广告学重点难点课件.pdf

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1、广告学重点难点 重点：广告与传播广告传播四种模式：心 理 学“刺激-反应”模式。传 播 学“讯息-反馈”模式。新型大众传播模式。噪音干扰模式。5w :W h o?S a y s w h a t?T h r o u g h w h i c h c h a n n e l?T o w h o m?W i t h w h a t e f f e c t?要素：广告主和广告公司，广告讯息，广告媒介，广告受众，广告效应，广告干扰。功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能营销功能广告与营销的关系广告是营销活动的重要组成部分；广告在营销中的地位和作用：市场营销学：产品-品牌参阅教材P193结论：1.提高

2、顾客的满足度；2.帮助企业实现利润;3.塑造产品的品牌特色。广告与整合营销传播1.整合是协调各种促销力量，使之产生合力。2.现代广告必须在整合的理念下进行营销传播。传播媒介的整合+品牌讯息的整合关于广告的分类，在新媒介环境下注意广告的新形态。“创意营销”创新的方式实现沟通。新媒介，新技术。整合营销传播的涵义。整合营销传播（IMC）理论1.定义:现代-舒尔兹整合营销传播理论指明:如何更科学地创造品牌的世纪通途“用一个声音去说，用一个形象去传播”2.传统营销和整合营销传播的比较舒尔兹教授非常生动的阐述区别：前 者 是“消费者请注意“，后 者 是“请注意消费者3.数据库营销P24整合营销传播理论内涵

3、：以消费者为核心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音、-个形象”为内在支持点；以各种传媒的整合运用为手段双向沟通；营销与传播密不可分。4.广告整合营销传播的本质：大广告的大传播-跨度、持续传播难点：怎样理解“广告”？要从不同层面全方位理解“广告”的本质属性,这是广告学专业的根向问题。之一，所有人都是广告的终身消费者。广告是营销传播，是市场推广。广告主付费传递的是有偿讯息。之二，广告是信息传播，广而告之。之三，广告是艺术，是心理劝服。之四，广告是对于一切商业产品的文化包装。之五，广告是品牌写真。之六，现代广告已为“大广告”，即整合营销传播。包括广告主利用大众媒体，非

4、大众媒体以及新媒体等的一切营销传播活动。产业定位：广 告 是“知识密集，技术密集，人才密集的高新技术产业J二 重点：广告对社会经济的作用。分为广告的宏观经济功能1.广告能沟通产销，促进 流 通。2 .广告对社会的整体需求有刺激作用。3 .广告有利于在同类或异类产品之间的竞争。4 .广告可以促进社会经济和财富的增长。微观经济功能。1.实现产品差别化；2.实现市场细分；3.实现品牌定位；4.实现企业利润。广告对消费者的作用I.广告为消费者提供生活信息，指导消费。2.广告提供消费知识，有助消费者识别商品。3.广告可以促进消费者生活合理化。4.广告增加消费者选择商品的机会。5.广告影响消费者生活方式和

5、生活水准。难点：广告作为文化传播活动对社会生活各个方面的影响。注意从正态影响和负态影响两大方面分别加以解析。一、广告社会功能的正态影响：1.广告的社会服务功能2.繁荣了社会文化生活和体育事业3.广告有助于公益事业的发展4.广告改进生活品质,推进社会文明5.广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化负态影响L 广告污损语言（低、恶俗谐音好色之涂、咳不容缓）2.广告是形成社会偏见的原因之一（性别歧视）3.单纯追求贵族化（成长不利的价值观渲染）4.广告对儿童的危害（暴力、性 诱 惑）5.广告导致消费主义增生（教材P75）三 重点：构成广告产业的主体要素。注意构成广告产业的主体是广告主、广告公司和广告

