火锅店调研报告.pdf

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1、式样式样 1 1：市场营销调研报告市场营销调研报告周边火锅消费调研报告周边火锅消费调研报告前言前言随着市场经济竞争日益激烈，大学生就业问题随之成为社会热点问题。其实，创业是个不错的选择。应学校要求，本学期市场营销学课程要求把营销理论加以实践，从而更好地锻炼学生的实践能力。因此，我们 2006 级酒店管理（香格里拉委托班）第四组的六位同学设计了一份创业报告，旨在在上海商学院奉浦校区周边投资 40 万开家平价火锅店。针对本组创业项目，我们首先要对市场有可能影响平价火锅店开发的营销环境作次全面的市场调研。本次调研时间为 2008 年 3 月 17 日至 2008 年 4 月 27 日；主题为：上海商

2、学院周边火锅消费市场的营销调研。我组全体成员通过上网及查阅书籍，搜集了大量宏观、微观营销环境资料。根据搜索第一手资料的要求，设计了一份有关火锅消费的调查问卷，并由每位组员于 4 月 8 日在图文信息楼前进行调查，各完成十份问卷，共 60 份。根据一手资料，特撰写了本次调研报告。本报告由徐晨担任主编，参加撰写的人员还有：凌霏开、周瑾、金忆、蔡晨燕、蔡蓓瑾。分工为：徐晨负责“前言”及“市场调研结论”；蔡晨燕负责“市场状况分析”；蔡蓓瑾负责“消费者分析”；周瑾负责“竞争者分析”；凌霏开负责“上海宏观环境分析”；金忆负责“大学生创业优劣势分析”。由于时间仓促，编者水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正

3、。谢谢！2目录目录一、上海火锅消费市场状况分析一、上海火锅消费市场状况分析（一）火锅市场规模和趋势分析（二）火锅市场产业状况分析（三）火锅市场发展空间预测二、上海火锅消费者分析二、上海火锅消费者分析（一）需求量分析（二）需求要求分析（三）需求原因分析（四）需求特点分析三、上海火锅市场竞争状况分析三、上海火锅市场竞争状况分析（一）上海火锅市场竟争状况分析（二）奉贤地区火锅市场竞争状况分析四、影响火锅消费的上海宏观环境分析四、影响火锅消费的上海宏观环境分析（一）上海人口环境分析（二）上海经济环境分析（三）上海文化环境分析五、大学生创业优劣势分析五、大学生创业优劣势分析（一）大学生创业现状（二）大学

4、生创业优势分析（三）大学生创业劣势分析六、市场调研结论六、市场调研结论附件：附件：营销调研立题调查问卷统计表资料索引3三三.上海火锅市场竞争状况分析上海火锅市场竞争状况分析（一）上海火锅市场竟争状况分析（一）上海火锅市场竟争状况分析经过调查，我么发现上海火锅市场已经是一个比较激烈的战场了。但我们仍然开设火锅店，说明我们有独特的优势在。下面我先分析一下上海火锅市场竞争对手状况。就火锅业中品牌来说，被大多数人所知的就有：傣妹、小肥羊、小尾羊、苏武牧羊等等，他们类型不同，价格、食物品种都分布于不同档次，可见市场竞争十分激烈。虽然有着众多不同，但作为火锅市场一员他们有以下几个共同点：1.最大特色是自助

5、相比平时就餐时，只要直接吃。火锅还有一个自己烹饪加工的自助过程，很多人会选折火锅就是喜欢这种自己可以参与的方式。这也是火锅与其他餐饮最大的不同。2.大多开设在上海市区，开设在中心地段这些火锅店大都开市区中心地段，可以保证客流量。因为中心地段必定有大商场或旅游景点，当消费者购物或游览完后一般会感到比较劳累和肚子饿，火锅就会成为他们饮食选折之一。例如：傣妹在南京路步行街上就有三家店，每家店生意都十分火爆。他们就抓住了这点。3.总体来说价格比较便宜就中餐而言，火锅相比传统点菜来说，总是比较便宜的。火锅人均消费大约在 40-60 元，傣妹人均消费在 40 元左右。但无论什么档次的火锅店，都差不多在这个

