2023年管理案例分析示例.pdf

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1、现代科技学院第二届案例分析大赛案例分析报告书题目：娃哈哈战略分析参赛团队名称_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _参赛队长_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _参赛成员_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _指导老师_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

2、 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _。团队联系方式二J刁。一、。娃哈哈集团介绍-错误!未定义书签。（一）。娃哈哈集团简介。错误!未定义书签。（二）娃哈哈集团发展历程。错误!未定义书签。X 1 9 87年199 0年 艰苦创业-错误!未定义书签。X。1 9 9 8年一一挑战两乐。错误!未定义书签。X 2023年一一多元发展。错误!未定义书签。X 1991年一一历史转折。错误!未定义书签。党9 4年1997年。错误!未定义书签。派 新世纪至今三次创业.错误!未定义书签。（三）。娃哈哈公司文化。错误!未定义书签。二、娃哈哈经营环境分析。错误!未定义书签

3、。（-）饮料行业市场分析-错误!未定义书签。饮料行业内部分析：-错误!未定义书签。（二）娃哈哈公司竞争力分析，错误!未定义书签。娃哈哈公司sw o t分析。错误!未定义书签。（三）娃哈哈产品分析:。错误!未定义书签。一、“碰”出来的机会。-错误!未定义书签。二、新品开发超细分化。-错误!未定义书签。三、从“雀巢模式”到“可乐模式”。.错误!未定义书签。四、失败产品为什么“短命”?。错误!未定义书签。娃哈哈产品的GE矩阵分析:。错误!未定义书签。（四）娃哈哈销售分析。错误!未定义书签。渠道为王-娃 哈 哈 的“联销体”：-错误!未定义书签。三、哇哈哈公司社会责任感分析。错误!未定义书签。（一）。

4、哇哈哈慈善捐款分析-错误!未定义书签。（二）哇哈哈与农村产业的关系。错误!未定义书签。1、娃哈哈农村生产基地-错误!未定义书签。四、娃哈哈集团的业务评价。错误!未定义书签。（-）娃哈哈过去业绩分析。错误!未定义书签。（二）娃哈哈发展的潜在威胁-错误!未定义书签。一、繁杂产品线下逐渐被掩盖的品牌核心价值。错误!未定义书签。五、关于娃哈哈的发展建议-错误!未定义书签。（-）未来发展分析以及展望、-错误!未定义书签。1 提高公司管理水平，走多元化发展道路，。错误!未定义书签。2 走国际化道路，提高品牌的国际知名度，.错误!未定义书签。3 完善电子商务，增长销售渠道。错误!未定义书签。4 创新娃哈哈的

5、营销模式。错误!未定义书签。“联销体”发展建议-错误!未定义书签。本小组认为可以从以下几个方面对联销体惊醒改善:-错误!未定义书签。（二）其他公司借鉴。错误!未定义书签。六、案例总结-错误!未定义书签。一、娃哈哈集团介绍（一）娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料公司，目前在全国2 4 个省市建有 50余家合资控股、参股公司,拥有员工上近2 万名，总资产达6 0 亿元,至今尚未有银行贷款。公司拥有占地3 2 00 余亩、建筑面积8 0 万平方米的现代化厂房和价值4 亿美金的70余条世界一流的自动化生产线，已形成年产饮料5 00万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等

6、辅助生产能力，重要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类3 0 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头数年来产销量一直位居全国第一。2 0 23来娃哈哈共为国家创利税84亿元,上交税金25亿元,累计销售产值41 0 亿元，并连续五年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为非但是中国最大亦是效益最隹的食品饮料公司。主营产品或服务:经营模式：公司类型：公司注册地:乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类生产型有限责任公司中 国 浙 江 杭 州 市员工人数:2 万 人法 定 代 表 人/负 责 人：宗庆后年营业额

7、：10000以 上 万 元（二）娃哈哈集团发展历程派19 8 7年1 9 9 0年 艰苦创业连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援公司之一，跻身重庆市工业公司50强。1 9 97年娃哈哈在西进涪陵的成功基础上，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等2 6 省市建立了 40 余家控股子公司,并取得了较好的经济效益。使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料公司,取得了“双 赢 ，达成了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援，多口扶贫动作也受到了国家的支持与赞赏。X 1 9 9 8年一一挑战两乐通过两年多的精心研究，推出了“中国人

8、自己的可乐一一娃哈哈非常可乐”，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的 非常可乐，非死不 可“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话,鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。同时进一步稳固了娃哈哈的发展基础,提高了娃哈哈的知名度与领域X 2023年一一多元发展娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的公司宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，一举成为中国最大的童装品牌之一 1987年成立杭州市上城区校办公司经销部，这是娃哈哈集团

