市场营销学教案(全).pdf

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1、.备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第一章 绪论第一周第一次讲授一、了解学习市场营销学的意义教 学 目 的二、市场营销学学科性质与开展简史教 学 重 点重点：市场营销学学科性质与开展简史教 学 难 点难点：市场营销学学科性质与开展简史教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、学习市场营销学 的意义 1、适应市场经济的需要；2、适应中国经济开展的需要；3、适应经济全球化挑战的需要；二、市场营销学1、市场营销学2、市场营销学简史文档可编辑.主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.新课：一、学习市场营销学 的意义 1、适应市场经济的需要；2、适应中

2、国经济开展的需要；3、适应经济全球化挑战的需要；二、市场营销学1、市场营销学营销以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论根底上的应用科学。市场营销学是由英文 marketing 一词翻译而来。Marketing 一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是 70年代末 80

3、 年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。2、市场营销学简史1、初创阶段 19 世纪末 20 世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速开展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速 度，人们对市场的态度开始发生变化。全部这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的开展。开始，少数有远见的企业主在经营治理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者依据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912 年，美国哈佛大学教授赫杰特齐JEHegertg写出了第一本以“marketing命名的教科书。这被视为市场营销学作为一

4、门独立学科出现的里程碑。（2）、形成阶段自 20 世纪 30 年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937 年全美“市场营销协会AMA成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.3开展阶段二战后，以美国为代表的一些兴盛国家将战争期间开展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速开展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严峻困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购置力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加剧烈的买方市场。建立在卖方市场根底上以研究商

5、品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，替代以产品为中心的旧的市场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进这个入一个新的阶段。时期市场营销的主要特点是：研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产的经营思想；静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.小结1、学习市场营销学有哪些意义2、市场营销学的学科性质课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称1授课时间授课形式第

6、一周第二次讲授第一章第一章 绪论绪论文档可编辑.教 学 目 的一、市场营销学的研究对象与内容二、怎样学习市场营销学教 学 重 点重点：市场营销学的研究对象与内容教 学 难 点难点：怎样学习市场营销学教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计三、市场营销学的研究对象和内容四、怎样学好市场营销学主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：1、学习市场营销学有哪些意义2、市场营销学的学科性质新课：三、市场营销学的研究对象和内容1、市场营销学的研究对象：主体、客体与环境。2、市场营销学的主要内容：环境与市场分析；企业营销战略与策略；企业营销的组织与操作；营销进展。市场营销学的

7、理论框架主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.四、怎样学好市场营销学1学好根本理论；2理论联系实际；3注意中西结合。小结3、市场营销学的研究对象是4、市场营销学主要包含哪些内容课外作业习题册的相关内容。教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第二周第一次讲授第二章第二章 机电产品市场分析机电产品市场分析第一节第一节 制造业与机电产品制造业与机电产品文档可编辑.1、了解制造业的现状与趋势教 学 目 的2、机电产品概述与特征教 学 重 点重点：机电产品现状，特征。教 学 难 点难点：机电产品现状，特征。教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一

8、、制造业的现状与趋势二、机电产品概述三、机电产品特征主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.新课：一、制造业的现状与趋势从 1979 年占世界不到 1%，到 2021 年我国制造业总体规模跃居世界第一，占世界 17.16%超过美国。150 多种工业制成品产量位居世界第一。中国外汇储藏万亿美元中 2.7 万亿美元直接 来自制造业创汇2021制造业制造国民生产总值的1/3 以上，占外贸出口总额的90。制造业组织链:创意筹划设计制造营销 效劳辅助广告、物流等中国已经进入工业化后期，怎么办？怎么做？当前，我国经济开展中存在对外技术依存度过高的问题。我们对外技术依存度高达 50%，而美国、日本仅为

9、 5%左右。关键技术自给率低，占固定资产投资 40%左右的设备投资中，有 60%以上要靠进口来满足，高科技含量的关键装备根本上依赖进口。许多重点领域特别是国防领域的对外技术依赖，会对国家平安构成严峻挑战。要自立于世界民族之林，必须建设创新型国家、创新型社会。制造业开展趋势：信息化全球化绿色化效劳化。二、机电产品概述1.机电产品市场机电产品是作为投资品、消费品进入市场；面向制造商生产企业，也面向家庭。2.机电产品的范围主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.重大技术装备、工作母机、动力机械、电工电子机械、仪表仪器、专用机械、根底零件液压气动元件、密封件、轴承、刀具、量具、工具、齿轮等。机电

