2023年新版自考市场营销学重点复习资料汇总.pdf

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1、自考市场营销学复习资料汇总000058第一章市场营销导论。第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过发明并同别人互换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目的的活动过程.市场营销学重要研究公司的市场营销活动及其规律性，即研究公司假如通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求，以实现经营目的.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个重要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现公司目的，发明，建立和保持与目的市场之

2、间的互利互换和关系,而对设计方案的分析，计划，执行和控制.任务:为促进公司目的的实现而调节需求的水平，实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同：(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，减少价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目的市场对产品毫无爱好或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和爱好联系起来.(3)

3、潜伏需求.是指相称一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销，即分析需求衰退的因素，进而开拓新的目的市场，改善产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期,并通过发明性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的

4、一种需求状况.任务:协调市场营销，即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供应与需求在时间上协调一致.(6)充足需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量，经常测量消费者满意限度，通过减少成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了公司所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况.任务:减少市场营销，即通过提高价格,合理分销产品，减少服务和促销等措施,暂时或永久地减少市场需求水平，或者是设法减少来自赚

5、钱较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:减少市场营销与反场营销的区别在于:前者是采用措施减少需求,后者是采用措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是公司在开展市场营销管理的过程中，在解决公司，顾客，社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种：(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到并且价格低廉的产品，公司应致力于提高生产效率，扩大生

6、产,减少成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，公司应致力于生产高质量产品，并不断加以改善.它产生于市场产品供不应求的 卖方市场 形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，假如听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一公司的产品，因此，公司必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该公司产品.它产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场 的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现公司各目的的关键，在于对的拟定目的市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目的市场合盼望的物品或服务，进而比竞争者更有效地

7、满足目的的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在公司营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指公司注重收集每一个客户以往的交易信息，人口记录信息,心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此拟定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息,通过提高客户忠诚度，增长每一个客户的购买量，从而保证公司的利润增长.(市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的公司.)(

8、6)社会市场观念:认为公司的任务是拟定各个目的市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有力地向目的市场提供可以满足其需要，欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺，通货膨胀,失业增长,环境污染严重，消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程，就是公司为实现其任务和目的而发现，分析，选择和运用市场机会的管理过程.2.寻找和分析，评价市场机会的重要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2）评价市场机会:要看这些市场机会与本公司

9、的任务,目的,资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本公司的公司机会.3）此外,公司的财务部门和制造部门还要估算成本，已拟定这些市场机会能否转变成为给公司带来利润的公司机会.3.市场细分，选择目的市场，市场定位构成了目的市场营销的全过程.4.公司选择目的市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.公司的市场营销战略涉及:目的市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1）产品:涉及产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，服 务，保证,退货等.2）价格:涉及价目表所列的价格，折扣，折让，支付

10、期限，信用条件等.3）地点:涉及渠道选择，中间商管理，物流管理4）促销:涉及广告，销售促进，宣传，人员推销等.7.市场营销组合的特点:1）市场营销组合因素对公司来说都是“可控因素”.2）市场营销组合是一个复杂结构.3）市场营销组合是一个动态组合.4）市场营销组合要受公司市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是公司进入封闭型或保护型市场合实行的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1）大市场营销的目的是打开市场之门.2）大市场营销的涉及面比较广泛.3）大市场营销的手段较为复杂.4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用悲观的诱导方式5）大市场营销投入的资本，人力，时

11、间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学.2 从 管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简朴化;多样化;标准化.第二章战略计划过程。第一节战略计划与逆向营销1.战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导.从管理学角度,指公司为了实现预定目的所做的全盘考虑和统筹安排.2.战术是指为实现目的的具体行动.3.战略与战术的区别:战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念.战术是一种单一的

12、主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术.4.逆向营销:逆向营销意味着 战术应当支配战略，然后战略推动战术”.战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使公司经营展翅腾飞.5.战略计划:战略计划是公司根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计公司管理各方面(涉及生产管理,市场营销管理，财务管理，人力资源管理等)的带有全局性的重大计划.6.市场营销部门对战略计划的奉献.战略计划人员至少在五个方面要依赖公司市场营销部门：(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪.(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否够大，公司是否有足够的市场营销力量来运用