9、的前身。创始人宗庆后带领两名退休老师,靠 着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家1988年开始为别人加工口服液1 9 8 9年杭州娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗 药食同源 理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，在确切效果跟广告下，产品迅速走红1 990年娃哈哈产值突破亿万大关，完毕了初步原始积累，并引起了社会和政府的关注,此时娃哈哈成立仅仅3年。X 1 9 91年一一历史转折19 9 1年在杭州市政府的支持下，仅 有100多名员工但却有着6 0 0 0多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8 0 0 0万元的代价有偿兼并了有6万多平

10、方米厂房、2 023多名员工，兼并已资不抵债的全国罐头生产骨干公司之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。派 1 9 9 4 年199 7 年1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困公司，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场,辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税X新世纪至今三次创业娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力,在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸取、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养

11、快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界5 00强公司的目的阔步前进！（三）。娃哈哈公司文化娃 哈 哈“家”文化的重要内容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗敢于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才干取信于人5、娃哈哈工作规定：认真严格积极高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观

12、：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精二、娃哈哈经营环境分析（一）饮料行业市场分析参考了 2 0 23-20 2 3 年中国功能调研及投资前景征询报告得知：1 2023以来的金融危机对饮料市场并没有较大的悲观影响,相反，近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度。2 报告表白2 02 3 年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨,国内饮料行业的运营保持稳定发展态势。2 023年 1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,5 7 3,0 0 0 元，比上年同期增长了 1 9.93%；实现累计利润总额61,0 29,2 65,0 0 0 元，比上年同期增长了

13、 2 8.7 8%03 饮料行业国内发展势头：一、是饮料巨头加快扩张，二、是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。消费者对饮品种类、口味及功能方面的规定日益扩大4 随着整个国内行业市场化限度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常剧烈如康师傅、百事可乐与可口可乐等5 原料成本上涨,2 0 2 3年 1 -1 1 月，农副食品加工业实现销售产值2.4 4 2 0万亿，比上年同期增长1 7.4 4%；食品制造业实现销售产值8 0 8 3.1 9 亿元，比上年 同 期 增 长 1 8.9 3%；饮料制造业实现销售产值6 5 9 9.6 6亿元，比上年同期增长 1 9 .8 8%

14、。6 消费升级提速，内需扩大市场。中央经济工作会议提出，要以扩大内需特别是增长居民消费需求为重点；商务部市场运营调节司司长王炳南1 2 月 1日在“拉动内需、扩大消费”专题发布会上表达,相关部门正在研究如何进一步扩大消费。图驱动产业竞争的力量五种竞争分析(1 )从原料供应而言，娃哈哈有其固定的弄村生产基地，采购成本虽然上升但是相对平均成本并没有较大的提高，并且重要的是原材料供应是非常充足的。(2 )对与购买方的讨价还价能力似乎并没有什么可论的，由于随着收入水平的提高，人们更注重于消费的体验。而饮料行业原本就不是一个高消费的行业，几乎不存在讨价还价的问题(3 )而饮料市场的进入壁垒相对较高，一方

15、面是由于外国饮料巨头越来越多的涌入，另一方面，国内的饮料品牌通过3 ()数年的各种磨砺已经形成了比较稳固的品牌效应。其他品牌进入其行业具有相称大的困难，即使是可口可乐这样的大公司想要进入已被营养快线占领的乳饮料市场也较难。(4 )替代品的威胁，这方面是一些较大的，纯净水竞争如农夫山泉与统一，功能饮料如康师傅、百事与可口可乐等。娃哈哈想要稳固市场，加强广告以及不断推出新产品，多元化发展史必须的。(5)行业内的竞争，这点是非常剧烈的，通过与达能的“分手”之战多少受了点内伤,而国际内外皆有强敌环立，所以这是哇哈哈所面临的最大威胁。饮料行业内部分析:中国饮料行业产品延伸示意图不追赶潮流流行/有意识的想