10、产品的根本结构机电产品一般都是由机械、液压、气动、电气、操作、润滑等多个子系统组成一个完整的机电产品，而各个子系统又有许多零件组成，系统之间、系统内部必须协调且有严格的精度要求，这样才能保证一个机电产品的工作能力到达用户要求、运动精度符合规定，且有肯定的使用寿命。各类机电产品通常组成1原动力局部如发动机、电动机等。2传动局部如带传动、齿轮传动、链传动等。3执行局部完成所需的运动或能量的转换等，如车削运动、汽车轮胎的转动等。4操作操作局部如机控、电控、声控、光控等。5支撑局部机电产品的基体结构，如汽车底盘、机床床身等。三、机电产品的特征1.技术特征品种规格繁多、标准化要求高；工艺繁杂、要求高。2

11、.生产特征零件制造专业化；耗用的原材料多。3.市场特征受国家政策影响；与行业开展有关；技术水平开展快；属于专业市场；市场活动理智。课堂研讨1.您如何看待机床配件行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国的机床制造工业？主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.小结1、机电市场现状，特征。课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称1授课时间授课形式第二周第二次讲授第二章第二章 机电产品市场分析机电产品市场分析第二节 机电产品市场营销环境文档可编辑.教 学 目 的1、了解市场营销环境含义，特征，因素教 学 重 点重点：市场营销环境含义，特征，因素教 学 难 点难点

12、：市场营销环境含义，特征，因素教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、市场营销环境的构成因素主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.新课：一、市场营销环境的含义市 场营 销环 境包 含宏观 环境 macroenvironment 和微 观环 境microenvironment 两大类。这两种环境之间不是并列关系而是包容与附属关系。二、市场营销环境的特征市场营销环境具有以下六个特征动态性客观性差异性特征复杂性相关性多变性三、市场营销环境的构成因素企业的市场营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其它相关力量

13、构成。可以分成三个层次。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.小结市场营销环境含义，特征，因素课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第三周第一次讲授第二章第二章 机电产品市场分析机电产品市场分析第二节 机电产品市场营销环境宏观文档可编辑.教 学 目 的1、了解市场营销宏观环境教 学 重 点重点：市场营销宏观环境教 学 难 点难点：市场营销宏观环境教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计四、市场营销宏观环境1、政治、法律环境2、人口环境3、经济环境4、社会文化环境5、自然环境6、技术环境主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.

14、复习：市场营销环境含义，特征，因素新课：四、市场营销宏观环境企业必须适应宏观环境。宏观环境的影响力主要来自六个方面一、政治、法律环境政治法律与经济是不可分割的，政府和法律机构都会为公众的利益制定有关的法律法规法例，以调节工商机构的运作。1.政治环境，这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。2.法律环境，企业研究法律环境，主要的目的应该是一方面要守法经营、合法经营，另一方面是懂得保护自己的合法权益。3.公众利益团体环境，社会公众团体的活动，会对企业的营销活动产生肯定的压力和影响。企业的营销者的既要特长应付消费者运动与环保运动的挑战，又要特长捕捉以制造营销

15、时机。二、人口环境人口是构成市场的根本要素，企业市场营销活动的最终对象是具有购置欲望和购置力的购置者。在肯定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜容量。影响企业营销的人口环境因素是多方面的，具体地包含：人口的数量和增长速度、人口地理分布、人口的年龄结构、性别、教育程度、家庭单等。三、经济环境消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包含个人的工资，奖金，其它劳动收入，退休金等等，消费者收入主要形成消费资料购置力，这是社会购置力的重要组成局部。目标市场的总消费及各类支出是会不断变动的，营销者必须留意。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期所处阶段及消费者家庭

16、所在地点以及价值观念等多种因文档可编辑.主 要 教 学 内 容 及 步 骤四、社会文化环境是指由价值观念、生活方法、ZJ 信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风气等因素构成的环境。各国各地区各民族的文化背景不同，风俗习惯，教育水平、言语文字、ZJ 信仰、价值观念等差异均很大，这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购置行为会产生强烈而连续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。五、自然环境企业在市场营销研究中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境，如气候、地形、自然资源等对市场经营活动发生直接或间接的影响。对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势