6、区间之内。而点菜人均消费一般人均消费 70-90元，这只是指在一般饭店点菜的价格，如果在较好的饭店如香格里拉，人均消费最低也要 160-200 元左右。他们的差距是很大的。4.火锅的材料大致相同无论什么档次的火锅，它的锅底大致分清汤锅、麻辣锅、鸳鸯锅、海鲜锅、酸菜鱼锅。而火锅的材料也大致分蔬菜：鸡毛菜、大白菜、卷心菜、生菜、豆苗、黄豆牙、土豆、金针菇、蘑菇、油豆腐、油面筋、冬瓜、海带等和荤菜：羊肉、牛肉、贡丸、鱼丸、虾球、亲亲肠、蟹肉棒、鸡心等。材料是万变不离其宗。从他们的共同点可以看出火锅市场的运行机制已经相对比较成熟了。成功火锅店的营销策略对我们在商学院附近开火锅店是一个很好的借鉴，我们可

7、以从中吸取好的经验来弥补我们自身的经验不足。寻找有利信息，和自己的特色相结合，来增加自身的竞争力。（二）奉贤地区火锅市场竞争状况分析（二）奉贤地区火锅市场竞争状况分析由于我们的火锅店将开在商学院附近，所以奉贤可谓是我们的主战场。据我组调查，目前，以我院为中心的周围地区（从商院到南桥）涉及火锅的店家并不是很多。因为学校建在郊区，人口密度相对比较低，经济收入比较低导致消费水平比较低，另外郊区大多为学校、住宅、农田，很难吸引大的火锅品牌来建店。4这对我们是个很好的机会。现在分析一下已存在的竞争对手。首先分析一下虹兴火锅城。它位于南桥，有三层楼，每层面积大约在 250 平方米左右。可以算是南桥规模较大

8、的火锅店。从商院坐公交车大约要 60 分钟左右，坐出租车大约 25 分钟左右。它主要吸引的是自由港唱完歌的客人和与他距离相近的地区流动人口。同时，它也施行了一定的经营策略。一是产品策略，店内供应的火锅产品很是齐全，一般你想得到的和比较常会选折的品种都有。二是价格策略，它荤菜一般在 7-10 元左右，素菜在2-4 元左右。锅底20 元左右，算是中低价格。三是促销策略，它会搞一点小活动，比如满一百五，送五十元抵用券。既可以促进这次的消费，又可以吸引客人再次光临，可谓一举两得。但由于路程偏远，特意从商院去吃火锅的人不多，所以对我们的火锅店影响不大。因为大家针对的客源不同。其次要算是目前离商院最近的红

9、日火锅店，它在商院附近的一个菜场里面。它的客源多数为附近居民和部分学生。它的优点是采购食物方便。但经过实地观察，由于位置尴尬，一般只能步行前往，大约25 分钟。而且店面开在菜场深处，不太方便找寻，店内外环境都不是太好，所以生意很一般。它正好是我们的反面教材，我们可以分析它失败原因，避免我们自己在开店时犯同样的错误。而在商学院内，到目前为止还没有火锅店，所以这对我们这次选择开火锅店是一个很有利的环境。虽然火锅这个大市场竞争很激烈，可是商学院附近可谓是一片还未开垦的处女地竞争对手不多。所以我们决定抓住这次创业机会，在商学院附近，大约步行在十分钟左右的地方建立一个火锅店。我们不仅要看到目前的竞争对手

10、，还要考虑到未来的竞争对手的出现。我会做好充分的前期调研，利用别人好的经验，尽量排除别人已经犯的错误，建立突发事件应对机制，结合自身特色，形成属于自己的竞争优势。四、影响火锅消费的上海宏观环境分析四、影响火锅消费的上海宏观环境分析（一）上海人口环境分析（一）上海人口环境分析1上海人口总量分析近年来，由于大量人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量不断扩大。据最新统计分析，至2007 年末，全市户籍人口已增加到 1378.86 万人。全市常住人口 1858 万人，其中外来常住人口 467 万人，流动人口 672 万。人口是市场的第一要素，人口的大幅增加必将推动经济发展，消费水平上升，致使市民

