感冒药_市场调查报告.pdf

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1、调研报告调查单位：众百度调研项目：感冒药营销状况报送单位：商学院张老师通讯地址：淮安信息职业技术学院目录目录摘要.3前言.41、调查概况.41.1 研究背景.51.2 研究目的.51.3 研究内容.52、研究方法.53、4P 调查结果.63.1 产品（Product）.63.2 价格（Price）.63.3 渠道（Place）.73.4 促销（Promotion）.74、消费者调查.84.1 消费者行为调查.84.2 消费者认知调查.84.3 消费者评价调查.95、行业调查结果.105.1 行业环境调查.105.1.1 市场宏观情况.105.1.2 市场竞争格局.105.2 市场容量.105.

2、3 销售状况.116、结论.117、建议与预测.12参考文献.13致谢.14附录.15附录一：.15附录二：.162摘要摘要为了进一步揭示淮安青浦区人民对于感冒药的认知、了解感冒药在淮安的市场状况，本调研团队在 2014 年 9 月至 2015 年 1 月在淮安青浦区进行了一场市场调研。感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此，感冒药拥有较大的需求市场。但是面对着众多琳琅满目的感冒药品，人们却很难去进行选择，所以为了给淮安广大市民提供感冒药选择、服用等方面的可参考性、指导性建议，提高居民对感冒药的认知与了解，避免盲目的选择不适合自身症状的感冒药，我们

3、进行此次的调查。藉此告诉广大市民在平时生活中也应要有预防感冒的习惯，并在家中备些简单的感冒药，以备不时之需；而在购选感冒药的时候，应选择与自己感冒症状相对应的感冒药，不要盲目的选择知名度高的感冒；当然也要注意感冒药的使用期限，以免食用过期药品；当症状较为严重时，还是要去医院或是诊所治疗。调研结果显示市民对于感冒的认知越来越高，大部分的市民常在家中常备有感冒药，以备不时之需。而患了感冒之后也不是盲目的选择一些名声高的感冒药，而是根据自己的症状选择相对应，更适合更有疗效并副作用小的药品。并且在调查过程与一些市民交流的过程中，并且还发现淮安地区地处华北温度变化差异较大，容易造成感冒证的多发，从而，淮

4、安市民对于清热解毒的药品需求量较大。在调查淮安青浦区普通市民中，其中年龄在1840 岁之间的占 56%，其中，男性占所有参与者的 55%，女性占 45%，性别比差距不大。需要说明的是，由于本调查是基于网络进行的，调查对象的特定性决定了其年龄。从参与本次调查的网民个人基本信息的统计结果中得到：一方面越来越多的年轻人开始关注自身健康、特别是对安全用药方面的意识正在逐步加深；另一方面说明本次调查结果能够代表绝大多数消费者的根本立场，能够对人们树立安全用药的消费观起到积极的推动作用很多的市民家中常备感冒药，以备不时之需，而患了感冒的人也不会盲目的进行购药，而是根据自己的病症来选择感冒药，且市民对于副作

5、用小疗效高的药品认知更高。3前言前言面对日益竞争激烈的竞争态势以及市场环境，能够正确认识自己的企业在市场当中存在的优势和缺陷，根据市场态势结合市场需求进行量身打造，才是项目占据一席之地成功的关键，因此，一份对于感冒药市场进行合理的分析以及消费者的偏好的调查就显得格外重要。根据当前人们对感冒药的了解和使用情况，初步分析当前药品市场上流通的感冒药各种方面的不如人意，探讨新感冒药的开发前景，意义非常重大。通过深入调查分析，判断感冒药所在的细分市场，对感冒药总体市场的需求总量和市场容量做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析调查。在次过程中分别采用了两种方

6、法：观察法：通过对于淮安青浦区的实地走访，观察其地区药品市场发展的潜在趋势以及未来发展的方向。询问法：与客户面对面进行交谈沟通，了解消费者购买药品所关注的药效、价格等个方面因素。41 1、调查概况、调查概况1.1 研究背景随着生活节奏的加快,工作强度的加大,虚寒体质已成为了当代的主流体征,但恰恰是这种状况,推动了感冒药的衍生与发展。以及随着我国人民生活水平不断提高，对健康的重视程度在不断加强。导致感冒药市场过于复杂、感冒药总类过度。新产品发展存在很大的考验。中国当前 OTC 市场大约有近 200 亿人民币的容量，如果以北京 OTC 市场中感冒药的消费占总量的 28%计算，中国感冒药市场几乎有

