传媒行业的宏观经济环境行业分析精编.pdf

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1、传媒行业分析传媒行业分析我国传媒行业分析我国传媒行业分析【摘要】【摘要】：传媒作为一个传递信息、服务大众的行业，它的发展与宏：传媒作为一个传递信息、服务大众的行业，它的发展与宏观经济环境息息相关。我国传媒行业在摸索中前进，尽管尚未成熟，观经济环境息息相关。我国传媒行业在摸索中前进，尽管尚未成熟，但随着信息时代的来临与传播途径的多样化，但随着信息时代的来临与传播途径的多样化，它具备着不可小觑的潜它具备着不可小觑的潜力和前景。力和前景。【关键词】【关键词】：传媒：传媒发展特点发展特点宏观经济宏观经济前景前景随着经济的高速发展，随着经济的高速发展，全球化大背景下我们迎来了信息时代。全球化大背景下我们

2、迎来了信息时代。无无论是从最初传统的报纸、论是从最初传统的报纸、杂志、杂志、广播、广播、电视到今天的互联网、电视到今天的互联网、手机等，手机等，现代媒体信息传播的载体日渐多元化。传媒作为一个传播新闻舆论、现代媒体信息传播的载体日渐多元化。传媒作为一个传播新闻舆论、引导大众思想的行业，引导大众思想的行业，它的发展离不开宏观经济的大环境，它的发展离不开宏观经济的大环境，而可以预而可以预见的是新的传媒方式不断的出现将使日后信息传播往更快、见的是新的传媒方式不断的出现将使日后信息传播往更快、更广、更广、更更高的方向发展。我们小组将从行业的定义和分类、行业的发展特点、高的方向发展。我们小组将从行业的定义

3、和分类、行业的发展特点、影响行业发展的因素和行业的发展前景这四个方面对传媒行业进行影响行业发展的因素和行业的发展前景这四个方面对传媒行业进行分析。分析。一、一、传媒行业的定义和分类传媒行业的定义和分类传播媒体或称传播媒体或称“传媒传媒”、“媒体媒体”或或“媒介媒介”，指传播信息资讯的，指传播信息资讯的载体，载体，可以是私人机构，可以是私人机构，也可以是官方机构。也可以是官方机构。传播渠道有纸类传播渠道有纸类（新（新闻纸，杂志）闻纸，杂志）、声类（电台广播）、声类（电台广播）、视频（电视、电影）还有现代、视频（电视、电影）还有现代的网络类（电脑视频）的网络类（电脑视频）。分类其实有多种说法。即信

4、息传播过程。分类其实有多种说法。即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具；具；19431943 年美国图书馆协会的战后公共图书馆的准则一书中年美国图书馆协会的战后公共图书馆的准则一书中2 2首次使用作为术语，现在已成为各种传播工具的总称。首次使用作为术语，现在已成为各种传播工具的总称。传媒的分类有：传媒的分类有：1 1、第一类传媒；即人们面对面传递信息的、第一类传媒；即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情，动作，眼神等身体语言。媒介，主要指人类的口语，也包括表情，动作，眼神等身体语言。口语与体

5、语实现了人与人之间最早的信息交流。口语与体语实现了人与人之间最早的信息交流。2 2、第二类传媒；、第二类传媒；包括绘画，文字，印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信息包括绘画，文字，印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信息的接受者人绕要靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的接受者人绕要靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施。的传播设施。3 3、第三类传媒；无论是信息的发出者还是接受者，、第三类传媒；无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话，唱片，电影，广播，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话，唱片，电影，广播，电视，计算机通讯，等等。大众传媒视之

6、为普通大众所使用的传电视，计算机通讯，等等。大众传媒视之为普通大众所使用的传媒。现今有人喻手机视频将成为第四类传媒。而自从计算机的普媒。现今有人喻手机视频将成为第四类传媒。而自从计算机的普及化，网上媒体在计算机网络中亦成为一种新形式的传播媒体及化，网上媒体在计算机网络中亦成为一种新形式的传播媒体.纯正的广告设计公司并不能算是传媒机构，只因有些广告公司也纯正的广告设计公司并不能算是传媒机构，只因有些广告公司也拥有自己的传播管道，所以也成为传媒公司。二、我国传媒行业拥有自己的传播管道，所以也成为传媒公司。二、我国传媒行业的发展特点的发展特点20002000 年至今，我国目前正处于经济转型期年至今，