16、象市场细分:1果汁饮料：橙汁是我国果汁临了的主流生产消费品。资料显示橙汁在我国消费者中接受度高达58%,高于苹果葡萄等口味果汁饮料的接受度。但是其他口味的果汁也日益受到消费者的青睐。果汁饮料行业正朝着多样化的方向发展。目前我国果汁饮料的市场已经打破了传统单一的桔子型的格局，形成书中批量生产的果汁饮料品种，涉及苹果汁、柑桔汁鲜橙汁，椰子汁、仙桃汁、葡萄汁、杏汁、狒猴桃汁等多种饮料。中国果汁饮料市场呈高速发展趋势，增长速度达成2 0%,产品增长迅速，202 3年,中国果蔬饮料的产销量突破12 0 0万吨。果饮料市场竞争呈三足鼎立局面市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美之源果粒橙、酷儿

17、露露等众多一线饮料品牌。在传播诉求一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了多重口味差异的时尚牌。2023汇源市场占有量为第一。2023年7月，农夫山泉率先在中国市场推出了补充维C的柠檬饮料一一水溶C-100；随后娃哈哈不久出手在2 02312月推出HE LLO-C。到了 202 3柠檬汁饮料市场人气连续走旺。目前具有补充维C德橙汁饮料市场已经被可口可乐的“果粒橙”、批 准 的“鲜橙多”、康师 傅 的“鲜的每日C”等品牌占领。娃哈哈的HEL LO-C在维C果汁市场上具有一定比例但目前来说没有优势。2 碳酸饮料:2008年2009年全国碳酸饮料品牌提及率排序常用品牌预购品牌理想品牌名称提

18、及名称提及名称提及1百事可乐37.6可口可乐26.5可口可乐34.12可口可乐29.4百事可乐25.2百事可乐28.33雪碧12.4雪碧13.6等碧13.94芬达4.5非常可乐6.3健力宝5.65健力宝3.8芬达6.2美年达3.86非常可乐3.8健力宝5.6芬达3.47美年达2.8美年达4.2非常可乐3.28七喜20 金?七喜3.8七喜3.09醒目1.8醒目3.2醒目2.610健怡可乐0.9健怡可乐1.9健怡可乐1.0总体来说是:可口可乐,百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。其他难成气候。我国碳酸饮料的格局具有严重的寡头垄断：在前十的品牌中，除了健力宝跟非常可乐，全是可口可乐、百事可乐旗下的品

19、牌。娃哈哈公司除了非常可乐之外尚有果味行碳酸饮料：非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、锐舞派对矿化汽水等虽然非常可乐曾经一度辉煌挑战两乐，但是就目前形势而言娃哈哈公司的碳酸型饮料与两乐相比处在严重劣势。若想进一步占领碳酸饮料市场，挑战两乐的地位必须推出新的产品，对两乐进行挑战。3、茶饮料：茶 饮 料 在 我 过 自1 9 9 3年起步以后，随着碳酸饮料的逐渐退烧正在迅速崛起，在202 3年进入高速发展期。到了 202 3年，我国茶饮料市场销量已达998亿箱。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料市场份额的20%,超过了果汁临了。举市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为13 0 0

20、万吨。在茶饮料方面康师傅和统一是两大霸主，而娃哈哈近年来也加大投入力度,市场占有率稳步攀升。娃哈哈公司地处杭州，具有天然的优势：杭州西湖龙井茶，天堂水。而作为国产公康师傅天然、健康、清新、纯正绿 茶 力 然 展 健 康，绿色好心情”红茶一冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶“冰酷”）形象。统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然、统一绿茶”旭日升酷、冰爽、自然_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _羽泉代言，演 绎“清香在

21、口，冰爽的心”主题。哇哈哈快乐、健康“天堂水，龙井茶 周星驰喜剧文化和杭州龙井文化结合司，茶又代表着中国文化，再加上中国茶饮料的不断上升趋势茶饮料将成为娃哈哈未来的主攻方向。4、含乳饮料：含乳饮料是目前饮料市场竞争最混乱的，不仅仅由于这一领域竞争的品牌众多，更由于这一领域出于乳业余饮料业结合地带而争夺异常剧烈。而娃哈哈的营养快线则为市场占有率最高达成了 70%,拥有充足的话语权。娃哈哈营养快线一起鲜明的产品创新和品位定位，快速进入含乳饮料市场，并成为这一领域的领军人，作为公司集团的一支制成作用的战略产品。成功确立了其品牌区隔，“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的产品诉求，及“早上喝一瓶精神一上午”

22、的清楚产品定位。精确地市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之大量广告告知，稳坐头把交椅。营养快线产品支撑点牛奶+果汁+15种营养素新西兰牛奶+果汁+椰果粒产品定位早餐时尚饮品品牌代言人无明星代言陈奕迅品牌诉求点早上喝一瓶，精神一上午营养好生活，美味新体验产品包装500mlPET包装为主唯一450mlPET包装传播方式电视广告为主，网络游戏嵌入多个美体立体组合传播产品价格3.4元3.55元面对来势汹汹的美之源果粒奶优，娃哈哈必须进一步加强其老大的领导地位。本小组认为娃哈哈作为一个以生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类3 0 多个品种的产品的饮料大集团公司其各

