第七章-药品市场细分与目标市场营销.ppt

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1、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT20 五月 2023第七章第七章_药品市场细分与药品市场细分与目标市场营销目标市场营销PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT清扬洗发水的性别市场细分与广告定位清扬洗发水的性别市场细分与广告定位PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT联合利华

2、联合利华联合利华集团是由联合利华集团是由荷兰荷兰Margrine UnieMargrine Unie人造奶人造奶油公司和油公司和英国英国Lever BrothersLever Brothers香皂公司于香皂公司于 1929 1929年合并而成。总部设于荷兰年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹鹿特丹和英国和英国伦敦伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球7575个国家设有庞大事业网络，拥有个国家设有庞大事业网络，拥有500500家子公司，家子公司，员工总数近员工总数近3030万人，是全球第二大消费用品制万人，是全球第二大消费用品制造商，造商，年营业额超过美

3、金年营业额超过美金400400亿元，是全世界亿元，是全世界获利最佳的公司之一。获利最佳的公司之一。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2007年年4月月27日，国际快速消费品业巨头日，国际快速消费品业巨头联合利华联合利华在北京召开新闻发布会，并高调在北京召开新闻发布会，并高调宣布宣布该公司推出的第一款新产品、全国该公司推出的第一款新产品、全国首款首款“男女区分男女区分”去屑洗发水去屑洗发水“清扬清扬”正式上正式上市。期间，市。期间，联合利华联合利华高层更指出，将凭借高层更指出，将凭借“

4、清扬清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占占中国中国十亿元去屑洗发水市场。十亿元去屑洗发水市场。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利

5、华一直以来都没屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同有一个优势品牌足以同宝洁宝洁的的海飞丝海飞丝相抗衡。相抗衡。作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。板。VSVSPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT广广告告PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT

6、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT清扬官网清扬官网PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT

7、对对产产品品进进行行男男女女性性别别细细分分，凸凸显显产产品品档档次次高，上档次高，上档次1、产、产品高端品高端上档次上档次2、凸、凸显男士显男士风采风采 男女对日化用品气味敏感度不同，男女男女对日化用品气味敏感度不同，男女洗发水各满足男女消费者不同需求，如男洗发水各满足男女消费者不同需求，如男性消费者均不喜欢太香的气味，显得太过性消费者均不喜欢太香的气味，显得太过女性化，清扬男性洗发水采用薄荷清香气女性化，清扬男性洗发水采用薄荷清香气味，给男性不一样的感觉；且男女发质不味，给男性不一样的感觉；且男女发质不同，应使用不同洗发水同，应使用不同洗发水 男男士士专专用用洗洗发发水水会会注注明明男男士

8、士专专用用，女女士士则则不不会会，默默认认为为通通用用，研研究究表表明明，当当没没有有进进行行市市场场细细分分的的洗洗发发水水与与男男士士专专用用洗洗发发水水摆摆放放在在一一起起时时，男男性性消消费费者者一一般会选用男士专用般会选用男士专用凸凸显显对对男男性性消消费费者者的的重重视视，男男士士专专用用洗洗发发水水增增强强男男性性自自信信，特特别别是是职职场场成成功功男男士士，更更与与之之形形象象相相符符，且且使使用用男男性性专专用用洗洗发发水水的的男男性性会会显显得得更有男人味，更受女性欢迎更有男人味，更受女性欢迎3、需求不、需求不同，设计不同，设计不同同 4、拓宽、拓宽市场市场 性别市场细分

9、性别市场细分优势优势PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT与与女女性性相相比比，男男性性对对价价格格敏敏感感度度相相对对较较低低，因因此此价价格格可可相相对对高高一一些些，同同时时，创创新新性性产产品品具具有有不不同同功功效效，价格可相对高一些价格可相对高一些5、突突破破创创新新，吸吸 引引 眼眼球球 与以往通用与以往通用洗发水相比，洗发水相比，进行细分的洗进行细分的洗发水进行了创发水进行了创新新6、定价、定价优势优势 7、方便、方便简捷简捷 在通用洗发水区，洗发产品在通用洗发水区，洗发

