某品牌红茶推广方案cctd.pptx

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1、动感红茶推广方案 2009年，博世强的动感红茶重拳出击 我们相信，在大家的共同努力下。博世强的动感红茶将给公司开辟出一片崭新的市场。而且，也必将以独具的手法，在功能饮品行业开创新亮点。今天，博世强人理清了“动感红茶”整合营销策划的战略思路，郑重出台整合营销传播策划方案。本案将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。行文之中，如有不当之处，预请见谅。动感红茶功能：从产品本身看有清爽解渴、养心安神、改善人体免疫机能、延缓衰老、提升免疫力、等！3点理由不支撑理由1：竞品繁多，很难脱颖而出理由2：渠道单一，很难有突破理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意理由1：竞品繁多，很难脱颖而出如果只是定位在

2、一个解渴，给人体提供养分及活力的产品,动感红茶将面临竞争对手繁多的问题。几乎所有的功能型饮料，如汇源力捧的“他她”营养素水、乐百氏的“脉动”饮料等都有类似的功效。在他们的合围中，动感红茶很难在短期内脱颖而出。理由2：渠道单一，很难有突破饮料一般已大型商超和小型餐饮为主流渠道，动感红茶刚上市，如直接进入商超及小型餐饮等渠道，将很难有大的突破。理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意许多功能型饮料都有着类似的功能诉求，消费者对此已经见怪不怪，动感红茶很容易平凡于雷同中，淹没在相似大海里，无法引起年轻消费者注意。竞品太多 渠道单一 功能太泛不能把动感红茶卖成1个普通的解渴、补充营养成分等功能的普通饮

3、料到底能把灵动卖成 一个什么样的饮料？还是从动感红茶针对的消费人群出发15-25岁青少年群体是我们的主流消费群体，他们消费能力虽不强，但基数庞大，确是不可小视的消费群体，此类人群都有一个习惯，就是爱好上网。网吧里屡禁不止的未成年人便是最好的证明，他们热衷于网络，热爱游戏，喜欢时尚、另类，再加上写字间里的20-40岁的白领，也是不容小视的目标消费群。中国有180万家网吧，8000多万台计算机终端，近3亿个计算机用户，且大部分计算机用户集中在网吧。一个词引起我们的强烈关注这么庞大的计算机用户、数量巨多的计算机，能给我们带来什么疲劳有权威机构发布了对现代人辐射指数的调查在2007年度城镇人口竟有高达

4、87 的人每天生活在计算机、家用电器等之下，而为此感觉到疲劳的人数高达93%!疲劳这是1个人人有疲劳的时代！这是1个处处有疲劳的时代！动感红茶针对目标消费人群习性且避开市场上清火、提神、清脑、补充营养等功能型饮料的诉求我们决定将动感红茶定位成年轻时尚一族的抗疲劳饮品抗疲劳饮品市场，是1个超越任何功能型饮品市场的市场前面已经分析，这是一个疲劳的时代，而全国87%的计算机使用用户有93%的人感受到疲劳，涉及到各种人群，各个角落。它包括功能型饮品市场，并且远大于功能型饮品市场。我们已经明确了大方向，在这样的产品定位下，我们一定会有一系列的问题需要面对和解决。南昌市场概况现南昌市下辖东湖区、西湖区、青

5、云谱区、青山湖区、湾里区、昌北区、高新区、红谷滩新区、桑海经济技术开发区和英雄经济技术开发区共10个区4个县。全市人口476.45万人，经济总量排名全国第39位，且年轻群体消费意识强，是多个功能饮料的重点市场之一！动感红茶初次介入市场切忌心浮气躁，低价格，高走量，先占领市场，在谋求高利润。定价建议为听装4元/瓶、瓶装3.5元/瓶。南昌市场划分归类1 类市场东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区2 类市场南昌县、新建县、湾里区、昌北区、高新区、3 类市场红谷滩新区、桑海经济技术开发区、英雄经济技术开发区进贤县、安义县、东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区人口众多，网吧及写字楼分布密集，可着重把以上4个