23、种产品也在随之转变战场。（二）娃哈哈公司竞争力分析（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势,3 =同竞争对手持平,4=竞争优势，5=极度竞争优势）评 分 说 明：公司竞争力影响因素评分重要性分数营销能力40.1 20.48知名度50.1 10.55技术开发能力40.120.48产品质量40.110.44行业经验40.0 80.3 2融资能力40.1 20.4 8管理水平40.100.4 0产品系列宽度30.100.3 0生产销售能力人员水40.1 40.56平合计14.01在我国自有品牌中，娃哈哈在饮料行业是业界知名度最高的公司，其品牌实力也是最强的，故赋值为5o在赚钱能力等方向娃哈哈的实力都很强，故

24、赋分为4。产品系列长度，对于娃哈哈而言，一方面扩大了娃哈哈的覆盖面，但是另一方面也分散了娃哈哈的资源，故赋分为3。营销能力和生产销售能力对于饮料行业的公司而言是至关重要的，因而赋值较高。分析：通 过G E矩阵分析，娃哈哈的得分是4.01,说明娃哈哈在行业中的竞争里还是很强的。娃哈哈公司sw 0 t分析S（优势）：1）健全发达的营销网络，销售能力强。2）拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3）产品种类较多，覆盖面广。乳饮料方面已经是龙头老大。4）品牌知名度高，产品质量优良，公司形象良好。5）融资能力强,公司信誉度高6）公关能力极强，且拥有良好的政府关系

25、。7）宗庆后的强势领导能力0（机会）：1）我国是个人口大国,内需市场广大2）我国饮料行业尚处在发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3）近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长4）三鹿集团公司的倒闭使得国内奶粉行业重新洗牌，为娃哈哈进军奶粉界提供了机会5）金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇6）国家为刺激经济，推 出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策W（劣势）：产品线过长，分散了公司资源1）传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了公司发展2）数年来的与达能的产权风波一定限度上影响娃哈哈的发展3）产品组织混乱，缺少完善的质量监控体系，产品问题时有发生4）

26、新产品很多都是短线产品，缺少生存力。T（威胁）：1）可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2）以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争3）金融危机一定限度上影响了饮料行业的市场需求（三）娃哈哈产品分析:一、“碰”出来的机会。娃哈哈最近这几年在推出新产品方面就像是无头苍蝇，用批量生产的方法去“碰”，说它是“行业实验室”一点都但是分。这样做的弊端就是成本很高，不仅需要大量的研发力量和生产资源配合，还需要大量的宣传资源投入。由于无法判断到底哪个产品会流行，所以无法聚焦，必须全面铺开去做。但是假如不是这样去“碰”的话，不会有今天的营养快线。正是由于在大量的产品

27、试水中，才干发现真正的市场机会。当然，假如可以预知机会更好，可以节省不少人力、财力。但是目前国内绝大多数公司都没有这样敏感的市场嗅觉，也没有外资公司那样的品牌运作能力，在对市场没有准确判断的情况下聚焦有也许会为整个公司带来劫难。回过头来，再看娃哈哈的跟进策略。有人对其跟进水溶CIO 0 很不屑，觉得娃哈哈这样的巨头公司居然不惜代价地去抢人家嘴里的肉，在一些城市市场还抢但是人家。要知道，选择一个有一定基础的市场总比进入一个全新的市场更容易。娃哈哈只是一个公司，追逐利润是公司的本性，假如由于其规模大就将其神化显然是非常错误的。所以，以后只要有合适的品类，娃哈哈还会跟进。今年做婴儿配方奶粉不就是一个

28、例子吗?这种策略无可厚非。公司家们不要只着眼在娃哈哈的跟进策略上，而是应当仔细想想：这么多公司跟进，为什么只有娃哈哈可以做得好？所以，我们不能只看到娃哈哈发明的一个个神话表面的光鲜，还要看到这个神话后面娃哈哈曾经做过的几十年的努力和积累。假如没有遍布全国的销售网络和密集的生产布局,没有为维持所有产品的合理价差所做过的努力，没有国内唯一的国家级实验室，娃哈哈也不会成就这些神话。二、新品开发超细分化。中国有句古话叫“过犹不及”，非常有道理。娃哈哈近两年在新产品的开发上就犯了这样一个错误。可以说，自从营养快线和爽歪歪后，娃哈哈就没有推出自主研发的适合向全国推广的饮料。HELLO-C是跟进的，而其他几