11、对餐饮行业的消费额增长。相信在上海的餐饮行业中，火锅消费市场的潜力是巨大的。2上海人口结构分析从年龄方面分析，在上海常住人口中，014 岁的人口为 158 万人，占总人口的 8.9%；1564 岁的人口为 1408 万人，占79.1%；65 岁及以上的人口为212 万人，占11.9%。从性别上分析，全市常住人口中，男性为 893 万人，占总人口的 50.22%；女性为 885 万人，占总人口的 49.78%。另外，在全市常住人口中，居住在城镇的人口 1584 万人，占总人口的 89.09%；居住在乡村的人口 194 万人，占总人口的 10.91%。人口结构的不同，会引起人们消费购买行为的差异。

12、上海人口的整体文化素质正在逐步提高，从而将带动了5人们的消费水平及消费观念的变化。吃火锅对于人们来说是一种很新鲜的餐饮消费，既方便又美味，还可以享受自己动手的过程。（二）上海经济环境分析（二）上海经济环境分析1上海社会经济发展水平分析国家统计局最新数据显示，2007 年上海市生产总值（GDP）达 12001.16 亿元，按可比价格计算，比上年增长 13.3%，已连续 16 年保持两位数增长。如图：另据最新统计分析，按常住上海半年以上的人口计算，2007 年上海人均生产总值(GDP)按当年的年均汇率折合，已达八千五百九十四美元。官方预期，2008“奥运年”，上海经济还将呈现持续增长的良好态势。此

13、外，2007 年上海财政收入为 2102.63 亿元，比上一年增长31.40%。根据以上资料我们可以看出，上海社会经济发展势头良好，经济进入高速发展阶段，致使餐饮市场的规模不断扩大，火锅消费市场前景良好。2上海消费者收入水平分析据抽样调查，2007 年城市居民家庭人均年可支配收入 23623 元，比上年增长 14.3%，增幅比上年提高3.5 个百分点；农村居民家庭人均年可支配收入突破1 万元，达到10222 元，增长11%，增幅提高0.6 个百分点。上海城市居民人均可支配收入呈大幅度上涨，消费者收入水平的增加促进了人们的购买力的增加，从而带动商品消费量的不断上升。而火锅消费产品也将从中获得更大

14、收益。3上海社会消费结构分析近年来，上海人生活质量进一步提高。居民家庭收入稳步增长；消费支出增势强劲；居民食品消费进一步向营养、科学等多样化方向发展。恩格尔系数降至 31.7%，比上年下降了 1.56 个百分点。恩格尔系数可直观的看出该地区的居民消费水平状况，而恩格尔系数小于 40%说明上海已经步入了富裕的消费水平阶6段。据 2007 年上海市国民经济和社会发展统计公报显示，全年城市居民人均消费支出 17255 元，比上年增长 16.9%。其中，服务性消费支出5595 元，增长15.6%。农村居民人均生活消费支出8845 元，比上年增长10.5%。其中，服务性消费支出2809 元，增长 5.9

15、%。全年实现社会消费品零售总额 3847.79 亿元，比上年增长 14.5%，特别要指出的是，餐饮业实现零售额 556.48 亿元，增长 23.1%。随着服务业的快速发展，本市居民消费结构发生了质的变化，出现了实物性消费比重下降、服务性消费持续升温的新格局。服务性消费的逐步扩大，是居民生活水平节节向上的有力证明。市民生活水平的提高势必将带动餐饮行业的发展，随时人们越来越注重饮食的多元化，火锅市场的前景被人们所看好。（三）上海文化环境分析（三）上海文化环境分析根据 2005 年上海市 1%人口抽样调查结果，全市常住人口中，汉族人口为 1762 万人，占总人口的 99.1%；各少数民族人口为 16

16、 万人，占总人口的 0.9%。而受教育程度方面，全市 6 岁及以上常住人口为 1719 万人，其中，具有大学及以上受教育程度的人口占 8.78%，大专程度的人口占 9.31%，高中程度的人口占 24.84%，初中程度的人口占 35.78%，小学程度的人口 15.82%。上海无特定的宗教信仰，本地居民的籍贯大多为江浙沪一代。上海以其“国际化大都市”的美誉，吸引了来自五湖四海的人们。上海的确是一座让人流连往返的城市，上海滩的风情万种，不夜城的星光璀璨，东西方文化的融会贯通，让上海的海派文化真正做到了“海纳百川，兼容并蓄”。外滩万国建筑群和陆家嘴金融贸易区的遥相呼应，体现了上海的建筑文化。各地区著名

