业场合的特性分类；4、按零售组织形态分类;除此之外，零售商业中尚有消费者合作社等组织。其特点是：零售商业处在流通领域的终端，直接联结着消费者，担负着实现产品最终价格的任务。职能重要体现在以下方面：1、沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行；2、满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分派，促进国民收入的再分派。62、如何理解直效

38、营销的概念和特性P21 4答:直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统.特性:1,直效营销可更进一步地进入细分市场;2,直效营销给目的顾客提供了更方便的购物途径3,直效营销具有效果反馈功能4,直效营销的服务能提高产品的附加值5,直效营销作为营销策略具有隐蔽性.6,直效营销有助于公司减少经营成本7,直效营销有助于公司完毕低成本扩张.63、通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？答：分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所通过的渠道。6 4、通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？答：直接式渠道是指生产者把产品直接出

39、售给消费者或使用者，不通过任何形式的商业中间环节转手的渠道形式。这类渠道的基本特性是生产与流通的职能都由生产者承担；间接式渠道是指产品从生产领域转移到消费者或使用者过程中，通过若干中间公司的销售渠道，一般通过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特性在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。6 5、网络营销重要有哪些职能P 223答：1,信息收集2,信息发布3，销售促进4,销售渠道5，顾客服务与顾客关 系6,网址推广6 6、与传统营销相比，网络营销重要有哪些优势P224答：1,竞争更公平2,眼界更开阔3,沟通更有效4,速度理快捷5,关系更密切6,成本更节省7,消费者的力量更强

40、大6 7、简述网络营销的重要手段.P2 2 7答：1,搜索引擎注册与排名2，互换链接3，网络广告4,信息发布5E-MAIL营销6,邮件列表7,个性化营销8,会员制营销9网上商店1 0,虚拟社区68、在网络营销的产品策略中,公司应重点做好哪些方面的工作？答：1开展一对一的服务，更好地满足顾客需求;2为公司创建一个成功的品牌;3提高新产品开发和服务能力。6 9、什么是促销组合公司促销组合的四（五）种方式是什么P242答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是公司根据产品的特点和营销目的，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择，编配和运用，使公司的所有促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以

41、顺利实现促销目的.方式:1，广 告2，人员推销3，公共关系4销售促进5，直效营销70、公司进行有效沟通及促销组合时需通过哪七（六）个 环 节P242答:1,找出目的受众;2,决定沟通目的;3,设计沟通信息;4,选择沟通渠道;5,制定促销预算;6,决定促销组合7 1、影响公司促销组合策略应考虑的因素重要有哪些P24 6答：1,产品类型与特点;2,推或拉的策略;3,现实和潜在顾客的状况;4,产品生命周期阶段72、根据广告目的特点的不同，可以把广告提成四大类，分别说明这四类广告的应用.答：1,告知性广告，重要用于推出新产品,其目的是为产品发明最初的基本需求;2,劝说性广告，可用来促进和激发消费者对公

42、司产品的偏爱，吸引正在使用竞争产品的消费者，改变消费者对产品特性的感受，促使消费者立即购买以及使顾客有心理准备乐于接受人员促销;3,提醒性广告，其目的使消费者记住某牌号产品，使消费者心目中始终保持该公司和产品的形象;4,强化性广告,其目的是使购买公司产品的顾客产生这样的观念一他们作出了对的的购买选择.7 3、简述公司公共关系策略.P241,25 9答:1,公共关系,指公司为建立，传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与公司外部的有关公众的沟通活动.2,特点:可信度高没有防卫新奇3,重要方式:新闻宣传;公共关系广告;公司自我宣传;人际交往7 4、推销队伍的管理重要涉及哪些方面？答：1 推

43、销员的挑选，2 推销员的培训，3 推销员的督导，4 推销员的鼓励,5 推销员的评价，6 推销员的报酬。7 5、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺陷答:产品管理型组织的优点是:(1)产品经理可以将产品营销组合的各要素较好地协调起来；(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反映;(3)由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；(4)由于产品经理几乎涉及公司的每一个领域，因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会.这种组织形式的缺陷是：(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦，因素是产品经理权利有限.在同主告，销售，生产及其他部门合作时，其往往被当作是低层管理者而