29、款都过于细分。涉及今年推出的凤梨椰香、山里红果汁不管是从产品概念上、口味上还是包装上都是明显的超细分产品。娃哈哈这样做的因素不难理解，在当前市场上的饮料品类都看不到爆发的前景时，娃哈哈将目光转向了内部，即自主研发一款新产品。可以这样说，假如当年水溶 C1 0 0 是由娃哈哈首创的话，也许销量是现在的十倍不止,而水溶C 1 0 0 当年就是作为小众产品推出的。娃哈哈想自己挖掘出这样一个金矿来，于是不断地推新概念饮料。细分显然是比较容易操作的一种方式。特别是口味细分，娃哈哈在这上面尝到过甜头。于是，我们就看到了诸多的新产品。细分产品假如做好了，自然可以获得长期的生命力，得到部分人群的忠诚。但是他们

30、永远都没有办法获得消费者大范围的热捧。对于娃哈哈这种善于做大流通产品的公司来说，这样的产品显然没有办法获得足够的重视。即使其在部分区域可以销售得不错，也将只会作为一个区域性产品存在，而无法成长为营养快线这样的主力产品。三、从“雀巢模式”到“可乐模式”。雀巢和可口可乐的品牌运营模式完全不同。雀巢是典型的单品牌制，旗下所有的产品所有用“雀巢”作为品牌;而可口可乐则和宝洁同样，都是分品牌制，用不同的品牌来划分市场。娃哈哈采用的是可口可乐的品牌管理模式，但是并不是照搬,而是几经波折后自己总结出来的。2023年之前，娃哈哈几乎所有的产品（除非常可乐外）如钙奶、瓶装水、八宝粥等都用“娃哈哈”品牌，从而形成

31、了一些滥用的现象，使品牌延伸过度，透支了品 牌 的 生 命 力。当时社会上各界对此反映强烈彳艮多营销界的翘楚都发表观点，批评 娃 哈 哈 对 于 品 牌 进 行 过 度 延 伸。专家们的批评使宗庆后也开始审阅对于 娃哈哈 品牌的使用问题，并广泛借鉴 可 口 可 乐、宝 洁 等 国 际 大 公 司 的 品 牌 使 用 经 验，宝洁分品牌对市场进行分割的做 法 对 其 产 生 了 重 要 的 影 响。于是，后期的娃哈哈品牌使用中多多少少可以看到一 些 宝 洁 的 影 子。20 2 3年 非 常 茶 饮 料 的 失 败 加 速 了 娃 哈 哈 对 独 立 品 牌 的 运 作，从 此 之 后，其在 使

32、 用 品 牌 上 思 绪 渐 渐 明 朗。先是把“非常”定 位 为 碳 酸 饮 料 专 业 品 牌，将非常柠檬、非 常 苹 果、非 常 甜 橙 等 产 品 保 存，而茶饮料则重新回到“娃哈哈”旗 下。而，娃哈哈，则作为，标 签 化 品 牌，成 为 一 个 专 业 的 饮 料 大 品 牌。于是，我们看到茶饮料和果汁饮料这种娃哈哈并 没 有 独 立 品 牌 运 作 思 绪 的 品 类 都 归 在“娃哈哈 旗下，没 有 专 属 的 独 立 品 牌。果 汁 饮 料 从 去 年 开 始 着 力 培 养HELLO-C,欲 将 其 作 为 果 汁 饮 料 的 专 属 品 牌。我们可以看至娃哈哈果汁饮料 和H

33、 E L L O-C果汁饮料”里有几款重叠的产品。娃 哈 哈 现 在 还 没 有 让HELL 0-C挑 起 果 汁 饮 料 的 大 梁，也许是认为现在时机 还 不 成 熟，毕 竟HELLO-C推 出 时 间 过 短,市 场 号 召 力 不 够；并且缺少拳头产品,无 法 支 撑 这 个 品 牌 的 独 立 运 作。而 娃 哈 哈 几 个 有 代 表 性 的 品 类，都开始非常 明 确 地 合 用 独 立 品 牌，如成人果乳饮料是用“营养快线”，儿童乳里则有“爽歪歪”、“乳娃娃”，方便面用“大厨艺”，奶茶用“呦呦”,功 能性饮料用“激 活”,尚有去年推出的新产品“啤儿茶爽 等，都是完全的 独 立