6、区覆盖满，在考虑扩充到其他区域！82 万2009年4月-2010年6月网吧及写字楼附近 小商超销售目标2009 年4 月-2010 年6 月投入38 万(仅DM 传播费用）销售额突破82 万根据南昌市文化局的统计，目前南昌市证照齐全的网吧共1289家 品牌目标基本覆盖南昌市内目标区域，成为南昌市场抗疲劳饮料知名品牌38 万120 万2010年6月-2011年8月网吧及写字楼附近 小商超销售目标品牌目标将南昌市场彻底挖透挖深，建立一个全新的品类，在向周边县级、开发区市场进发。50 万2010 年6 月-2011 年8 月分阶段投入50 万(仅DM 传播费用）销售额突破120 万300 万2011

7、年8月-2012年10月网吧及写字楼附近 小商超销售目标品牌目标巩固老市场，达到完全垄断南昌市场同类产品，同时可向全国周边省市进发。100 万2011 年8 月-2012 年10 月分阶段投入100 万(仅DM 传播费用）销售额突破300 万理由1 巨大抗疲劳饮品市场市场份额巨大中国有180万家网吧，8000多万台计算机终端，近3亿个计算机用户，且大部分计算机用户集中在网吧。这么多少庞大的数字！动感红茶隶属于解渴、补充营养成分等功能型饮品，定位于抗疲劳市场，扩大了自身的市场空间。以上有关数字来自于互联网消费者需求巨大中国绝大多数的青少年都爱好上网，约有87%的青少年生活在电脑等之下，绝大多数人

8、因电脑等家用电器辐射感觉身体疲劳，13亿人口中，青少年群体约占4.65已，即至少有3.96亿人群受辐射侵害，需要抗疲劳、抗辐射类饮品。南昌人口总数为476万，按照20%比例计算，将有近100万人群可能成为灵动的消费人群。理由2 抗疲劳饮品市场缺乏领头羊我们根据抗疲劳饮品这样的市场需求创造了一个新品类，在这个新品类里，没有产品深入，少有产品竞争，在这个新品类里，没有强势领导品牌，也就是说，动感红茶长驱直入、大展拳脚几乎没有障碍，再加以大力度的广告宣传，是具备成为领头品牌条件的。理由3 工艺纯正 发酵而成动感红茶是珍稀药用真菌中分离出来的菌种，运用现代生物技术发酵而成。与很多碳酸饮料副作用大、使人

9、发胖及钙大量流失相比，动感红茶没有任何毒副作用，属纯天然健康饮品！理由4 博世强实战经验和务实作风博世强拥有丰富的养生品营销实战经验，虽然养生品和饮品具体做法不同，但营销的本质是相同的，这些经验将为我们动感红茶争战市场，提供一些宝贵的借鉴，这必将为后期我们打造一支执行力强的队伍打下坚实的基础。重装上阵大有可为产品从被生产出来到被消费者购买，在这整个链条里，有两大根本问题起着决定因素：渠道问题-消费者能不能买到产品传播问题-消费者愿不愿意买产品下面，就这两个问题，我们再进行更深入的剖析。渠道问题对产品运作至关重要！动感红茶作为新上市的饮品，缺乏渠道网络，灵动的渠道几乎要从零开始。网络如何建立？网

10、吧终端如何完成系统铺货？如何对渠道和终端进行系统维护？渠道问题传播虽然博世强公司在南昌养生品市场运作过，有一定的经验，但如今在新的定位下，重新发力，面对日新月异传播环境，如何找对人，说对话，用合适的方式说，是传播发力必须面对的问题。渠道和传播问题是一切产品推广必须要解决的两个问题解决得好，是动感红茶重装上阵的两把利器解决不好，将直接影响灵动的能否成功两大问题，我们必须重视两大问题，我们必须找到切实解决办法建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作怎么让消费者买得到（渠道、终端）1、如何招到合适的经销商？问题绕开代理商自建终端

11、 代理商自营网吧、商超市场投入大启动慢现阶段不适合我们可行的2、如何帮助经销商顺利分销？3、如何与经销商一起做好终端？通过对营销链条的分析，可以看出，在渠道终端方面，动感红茶面临的主要问题有三个。如何找到合适的经销商？如何帮助经销商顺利分销？如何和经销商一起做好终端？下面我们就分别来看一下这三个问题如何解决。找到合适的代理商，是动感红茶顺利迈出成功第一步的保证，这涉及以下四个问题：5、如何保证招商会成功?1、找谁?2、在哪里找?3、怎么找？4、找到后干什么？要找三种人：博世强关系网内及博世强事业联盟内的优质代理商。行业内的优质食品、酒水代理商。主抓形象的说就是一条粗腿，两条细腿。兼顾立志创业、