10、产品种类众多，男性消费者货比种类众多，男性消费者货比三家，当清扬男士洗发水上三家，当清扬男士洗发水上市后，可直接去男性专用区市后，可直接去男性专用区找到，同时也解除广大男性找到，同时也解除广大男性消费者由于对洗发产品的不消费者由于对洗发产品的不了解而不知如何选择的困扰了解而不知如何选择的困扰 8、吸、吸引消费引消费者好奇者好奇 洗发水针对性别进行细洗发水针对性别进行细分，清扬是首创，满足分，清扬是首创，满足了广大消费者的猎奇心了广大消费者的猎奇心理理9、青春、青春期男生启期男生启蒙蒙刚步入青春期的男生渴刚步入青春期的男生渴望被认可、突出与女生望被认可、突出与女生的不同，男性洗发水充的不同，男性

11、洗发水充分满足这一需求分满足这一需求性别市场细分性别市场细分优势优势PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1、不迎合主妇口味、不迎合主妇口味一般家庭购买者为女性，女性消一般家庭购买者为女性，女性消费者会根据自己以往的洗发产品习惯选择洗护用品，且通费者会根据自己以往的洗发产品习惯选择洗护用品，且通常选购家庭装即不分男女使用的，不会选择男士专用洗发常选购家庭装即不分男女使用的，不会选择男士专用洗发水水2、增加成本、增加成本市场细分显得过于麻烦，不仅给生产者市场细分显得过于麻烦，不仅给生产者更

12、给销售者带来不必要的麻烦，而且，增加了产品研发、更给销售者带来不必要的麻烦，而且，增加了产品研发、宣传成本宣传成本3、市场细分角度不准确、市场细分角度不准确可以针对功效进行市场细分，可以针对功效进行市场细分，调查显示，人们对现有洗发产品并不满意，市场潜力巨大，调查显示，人们对现有洗发产品并不满意，市场潜力巨大，清扬采用最新清扬采用最新“维他矿物群维他矿物群”去屑，专业性去屑也可满足市去屑，专业性去屑也可满足市场需求场需求性别市场细分性别市场细分劣势劣势PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPP

13、T 清扬针对性别进行市场细分有优势也有劣势，清扬针对性别进行市场细分有优势也有劣势，但优势明显大于劣势，因此我们适合用性别进但优势明显大于劣势，因此我们适合用性别进行市场细分，但应针对其劣势加以改进。行市场细分，但应针对其劣势加以改进。在宣传方面，不仅局限于男性洗发水的宣传，也应考虑在宣传方面，不仅局限于男性洗发水的宣传，也应考虑到女士洗发水，两个市场同时开拓，并可以采取情侣套盒等到女士洗发水，两个市场同时开拓，并可以采取情侣套盒等新颖的方式。针对性别市场细分进行宣传时，也应强调产品新颖的方式。针对性别市场细分进行宣传时，也应强调产品本身的功效优势，即本身的功效优势，即“为他矿物群为他矿物群”

14、去屑。去屑。应先宣传产品，等产品具有知名度时再推出男女不同洗应先宣传产品，等产品具有知名度时再推出男女不同洗发水，更有利于打开产品知名度。发水，更有利于打开产品知名度。我们的总结我们的总结PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT选择细分选择细分变量并细变量并细分市场分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的为选中的细分市场细分市场确定最佳确定最佳的定位的定位STP程序 细分细分Segmentation确定目标市确定目标市场场Targeti

15、ng进行定位进行定位PositioningPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第一节 市场细分 一一.市场细分理论的形成市场细分理论的形成 目标营销是第二次世界大战后企业营目标营销是第二次世界大战后企业营销思想和营销战略的新发展。美国市场销思想和营销战略的新发展。美国市场营销学家温德尔营销学家温德尔史密斯史密斯(Wendell R.(Wendell R.Smith)Smith)在总结了一些企业的实践经验后，在总结了一些企业的实践经验后，首先提出了市场细分的理论。这个概念首先提出了市场细

16、分的理论。这个概念一出现，就受到企业的重视和广泛的运一出现，就受到企业的重视和广泛的运用，现已成为市场营销理论的重要组成用，现已成为市场营销理论的重要组成部分。部分。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT市场细分理论的形成市场细分理论的形成大量营销阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段目标营销阶段大量生产和销售单一的产品大量生产和销售单一的产品多发生在产品供不应求、多发生在产品供不应求、市场竞争不甚激烈的情况下市场竞争不甚激烈的情况下企业提供几种不同的模式、企业