34、品 牌。这 些 品 牌 之 间 的 产 品 有 明 显 的 区 隔，类似于宝洁的分品牌切割市场模 式。四、失 败 产 品 为 什 么“短 命”？在 娃 哈 哈 的 产 品 系 列 中，失 败 的 远 远 大 于 成 功 的。20 2 3年 后 推 出 的 产 品 中，失败的几率几乎达成了 80%。如 非 常 咖 啡 可 乐、呦 呦 奶 咖、思 慕C、啤儿茶爽,都 是 很 明 显 的 失 败 案 例。假 如 仔 细 看 一 下，这 些 产 品 有 一 些 很 明 显 的 共 性。本小组认为，一方面渚B是当年上市、当年死亡。典型的短线产品，来得快去得也快。第二,上市第一个月都狂受追捧。这些产品凭借

35、一些概念、大力度的广告炒作将声势烘托出来，引起消费者的购买欲望，形成初次购买。第三，都走时尚路线。时尚自身就是来得快去得快。第四，产品都“不好喝”。这几个产品都是明显的没有核心竞争力的产品，消费者在初次购买后很难形成二次购买。除了这几款产品外，娃哈哈以前淘汰掉的果奶等产品是由于产品老化，被升级产品所替代。而AD钙奶这样的老产品虽然有些老化，只是仍然受到市场的欢迎还在销售。止 匕 外，尚有一些茶饮料、果汁饮料中的细分产品,由于投入力度不够，在试销后又没有找到适合的切入点，被淘汰在意料之中。在娃哈哈这些失败的产品身上，可以看出很多失败饮料的影子。例如前几年炒得火热的一些产品,尽管产品质量过硬，却被

36、公司操作成典型的短线产品，走时尚路线。在公司短线的操作思维下，却梦想拥有营养快线这样的长线生命力，失败在所难免。娃哈哈产品的GE矩阵分析：娃哈哈通过数年的发展，其饮料产品涉及：饮用水、碳酸饮料、八宝粥、运动饮料、营养快线、思慕C、呦呦奶茶、h e llo-c.啤儿茶爽、茶饮料、果汁等。高hello-c啤儿茶爽营养快线思 慕C公司实力八宝粥饮用水碳酸饮料茶饮料运动饮料低柘直行|/用己I力从上图我们可以看出娃哈哈的产品线较长，涉及面很广，然而其产品除了营养快线、思 慕C和茶饮料产品发展较好外，其他的产品业绩表现一般，其新产品h e1 1。式、啤儿茶爽在广告投放力度较大，但是市场收益的确一般。通过度

37、析，本小组认为娃哈哈作为中国饮料行业的巨头，其公司内部建设,具有一定的优势，但是完全可以更加健全,娃哈哈公司应当加紧研发新产品，在第一时间推向市场，以第一者的身份推出新产品，并迅速占领市场。（四）娃哈哈销售分析渠道为王-娃 哈 哈 的“联销体”：在娃哈哈发展的第一个阶段,基本上是借助国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作，借用其现有的渠道进行推广，获得先机。第二阶段,娃哈哈通过与90年代中期的个体私营主、批发商及市场中的大户联手，不久编织起一个新的、无比灵活的市场网络。到了 9 0年代末期，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其存在的弊端便一一浮出水面

38、：1、多头经销，公司无法控制市场2、冲货现象严重3、一旦市场出现暂时的滞销现象，都会导致恐慌性的降价这个时候娃哈哈在老总宗庆后的带领下开始了一场惊天动地的渠道改革。其运作模式如是:1、每年开始,特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相称的利息,然后,每次提货前,结清上一次的货款。2、批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。3、公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：本地的一批商

39、仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工,其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完毕。这样就解决了公司的几个大问题：1、客户拖欠货款的现象不存在了最严重的时候，娃哈哈被拖欠的货款总额超过了 1亿，公司非常被动。2、杜绝了各级经销商之间的窜货现象以及恶性竞争状况。3、由于公司保护经销商的利益在加上公司的品牌优势和强势产品，使得经销商积极经营娃哈哈的产品，公司和经销商之间有十分深厚的信誉和情感。加上经销商需要提前垫付货款，也保证了经销商的实力和信誉度。娃哈哈扮编织的大网使得娃哈哈的产品可以在一周之内铺遍全国广袤的县、农村市场，这是可口、百事两大巨头所无法比拟的。三、哇哈哈公司社会责任感分析（一）哇哈哈