7、我国目前正处于经济转型期,有效需求不足有效需求不足,买方买方市场开始形成市场开始形成,市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈,这给作为传媒业主要收入来源的这给作为传媒业主要收入来源的广告和信息服务的发展带来了机遇。广告和信息服务的发展带来了机遇。随着人民生活水平的提高随着人民生活水平的提高,电视、电视、音响、音响、电脑等逐渐普及电脑等逐渐普及,对影视音像等文化信息产品的需求日益增长对影视音像等文化信息产品的需求日益增长,传媒产业获得了广阔的发展空间。依托媒体发展广告代理、发行传媒产业获得了广阔的发展空间。依托媒体发展广告代理、发行,影影视节目制作视节目制作,信息传播服务有着巨大的市场潜力和商业机会。

8、首先信息传播服务有着巨大的市场潜力和商业机会。首先,从我国传媒文化产业现状来看从我国传媒文化产业现状来看,我国人口多我国人口多,城市化水平低城市化水平低,但经济增但经济增长速度快而且平稳长速度快而且平稳,科学技术作为第一生产力科学技术作为第一生产力,对经济发展的影响越对经济发展的影响越3 34 4系。这个问题值得我们重视。系。这个问题值得我们重视。三、三、宏观经济环境下传媒行业的发展宏观经济环境下传媒行业的发展中国传媒业正处于一个外进内变的转轨时期。中国传媒业正处于一个外进内变的转轨时期。政府在逐步开放传政府在逐步开放传媒行业的同时也在积极修订完善法度，媒行业的同时也在积极修订完善法度，自上而

9、下的推动行业结构调整自上而下的推动行业结构调整和产业化进程，和产业化进程，处于起步阶段的传媒行业的高利润和高增长也正吸引处于起步阶段的传媒行业的高利润和高增长也正吸引着众多社会资金的进入；着众多社会资金的进入；与此同时，与此同时，国际传媒巨头无不关注中国传媒国际传媒巨头无不关注中国传媒市场，市场，在现有政策允许的条件下通过各种途径和方式打通自身在中国在现有政策允许的条件下通过各种途径和方式打通自身在中国的传播渠道，的传播渠道，以图为日后的市场竞争打下良好的基础。以图为日后的市场竞争打下良好的基础。中国传媒企业中国传媒企业在剧烈变化的产业经营环境中如何审时度势，增强自身的竞争能力，在剧烈变化的产

10、业经营环境中如何审时度势，增强自身的竞争能力，值得大家深思值得大家深思!而从中外传媒企业财务指标比较，而从中外传媒企业财务指标比较，国际传媒行业绝大部分上市公国际传媒行业绝大部分上市公司的毛利率较国内同行低，司的毛利率较国内同行低，而资产负债率远大于国内同行，而资产负债率远大于国内同行，可以看出，可以看出，发达国家传媒行业是在一个相当成熟的、竞争比较激烈的市场环境发达国家传媒行业是在一个相当成熟的、竞争比较激烈的市场环境下，下，通过雄厚的资本和更高的财务杠杆来争取获得超额利润；通过雄厚的资本和更高的财务杠杆来争取获得超额利润；反观国反观国内传媒行业依据政策赋予的天然垄断地位维持高毛利，内传媒行

11、业依据政策赋予的天然垄断地位维持高毛利，经营风格也比经营风格也比较保守。较保守。这也恰恰反映了刚刚起步进行市场化改革的国内传媒行业的这也恰恰反映了刚刚起步进行市场化改革的国内传媒行业的现状：我国传媒行业正处于一个初始“暴利”阶段，主要采取粗放型现状：我国传媒行业正处于一个初始“暴利”阶段，主要采取粗放型的发展模式。的发展模式。国家的宏观经济形势将直接影响广告业务收入，国家的宏观经济形势将直接影响广告业务收入，进而影响整个传进而影响整个传媒行业的发展。媒行业的发展。此外，此外，国家政策将直接制约着我国传媒业的发展。国家政策将直接制约着我国传媒业的发展。与与国外传媒业资本导向性的特征不同，国外传媒