17、戏曲及世界著名音乐剧的相继登台，体现了上海的舞台文化。而上海的餐饮文化，也因为这种海纳百川的性格而变得更加丰富多彩。不仅仅有川菜、粤菜、江浙以及上海的本帮菜等地域性的特色菜肴，还有印度咖喱、日式烧烤、意式披萨等世界各国的著名美食。正是由于上海这种特有的文化包容性，上海的餐饮市场极少受到文化因素的影响。而火锅以其材料选择面广，烹调方式简单等特点，受到上海人们的欢迎。近年来，随着更多地域火锅口味的登陆，上海火锅市场的发展空间也在不断扩大，发展趋势也越来越好。五、大学生创业优劣势分析五、大学生创业优劣势分析（一）大学生创业现状（一）大学生创业现状1大学生创业概念也得到普及如今，大学生创业已经受到越来

18、越多的关注。在“你是否有创业冲动”的调查中显示，仅有3.4%的大学生选择了“没有”一项，而在其余 96.4%有冲动的学生中，有近 7%的学生有冲动并已着手开始了创业。绝对的占有率告诉我们，创业的概念已在大学生的心里普及。72大学生创业领域调查据统计，在众人眼里“最适合的创业领域”调查中，IT 行业占居榜首，达到 30%，服务业第二，有 19.6%的占有比例。快速消费品为 12.3%。其后，产生了各群雄行业割据的场面，娱乐/体育/休闲、贸易/进出口、专业服务（咨询、财会、检测等）、批发零售、广告/公关等 5 大行业均在 5%的比例上下徘徊。本小组“平价小火锅店”的创业项目属于餐饮服务业，排在“最

19、适合的创业领域”的第二位，由此可见，在创业领域方面，有一定的优势。（二）大学生创业优势分析（二）大学生创业优势分析1年龄优势大学生往往对未来充满希望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而且，处于这个年龄阶段的大学生处于人生中思维最活跃的阶段，对于知识的吸收能力，对于信息的捕捉、收集、交换等能力都远远高于其他年龄段的人群，他们能及时掌握市场动态，并且加上果断、勇敢、灵活、自信、有激情等独有的特质，这些都是一个创业者应该具备的素质。82文化程度高许多创业的大学生具有本科或研究生程度的文化水平，自主学习知识的能力强，对事物较有领悟力，有些东西一点即通。大学生在学校里学到了

20、很多理论性的东西，有着较高层次的知识文化水平，“用智力换资本”是大学生创业的特色和必然之路。一些风险投资家往往就因为看中了大学生所掌握的先进技术，而愿意对其创业计划进行资助。3思想观念领先大学生接受新鲜事物快，甚至是潮流的引领者。他们对市场有着敏锐的嗅觉，紧跟社会的发展步伐，时代的潮流，唯有比别人快，才能抢占先机，这也是创业是否能成功的重要因素之一。4具有勇于创新的精神现代大学生有创新精神，头脑灵活，在接受各种不同事物的不断冲击下，总是会迸发出各种奇特的想法与创意。还有着对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，不甘心被传统观念所束缚。而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的

21、精神基础。5享有大学生创业优惠政策为支持大学生创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业、培训、创业指导等诸多方面。对打算创业的大学生来说，了解这些政策，才能走好创业的第一步。（1）根据国家和上海市政府的有关规定，沿海地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策。（2）每年 1 亿助“学生老板”科技创业（3）大学生创业“天使基金”最高 30 万（4）对大学生进行创业培训6.具有得天独厚的地域优势上海是一座国际化的大都市，是中国的经济中心。作为一个沿海城市，已对世界各国敞开了大门，从而带来了更多的机遇与挑战，更有强大的经济实