13、这一机会等问题.(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术.(4)市场营销部门对市场上实行的每项计划都负有一定的责任.(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采用改正措施.总之，市场营销部门在战略计划的制定和实行过程中，担负着关键性的任务.第二节定点超越理论与方法1.定点超越是指公司将其产品，服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.2.定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比;分析和改善;提高效率;成为最佳的.3.定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种发明的模仿

14、.4 定点超越的基本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越.5.定点超越的重要环节:明确目的和目的;拟定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本公司;测量和描述定点超越对象;将本公司的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;建议与策划;计划的执行与控制.第三节战略计划过程1 .战略计划过程是指通过制定公司的任务，目的,业务组合计划和新业务计划，在公司的目的和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.涉及:规定公司任务;拟定公司目的;安排业务组合;制定新业务计划.2.规定公司任务需考虑的因素:1）公司过去历史的突出特性.2）公司高层

15、的意图.3）公司周边环境的发展变化.4）公司的资源情况.5）公司的特有能力.3.任务报告书应具有的条件:市场导向;切实可行;富鼓动性;具体明确.4.规定了公司的任务之后，还要把公司的任务具体化为一系列的各级组织层次的目的.各级经理应当对其目的心中有数,并对其目的的实现完全负责，这种制度叫做目的管理.5.公司所规定的目的必须符合层次化，数量化,现实性，一致性等规定.6.战略业务单位的划分中,一个战略单位具有如下特性:1）它是单独的业务或一组有关的业务.2）他有不同的任务.3）它有其竞争者4）它有认真负责的经理.5）它掌握一定的资源.（6）它能从战略计划得到好处.（7）它可以独立计划其他业务.7.

16、战略业务单位的评价.公司在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析，评价，以便拟定哪些单位应当发展，维持，减少或淘汰.8.最著名的分类和评价方法是美国波士顿征询集团法和通用电气公司法.波士顿征询集团法是用”市场增长率一相对市场占有率矩阵”来对公司的战略业务单位加以分类和评价.通用电气公司法用”多因素投资组合矩阵”来对公司的战略业务单位加以分类和评价.9.公司发展新业务的重要方法:密集增长，一体化增长，多元化增长.10.公司实现多元化增长的因素:1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.2）外界环境与市场需求的变化性.3）单一经营的风险性与多种经营的安全性.1L运用多元化

17、增长战略需注意的事项:规定公司自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模公司的能力（具有足够的资金支持，具有相关专业人才作为技术保证，具有关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，公司知名度高,公司综合管理能力强等）.第三章市场营销调研与预测。第一节市场营销信息系统1.市场营销信息系统，是指一个由人员,机器和程序所构成的互相作用的复合体.2.市场营销环境涉及宏观环境与微观环境，公司重要应收集与研究人口，价格水平，消费方式等数据，以及竞争者的过去，现状与未来等有关信息.3.市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统,市场营销分析系统.4.管理人

18、员在获取信息方面所表现的作风是有明显差别的.市场营销系统的设计人员，市场营销人员以及购买人员，在市场营销信息系统投资之前，必须慎重地考虑该系统的运用率问题，以便做到物尽其用.5.一个抱负的市场营销信息系统一般应具有以下素质:1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息.2）它可以对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他可以且必须采用的行为有关的信息.3）它提供信息的时间限于管理人员可以且应当采用行动的时间.4）它提供所规定的任何形式的分析，数据与信息.5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的.第二节市场营销调研过程1.所谓市场营销调研，是

19、指系统地设计，收集，分析并报告与公司有关的数据和研究结果.最重要的研究活动有:市场特性的拟定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析,竞争.2.市场营销调研是涉及结识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算记录与分析,报告研究结果等再内的一个复杂的过程.3.定量研究一般是为了对特定对象的总体得出记录结果而进行的.定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点.4.市场营销数据的收集.(1)二手数据的重要来源:市场营销调研人员应一方面注意运用现有信息来源收集解决问题所需的数据，这些数据也许存在于公司信息系统,经销商，

20、广告代理商，行业协会信息系统内，也也许出现于政府出版物或商业，贸易出版物上，还也许需从提供市场营销信息的公司购进.(2).评估二手数据的标准:公正性提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意.有效性研究人员是否运用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据.可靠性从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况.5.收集原始数据的重要方法有四种:观测法,实验法，调查法和专家估计法.6.实验设计的重要类型:简朴时间序列实验，反复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计.7.调查研究过程的重要环节:拟定研究目的,石碇研究战略，收集数据，分析数据.第三节市场营销数据