17、给市场营销带来的威胁与时机，主要涉及以下几个方面：自然资源的日益短缺；资源本钱不稳定；环境污染严峻；政府对环境保护干预的强化。六、技术环境科技开展速度快慢对市场经营起着显著的、多方面的影响。可以说，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。作为营销环境的一局部，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素相互依赖，相互作用。小结市场营销宏观环境课外作业教学后记备课时间授课时间第三周第二次文档可编辑.授 课 课 时授 课 章 节名称1授课形式讲授第二章第二章 机电产品市场分析机电产品市场分析第二节 机电产品市场营销环境微观教 学 目

18、的1、了解市场营销微观环境教 学 重 点重点：市场营销微观环境教 学 难 点难点：市场营销微观环境教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计四、市场营销微观环境1、企业内部环境2、资源供应者3、营销中间商4、目标顾客5、竞争者6、社会公众主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：市场营销宏观环境新课：五、市场营销微观环境营销微观环境指对企业效劳其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。一、企业内部环境是指内部各部门对营销工作所产生的影响。1.公司各职能部门市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的根底上的，因此市场营销人员在设计及执行营销

19、方案时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。2.最高治理层他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标附属于企业总目标。营销部门在制定方案时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层治理当局所确定的方案范围内从事营销决策，否则营销筹划难以完成。二、资源供应者决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。营销经理应紧密关注主要原材料的价格开展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.免资源来源的单一化，受制于人。三、营销中间商是指

20、协助企业推广、销售产品给最终购置者，融通资金、提供各种营销效劳的企业和个人。它包含：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销效劳机构、金融机构。四。目标顾客是企业的效劳对象，是企业产品的购置者和使用者。企业的目标顾客主要包含：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。五、竞争者按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性；2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者；3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购置

21、某一类产品；4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。六、社会公众是指对于企业完成其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下七种。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.小结市场营销微观环境1、企业内部环境2、资源供应者3、营销中间商4、目标顾客5、竞争者6、社会公众课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第周围第一次讲授第二章 机电产品市场分析第四节 机电产品的目标市场营销文档可编辑.1、理解机电产品市场的特点；教 学 目 的2、理解机电产品组织市场，熟悉机电产品组织市

22、场的购置过程；教 学 重 点重点：掌握机电产品营销的步骤教 学 难 点难点：掌握机电产品营销的步骤教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、深刻的转移正在发生：二、了解机电产品市场的购置行为三、机电产品市场的特点四、机电产品的用户与一般消费品用户的主要差异主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：市场营销微观环境新课：市场越来越难做一、深刻的转移正在发生：从以产品为中心向以客户为中心转移 从群众化市场向细分化市场转移 从外乡化市场观念向全球化市场视野转移 从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移 从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移李宁、耐克、阿迪达斯之

23、中国暗战 形象代言：耐克运动、阿迪达斯成熟、“李宁时尚 品牌推广：从这几个品牌的形象推广来比较，耐克更偏重运发动,他采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运发动到国家队，再到 NBA 联赛省级队，直至包装到一般青年少篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运发动人数是最少的乔丹,但具有很强的辐射力。李宁是颇有国际影响力的运发动形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很简单使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的

24、口号是“我运动我存在，1999 年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。其它，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比布莱恩特争夺青年少消费群，这些策略使得它的产品销售呈上升态势。市场推广战略在中国,耐克推出了“我梦想活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓舞青年少更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是

25、有肯定中国特色的,鼓舞中国的青年少更多地参与进去,这在国外多是不采纳的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。二、了解机电产品市场的购置行为按照顾客市场的性质不同，可以把其分为消费市场和组织市场两大类；机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商企业市场和中间商市场三、机电产品市场的特点1、市场需求的本质：1需求的派生性；2需求缺少价格弹性；3需求波动大；4联合需求；2、市场需求的结构：3、机电产品购置过程的特别性：1专业人员购置；2直接购置；3以租代买；4供需双方关系紧密四、机电产品的用户与一般消费品用户的主要