12、业资本导向性的特征不同，我国传媒业属于政策导向型，我国传媒业属于政策导向型，资资5 5本只能在行业政策允许的缝隙中积极寻求资源整合的空间。本只能在行业政策允许的缝隙中积极寻求资源整合的空间。在金融危在金融危机对我国实体经济的影响日渐加深的情况下，机对我国实体经济的影响日渐加深的情况下，身处其中的传媒业也遇身处其中的传媒业也遇到了诸多困难，到了诸多困难，这更需要媒体进行创新渡过难关。这更需要媒体进行创新渡过难关。在经济危机的情况在经济危机的情况下，广告主常常会首先削减广告投入，把广告投放在主要媒体上面。下，广告主常常会首先削减广告投入，把广告投放在主要媒体上面。然而，然而，在自由经济环境下的经济

13、活动中，在自由经济环境下的经济活动中，资本的流动依赖于信息资本的流动依赖于信息的传播。的传播。信息的强弱不仅是资本流动的导向器，信息的强弱不仅是资本流动的导向器，也是需求朝向的导航也是需求朝向的导航器。器。因此，因此，经济的衰退对于新媒体似乎将是一个春天。经济的衰退对于新媒体似乎将是一个春天。因为一旦企业因为一旦企业需要重新站在起跑线上就首先要通过广告来宣传自己的产品。需要重新站在起跑线上就首先要通过广告来宣传自己的产品。四、传媒行业的发展前景四、传媒行业的发展前景随着我国经济向纵深发展，随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，对于中国传媒业而言，它的发展才刚它的发展才刚刚开始，尽管还存在

14、很多困难和问题，却存在很大的发展潜力：刚开始，尽管还存在很多困难和问题，却存在很大的发展潜力：1 1、中国经济规模大，增长速度快；、中国经济规模大，增长速度快；2 2、中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广、中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入，广告作为目前传媒的主要收入，其市场规其市场规模仍在继续扩大。模仍在继续扩大。此外，此外，中国社会迅速的化也为传媒业的发展带来了中国社会迅速的化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式；新的领域和新的思维方式；3 3、国内传媒行业的相对垄断

15、性和进入壁垒能产生一定的垄断利润；、国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒能产生一定的垄断利润；4 4、中国传媒产业方兴未艾，目前中国传媒还没有完全实现企业化经、中国传媒产业方兴未艾，目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合最终将确立符合市场规律的游戏规则，市场规

16、律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定6 6性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。因此，因此，在传媒业迅速发展的中国，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前可能提前 2-52-5 年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪纪 8080 年代的市场导入阶段和年代的市场导入阶段和 9090 年代初期以来的高速启动，年代初期以来的高速启动，目前，目前，进进入中国加入入中国加入

17、 WTOWTO 后的全新时期。后的全新时期。我们小组对我国传媒业的发展充满信心，我们小组对我国传媒业的发展充满信心，可以预见的是未来可以预见的是未来 5-105-10年我国大众传媒业发展的趋势将向两个方面发展：年我国大众传媒业发展的趋势将向两个方面发展：一是超大规模媒介一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”；二是；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新，包括：传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新，包括：1 1、传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理；传媒产业企业化，按市场经济原则

18、进行管理；2 2、综合性传媒比重下、综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长；降，广告业务仍将稳步增长；3 3、媒体整合合作加快，市场格局开始、媒体整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会。重构，创造了巨大的市场机会。从行业的生命周期来看，从行业的生命周期来看，我国传媒行业正从雏形往高速增长的方我国传媒行业正从雏形往高速增长的方向发展。尽管目前仍然处于“粗放型”的行业模式，但是随着人们对向发展。尽管目前仍然处于“粗放型”的行业模式，但是随着人们对信息获取意识的提高，信息获取意识的提高，新传媒载体的不断涌现和国家针对传媒行业完新传媒载体的不断涌现和国家针对传媒行业完善机制政策的逐渐出台，善机制政策的逐渐出台，相信在经济日渐发展的未来，相信在经济日渐发展的未来，传媒作为我们传媒作为我们生活中必不可少的一部分，将会迎来广阔的春天。生活中必不可少的一部分，将会迎来广阔的春天。7 7