21、分析1.多变量记录技术涉及分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类:一类是为综合评价服务的方法;另一类是为预测服务的方法.2.回归分析是-种表述自变量对因变量影响的公式技术.3.判断分析:将两个或两个以上的群体根据某特性予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式.因素分析:从一组相关变量中找出一些真正互相独立的自变量.它是一种用来确认一组相关变量中真正导致相关的基本因素的记录技术.重要用于拟定对航空旅行，对公司,对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，可以大大减少回归分析中自变量个数.4.在定量研究中，信息都是用某种数字来表达的

22、.在对这些数字进行解决,分析时，一方面要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定，加工的.史蒂文斯将尺度分为四种类型：(1)名义尺度.名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物.(2)顺序尺度.顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相相应的.(3)间距尺度.间距尺度所使用的数值，不仅仅表达测量对象所具有的量的多少，还表达它们大小的限度即间隔大小.(4)比例尺度.比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量 的 原 点0.长度，重量，时间等都是比例尺度测定的范围.比例尺度测定值的差和比都是可以比较的.第四节市场需求测量与预测1.公司从事需求测量，重要是进行市场需求和公司需求

23、两个方面的测量和预测.市场需求和公司需求的测量都涉及需求函数，预测和潜量等重要概念.2.市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.3.市场需求预测一般要通过三个阶段，即环境预测，行业预测和公司销售预测.重要方法有:购买者意向调查法,销售人员综合意见法，专家意见法，市场实验法，时间序列分析法,直线趋势法,记录需求分析法.第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境1.市场营销环境是指影响公司与目的顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量.它可分为宏观市场营销和微观市场营销.它可分为宏观环境和微

24、观环境.环境发展趋势基本分为两大类:一类是环境威胁，另一类是市场营销机会.2.公司可以用“环境威胁矩阵 和“市场机会矩阵”来加以分析，评价.环境威胁矩阵的纵坐标是”出现威胁的概率;横坐标是 潜在严重性”，表达赚钱减少限度.市场机会矩阵的纵坐标是”成功的概率”;横坐标是 潜在吸引力”，表达潜在赚钱能力.用这种方法来分析和评价公司所经营的业务，也许会出现以下四种不同的结果：抱负业务，即高机会和低威胁的业务.冒险业务，即高机会和高威胁的业务.（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务.（4）困难业务,即低机会和高威胁的业务.3.公司对机会的反映:慎重地评价其质量.4.公司对威胁的反映:1）反抗:即试图限

25、制或扭转不利因素的发展.2）减轻.即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性.3）转移.即决定转移到其他赚钱更多的行业或市场.第二节市场营销微观环境1.市场营销微观环境是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,涉及公司自身及其市场营销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目的市场服务的能力.2.公司自身涉及市场营销管理部门，其他部门和最高管理层.3.市场营销中介涉及:1）供应商，即向公司供应原材料，部件，能源，劳动力和资金等资源的公司或组织.2）商人中间商，即从事商品购销活动,并对其所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商，零售商等.3）代理中间商，即协

26、助买卖成交，推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人,制造商代表等.4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能,为商品互换和物流提供便利，但不直接经营商品的公司或机构，如运送公司，仓储公司，银行，保险公司，广告公司，市场调研公司，市场营销征询公司等.4.市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的.它涉及:消费者市场,生产者市场,中间商市场，政府市场和国际市场.5.市场营销观念表白:公司要想在市场竞争中获得成功,就必须可以比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望.竞争者涉及:(1)愿望竞争者,即消费者想要满足的各种目前愿望.(2)一般竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种方法.(3)

27、产品形式竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种产品型号.(4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌.6.是指对公司实现其市场营销目的构成实际或潜在影响的任何团队.它涉及:金融公众，媒体公众，政府公众,市民行动公众，地方公众，一般群众，公司内部公众等.第三节市场营销宏观环境1.市场营销宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁的重要社会力量，涉及人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境.2.人口环境市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的，并且这种人越多，市场的规模就越大.目前许多国家人口环境的重要动向有:世界人口迅速增长;发达

28、国家的人口出生率下降;许多国家人口趋于老龄化;家庭结构发生改变;非家庭住户在迅速增长;许多国家的人口流动性大;一些国家的人口由多民族构成.3.经济环境市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，并且这种人越多，市场的规模就越大.进行经济环境分析时，要看重分析消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化因素.4.恩格尔定律的表述如下:(1)随着家庭收入的增长，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降.(2)随着家庭收入的增长，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料，照明，冷臧等支出占家庭收入的比重会下降).(3)随着家庭收入的