40、慈善捐款分析哇哈哈以各种形式捐款，形式如下：1999年娃哈哈捐赠1500万元建成的娃哈哈小学新校舍2 0 23年“非典”娃哈哈捐赠价值9 0 0 万元的商品2 023年娃哈哈与浙江大学签订“宗庆后优秀研究生奖学金”协议2023年东南亚海啸，娃哈哈捐赠物资9 1 6 万元2 0 23年娃哈哈在全国贫困地区捐建2 3 所“希望小学”2 0 2 3 年 5 7 2 日汶川地震，娃哈哈共计捐款捐物超过16 0 0 万元2 023年成立“娃哈哈慈善基金会”2 0 2 3 年娃哈哈慈善基金会招募100名爱心志愿者赴贵州、四川开展为期一年的支教2 0 23年西南五省大旱，娃哈哈慈善基金会急调“及时雨”，将价

41、值1 7 0 0 多万的纯净水陆续运往灾民手中哇哈哈慈善基金会：联系方式网站名称：哇哈哈慈善基金会公司名称：杭州娃哈哈集团有限公司备案/许可证:浙 ICP 备 05039805 号官方网站：电 话：地 址：浙江省杭州市清泰街160号笈4-2；企业相里的二种理念及其行为效果理念动 机（举例）行 为（举例）内郡效果外8 1!收娱鲍利勒州的口的是公司的熨瞥拈咐和支没行可以俵立的增加了公共在遇公我利皓括员工您加志虏双务和拘咐经 济 利 益 一 但足为公司建寸厂有 费 心 的 公司-的 点 替利益从对公司补区公益的预便雇员及R家剧和更企业的回报可以改善丁社区贯 中 拨 出 攸 项 投 至 社多的社R居民

42、登盆估算m互利区,以保护和促遽公司的K远利蔻支恃社区发展计制更 助 社 区 救 百4 C培训改善社区健康服务改 钟 了 经 育环 境,改 善 了 劳 动力储备为 这 到 广 泛 的 段 业 日9力带相关的仃为企业的回报可以促进了技术的、提升品牌知名展，支折大学里的球估W和产业的发获利清如苦侑、人力债想和研究依的支持而进行的制止性计必允发展供应问增 加 销 传 和梦 大 市 吊 份获学新思除得 到 尚 素 质雇 员 和 供 应就展自利口号延稗，却完仝是为不算行为手段忸期的忖掖可取不鸵喟加社了商业利润指和无价的产吊无故不兑现用e仲算 M轻r内部员出 M时 改 善 了铠营环境会 福 利,相反，圮加了

43、社会成本1 9 H l i 闰2 0 0 0年版，V上出事妁社会讨情揩标。究.1 7 6 .中*第，文化论坛（T.），总扁小K论以怆文第慈善捐款简朴来说分为无私奉献型，同情弱者型，互助友爱型，塑造形象型，经济谋划型，政治需要性，沽名钓誉型和最终利己型.对于慈善捐款的因素有很多，其中税收优惠是慈善组织发展的经济动因，目前在中国的公共事业领域，除了医疗卫生事业已经明确区分非营利性和非营利机构外，其他领域，如教育、科技、文化、体育、社会福利等事业领域，民办社会服务机构，民间社会团队营利性和非营利性不分,营利行为与公益行为不分，营利与非营利机构和行为共享免税优惠遇俯拾即是.哇哈哈救急救难，支援教育之外

44、，娃哈哈还帮助社会弱势群体,资助各种文化事业,数年坚持拥军优属，不一而足。据记录，娃 哈 哈 成 立2 3 年来，累计支援教育事业的经费1.7 7 亿元，资助其他社会公益事业1.0 5 亿元，在社会公益慈善方面的总投入超过2.83亿元。哇哈哈的多种捐款是各种利益的结合，其关系是复杂的.哇哈哈捐款的目的有很多种，如提高公司和品牌知名度，塑造公司形象，行为事件宣传，响应社会需求，履行部分社会责任尚有属于手段营销的一种，帮助同胞等.（二）哇哈哈与农村产业的关系。1、娃哈哈农村生产基地目前娃哈哈在全国29个省市建立了 58个生产基地，它们的存在，为本地经济带去了强大“造血”能力。23年来，娃哈哈仅在采