7、50 亿人民币的市场份额。保守估计也有 20 亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的 15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。跨入新世纪和临近加入 WTO，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场这一

8、问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着 OTC 市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。1.2 研究目的通过消费者够药行为、对感冒药的认知、和对当今感冒药的评价意见调查分析，从而找到对感冒发展的利弊因素，进一步的了解市场。通过市场宏观环境、竞争格局、市场容量、和销售状况调查分析判断接下来感冒药市场变化。1.3 研究内容研究感冒药包括：产品、价格、渠道、促销。消费者行为、认知状况、对目前

9、感冒药销售以及疗效的看法。宏观环境、竞争对手、销售状况等。2 2、研究方法、研究方法前期收集二手资料，制定探索性调查方案，通过调查问卷，初步分析接下来的调研内容，从而根据探索性调查结果，制定合理详细的正式调查方案采取定量和定性调研的方法，制定调查问卷，进行淮安青浦区消费者调查并且对淮安市青浦区各大药房进行深入访谈。对所有调查资料进行整理和收录，汇总。最后进行5分析总结。3 3、4P4P 调查结果调查结果3.1 产品（Product）感冒药产品进行充分的市场调研据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素

10、、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。1）按价格水平来分：按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共 16 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%；国产品牌主要有感康、感冒通等 8 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 39%、25%。2）按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等 20 种，占感冒药品种总数的 79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6 种，占感染药品种总数的21%。3.2 价格（Price）610 元以下1015 元1540 元价格区间10 元以下1015 元1540 元快克（6.5 元）感冒通（1.

11、8 元）感康（12 元）扶他林（39.10 元）康必得（4.0 元）百服宁（8.0 元）白加黑（12.4 元）芬必得（18 元）新速达（7.0 元）必理通（7.5 元）泰诺（12.5 元）总销售额28%64%8%表 3.2-1总销售量62%33%5%表 3.2-23.3 渠道（Place）根据我国药品销售渠道的研究我可以发现几种医药的销售渠道：1 医药代理营销2 医药厂家自销3 医药代理和自销相结合4 医药直销3.4 促销（Promotion）图 3.4-1虽然医师推荐占据头名，但是广告也不甘示弱所以好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买

12、方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC 市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。74 4、消费者调查、消费者调查4.1 消费者行为调查图 4.1-1有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验。由于我们在每年中不定时的感冒从促进了我们绝大多数的家庭中都或多或少的都经常被感冒药来应急当时的需求。由于感冒要的储

13、备，从进一步促进感冒药市场的发展。从而也可以很好的解释了在当今 21 世纪信息时代发展的今天各大品牌药店的崛起，以及壮大如：淮安的广济医药等。4.2 消费者认知调查图 4.2-148%的人认为当今市场上的价格较贵。药品是特殊商品，对于药品的使用者来说药品的价格弹性非常低，就是说药品价格的变化对需求量的变化影响很小。但是感冒药和其它药品在消费者中的概念已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买、而且是购买频率较高的药品，尤其是大量 OTC 感冒药的出现，使得消费者在购买感冒药时出现了购买普通快速消费品的特征。如：易受广告的影响、自行判断疗效、货比三家、对比价格变化、8适当储存感冒药等行

14、为（座谈会反映）。加之经销商竞争激烈，往往将价格作为主要竞争手段，因此价格的敏感度相对提高。大多数的人也认为便宜没好货，从而变相的提高了自己对价格的认知。在男女认识的比例上在总体上相当大的人群同样选择了认为价格偏高，此时的女生要低于男生再有在认为价格偏低的时候女生的比例高于男生。4.3 消费者评价调查图 4.3-1男生和女生只有在对感冒药效果关于“很好”方面女生以绝地大反击超过了男生，其余方面都落后与男生。从总头上来说男女的感觉没有太大的差别。正所谓心情是最好的调味剂，总的来说我们 35%的被调查者认为药店的人员服务有待改善，这也说明了现在药店的一些状况。药到病除还得说到要的本身有 33%的被