29、增长，家庭用于其他方面的支出(如服装，交通，娱乐卫生保健,教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升.5.自然环境公司的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给公司导致一些环境威胁并给公司带来一些市场机会.目前自然环境方面的重要动向是:某些自然资源短缺或即将短缺;环境污染日益严重;政府对自然环境资源管理的干预日益加强.6.技术环境新技术革命有助于公司改善经营管理，将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯.7.知识经济带来的机会与挑战.(1)知识经营的含义.知识经济是以不断创新和对这种知识的发明性应用为重要基础而发展起来的.它依靠新的发展，发明，研究，创新的知识，是一种知识密集型，智慧型的新经济.(2)知

30、识经济与现代信息技术革命.(3)知识经济与知识管理.8.政治和法律环境公司的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律，政府机构.9.社会和文化环境社会文化重要指一个国家，地区的民族特性，价值观念，生活法式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德,教育水平,语言文字等的总和.第 五 章 市 场 购 买 行 为 分 析。第 一 节 消 费 者 购 买 行 为1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.2.消费者的购买决策在很大限度上受到文化，社会，个人和心理等因素的影响.3.参考群体是指那些直接或间接影响人的见解

31、和行为的群体.4,马斯洛需要层次理论中，由低档需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要，安全需要，社会需要,自尊需要和自我实现需要;只有低层次需要被满足后,较高层次的需要才会出现并规定得到满足.5.人们之所以对同一刺激产生不同的知觉，是由于人们要经历三种知觉过程:(1)选择性注意.是指在外界诸多本次中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向.(3)选择性保存.是指人们倾向于保存那些与其态度和信念相符的信息.6.学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.一个人学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反映和强化的互相影响而产生的.驱使力:

32、是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要.刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品.诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因.反映:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为.强化:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反映后的效果.7.人们在购买决策过程中也许扮演不同的角色，涉及发起者，影响者,决策者，购买者和使用者.8.根据参与者的介入限度和品牌间的差异限度，可将消费者购买行为分为复杂型，变换型，协调型，习惯型四种类型.9.消费者购买决策过程由引起需要，收集信息，评价方案，决定购买和买后行为五个阶段构成.第二节组织购买者行为1.组织市场

33、购买行为是指各类正规组织机构拟定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行辨认，评价和挑选的决策过程.2.组织市场是由各种组织机构形成的对公司产品和服务需求的总和.它可分为三种类型:即产品市场，中间市场和政府市场.3.与消费者购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求，多人决策，过程复杂，提供服务等特点.4.产业市场在市场结构与需求，购买单位性质,决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异.(1)产业市场上购买者的数量较少.(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区.(3)产业市场的需求是引申需求.(4)产业市场的需求是缺少弹性的需求.(5)产业市场的需求是波动的

34、需求.(6)专业人员购买.(7)直接购买.(8)互惠.(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品.第三节产业市场购买行为1.所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心.公司采购中心通常涉及五种成员:使用者，影响者,采购者，决定者,信息控制者.2.产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策.产业购买者所作出的购买决策的数量，其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性.3.产业购买者的行为类型有直接重购，修正重购，全新采购三种.4.产业购买者作购买决策时要受环境因素，组织因素，人际因素和个人因素的影响.5.在全新采购这种最复杂的购买行为情况

35、下,购买过程要通过八个阶段.结识需要;(2)拟定需要;(3)说明需要;(4)物色供应商;(5)征求建议书;(6)选择供应商;(7)选择订货程序;(8)评价协议履行.第四节中间商购买与政府采购1.中间商的购买行为可分为如下三种重要类型:购买全新品种，选择最佳卖主，寻求更佳条件.2.中间商的重要购买决策涉及配货决策，供应商组合决策和供货条件决策.中间商的配货决策重要有四种:独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货.3.采购人:是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关，事业单位或其他社会组织.政府采购机构:是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构.招标代理机构:是指依法取