17、提供几种不同的模式、质量、型号的产品供消费者选择质量、型号的产品供消费者选择.大量营销的结果导致激烈的竞争大量营销的结果导致激烈的竞争,企企业意识到产品差异的潜在价值业意识到产品差异的潜在价值.从区分消费者不同的需求出从区分消费者不同的需求出发有针对性地提供不同的产品发有针对性地提供不同的产品并相应制定营销组合策略并相应制定营销组合策略.导致导致了市场细分理论的广泛应用了市场细分理论的广泛应用.PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT二、市场细分的概念二、市场细分的概念 所谓市场细分化是指

18、企业根据消费需求所谓市场细分化是指企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为二个或二个的差异性，将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群的过程。以上的具有相似需求的消费者群的过程。其中每一个需求相似的消费者群构成其中每一个需求相似的消费者群构成一个细分市场。一个细分市场。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv药品市场细分的含义 按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性把一个大的综合的药品市场按不同的标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。PPTP

19、PTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT正确理解市场细分的概念，应注意以下正确理解市场细分的概念，应注意以下几个问题：几个问题：首先、对市场进行细分的核心标准是首先、对市场进行细分的核心标准是 需求的差异性。需求的差异性。其次、细分市场是由一群需求相似的其次、细分市场是由一群需求相似的 消费者构成。消费者构成。再次、市场细分是一个过程。再次、市场细分是一个过程。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPP

20、TPPT二.药品市场细分的作用v有利于企业更好的满足消费者用药有利于企业更好的满足消费者用药需求需求v有利于企业发现新的市场机会有利于企业发现新的市场机会v有利于企业制订和调整营销组合策有利于企业制订和调整营销组合策略略v有利于资源整合、提高效益有利于资源整合、提高效益PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT三、药品市场细分的原则和依据三、药品市场细分的原则和依据PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPT

21、PPTPPTPPTv可衡量性可衡量性 v指按一定标准细分出来的市场在需求上是指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。可衡量性可从三个方面加以可以衡量的。可衡量性可从三个方面加以理解：首先是不同的细分市场的需求必须理解：首先是不同的细分市场的需求必须有明显的区别，其次，能通过市场调查对有明显的区别，其次，能通过市场调查对这些需求，加以明确识别，表达出其所具这些需求，加以明确识别，表达出其所具有的需求特征。其三，各市场的市场范围、有的需求特征。其三，各市场的市场范围、规模、购买力等能被测量。如果某一标准规模、购买力等能被测量。如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，细分后需求特征

22、不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。该标准就不宜用以细分市场。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv可进入性可进入性 v即要求企业能有效地在细分市场上开展即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。无论营销活动并较好地满足消费需求。无论选择哪种细分市场作为目市场，都要求选择哪种细分市场作为目市场，都要求企业有足够的能力为其提供产品，该市企业有足够的能力为其提供产品，该市场也具备使用产品的条件。对于过度竞场也具备使用产品的条件。对于过度竞争的市场，或虽有

23、未满足的需要，但企争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市场没有可进人性。细分市场没有可进人性。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv实效性实效性 v即细分市场的顾客数量和购买力要足够即细分市场的顾客数量和购买力要足够大，使企业能补偿开发市场的成本并有大，使企业能补偿开发市场的成本并有盈利。细分市场太小，固然能满足许多盈利。细分市场太小，固然能满足许多特定的需要，但可能销量有限，规模效特定的需要，但可能销量有限，规模效

24、益差。在掌握实效性原则时，应尽可能益差。在掌握实效性原则时，应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群，以寻找人数多、购买力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。保证每个细分市场有足够的容量。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv稳定性稳定性 v指细分市场的需求在一定时间内保持相指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别对于投资较大战略的贯彻和实施，特别对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企的

25、市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。业的经营风险。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv（二）药品市场细分的依据v药品市场细分的理论依据是需求的异质性理论，即消费需求的差异性和消费需求的相似性PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv1、地理环境因素、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅康师傅（天津顶益）方便面最初以北

26、方市场作为目标市场主要是北方人对（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇镇;农村）农村）(大型零售超市大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机暖被机)PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv 2、人口因素、人