15、调查者认为产品本身有待改善。有24%的人认为坏境也许改善，8%的人认为其他。图 4.3-29正所谓心情是最好的调味剂，总的来说我们 35%的被调查者认为药店的人员服务有待改善，这也说明了现在药店的一些状况。药到病除还得说到要的本身有 33%的被调查者认为产品本身有待改善。有24%的人认为坏境也许改善，8%的人认为其他。但是我们通过对比我们可以发现不同的年龄段的人对于药店的需求还是存在这一定的差异的如：31-45 岁的人群对于产品本身的要求较高，而 16-30 岁的小伙更在意的是销售环境。5 5、行业调查结果、行业调查结果5.1 行业环境调查5.1.1 市场宏观情况根据斯迈驰 2011 年医药市

16、场调查统计，2011 年 OTC 市场销售大约 840 亿元，其中销售排名第一的感冒药占 OTC 总市场份额的 20.2%，超过排名第二的肠胃药 10%左右。经上述数据计算，2011 年感冒药市场的容量大约为169.7 亿元。2011年 OTC 感冒药的市场容量增长率为 9.1%。结论：感冒药为 OTC 药品市场龙头，增长稳定。5.1.2 市场竞争格局目前我国在感冒药市场中，消费者用药大都趋向于名牌产品，感冒药市场已经被领先品牌所控制，排名靠前的个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。在我国感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌的销售额占总销售额的，新速

17、达感冒片、感康、三九感冒灵、正源丹等国产品牌的销售额占。人们对感冒还是以症状治疗为主，要求见效快，而治疗感冒的中成药在这方面正处于弱势，因此，中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。但业内人土认为，像正柴胡饮、三九感冒灵、正源丹等毒副作用低的中成药“绿色药品”，在未来的感冒药市场中其消费市场潜力巨大。感冒药诱人的市场空间吸引了众多医药企业纷纷涉足，我国众多制药企业中，有多家在生产种类不同的感冒药。目前市场上，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种，但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、新康泰克、白加黑等几个知名品牌，而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其它品牌。结论：合资强

18、于国产，西药优于中药，知名品牌优势较大。5.2 市场容量中国当前 OTC 市场大约有近 200 亿人民币的容量，如果以北京 OTC 市场中感冒药的消费占总量的 28%计算，中国感冒药市场几乎有 50 亿人民币的市场份额。保守估计也有 20亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的 15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中感冒药包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。1 05.35.3 销售状况销售状况随着医改等一些政策的颁布，以及人们对一

19、些常见的感冒的清楚认识，以及中国经济的改革开放促进的药店的发展如：广济医药等从而促进了医药的销售正在逐年的攀升。6 6、结论、结论本次数据在消费者调查结果主要结合以下几个方面：常备感冒药的次数、年龄层次与药店需求的对比分析、性别与药品价格之间的对比分析、性别与感冒药治疗效果之间的分析。从而了解消费者对于购买感冒药的方式，对于价格、效果、需求之间的联系。消费者对于品质最关心，但是种类、价格、服务、仍然影响着消费者的购买心态，同时品牌形象和性价比也很重要。所以 XX 医药公司对于感冒药进行推广时在宣传质量的同时，更要做好自己的服务方面的加强和监督，给消费者一种温馨安心的感觉，毕竟消费者大都是病人或

20、者病人的家属。在心灵上给予安慰。会加大消费者对品牌的信任，从而提高品牌形象。1 感冒是常见病、多发病，消费者久病成医可以自我诊断，年龄越大，生活 经验丰富，判断的把握程度越高，越能够确定购买的药品。2 多数人具有预防感冒的意识，随大众身体素质提高和预防意识、行为的完善，感冒发病率会有所下降。3 感冒药的品种较多，宣传过多过滥，会影响消费者的选择，更多的消费者或固定品牌或“以身试药”。4 传统感冒药以价格、疗效、使用习惯等优势，在用量上仍占据主要市场。5 频率高、贴近生活的电视广告能较好的增加消费者的记忆率，但可能不会 促进消费者直接购买。6 除电视广告以外，感冒药主要认知渠道是医生、朋友/家人

21、、药店售货员，这三类渠道也是使消费者决定购买的主要渠道。7 了解到消费者购药媒介习惯是通过广告，常识，旁人介绍，且消费者对自身病症也是了解得较透彻，所以平时小病能自主购药。8 消费者根本不知道哪类药品更为优质，所以很盲目的选择包装较好的药品，所以这就需要懂专业知识的营业员对消费者指导介绍。9 感冒药为 OTC 药品市场龙头，增长稳定。10 合资强于国产，西药优于中药，知名品牌优势较大。11 医药营销行业在我国的发展已经比较成熟，无论是营销渠道，还是渠道管理力法都有其自身的经验和一套力法但是新医改的颁发，医药营销行业势必会调整市场，重新洗牌，优胜劣汰，重新调整和完善营销渠道的管理，并进行营销思路