36、得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织.供应人:是指与采购人也许或者已经签订采购协议的供应商或者承包商.4.政府采购的基本原则:公开，公平，公正和效益;勤俭节约;计划.5.政府采购可以采用招标，竞争性谈判，邀请报价，采购卡,单一来源采购或其他方式，6.政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标.第六章市场竞争战略分析。第一节竞争者分析1.竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务相似，并且所服务的目的顾客也相似的其他公司.2.通常可从产品和市场两个方面来辨认公司的竞争者.3.每个竞争者都有侧重点不同的目的组合，如获利能力，市场占有率，钞票流量,技术领

37、先和服务领先等.4.在同一战略群体内部和外部存在的竞争.5.竞争者的目的，战略，优势和劣势决定了它对降价，促销，推出新产品等市场竞争战略的反映.当公司采用某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同反映的竞争者：(1)从容不迫型竞争者.(2)选择型竞争者.(3)凶猛型竞争者.(4)随机型竞争者.6.公司明确了谁是重要竞争者并分析了竞争者的优势,劣势和反映模式之后，就要决定自己的对策:进攻谁，回避谁.可根据以下几种情况做出决定:竞争者的强弱;竞争者与本公司的相似限度;竞争者表现好坏.7.公司为了及时准确地掌握竞争者情报，还需要建立竞争情报系统.具体环节:(1)建立系统.(2)收集数据.(3)评价分析

38、.(4)传播反映.第 二 节 市场主导者战略1.市场主导是指在相关产品的市场上占有率最高的公司.2.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增长使用量.3.市场主导者假如不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量.有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，运动防御，收缩防御.4.市场扩展通过两种方式实现:(1)市场扩大化，就是公司将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术.(2)市场多角化，即向无关的其他市场扩展，实行多角化经济.5.市场主导者设法提高市场占有率，也是增长收益，保

39、持领先地位的一个重要途径.公司提高市场占有率时应考虑以下三个因素：(1)引起反垄断活动的也许性.(2)为提高市场占有率所付出的成本.(3)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略.第三节市场挑战者战略1.战略目的同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目的和战略.一般来说,挑战者可在下列三种情况中进行选择:袭击市场主导者，袭击与自己实力相称者，袭击地方性小公司.2.在拟定了战略目的和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采用如何的进攻战略.有五种战略可供选择:正面袭击，侧翼袭击，包围进攻，迂回进攻，游击进攻.第四节市场跟随者战略1.产品模仿有时像产品创新同样有利.2.市场跟随者不是被动地单纯追随主导者

40、，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路.3.三种可供选择的跟随战略:(1)紧密跟随.这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽也许仿效主导者(2)距离跟随.这种跟随者是在重要方面，如目的市场，产品创新，价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异.(3)选择跟随.这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是.第五节市场补缺者战略1.市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与重要的公司竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的公司.2.抱负的不缺基点应具有的特性:(1)有足够的市场潜量和购买力.(2)利润有增长的潜力.(3)对重要竞争者不具有吸引

41、力.(4)公司具有占有此补缺基点所必需的能力.(5)公司既有的信誉足以对抗竞争者.3.取得不缺基点的重要战略是专业化市场营销.公司为取得补缺基点可在市场，顾客，产品或渠道等方面实行专业化.下面是几种可供选择的专业化方案:(1)最总用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务.(2)垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面.(3)顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务.(4)提顶顾客专业化，只对一个或几个重要客户服务.(5)地理区域专业化，专门按客户订单生产预订的产品.(6)产品或产品线专业化，只生产一大类产品.(7)客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品.(8)质量和价格专业化，专

42、门生产经营某一种质量和价格的产品.(9)服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他公司没有的服务项目.(10)分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道.4.作为市场补缺者要完毕的三个任务:发明补缺市场,扩大补缺市场，保护补缺市场.第七章目的市场营销。第一节市场细分1.从现代市场营销发展史考察,公司起初实行大量市场营销，后来随着市场形式变化转为实行产品差异市场营销和目的市场营销.目的市场营销由市场细分，选择目的市场和市场定位三个环节组成.2.市场细分有助于公司发展最佳的市场机会，提高市场占有率;可以使公司用最少的经营费用取得最大的经营效益;有助于提高公司的竞争能力.由于客观上存在着具有同质偏好，分