27、口因素年龄年龄(婴儿婴儿;儿童儿童;青少年青少年;壮年壮年;中年中年;老年老年)(运动时运动时尚服装尚服装)性别（男性；女性；中性）性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）婚姻（未婚；已婚）民族民族(不同民族不同民族)宗教宗教(基督教基督教;天主教天主教;伊斯兰教伊斯兰教;佛教等佛教等)家庭人数家庭人数(1人人;2人人;3人人;3人以上人以上)家庭生命周期家庭生命周期(单身单身;新婚新婚;满巢满巢;空巢空巢;鳏寡鳏寡)收入收入(_元钱元钱/月月)职业职业(公务员公务员;学生学生;军人军人;农民农民;自由职业者自由职业者;企业主企业主)教育程度教育程度(研究生研究生;大学本科大学本科;大学专科

28、大学专科;中等职业教中等职业教育育;高中高中;初中初中;小学小学)PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT按购买行为细分市场按购买行为细分市场行行为为因素因素细细分分变变量量购买购买购买购买状状状状态态态态无知、知无知、知无知、知无知、知晓晓晓晓、偏好、偏好、偏好、偏好、试试试试用、常用、用、常用、用、常用、用、常用、购买动购买动购买动购买动机机机机治治治治疗疗疗疗、滋、滋、滋、滋补补补补、馈赠馈赠馈赠馈赠使用使用使用使用频频频频率率率率经经经经常常常常购买购买购买购买、偶、偶、偶、偶尔尔

29、尔尔购买购买购买购买使用者使用者使用者使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、从未使用者、潜在使用者、初次使用者、从未使用者、潜在使用者、初次使用者、从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾曾曾曾经经经经使用者使用者使用者使用者 按期使用者、按期使用者、按期使用者、按期使用者、经经经经常使用者常使用者常使用者常使用者购买购买购买购买偏好偏好偏好偏好对对对对价格、服价格、服价格、服价格、服务务务务、广告宣、广告宣、广告宣、广告宣传传传传的敏感程度的敏感程度的敏感程度的敏感程度对对对对商商商商标标标标、产产产产品、分品、分品、分品、分销销销销渠道的信任程度渠道的信任程度渠道的信任程度渠道的信任程度

30、30PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT按心理因素细分市场按心理因素细分市场心理因素心理因素细细分分变变量量价价值观值观念念经济实经济实惠、求新、求美、求奇、求惠、求新、求美、求奇、求快快生活方式生活方式时时尚新潮、喜好享尚新潮、喜好享乐乐、艰艰苦朴素、苦朴素、实实惠大方惠大方个人性格个人性格内向型、外向型、自信、自卑、内向型、外向型、自信、自卑、忧忧郁、郁、怀怀疑、疑、务实务实31PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Offic

31、e Office PPTPPTPPTPPT按购买行为细分市场按购买行为细分市场行行为为因素因素细细分分变变量量购买购买购买购买状状状状态态态态无知、知无知、知无知、知无知、知晓晓晓晓、偏好、偏好、偏好、偏好、试试试试用、常用、用、常用、用、常用、用、常用、购买动购买动购买动购买动机机机机治治治治疗疗疗疗、滋、滋、滋、滋补补补补、馈赠馈赠馈赠馈赠使用使用使用使用频频频频率率率率经经经经常常常常购买购买购买购买、偶、偶、偶、偶尔尔尔尔购买购买购买购买使用者使用者使用者使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、从未使用者、潜在使用者、初次使用者、从未使用者、潜在使用者、初次使用者、从未使用者、潜在使

32、用者、初次使用者、曾曾曾曾经经经经使用者使用者使用者使用者 按期使用者、按期使用者、按期使用者、按期使用者、经经经经常使用者常使用者常使用者常使用者购买购买购买购买偏好偏好偏好偏好对对对对价格、服价格、服价格、服价格、服务务务务、广告宣、广告宣、广告宣、广告宣传传传传的敏感程度的敏感程度的敏感程度的敏感程度对对对对商商商商标标标标、产产产产品、分品、分品、分品、分销销销销渠道的信任程度渠道的信任程度渠道的信任程度渠道的信任程度32PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT按心理因素细分市场按