45、购农产品项目上，就 有22 5 亿资金注入中国农村，娃哈哈供应链直接拉动了中国农村的产业发展，带动了 130万农村劳动力的就业。2、三农问题与公司运营的关系和解决途径1）形成以农业产业为主体的复合型公司。农业产业化形成应当根据不同地区的一、二、三产产业相结合。产业化提出农业初级生产产品价值很低，应当形成生产、加工、包装配送的综合产业链2）在土地投入和资金投入上形成公司行为准则。借助资本的力量，吸引乐意从事农业运营，有社会责任感，存在一定的资金实力和先进运营理念的公司加入。由于复合型产业化公司运营方式成为解决中国三农问题的主线途径，受到资本的影响，要想实现公司化运营，什么样的公司会投入，投入多少

46、，投入方式，就成为了产业发展的必要条件。所有要充足意识到“金融资本决定这农民的命运中国是一个农业大国，农村人口接近9亿，占全国人口 7 0%;农业人口达7亿人，占产业总人口的5 0.1%。“三农响题的解决必须考虑农业自身的体系化发展，还必须考虑三大产业之间的协调发展。“三农”问题的解决关系重大，不仅是农民兄弟的切盼，也是目前党和政府的大事。农业是安天下、稳民心的战略产业，如何让八亿农民受益，一直是政府工作的重点和难点。娃哈哈从生产第一只产品“儿童营养液”开始，就通过采购农副产品与农民打交道。本小组认为娃哈哈集团公司通过大力发展农副产品深加工项目，主营产品中茶饮料、果汁饮料、乳及乳饮料、八宝粥、

47、方便面等产品都是以农产品为重要原料深加工而成。据记录，娃哈哈每年采购价值数十亿元的农副产品，通过“公司+农户 的模式，增长了农民收入，促进农村面貌改变，推动农业结构调整。2 3年来，娃哈哈累计采购各类农副产品价值23 0亿元，本小组认为娃哈哈的农村生产基地带动了上百万农民就业，承担了社会责任.同时，哇哈哈运用了农村的便宜劳动力，减少了成本，获得更大的营利.达成了公司与社会的双赢.。（三）慈善与农村（教育）由（一）（二）可得出娃哈哈对农村教育的支持是对农村支持的最基本方面，相称于我们说的“造血”。2 1世纪什么最贵?是“人才”。对农村教育的支持以后肯定有反馈的作用，比如以后农村大学生肯定有回馈娃

48、哈哈的实际行动。俗话说“授人以鱼不如授人以渔”。让娃哈哈扎根农村，就是把握了中国9亿农民的经济支持。走向国际，容易在金融风暴中倾覆,但走向农村，无疑是扩大内需的规定，更利于中国经济的良性发展。四、娃哈哈集团的业务评价（一）娃哈哈过去业绩分析通 过2 3年的努力，娃哈哈从无到有，从小到大，从大到强，保持年平均70%以上的增长速度，把一个只有3个人、1 4万元借款起家的校办小厂，发展成为目前中国规模最大，效益最佳，最具发展潜力的民族饮料龙头公司。创 业2 0 2 3来，娃哈哈累计实现营业收入9 1 0亿元，发明利润1 1 9亿元，向国家上缴税金1 6 8亿元,连续9年稳居中国饮料龙头地位。2年后,

49、共实现营业收入1 8 1 7亿元,发明税收1 3 3亿元，公司总资产2 6 8亿元,年产饮料1 0 0 0多万吨。2 0 2 3年，娃哈哈生产饮料2 2 4万吨,实现销售收入5 4亿元，利 税1 2.7 0亿元,利润9亿元,饮料产量约占全国饮料总量的1 5%,占全国“饮料十强”产量 的3 7机主导产品娃哈哈果奶、A D钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。2 0 2 3年,娃哈哈营业收入达1 0 2.2 8亿元,销售收入8 4.3 2亿元，利 税19 .4 7亿元,利润1 3.6 7亿元，分别比上年增长了 1 5.8 5%,1 2.4

50、3%、1 1.2 5%和1 3.1 3%,饮料产量完毕3 7 0万吨，增 幅1 6.1 4%已进入世界饮料公司产量的第五位，并连续第六年在产销量、利税、利润、销售收入等多项经济指标上排名全国饮料行业第一,继续稳坐中国饮料行业的龙头老大地位。2 0 2 3年，娃哈哈继续捷报频传、凯歌高奏,全年完毕产量5 5 8万吨，实现营业收入1 8 7亿元，同比增长3 2.9 9%,实现利税3 1.9 9亿元，同比增长4 7.6 3%,实现利润2 2.2 9亿元，同比增长4 6.8 5%,各项重要经济指标分别占到中国饮料工业十强的一半以上，位列中国公司5 0 0强2 2 0位，跻身全国大型工业公司百强，中国民