12、并且有一定资源网络及实力的的人优质代理商的定义：认同企业，并愿意配合。有一定实力及网络。遵守合同，接受我们的销售政策（扣率）。最好有成功操作过类似产品的经历。1、对企业熟悉，便于沟通。2、对企业有信心，招高的成功率更高。3、愿意配合企业，更利于工作的开展。为什么要主抓博世强关系网内及博世强事业联盟内的优质代理商？为什么要兼顾行业内的代理商及个人？1、有机会招到比联盟成员更优质的代理商。2、即使招不到，也能增加与联盟成员谈判的砝码，不让他们感觉到“没他们不行”！在什么市场找经销商，实际就是市场选择的问题。根据市场容量、市场环境、市场投入产出比，这几个考量标准。初步确定了如下6个个市场东湖区西湖区

13、青山湖区青云谱区新建县南昌县上门拜访广告招商二个方法对于我们重点要抓住的代理商（尤其是博世强事业体联盟成员），我们必须要亲自上门拜访。通过与代理商真诚的、面对面的深入沟通，详细的阐述我们的产品（卖点、优势、概念等）、展示我们的形象（包装、物料）、介绍我们的销售政策、强调我们的营销支持。从而让代理商树立起信心，达成愿意拿货的初步意向。上门拜访通过与代理商的深度沟通（尤其是博世强事业联盟体的联盟成员），可以筛选出最有合作意愿的代理商，从而打好我们顺利迈出成功第一步的物质保障！目 的除了与代理商进行一对一的深度沟通外，同时还选择在江南都市报、南昌晚报等一系列行业权威媒体上有节奏性的投放招商广告。不是

14、固定的一期二期，而是根据市场需要，有可能进行分步骤的招商炒作。广告招商充分造势。传达出博世强要进军饮料行业的信号。给代理商以一种“大品牌、大投入、大运作”的澎湃势头。弥补现有代理商的不足。通过招商广告，有机会找到比目前联盟成员更适合、更优质的代理商。选择市场的另一个参考。同时，招商广告的反馈结果，也可以作为我们选择市场时的另一个参考。目 的招商广告要传达五点基本内容：1、好产品。2、好企业。3、好模式。4、好形势。5、大投入。通过前期通过深入的沟通和招商广告，找到了合适的代理商，剩下的就是需要“临门一脚”，让经销商拿货而解决这个问题最快速、最有效的方法就是开一场经销商大会。具体操作办法就是，将

15、代理商集中起来开一次会，利用这样的机会，将产品优势、企业介绍、促销政策、支持力度等诸多内容，详细介绍给代理商，完成企业与代理商的沟通工作，从而树立经销商对产品的信心！达到多拿货目的！会议主题2009 重装上阵博世强动感红茶南昌地区经销商大会了解 3 个内容树立 1 个信心达成 1 个目的会议要点：关于会议的操作办法，待提交具体方案。了解 3 个内容树立 1 个信心达成 1 个目的让代理商了解产品及优势让代理商了解企业的背景让代理商了解产品的政策树立代理商对产品的信心达成代理商多拿货的目的针对代理商进行服务，了解代理商的需求极其重要1代表上门销售拜访2终端销售推广工作3广告宣传配合及时4对管理层

16、进行培训5提供活动会议赞助6提供其他物质奖励7专人协调下游关系8稳定市场价格9提供业务发展建议10自身培养客户业务11长期战略合作关系12物流配送服务质量极其重要 很重要 稍重要附录：代理商维护的12项服务好产品好支持好服务三张“好”牌要把一瓶普通的饮料产品包装成一个神奇的、与众不同的独特产品。要达到代理商看了动心，年轻消费者看了想买的效果。说白了，就是我们要有一个什么样的好卖点、好概念和好形象？并且通过什么样的广告传播投入来让消费者知道呢？这些是传播部分的内容，将在后面详述。1、好产品和好支持博世强初涉饮料市场，进入的又是一个很难难度的功能型饮料市场。只有服务好了首批代理商，才能保证动感红茶