43、散偏好，集群偏好的消费者，所以公司可以根据不用的变量细分市场.3.市场细分要依据一定的细分变量来进行.消费者市场的细分变量重要有地理变量，人口变量,心里变量和行为变量四类.4.细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益，使用者情况，使用限度，对品牌的信赖限度，购买准备阶段，使用者对产品的态度等.此外，细分产业市场的常用变量尚有最终用户，顾客规模等.5.细分后的市场具有可测量性，可进入性，可赚钱性和可去区分性.实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好.科学合理的市场细分应以大局发掘市场机会为目的.第二节市场选择1.公司在决定为多少个子市场服务，即拟定其目的市场战略时，有无差异

44、市场营销，差异性市场营销和集中性市场营销三种选择.(1)无差异市场营销是指公司在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注意子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定限度上适合尽也许多的顾客的需求.(2)差异市场营销是指公司决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要.(3)集中性市场营销是指公司集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目的市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率.2.三种目的市场战略各有利弊，公司在选择时需要考虑五个方面的重要因素，即公司资源，产品同质性，市场同质性

45、，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目的市场战略等.第三节市场定位1.市场定位是指公司针对潜在顾客的心理进行设计，创建产品，品牌或公司在目的顾客心目中的某种形象或某种个性特性，保存深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势.2.确认本公司的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势，所有这些构成了市场定位的全过程.3.在市场营销实践中，公司可以根据产品的属性，利益，价格，质量，用途，使用者，产品档次，竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位.4.市场定位的重要方法有初次定位，重新定位，对峙定位和逼强定位等.第八章产品策略。第一节产品组合策略1.所谓产品，就是能提供应市场，用于满足人们某种

46、欲望和需要的任何事物，涉及实物，服务，场合，组织，思想，注意等.2.产品证体的概念涉及五个基本层次：(1)核心产品.是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从主线上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务.(2)形式产品.是指核心产品借以实现的形式或目的市场对某一需求的特定满足形式.(3)盼望产品.是指购买者在购买产品时盼望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件.(4)延伸产品.是指顾客购买形式产品和盼望产品时，附带获得的各种利益的总和,涉及说明书,保证，安装，维修，送货，技术培训等.(5)潜在产品.是指现有产品涉及所有附加产品在内的，也许发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.3.

47、根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类型.按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品，耐用品和服务.根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品，选购品，特殊品和非渴求物品.产业用品按照产品参与生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品，部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品.4.产品组合的宽度，长度，深度和相关性.宽度:公司的产品组合中所拥有的产品线的数目.长度:公司的产品组合中产品项目的总数.深度:公司产品线中的每一产品项目有多少个品种.相关性:各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面互相关联的限度.5.所谓产品组合，是指某一公司所生产或销售的所有产品大类，

48、产品项目的组合.产品组合状况直接关系到公司销售额和利润水平，公司必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目.第 二 节 品 牌，商标与包装策略1.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特性，利益和服务的一贯性的承诺.2.品牌的整体涵义可提成六个层次:属性，利益，价值，文化，个性，用户.3.品牌是一种资产，构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚，品牌知名度，感知品质,品牌联想和其他独有资产.4.商品实质上是一种法律名词，是指己获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分.5.产品命名的基本规定:独特性,简洁性，便利性.6.公司经常采用的品牌与商标策略涉及:

49、品牌有无策略，品牌使用者策略,品牌统分策略，品牌扩展策略，多品牌策略，品牌重新定位策略，公司形象辨认系统策略.7 所谓包装，就是公司的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动.产品包装一般涉及以下三个部分:(1)初次包装，即产品的直接包装.(2)次要包装,即保护首要包装的包装物.(3)装运包装，即为了便于储运，辨认某些产品的外包装.8.产品包装的作用:保护产品，促进销售，提高价值.9.可供公司选择的包装策略有以下几种:相似包装策略，差异包装策略，相关包装策略,复用包装策略或多用途包装策略，分等级包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略.第三节产品生命周期与新产品管理1.产品生命周期是指产

50、品从进入市场到退出市场合经历的市场生命循环过程.2.典型的产品生命周期一般可分为四个阶段:介绍期，成长期,成熟期，衰退期.3.根据产品生命周期各阶段的不同特点，公司应采用相应的营销策略.(1)介绍期营销策略:快速笔撇脂策略，缓慢撇脂策略,快速渗透策略，缓慢渗透策略.(2)成长期营销策略:改善产品品质，寻找新的子市场,改变广告宣传的重点，适时降价.(3)成熟期营销策略:调整市场，调整产品，调整营销组合.(4)衰退期营销策略:继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略.4.新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意，甄别创意，形成产品概念,制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市.5.新产品