6、媒介等。难点：广告客体的三重角色。广告客体是指广告受众，其三重角色分别为社 会 人（基本）、消费 者（核心）和 传 播 受 众（延伸）。四 重 点：广告运作的一般程序和内容。接触客户及签单广告主发起广告活动市场调研一分析产品现有和潜在市场，竞争因素广告策划专业广告公司形成策划书、活动方案等广告创意针对广告目标等将广告讯息符号化广告制作设计或摄制广告作品实施媒介策略发布广告媒介购买广告监测确认媒介的发布情况，收集反馈难点：广告运作的木质：广告运作的本质就是信息的采集、加工和传递，这个过程需要广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成。现代广告运作的特点：1.综合性：信息采集;传播手段;媒介形态;全方

7、位服务;整合2.规模性：大市场;大投入;长时间;庞大的运作体系等3.复杂性：广告环境复杂;多元因素的分析等4.可变性：信息内容;传播战略;广告进程等广告运作是科学与艺术的黏合策划的科学方法与数据+创制的艺术表现与灵感五 重 点：广告调查的分类与方法。在掌握广告调查含义和作用的前提卜，了解广告战略调查、创意概念调查、广告事前测试和事后调查分类；广告调查含义：广告调查即广告运作中的市场调查。作用：是广告策划、广告创意的科学基础和客观依据，是广告运作和整个广告活动的关键环节。广告调查的方法有观察法、实验法、访谈法、问卷法等通用的基本方法，还有事前测试和事后调查的具体方法。难点：广告效果的测定指标。心

8、理效果测评指标：注意率，记忆度，态度改变，唤起购买行为销售效果测评指标：广告费用指标本期广告费总额A.销售费用率=-X 100%本期广告后销售总额本期广告费总额B.利润费用率=-X 100%本期广告后利润总额广告边际效率：广告费用追加部分边 际 效 率=-X 100%销售额的增加部分市场占有率：企业某品牌商品的销售量该种商品市场销售总量社会效果测评指标：合乎真实性，合乎法规政策，合乎伦理道德，合乎文艺审美广告效果有狭义和广义之分。广义上的广告效果还包括：广告对社会经济生活、消费行为和消费观念所产生的宏观的社会和经济的效果狭义：广告效果分为的心理效果、销售效果和社会效果三大类；1.广 告 的 心

9、 理 效 果-对广告客体的作用；2.广告的销售效果-对广告主企业的作用；3.广 告 的 社 会 效 果-对社会的影响。广告效果有认知效果、态度效果和行为效果三个层级。六 重 点：广告策划的本质和原则。本质：是对广告活动过程进行总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。原则：统性原则；调适性原则；有效性原则；操作性原则；针对性原则；在了解广告策划内涵（详 见 p p t）的前提下掌握广告策划的本质和原则。难点：广告策划的主要内容。市场调查-广告环境分析-产品分析-消费者分析-确定广告目标，广告主题-广告定位-广告创意表现-广告媒介组合-广告预算-广告效果

10、测评七重点：广告创意的本质创异+创益创意十二析十六析信息：诉求策略+表现策略创意的概念简单，鲜明创意的表现巧妙，新颖。原则：原创性第一次接触相关性贴情达意，切题可信的符号表现震撼性刹那间的冲击难点：广告讯息战略(教材P 2 8 0-2 8 4)了解广告创意科学派与艺术派之分歧，掌握韦伯扬的“创意过程论；了解教材(P 2 8 5-2 9 5)的六种经典广告创意法，掌握艾尔.里斯和杰克.特劳特“定位法”中一般的儿种定位方法。八重点：主要广告媒介的特征及广告价值评估。(2 9 8 页)难点：广告媒介策划的流程：研究分析-拟定媒介目标-拟定媒介策略-执行媒介计划-评估执行结果广告媒介策略的目标元素。重点：印刷广告制作流程。难点：电子广告创制要素。十重点：我国的广告法规管理我国广告法规管理作 用(1)维护广告的真实性(2)正确引导和维护消费者利益(3)维护正常的经济秩序主要内容难点：我国广告管理的实效性。我 国 广告法立法的目的和作用。H 一重点：广告全球化与国际广告的含义难点：