17、的的初期成功，2、好服务用不同层级的分销会和终端会帮助代理商顺利分销，用严格的系列标准和创新的模式与代理商一起做好终端。分销会、终端会、终端包装等这些工作，不能仅停留在我们与代理商的沟通层面，只要是承诺给代理商的，我们就必须在后续的工作中，不折不扣的执行。只有这样，才能巩固他们对我们的信心！只有这样，才能解决好渠道与终端问题！建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作按照地理位置划分可分为城市市场的城市终端及县镇市场的第三终端针对这2类终端，我们的铺货及维护策略是：针对第三终端：以终端会方式进行铺货维护针对城市终端：分级管理 要求销量分级管理 要求销量针对城市市场终端办法：如何分

18、级？如何管理？谁来操作？怎么保障？铺货 1200家网吧及写字楼周边小商超掌控 800家精做 400家结合企业自身目标，我们铺货1200家网吧及写字楼周边小商超终端，掌控其中800家终端，重点做好其中出销量大头的400家样板终端，并进行分级。对这些终端变过程管理为结果管理如何分级？变过程管理为结果管理2009年4-6月 争取铺货完毕2009年 6月2009年10月 铺货与销量并重2009年 102010年6月 销量结果铺货1200家 可控800家 样板店400家A类100家B类150家C类150家城市终端分级图操作一、各级终端基础建设如何管理？8 8大标准 大标准 1.至少3个以上易拉宝；2.条

19、幅一块；3.每台电脑桌前不干胶广告一块及电脑右上角标签一块；4.海报2张；5.网吧系统桌面以及屏保；6.终端代表每周不少于1次拜访；7.第一时间推荐灵动；8.店员不少于每季度参加一次培训教育；9.每个月进行销售抄量；A类样板终端100家就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称王牌的终端。8 8大标准 大标准 1.至少2个以上易拉宝；2.条幅一块；3.每台电脑右上角标签一块；4.海报1张；5.网吧系统桌面以及屏保；6.终端代表不少于每周二次拜访；7.第一时间推荐灵动；8.店员不少于每季度参加一次培训教育；9.每个月进行销售抄量；B类样板终端150家就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都

20、堪称优异的终端。7 7大标准 大标准 1.至少1个以上易拉宝；2.条幅一块；3.电脑右上角标签一块；4.海报1张；5.终端代表不少于每周二次拜访6.第一时间推荐灵动；7.店员不少于每季度参加一次培训教育；8.每个月进行销售抄量；C类样板终端150家就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称不错的终端。一般可控终端800家就是销量一般，但有我们的人管、有我们的货卖，执行我们的政策，与我们客情关系良好的终端。6 6大标准 大标准 1.至少1个以上易拉宝；2.条幅一块；3.电脑前不干胶一块；4.终端代表不少于每周一次拜访；5.80%以上员工第一时间推荐灵动；6.30%店员不少于每季度参加一次培训

21、教育；7.每个月进行销售抄量；操作二、店员教育动感红茶在新定位下，店员对其并不了解，这需要我们的终端队伍将产品的知识、优势传输给这些店员，只有他们了解了产品，才能更好地向消费者进行推荐。店员教育是动感红茶终端建设的主要工作之一，尤其是样板终端店员，对他们的教育是完成销量目标的重要手段！动感红茶店员教育开展方程式2大内容+3种方式=灵动店员教育2大内容1、动感红茶的核心机理和优势动感红茶是个新产品，店员并不知道和熟悉，我们培训的首要目的，就是让店员能够熟练地向消费者介绍产品，达到推动销售的目的。2、店员的获利内容要使店员乐意接受培训，吸引店员的利益内容是促进的关键，利益包括销售技能的提高、娱乐机

22、会、金钱物质等等。1）、终端代表的日常拜访教育通过终端代表日常拜访，以聊天方式将产品特点传达给店员，还可以通过有奖问卷形式进行灌输，完成教育。适合各级别终端的店员教育。3种方式2）、专门的组织培训准备好场地及讲稿后，将目标店员组织在一起召开培训会，以抽奖及小礼品进行刺激，是目前比较常见的培训方式。适合各级别终端的店员教育。3）、通过拓展训练方式开展一般的培训模式，店员可能已没有兴趣，网吧可能还会收钱。拓展训练是一种新型培训方法，开展的还比较少，不但能很好的灌输产品知识，更容易增强终端代表与店员的关系。适合样板店级别终端的店员教育。人员安排谁来操作？东湖区 西湖区市场经理青云谱区 青山湖区 高新