33、心理因素细分市场心理因素心理因素细细分分变变量量价价值观值观念念经济实经济实惠、求新、求美、求奇、求惠、求新、求美、求奇、求快快生活方式生活方式时时尚新潮、喜好享尚新潮、喜好享乐乐、艰艰苦朴素、苦朴素、实实惠大方惠大方个人性格个人性格内向型、外向型、自信、自卑、内向型、外向型、自信、自卑、忧忧郁、郁、怀怀疑、疑、务实务实33PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2535364546555612345家庭人口家庭人口户主年龄户主年龄高中低收入水平收入水平形成形成433=36个细分细分市场个

34、细分细分市场PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT宝洁的细分宝洁的细分v宝洁拥有宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；个品牌的香皂；5个个品牌品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗发水；的洗发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.v为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？v原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的

35、喜好原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好v宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉亿美元的洗衣粉市场上占有市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。够实现的。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤

36、佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 万豪酒店的目标市场策略万豪酒店的目标市场策略 万豪酒店万豪酒店(Marriott)(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨于之一，总部位于美国。在巨于之一，总部位于美国。在“市场细分市场细分”这一营销行为上，这一营销行为上，“万豪万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自可以被称为超级细分专家。在原

37、有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪万豪”又开发了一些新的品又开发了一些新的品牌。在高端布场上，牌。在高端布场上，RitzRitzCarlton(Carlton(波特曼丽嘉波特曼丽嘉)酒店为高档酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(Renaissance(新生新生)作为间接商务和休闲品牌与作为间接商务和休闲品牌与Marriott(Marriott(万豪万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾

38、客群体MarriottMarriott吸引的是已经成家立业的人士，而吸引的是已经成家立业的人士，而“新生新生”的目标的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield innFairfield inn衍生出衍生出Fairfield Suites(Fairfield Suites(公平套房公平套房)，从而丰，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是Town Town Place Suites(Place Suites(城镇套房城镇套房)、Courtyard(

39、Courtyard(庭院庭院)和和Residence Residence Inn(Inn(居民客栈居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。自的娱乐和风格上有效进行了区分。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥

40、梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0至至12岁儿童的家长和岁儿童的家长和7至至12岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：v一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化化食食品。品。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office

41、 PPTPPTPPTPPT营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 2v二二、9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，10岁岁以以上上儿童偏爱巧克力和膨化食品。儿童偏爱巧克力和膨化食品。v三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有特别的偏好。有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%；表表示示爱爱喝喝饮饮料料的儿童占的儿童占51.7%。5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于

42、于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3 了了174.1和和170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.3和和56元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长

43、长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的的开开销销最最低，仅为低，仅为22.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%和和53.9%；“徐徐福福记记”和和“波力波力”的提及率的提及率PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Offi

44、ce Office Office Office PPTPPTPPTPPT营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 4分别为分别为42.8%和和35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office

45、 Office PPTPPTPPTPPT营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 近近期期，AC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的的价位。价位。AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发

46、发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且，他他们们由由于于各各自自的的价价值值观念而表现不同的消费习惯。观念而表现不同的消费习惯。”PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5类消费者：类消费者：v敢敢于于冒冒险险者者，占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买最新技术和新潮的东西。买最新技术和新潮的东西。v努努力力耕耕耘耘者者，占占22%。以以质质量

47、量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱买高质量的品牌。钱买高质量的品牌。v价价格格至至上上者者，占占27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算商品情愿等到商品降价。算商品情愿等到商品降价。v潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。v时代落伍者，占时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他

48、们来说区别不大。调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 PPTPPTPPTPPT文档演模板

49、文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤v（一）药品市场细分的方法v1、单一标准法v2、综合标准法v3、系列因素法PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTv（二）药品市场细分的步骤v1、选定产品市场范围v2、确定市场细分的标准v3、确定细分市场名称v4、确定企业打算进入的细分市场v5、对目标细分市场做进一步的调查v6、预测细分市场的获利水平v7、实际开发市场PPTPPTP

50、PTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第二节第二节 目标市场选择目标市场选择药品目标市场，是指企业根据自身药品目标市场，是指企业根据自身条件，从所有细分市场中选定、决条件，从所有细分市场中选定、决定为之提供相应药品产品或服务以定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场满足其需求的若干细分市场PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P