22、的转型，推动医药进入营销新时代1 17 7、建议与预测、建议与预测1 事情总是变化着的，发展着的。感冒药要想很好的销售，必须通过改革以焕然一新的面貌去面对顾客。提高从业人员的素质，真诚服务每一个消费者。基本药物制度可以解决价格虚高的问题。改善药店的销售环境，可以从心理上去打动消费者。我们要要加大宣传力度，从而去改变消费者的消费观。2 医药营销渠道管理的加强（净化医药营销行业环境、改进医药营销中间商、改进医药生产厂商、完善医药招标采购制度）3 营销渠道模式多元化4 营销战略思想的变化1 2参考文献参考文献1樊希，熊季霞.我国非处力药品营销模式及营销问题解决对策.中国药业.2012(14)2张少强

23、.医药行业营销渠道模式研究D.中国海洋大学 20093高环成.医药企业市场营销渠道的创新J.经营与管.2009(9)4牛晓霞.我国啤酒企业营销渠道创新模式设计J.中国市场.20105阎重远.浅议药品第三终端的营销思路J.大众商务.2010(8)6王奕.我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策J.实用药物与临床.2010(1)1 3致谢致谢光阴似箭，岁月如梭，半年的时间转瞬即逝！在半年的学习生活令我终生难忘，我真诚感谢所有教育和指导过我的老师们、同学们，衷心谢谢你们在我人生关键的时刻照亮了我前行的路程。在此写报告之时，我终于有机会表达心底深藏的谢意。我要感谢我的老师师张海军，本报告是在张海军

24、老师的教育下完成的，在报告的写作和定稿的整个过程中历都投入了很多的时间和精力。在半年的学习和生活中对我的辛勤培养和谆谆教诲，使我收获了知识、思想和成熟。在此谨向我的老师师致以最衷心的感谢和崇高的敬意。我要感谢教过我的老师，你的睿智的思想，渊博的学识，开阔的胸襟值得我用一生来学习。感谢班主任，您爱岗敬业，对同学们情真意切、无微不至的关怀深深地感动了我。我要感谢我的室友，因为有了你们，生活变得如此多姿多彩。最后，我要感谢我的父母，正是你们无代价的爱、付出和鼓励，才有今天的我，感谢亲爱的父母!1 4附录附录附录一：感冒药营销状况调查问卷您好!我们是淮安信息职业技术学院商学院 13级市场营销班的学生。

25、为了调查感冒药的营销状况。真诚的邀请填一份爱心问卷，希望您能配合我们完成此次调查，您所提供的所有信息和资料我们都将严格保密并且所得数据仅用于数据分析和研究。希望您不要有任何的疑虑。衷心感谢您的配合，谢谢!请在选项上面上划“”请在选项上面上划“”1、您的性别？（单选）A.男 B.女2、您的年龄？（单选）A.15 岁以上 B.16-30 C.31-45 D.46-60 E.61 以下3、你大概一年内患多少次感冒?（单选）A.1-2 次 B.3-4 次 C.5-6 次 D.没有 E.6 次以上4、您家中会常备感冒药吗？（单选）A.是 B.否5、您一般通过什么途径选择感冒药？（多选）A.医生推荐 B.

26、电视上广告 C.亲朋好友推荐 D.看价格自行选择 E.其他6、您购买感冒药会选择特定品牌吗？（单选）A.会 B.不会 C.不一定7、你选择感冒药最主要的依据是什么?（多选）A.知名品牌 B.价格适宜 C.副作用小 D.包装讲究 E.药品成分 F.其他8、您认为生活中的感冒药价格怎么样？（单选）A.正好 B.偏贵 C.偏低 D.没什么感觉9、你觉得现在市场上的感冒药的治疗效果怎样?（单选）A.很好 B.还可以 C.一般 D.不好10、您觉得感冒药药店哪些方面需要改进？（多选）A.产品本身 B.销售环境 C.人员服务 D.其他11、您对目前市场上的感冒药的销售渠道有哪些建议？感谢您对此次问卷调查的配合！祝您生活愉快！1 5附录二：感冒药营销状况调查问卷统计总表题号选项ABCDEF1110900000229653371103468949160041207300005(多选）11599838039064279790007(多选）80116124231044584796233400955998380010(多选）1319513932001 61 7