23、区 昌北区东湖区终端代表3位西湖区终端代表3位青云谱区终端代表2位青山湖区终端代表2位高新区终端代表1位昌北区终端代表1位12人左右的终端队伍（组建中）主做城市可控终端工作终端代表代表要干的10件实事 观察店面，适合布置终端物料的位置 实施终端物料布置 查看店内缺货品种 实施一对一店员培训 完善产品在终端的陈列 和店员沟通感情 处理投诉 终端拜访，记录备案 协助终端进行促销活动 协助代理商进行渠道终端管理怎么保障？一套“重执行，讲方法”的制度制度及相关配套方案：n 终端队伍管理及考核办法方案n 终端代表培训方案n 代理会议组织方案n 样板店标准化执行方案n 终端拜访技巧方案n 终端系列促销方案

24、n 针对乡镇市场第三终端办法：以终端会方式进行铺货及维护第三终端的特点是分散、独立、地理位置偏远，如果仅靠终端代表去跑的话，费时费力，终端会是目前铺货、维护第三终端最有效方法之一。先明确一个观点：终端会是对第三终端铺货及维护的有效办法解答一个疑问：动感红茶这样的产品在县镇地区是否有市场空间？1、近年来的发展，南昌有了较大的变化，尤其是周边县镇级人民生活水平也相对提高很多，2008年一项抽样调查，07年一季度江西省农村居民人均生活消费现金支出为1569.8元，县镇居民人均支出高于其他省份，从经济能力上看，江西省县镇乡尤其是南昌周边地区县镇居民也有能力承担动感红茶的价位。配合县级经销商，把部分资质

25、好、有潜力的县镇级终端（网吧老板、超市店主等），召集在一起召开会议。由企业人员集中讲解企业及产品知识、促销政策等，实现现场订货，抢占第三终端，同时也能进一步加深与客户的感情，能起到良好的口碑宣传推广效应，树立在当地行业内的影响和威望。终端会定义终端会议的本质不但是产品流通的加速器还是企业对代理商的一对一教育更是企业产品和文化的播种机终端会的本质本质点1、终端会的目的是将渠道的水灌满终端会的目的，是完成大面积的铺货，将货物快速下沉到最大范围的底层渠道终端。完成更广范围铺货将渠道终端水灌满加快渠道货物流速。终端会不要开成一个单纯的让利、铺货会，它更应成为企业和广大第三终端之间有效的沟通桥梁。通过终

26、端会，我们可以让他们知道我们的新手段新举措！让他们真正了解企业的近期、中期、远期目标！让他们更有信心，更有激情！本质点2、终端会是一次真诚的沟通做好终端会，做好 1项工作县镇终端在行动全省市范围内2009年6月2010年6月，每个县共召开终端会24轮次根据实际情况，可以调整开会的场次，效果好的县可以多开，效果不好的县可以少开或者不开。终端会召开的3大注意全国上下许多酒水、食品企业都在开展分销会，在一定程度上，代理商已经有些审美疲劳，如何重新唤起大小代理商的兴趣，需要我们在形式上进行创新。注意一、要让终端会更新颖1.员工邀请在座的代理商表演魔术或合作节目；2.市场的策略论述：要求深刻，针对性强，

27、能够打动在座的代理商；3.员工整体形象展示，并演唱励志歌曲；4.邀请演员表演；5.代理商才智表演；6.有奖知识问答。开展终端会是很多执行人员不愿意去干的事情，因为做这个事情实在太苦太累，如何保持执行人员的激情，需要我们在奖罚措施上明确。注意二、如何让执行人员有激情？1.制定每个区域、每个团队的开会计划，规定场次。2.一个阶段，如一个季度进行优秀终端会团队、个人评选，进行金钱、名誉奖励。3.每隔一个时期，企业高层领导要对团队进行鼓励，不让团队士气下落。传播面临的一系列问题需要我们对传播现状进行深度剖析大胆破旧立新并做出准确判断和到位执行。对谁说：找到正确的传播对象说什么：说出准确的传播内容怎么说