26、差异1、采购差异；2、市场差异；3、营销差异主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.小结1、机电产品市场的特点2、机电产品的用户与一般消费品用户的主要差异课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授授 课课 章章 节节名名称称1授课时间授课形式第周围第二次讲授第二章第二章 机电产品市场分析机电产品市场分析第四节 机电产品的目标市场营销文档可编辑.1、理解机电产品市场的特点；教 学 目 的2、理解机电产品组织市场，熟悉机电产品组织市场的购置过程；教 学 重 点重点：掌握机电产品营销的步骤教 学 难 点难点：掌握机电产品营销的步骤教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计五、机

27、电产品市场的购置行为六、制造商企业市场购置行为分析七、中间商市场购置行为分析主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：市场营销微观环境新课：五、机电产品市场的购置行为1、机电产品市场的购置类型2、机电产品市场的购置对象3、购置行为的特点 4、影响机电产品市场购置行为的主要因素六、制造商企业市场购置行为分析1、制造商企业市场购置过程的参与者2、制造商企业的购置决策过程提出需要确定需要说明需要寻找供应商征求供应商建议书选择供应商签订订单绩效评价七、中间商市场购置行为分析1、中间商市场的特点：1衍生需求与原生需求的一致性；2以“好卖作为主要购置的决策标准；3时间、地点的限制性强；4购置时要

28、求产品花色品种丰富。齐全、配套，增强吸引主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.(5购置者地区分布的规律性强；(6中间商需要供应商提供配合和协助2、中间商市场的购置类型3、中间商市场购置过程的参与者4、中间商市场购置决策过程5、影响中间商市场购置行为的主要因素小结1、机电产品市场的购置行为分析课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第五周第一次讲授第二章第二章 机电产品市场分析机电产品市场分析第三节第三节 机电产品市场调研与预测机电产品市场调研与预测文档可编辑.教 学 目 的1、理解市场营销调研的含义教 学 重 点重点：市场营销调研内容与程序教 学 难

29、点难点：市场营销调研内容与程序教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、市场营销调研的含义二、市场调研的意义三、市场营销信息四、市场营销调研内容与程序主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：机电产品营销步骤新课：一、市场营销调研的含义运用科学方法有目的、有方案、系统地搜集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为企业营销决策的依据。二、市场调研的意义 1.市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最根本的方法，是作科学的经营决策的根底。2.是觉察经营和治理中存在问题的重要手段。3.是市场预测的根底。三、市场营销信息一、信息的涵义信息是事物的存

30、在方法、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类：1.消息是新近出现的事实的记录。2.资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。3.知识是资料经过加工处理的结果二、市场营销信息的特征1.时效性：所说明的是肯定时间内发生的事。2.分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。3.可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。4.可存储性：可以体内和体外存储。5.系统性：信息之间是有联系的主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.三、市场营销信息的来源1.企业内部：如各种记录、方案、预测等。2.企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机

31、构的信息等。3.一手资料：为当前某特定目的而搜集的原始资料。一般为现场调查所得。4.二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而搜集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。四、营销调研的类型1、按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。四、市场营销调研内容与程序1、查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查一、市场调研的主要内容宏观调研和微观调研 1.市场需求情况调研：市场商品需求总额及其构成调研；与该商品有关的需求情况如：需求总量、地区需求量、需求变化情况、普及率、顾客分布等。消费者购置心理及购置行为调研。人口状况调研2.市场供应情况调研：市场商品供应总额及其构成

32、调研。本企业产品市场占有率调研。本企业产品调研。竞争情况调研。3.企业营销效果调研：销售效果调研。广告效果调研等。4、分销渠道调研：中间商情况调研、本企业及对手分销渠道调研、实体转移条件调研。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.五、市场调研的步骤1.打算阶段：1明确 问题；2制定调研方案：确定所需要的信息、确定信息来源、确定搜集资料的方法、确定抽样方法、设计印制调查表、安排人力、时间、费用；3挑选、培训调研人员；2.实施阶段：进行数据资料的搜集。3.整理分析阶段：对数据进行整理和分析。撰写调研汇报小结1、市场营销调研的含义2、市场营销调研内容与程序课外作业教学后记备课时间授 课 课