22、力以及便捷的交通运输、快速的信息交流等有利条件，对于大学生而言，也带来了更多的创业机会。而且，上海具有“海纳百川”的城市文化，融合了国内外各地的文化态度、社会理念等不同的先进思想。各种不同思想文化的碰撞，产生了各种不同的新事物与创业机会。再加上上海政府对大学生创业的有力支持，也给大学生创业打下了基础，在地理环境上，占有了明显的优势。（三）大学生创业劣势分析（三）大学生创业劣势分析1项目资金的缺乏刚刚踏上社会的大学生们，平时生活往往都是依靠父母给的生活费，即使靠平时打工赚钱，也无法有9大量的积蓄，可以说刚开始创业的大学生是一无所有的。然而，创业是需要一大笔资金作为支持的，没有资金的基础，一切都只

23、是空谈，无法得到落实。所以说，现在大学生最大的问题，也是首要困难就是项目资金的缺乏。2经营管理经验的不足刚走出校园、涉世未深的大学生都缺乏社会经验和职业经历，尤其缺乏人际关系和商业网络，也对社会环境，行业市场等没有足够的认识，缺乏管理，经营等方面的实践经验。即使有足够的理论知识，再好的创业构想，也不过只是纸上谈兵，在实施的过程中，必定会处处碰壁。3.对困难预计不足现在大学生自我感觉良好，过于自信，并且对自己的能力不能正确估计，对创业中的困难没有充分的认识与准备，对未来只停留在美好的理想层面上，造成眼高手低，好高骛远的，看不起蝇头小利，往往大谈“第一桶金”，不谈赚“第一分钱”。但创业是一条艰难坎

24、坷的道路，要是不能对困难有提前的认识和准备，难免会受到巨大的打击。因此，对困难做好充分的心理准备是必须的。4.缺乏吃苦耐劳的精神我们这一代的大学生大多都是独生子女，生活环境优越，倍受父母的呵护，过着衣食无忧的日子，没有经历过挫折、困境、失败等多方面的考验，所以造成了心理承受能力差，遇到挫折就轻易放弃的现象，甚至有的学生在前期听到创业艰难，没有尝试就轻易放弃了。但是任何事情都不可能是一帆风顺，又何况创业，只有具备吃苦耐劳的精神，面对困难迎刃而上，勇于进取，才能到达成功的彼岸。六、市场调研结论六、市场调研结论归纳上述我们所分析的火锅消费市场的机会与威胁，分析的大学生创业的优势与劣势，可列表如下（表

25、（表6-16-1）表表 6-16-1 上海商学院周边火锅消费的优势、机会、弱点、威胁上海商学院周边火锅消费的优势、机会、弱点、威胁优势年龄优势老少皆宜产品经济实惠进餐便利快捷弱点缺乏吃苦耐劳精神管理经验不足季节性强潜在对手多机会享有创业优惠政策消费者收入水平上涨地理位置优越客源充足价格有吸引力威胁10这些年，上海市政府大力兴建大学城，现已建成并已成功使用中的就有松江大学城、南汇大学城，将来也会有奉贤大学城等更多的大学城竖立在上海各郊区。大学城的出现给周边的餐饮店带来了无限商机，平价火锅店可以给周边高校的大学生扩大就餐选择，也可以给大学生及当地居民提供朋友聚会的场所。根据本小组的调查统计分析显示

26、，对于是否愿意尝试在上海商学院奉浦校区周边的一家平价火锅店，有 81.67%同学愿意尝试，这大大地激发了我们的创业热情。我组认为此项目拥有相当多的有利因素及优势。首先，对于我们大学生创业者而言，正所谓年轻就是本钱，我们正处于人生中思维最活跃的阶段，对于知识的吸收能力，对于信息的捕捉、收集、交换等能力都远远高于其他年龄段的人群，我们能及时掌握市场动态，并且加上果断、勇敢、灵活、自信、有激情等独有的特质，这些都是创业者应该具备的素质。其次，作为大学生的我们，还可以享受政府给予的一系列创业优惠政策。第三，近年来上海消费者收入水平呈大幅度上涨，人们更愿意外出就餐，平价火锅店由于经济实惠、就餐便利快捷且