28、：找到正确的传播方式传播的切入 3 个切入点对谁说说什么怎么说我们已将灵动胶囊定位为年轻人群的抗疲劳健康饮品从而传播对象也很明确年轻时尚人群我们的传播对象，不应该仅仅局限在年轻人群、城市人群学生学生（占压力人群的12.41%）在特定的阶段，学生是我们的主要传播对象明确了传播对象接来要解决的是说什么和怎么说的问题对谁说说什么怎么说紧迫感发现感信任感传播内容的3大原则消费者在需求紧迫的情况下，才会从等等再说，变成迅速购买我们将动感红茶定位成“抗疲劳”如直接地提出抗疲劳可能只能打动一小部分消费者如何包装打扮让更多的消费者对其产生强大购买需求？只有增强了紧迫感消费者才能在有压力后“迫切购买”灵动紧迫感

29、灵动相对来说是个新产品大多数消费者对其不知道、不熟悉、不了解现在亮相面世该用什么样的内容，什么样的形式让消费者更快更容易地发现它？在信息极度爆炸的现在，消费者不断地接受新产品、新概念、新说法。只有不断被发现，才不会被淹没！发现感我们不会轻易相信一个陌生人同样消费者不会轻易相信陌生的灵动对灵动所传输的传播内容消费者也会产生怀疑，你说“抗疲劳”，你就真的做到了吗？信任感问题，是所有产品核心问题，信任感尤为重要信任感发现感、迫切性、信任感这3个问题环环相扣、缺一不可，是解决传播内容的3个关键问题。一、如何创造紧迫感？2个层面创造急迫感理性感性生理紧迫心理紧迫如果把动感红茶卖成一个补充体能的饮料，很难

30、引起消费者的需求性购买，即有感觉身体疲劳也未必购买产品。我们需要在“疲劳”之下寻求理性层面的功能支撑。我们需要在“疲劳”之下寻求感性层面的情感共鸣。为何理性感性双层面创造紧迫感如何理性感性双层面创造紧迫感理性 生理紧迫感性心理紧迫症状出发 对号入座寻求消费者心理共鸣事实证明，症状出发，对号入座，是快速消费品的重要法宝之一，总结关键症状是重要的一步症状总结的3个原则1、从产品本身审批症状出发，巧妙结合事实症状2、应注重身心症状，而不仅仅是身体症状3、选取的症状组合，不能太平，要易于传播理性 生理紧迫症状出发 对号入座神疲乏力、腰膝酸软、头昏头痛、眼花耳鸣等。动感红茶所能缓解的症状：经过认真筛选确

31、定动感红茶功能 抗疲劳放辐射缓衰老疲惫人人都有，可如何能够触及他们心底，讲出他们的心声，使他们认同，从而驱动他们购买呢？我们的人群不单一针对男性或女性，我们需要寻求到打动两性消费者心理共同的说辞。感性心理紧迫寻求消费者心理共鸣由疲惫而衍生的词句疲惫给我顶住呆滞 不活了放下胸闷睡不着郁闷 焦急 自己上彷徨 缓解丧失发泄透支低落愤怒 悲观失衡 顾此失彼倾诉 解脱提出再否定我们想到一个词！动力灵动，给你动力！心理诉求二、如何创造发现感？发现1 个含有灵芝成分的保健饮料发现1 个跳眼的视觉形象2个发现动感红茶作为一个新上市的产品，做过多次实验，采用纯天然野生灵芝并运用国际领先的生物酶解低温萃取法，能够

32、经得起琢磨推敲，这一点是其他饮料所少有的。我们把灵动的卖点认真总结，传达给消费者，相信一定会给消费者强烈的发现感。发现1 个含有灵芝成分的保健饮料机理总结2大原则1、动感红茶的功能机理虽很完整，很科学，很系统，但是从传播角度上看，过于臃肿和难懂。我们的机理，必须以“广告”的语言，即老百姓的话、简短的话进行总结和传播。2、我们所要总结的产品机理，必须是站在原有理论基础上进行的拔高，必须经得起逻辑上的推敲。心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡，可能是由于你在生活、工作、学习中，心理、生理两方面承受过大的压力，导致内分泌失调而引发。博士强生物以国内外一流生物学领域专家为依托，经过多年的研