33、时1授课时间授课形式第五周第二次讲授文档可编辑.授 课 章 节名称第二章 机电产品市场分析第三节 机电产品市场调研与预测1、理解抽样方法教 学 目 的教 学 重 点重点：问卷主要询问方法、调查表设计方法教 学 难 点难点：问卷主要询问方法、调查表设计方法教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、抽样方法二、问卷主要询问方法三、调查表设计方法主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：市场营销调研的含义新课：一、抽样方法一.随机抽样：按照肯定概率从总体中抽取肯定数量的被调查单位，搜集数据信息，并据此估量总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。

34、1.简单随机抽样：直接从总体中按时机均等原则抽取肯定数量的被调查单位作为样本。2、等距随机抽样；3.分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为假设干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。4.分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出假设干群，再对被抽取的群进行普查。分群抽样的主要优点在于调查方便。二、非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽

35、取假设干被调查单位，搜集数据和信息。1.方便抽样：调查者依据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。2.推断抽样：调查者依据主观推断选择合适调查目的的被调主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和推断力有很大的关系。4、分销渠道调研：中间商情况调研、本企业及对手分销渠道调研、实体转移条件调研。3.配额抽样：首先按调查者事先选定的分类操作特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按推断抽样法进行的。调查者依据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。二、问卷主要询问方法 1.自由

36、答复法：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由答复。特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。2.二项选择法：答复者必须在两个互为对立的答案中选择一个。特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。3.多项选择法：答复者可在给定多个答案中任选一个或几个。4.顺位法：让答复者对多个给定答案排序。5.比较法：让答复者对调查对象的性质进行推断，作出比较。三、调查表设计方法 1.调查表的构成及形式：被调查者根本情况；调查内容；填表说明；编号。2.设计调查表应注意的问题：依据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于答复；问题排列

37、应先易后难，一般性问题在前，特别性问题在后；言语简明扼要、通俗易懂且预防带倾向性的提问文档可编辑.主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.小结1.企业营销信息系统包含哪些子系统？3.何为市场营销调研？其意义何在？其内容有哪些？4.简述市场调研的程序与方法。5.怎样实施简单随机抽样和分层抽样？6.问卷询问方法主要有哪些？课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第六周第一次讲授第二章 机电产品市场分析第三节 机电产品市场调研与预测文档可编辑.1、了解市场预测的概念与意义教 学 目 的2、掌握市场预测内容与步骤教 学 重 点重点：掌握市场预测内容与步骤教 学

38、难 点难点：掌握市场预测内容与步骤教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、市场预测的概念二、市场预测的意义三、市场预测的内容四、市场预测的步骤五、定性预测方法主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：何为市场营销调研？其意义何在？其内容有哪些新课：一、市场预测的概念 1.预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。2.市场预测活动是在市场营销调研根底上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来肯定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。二、市场预测的意义 1.市场预测是治理

39、决策职能的重要组成局部。2.可以预见市场未来开展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。3.可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。三、市场预测的内容 1、需求预测：需求总量预测；地区需求预测；需求影响因素变化预测。2.商品价格预测：价格总水平及走势和变化幅度预测；价格变化对生产经营及消费的影响预测。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.3.市场供应预测：某种商品的生产能力及其开展变化预测；政策变化对供应的影响预测。4.竞争预测：竞争对手数量、实力变化预测；主要竞争对手的产品、营销组合、经营战略的变化预测

40、。四、市场预测的步骤 1.确定预测目标。2.进行市场调查，搜集并分析历史资料。3.选定预测方法，作出预测结果。4.分析和评价预测结果。五、定性预测方法预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、推断，依据经验来预测市场未来的变化。其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以操作一、相关推断法依据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。二、比照类推法利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的开展变化过程的特点，通过比照分析推断其开展趋势。三、经验推断法依靠营销人员的经验和推断力进行预测。1.经理人

41、员推断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为根底，集思广益，形成预测方案。可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.一般、较差给出主观概率。优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。四、特尔菲法特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。小结：一、市场预测的概念二、市场预测的意义三、市场预测的内容四、市场预测的步骤五、定性预测方法课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第六周第二次讲授第二章 机电产品市场