27、老少皆宜，必定受当地居民及周边高校学生的青睐。第四，奉浦地区位于环城东路沿线，是通往南桥的必经之路，因而往来的车辆特别多；该地区周边还拥有许多工厂及学校，如上海商学院、华东理工等，这些人消费能力强，现金流大，一般来说是开中低档餐饮店的好地方；除了工厂、学校，该地区还集中了些居民小区，基于奉浦地区人流量大的有利因素，我们所开设的平价火锅店客流的问题也迎刃而解，其他问题如品质、服务、环境、特色等问题都可以在经营中逐步解决。然而，平价火锅店项目的不利因素也成为我们所需解决的问题。虽然我们年轻有激情，但我们这一代的大学生大多都是独生子女，生活环境优越，导致心理承受能力差且缺乏吃苦耐劳的精神。另外，我们

28、缺乏社会经验，尤其是人际关系和商业网络，也对社会环境，行业市场等没有足够的认识，缺乏管理，经营等方面的实践经验。再者，就奉浦地区的火锅消费市场而言，平价火锅店的竞争对手甚少，但该地区集中了许多中低档餐饮店，以经营快餐及小吃为主，这些餐饮店都成为平价火锅店的潜在竞争者。最后，由于平价火锅店主要面向学生，所以季节性很明显，可能寒暑假生意会不尽如人意。综上所述，进入上海火锅消费市场，开发奉浦平价火锅店这一创业项目，从总体来看，成功因子大于问题因子。为此，我们小组认为本方案是可行的。11附件附件 1 1营销调研立题营销调研立题调研需解决的问题：随着生活日益富裕，大学生更加重视饮食，不仅注重饮食份量，更

29、注重饮食品质，而且又要考虑方便快捷。因此，我组想借此创业机会，在上海商学院周边开创一家大学生平价小火锅来丰富学校的饮食选择。这一创业项目是否可行，必须对上海商学院周边火锅消费市场做一次深入调研。调研课题：对上海商学院周边火锅消费市场调研调研提纲：一.火锅消费市场状况分析蔡晨燕负责二.火锅消费者分析蔡蓓瑾负责三.火锅市场竞争者分析周瑾负责四.影响火锅消费市场的宏观营销环境分析凌霏开负责五.大学生创业优劣势分析金忆负责六.上海商学院周边火锅消费市场调研结论徐晨负责12附件附件 2;2;调查问卷统计调查问卷统计序号1问题您最喜欢的火锅口味为？答案麻辣锅清汤锅酸菜鱼锅鸳鸯锅2您一般多久吃一趟火锅？两周

30、1 个月2 个月2 个月以上3火锅店的那一项最能吸引您？价格口味店面环境服务态度4您一般去吃一趟火锅的人均消费为？30 元以下3050 元5070 元70 元以上5您一般因何原因去吃火锅家人聚餐朋友聚会随便吃吃听他人介绍6您最喜欢去哪一品牌火锅店消费？傣妹小肥羊苏武牧羊南华其他7您去该火锅店的信息来源为？广告熟人介绍个人体验路过其他8如果学校周边开了一家平价火锅店，您是否愿意尝试？愿意不愿意无所谓9您想再次光临火锅店的理由一般为？（此题可多选）口味环境服务态度价格地段交通其他13500 元以下人数2114916824131514355622821953121317197512820198549

31、29534033451517713所占比重35%23.33%15%26.67%13.33%40%21.67%25%23.33%58.33%8.33%10%3.33%46.67%35%15%8.33%51.67%35%5%28.33%31.67%11.67%8.33%20%13.33%33.33%31.67%13.33%8.33%81.67%3.33%15%88.33%66.67%55%75%25%28.33%11.67%21.67%10您的月收入为？500700 元700900 元900 元以上2019833.33%31.67%13.33%附件附件 3 3资料索引资料索引1.上海概要之人口就业状况http:/www.stats-2.2007 年上海市生产总值（GDP）http:/3.2007 年上海人均国内生产总值http:/4.2007 年上海统计年鉴-人民生活http:/www.stats-5.2007 年上海市国民经济和社会发展统计公报http:/www.stats-6.2005 年上海市 1%人口抽样调查主要数据公报http:/www.stats-7.上海 07 年底的恩格系数http:/14宣传下重庆火锅：