33、究，选用优质的灵芝菌种，采用国际领先的生物酶解低温萃取法，提取出纯度高、最易被人体吸收的灵芝菌丝体活性成分，可有效补充人体生命所必需的营养成并改善内分泌，连续服用更可激活保护性受体，从而抗疲劳、防辐射、缓衰老，有效改善心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡等症状，是现代人的绿色健康饮品。核心机理详解 灵动，给你动力！抗疲劳 防辐射 缓衰老核心传播广告语：动感红茶作为一个新产品，在上市初期，要让消费者快速地知道、记住，除了在“听”到的内容上有发现感，还要在“看”到的视觉形象上加强记忆。形式：发现1 个跳眼的视觉形象一个跳眼的核心画面1）、有档次，能够对传播对象的口味2）、有区隔性，独特

34、性。3）、符合产品定位符合产品属性产品全套设计效果图 待定.三、如何创造信任感？真相1：四大王牌真相2：珍贵/稀有/神秘的真相2个真相创造信任感真相1：四张王牌王牌1 优良技术解决产品问题 王牌2 创新工艺解决吸收问题王牌3 地道原料解决品质问题 王牌4 科学配伍解决增效问题真相2：珍贵/稀有/神秘的真相1、药材层面用事实、细节证明动感红茶珍贵性、稀有性、神秘性，显然更具备信任感。2、科研层面科研层面的事实，能够体现企业对产品研究开发的心血投入，更能增添消费者对产品解决问题的信心灵芝菌种一般生长于深山老林中，地表标志不明显，极难采集因其极难采集，更显其珍贵性；当世中医将灵芝菌与、“冬虫夏草”“

35、人参”并称为“三大药用菌”灵芝菌含有160多种对人体健康有营养作用的有效成份，主要有三萜类化合物、淄类、化合物、氨基酸、多肽糖类、香豆精苷、挥发油、油脂等，药用和营养价值极高1、药材层面我们可以这样对消费者说：动感红茶 采用纯天然野生灵芝菌发酵而成 动感红茶是从野生灵芝为原料，运用现代生物技术发酵而成的纯天然饮品。上万例实验证明，动感红茶没有出现任何副作用动感红茶研究发起于上世纪80年代，研发时间超过20多年动感红茶由江西农业大学研发，科技含量高动感红茶拥有多项专利保护技术2、科研层面我们可以这样对消费者说：动感红茶 江西农业大学20年苦心研制针对经常疲劳、有一定消费能力人群年轻人抗疲劳、防辐

36、射、缓衰老时尚健康饮品紧迫感发现感 信任感1症状出发对号入座2寻求心理共鸣1含有灵芝成分的保健饮料2跳眼的视觉形象1四大王牌2产品神秘/珍贵/稀有真相核心传播策略对谁说说什么怎么说传播的调性未来1年的推广步骤整合传播的6大利器媒介推广策略传播的调性传播调性，实际上也就是品牌调性。即我们在传播时，以什么样的感觉出现在消费者面前，或是想给消费者创造什么样的品牌印象。这一点，是任何传播形式的前提。也是决定创意等具体传播表现的基础。什么是传播调性我们的传播调性必须符合以下3点要求1、不夸张、不滑稽，符合严禁、端正的属性2、有大众亲和力，不能是小众人群，不能单指男性或 女性，不能只针对城市人群。动感红茶

37、传播调性分析结合上述观点，认为动感红茶的传播调性应该是端正 诚恳 自信 亲切 现在的传播调性怎么做？未来1年的推广步骤第1阶段 09年4月-09年6月上市启动阶段主题：推广新概念目的：1、让消费者迅速发现、认识产品 2、将产品有关信息传达 2、让年轻消费者熟悉并了解新概念第2阶段 09年6月-07年10月打中高考及学生市场阶段主题：动感红茶给学生动力，抗疲劳、增记忆！目的：争夺学生考试市场第3阶段 09年10月-2010年6打补充体能市场主题：针对不同人群抢夺市场整合传播的6大利器网络广告促销活动 电视广告终端展示 报纸自办刊物传播方式报纸软文+硬广形式信息量大，说服力强报纸报纸内容暂定终端/