44、得不到别人的重视，经常不得不争取别人的理解和支持，以把工作做好;(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉;(3)这种组织所需要的费用通常较高;(4)品牌经理任期通常委短,这使公司的营销计划呈现出短期性，从而影响了产品长期优势的建立.76、公司市场营销实行过程涉及哪些方面答：1,制定行动方案2,建立组织结构3,设计决策和报酬制度4,开发人力资源5,建立公司文化和管理风格77、市场营销控制重要有哪些方法答：公司的营销控制的方法重要有:1,年度计划控制2,羸利能力控制3,效率控制4,战略控制7 8、与实体产品相比，服务重要有哪些方面的特性答:服务的特性重要

45、有：1,无形性2,不可分离性3,可变性4,不可储存性7 9、服务营销的要素重要是什么答：服务营销的要素有:公司（或战略业务单位，部门，管理层等），顾客和提供者（即实际向顾客提供服务的任何人）.80、简述服务质量策略？答：提高服务质量的方法与技巧很多，这里介绍两面种，即标准跟进和服务蓝图.标准跟进指公司将产品,服务和市场营销过程同竞争对手特别是最具优势的竞争对手进行对比，在比较，检查和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量.服务公司在运用这一方法时可选择从策略，经营和业务管理方面跟进.服 务 蓝 图，服务蓝图是具体描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务:描画服务实行的过程，接

46、待顾客的地点,顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等.它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐个描述过程的环节或任务，执行任务的方法和顾客可以感受到的有形展示.8 1、决定服务质量的因素重要有哪些？答:服务质量一般由以下因素决定的：1 可信性,2责任心,3 保证性,4有形因素.82、什么是位置决策?如何做好位置决策？答：位置决策即公司拟定其经营地点，也就是在企么地方提供服务.如何做好位置决策呢?一般说来，公司要着重考虑两方面怕因素,即所选地区范围内潜在顾客和竞争对手的数理及分布.8 3、简述服务定价的特点与定价的方法？答:服务定价的特点是：1、顾客对服务价格的理解有限;2、非货币成本的作用加大；3

47、、服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号。服务定价的方法有：1成本导向定价法，2需求导向定价法，3竞争导向定价法.84、国际营销与国内营销相比有什么特点？答:国际市场营销的特点有：1,国际市营销更具复杂性和困难性.2,国际市场营销要承担更多的风险.3，制定营销策略须考虑的因素的着重点不同.4,营销管理不同.85、根据经济结合限度及贸易依存关系可将区域经济组织提成哪几种类型？答：1,自由贸易区2,关税同盟3,共同市场4,经济联盟86、什么是特许经营特许经营有什么优缺陷？答:特许经营指通过签定特许协议，公司（特许人）将其工人产权（专利，专有技术，商号，商标等）的使用权及经营管理的方法，经验同时

48、转让给另一公司（持证人）,持证人按特许人的经营政策，风格从事经营业务活动.特许经营的优点是:投资少，风险小;大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小公司，从而扩大销售，获得较高的市场份额;中小公司通过特许经营与大公司联营,也有助于稳订货源，提高信誉，增长收入.其缺陷是：特许人利润有限，也许会培植新的竞争者，质量控制有一定难度等.8 7、在什么情况下适宜采用产品调整策略这种策略的优缺陷是什么？答：在消费者需求不同，营销理境不同,技术条件不同的情况下采用产吕调整策略.产品调整策略的优点是可增长产品对国际市场的适应性，从而扩大销售,增长公司的收益;缺陷是增长了成本和费用.8 8、国际营

49、销的定价策略重要有哪几种？答：国际营销的定价策略重要有1,同 一 定 价 策 略 2,多 元 定 价 策 略 3,控制 定 价 策 略 4,转移价格策略.89、通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？答:优点：（1）可减少成本，获得较高的经济效益，由于公司可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料,节省国际运送费用；（2）可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。缺陷：重要缺陷在于风险较大。四、案例1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的初期竞争。（试从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上的败北，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”

50、方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈公司经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导公司走向成功。）答：2 0 世纪初，福特公司的“T 型车”经营成功,是由于其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T 型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。2 0 世 纪 20 2 3 代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗 衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T 型车”的福特公 司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是,市场总是在不断变化，竞争无处不在、残 酷无情。任