42、分析第三节 机电产品市场调研与预测文档可编辑.1、理解定量预测方法2、回归分析预测法教 学 目 的3、市场需求预测教 学 重 点重点：理解定量预测方法、回归分析预测法、市场需求预测教 学 难 点难点：理解定量预测方法、回归分析预测法、市场需求预测教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、定量预测方法二、回归分析预测法三、市场需求预测主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：市场预测的内容新课：一、定量预测方法一、时间序列预测法 1.简单平均法：以肯定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。适应时间序列无趋势的情况2.加权平均法：以肯定时期内时间序列观

43、察值的加权算术平均数作为下期预测值。Xi为第i个观察值；Wi为第i个观察值的权重，一般越靠近当前，权重越大，越远离当前，权重越小，这样做的目的是使靠近当前的观察值在预测结果中的比重加大。适应于有肯定趋势的时间序列。例：某公交线路 3 到 7 月份客流量如下表，试以加权平均法预测8 月份客流量。即 8 月份的预测值为万人次。3.指数平滑法：是一特别的移动平均法。指数平滑值的计算公式如下：X n=S n-1+(1-)Xn-1其中 00.8。主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.现以 X0表示 Xn,X1代表 Xn-1,则有：X0=S1+(1-)X1,再进一步变形，X0=S1+(1-)S2(

44、1-)S3+(1-)Sn+(1-)Xn二、回归分析预测法通过取值、作散点图、建立数学模型，把表示原因的变量(即自变量)与表示结果的变量(即要预测的变量)以函数模型表示。如果散点图为直线，则：Y=0+1X1参数估量方法最小二乘估量法：根本思路：以全部观察值与回归值差的平方和最小为条件，求出模型中的未知参数。具体计算现在一般由计算机进行，手工计算既费时费力，又简单出错，最易见到的计算机软件为Office 中的 EXCEL。三、市场需求预测一市场需求测量1、市场需求总量预测：在肯定的营销努力水平下，肯定时期内，整个市场顾客群体可能购置的某种产品的总量。市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购置力、顾

45、客群、地理地域、时期、营销环境、营销努力。1固定公式法.：Q=nqp其中 Q：某种商品的市场潜量；n:既定条件下这种商品的购置者人数；q:人均购置量；p:单位产品价格。2连续比率法2、地区市场潜量预测n-1n21市场累加法：识别某地区全部潜在顾客并估量其人均购置主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.量然后计算地区市场潜量:Q=nqp2 多因素指数法：也称购置力指数法，借助与地域购置力有关的各种指数以估算其市场潜量。其中 Bi：i 地区的购置力占全国购置力的百分比；Yi：i 地区的可自由支配收入占全国的百分比；Ri：i 地区的零售额占全国的百分比；Pi：i 地区的人口占全国人口的百分比。

46、小结：一、定量预测方法二、回归分析预测法三、市场需求预测课外作业教学后记备课时间授 课 课 时授 课 章 节名称2授课时间授课形式第七周第一次讲授三第一节 产品整体概念文档可编辑.1、了解生产、产品、推销、市场营销观念教 学 目 的教 学 重 点重点：生产、产品、推销、市场营销观念难点：生产、产品、推销、市场营销观念教 学 难 点教 学 方 法讲授，图解使 用 教 具板书，多媒体板书设 计一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.复习：市场预测的内容新课：1.生产观念Production Concept致力于获得高生产效率的观念即以生产为

47、中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就肯定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争剧烈，这种经营导向无疑已严峻过时。2.产品观念Product Concept致力于生产优质产品的观念；产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症，即过

48、分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责备顾客不识货，而不反省自己是否依据需求提供了顾客真正想要的货。3.推销观念Selling Concept主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.致力于主动推销和积极促销的观念；推销观念或称销售观念，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购置迟钝或抗拒购置的表现，如果听其自然，消费者不会购置本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购置。推销观念产生于现代工业高度开展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在

49、的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈。4.市场营销观念Marketing Concept市场营销观念认为：要到达企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过援助消费者满足其需要而获得应有的酬劳。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以

50、及与制造、传送产品和最终消费产品有关的全部事情，来满足顾客的需要。营销观念 4 个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。全部的产品我们保证在各方面给予100%的中意。向我们购置的主 要 教 学 内 容 及 步 骤文档可编辑.任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你情愿，我们可以替换或退回你购置的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不期望你从L.L.比恩公司购置的任何东西是不完全中意的。营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是制造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客