38、户外、内终端/户外、内终端全套宣传DM 待设计自办刊物配合终端会的召开，编辑小报、DM等自办刊物，有故事，有内容，通俗易懂，不落档次。能够生动讲述产品原料、科技等、详细介绍产品功能。电视广告内容待定促销活动上市阶段（活动一）:网吧推广活动灵动，给你动力！-XX网络游戏PK、冲级大赛活动由博世强和终端网吧联合发起，活动采取淘汰制，最终胜出者将获赠“灵动”饮料一箱，以达到提升公司形象，扩大产品知名度、美誉度等。内容：上市阶段（活动二）:校园推广活动珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧“灵动”杯篮足球赛。针对的对象：高三学生及高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。报名地点：学校的

39、校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。胜利的队伍赠送一箱动感红茶，赞助租场费。辅助宣传：在报名比赛期间，动感红茶同时在高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱动感红茶和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语“灵动”杯篮足球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。内容：上市阶段（活动三）:中小学周边推广活动灵动-给孩子学习动力 可于市内重点学校周边开设展位，着重讲解产品抗疲劳、增强记忆等！网络广告重点在目前主流网络游戏植入产品广告，突出产品特性，从而影响喜爱游戏的年轻主流消费群体媒介推广策略媒

40、体推广策略“动感红茶”的战场选择运作南昌及周边市场并逐步覆盖到全省最终面向全国“动感红茶”的媒体推广策略覆盖全市重点突出动感红茶江西省（着重）的媒体选择有两个标准：标准1：选择重点市场的优势媒体标准2：考虑目标受众媒体接触习惯差异媒体选择原则根据上述两个选择标准，建议动感红茶的媒体选择是：江西电视台 江西教育电视台 江南都市报 南昌晚报媒体选择小结第一阶段：启动阶段 09年4月-09年6月第三阶段：市场加热 09年6月-2010年4月第四阶段：学生中高考市场 2010年4月-2010年6月媒体投放行程根据功能饮料市场策略，考虑到饮料特殊的季节性、时效性，因此建议动感红茶的媒体投放可以分为以下四

41、个阶段：根据之前确定的媒体行程安排动感红茶在2009-2010年度的媒体投放力度应依据各阶段投放目的不同而各有侧重：市场启动阶段高频次高密度投放 迅速打开市场 确立品牌市场加热阶段高频次高密度投放 再次搅动市场 促进销售学生考试市场阶段针对学生人群密集投放市场启动学生市场2009/4-2009/6 2010/42010/6媒体投放力度市场加热市场2009/62010/4 江西电视台 江西教育电视台 周一至周五次黄金段位 2次5秒+1次10秒 江南都市报 2次黑白整版 72次11cm*4cm小块 南昌晚报 1次黑白正版 36次11cm*4cm小块 媒体预算分配 动感红茶2009-2010年度的媒

42、体总预算为64万，大致分配如下：总预算：64万元电视：34万元报纸：34万元报纸预算：30万元A、报纸30万江南都市报、南昌晚报 3次黑白整版+108次11cm*4cm小块 实际投放96天B、电视34万江西电视台、江西教育电视台 2次5秒+1次10秒 实际投放36天媒体预算分配-报纸-电视上述媒体方案中的预算为预估，以实际投放为准。如要进入南昌以外的市场，可在各地区市场准备完成渠道通畅后再启动广告投放工作。客户可与各地媒体方洽谈合适的合作方式，本着少花钱、多做事的目的，巧用当地的媒体资源，使广告效果最大化。今天，我们怀揣理想 脚踏实地今天，我们凝聚激情 抛洒汗水今天，我们重装上阵 开拓不止明天

43、，动感红茶壮阔锦绣的前景，一定能够实现！以上为动感红茶2009-2010整合营销传播策划本方案出自真诚，如有不妥，预请见谅！企划部 李芳2009年2月企划部2009年2月神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。11:0711:0711:07:0111:07:01所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方

44、才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。5月-235月-235月-235月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。14-5月-2311:07:02在艰难时期，企业要想获得生存下去

45、的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。5月-235月-2311:07:02在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。5月-235月-23命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工

46、作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。11:07:0211:075月-23等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2023/5/14 11:07能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。14 五月 202311:07 上午5月-23差错发生在细节，成功取决于系统。速度就

47、是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。14 五月 2023命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。11:07:02 上午11:07:02质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CE O是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔乔丹也需要队友来一起打比赛。2023/5/14 11:075月-23在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。5月-2311:07:02感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2023/5/14 11:07:0211:075月-23谢谢各位！