数码学习机竞品媒体投放分析22368.pptx

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1、1中恒兴业数码学习机竞品媒体投放分析中恒兴业数码学习机竞品媒体投放分析0404年年1212月至月至0505年年3 3月月2数据来源数据来源 提供资料的公司（中央索福瑞媒介研究有限公司）使用软件市场份额分析软件 CNRS竞争品牌广告花费分析软件CTR AdEx Power该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，且不按套播折算价格广告次数中含重播广告数据时期2003年12月份至2005年3月份3文件内容文件内容A、B、C、D、学习机品类媒体投放分析学习机品类媒体投放分析中恒及指定竞争品牌广告传播分析中恒及指定竞争品牌广告传播分析(好记星、好记星、E E百分百分)相关二、三线品牌广告传播分析相

2、关二、三线品牌广告传播分析(随身学、诺亚舟、英语通、英语冠军、爱国者随身学、诺亚舟、英语通、英语冠军、爱国者)竞品媒体投放分析总结竞品媒体投放分析总结4媒体投放分析内容媒体投放分析内容2、1、品类、品牌投放量品类、品牌投放量品类、品牌投放地域分布品类、品牌投放地域分布3、品类、品牌投放季节性策略品类、品牌投放季节性策略4、5、品牌的广告投放细节品牌的广告投放细节6、媒体投放分析总结媒体投放分析总结品类、品牌投放媒体组合策略品类、品牌投放媒体组合策略5学习机品类总体投放量及频次学习机品类总体投放量及频次-03.12-04.03/04.12-05.03RMB000品牌数量品牌数量:18:18个个

3、2424个个两个时期比较，04年12月至05年3月学习机品类投放量激增，增长量达6倍以上，参与竞争的品牌数量比去年同期增长30%，品类内品牌平均广告投放量增长显著，这也是品类竞争加剧的体现。单位单位:次次投放量：投放量：6.46.4倍倍频于次：频于次：4.4倍倍6学习机品类广告投放地区分布学习机品类广告投放地区分布-03.12-04.03/04.12-05.03RMB000RMB000两个时期比较，品类两个时期投放地区基本保持相同；04年12月至05年3月品类在所有地区都增加了投放量。04年12至05年3月，品类更加关注在全国性媒体以及浙江、福建、河北、安徽几个地方市场的投放。备注：由于ADK

4、总集团在03年没有购买特区市场数据，因此忽略两个时期特区市场投放的比较。04年12至05年3月品类投放的次重点市场7学习机品类广告投放季节性趋势学习机品类广告投放季节性趋势-03.12-04.03/04.12-05.03RMB000品类投放的季节性趋势显示，品类在04年12月份至05年3月份投放力度波动明显，相比较品类在去年同时期投放相对平稳。整个2004年，品类投放高峰出现在8月，品类整体投放在下半年力度较大。2003年12月-2004年3月05年3月份投放量下降的原因在于品类中有一半以上的品牌投放量缩减或是暂停投放8RMB000学习机品类广告投资媒体组合策略学习机品类广告投资媒体组合策略-

5、03.12-04.03/04.12-05.03总次数13，135次数 74，103占总频次的97%总次数842总次数1，95604年12月至05年3月，品类投放的媒介组合策略是电视为主，其它媒介为辅；辅助投放的各媒介中杂志、户外和电台的投放量非常有限，报纸是品类较注重投放的辅助性媒介。04年12月至05年3月，从各媒介的投放增长比例来看品类更加重视电视媒介的投放。04年12月至05年3月品类电视媒介的投放量占总体的89.9%。04年12月至05年3月品类在杂志、户外、广播媒介的投放量不足整体的1%。RMB0009学习机品类广告投资领导品牌学习机品类广告投资领导品牌-03.12-04.03/04

6、.12-05.03RMB000两个时期比较，品牌中E百分和好记星的投放量占整个品类95%的比例，在品类中占有绝对的优势。04年12月-05年3月，中恒较关注的竞争品牌投放量都在前十位之内，其中E百分投放量在品类中所占份额与去年同时期相比有小幅下降，相反好记星所占的份额有小幅的上升。中恒关注的二、三线品牌中诺亚舟、爱国者在去年同时期没有投放。04年年12月至月至05年年3月月:64%03年年12月至月至04年年3月月:67%备注:红色字体是重点分析品牌,蓝色标注为相关二、三线品牌单位单位:次次04年年12月至月至05年年3月月:31%03年年12月至月至04年年3月月:29%04年年12月至月至

7、05年年3月月:1.7%03年年12月至月至04年年3月无投放月无投放投放量占比04年年12月至月至05年年3月月:1.6%03年年12月至月至04年年3月月:1.7%10学习机品类广告传播分析总结学习机品类广告传播分析总结-04年年12月至月至05年年3月月品类内两强鼎立品类内两强鼎立0404年年1212月至月至0505年年3 3月，月，与去年同期比较品类投放与去年同期比较品类投放量激增，品牌数量增加，量激增，品牌数量增加，品牌平均投放量增长明显。品牌平均投放量增长明显。投放量投放量0404年年1212月至月至0505年年3 3月，月，品类投放的市场策略基本品类投放的市场策略基本相同，与去年

8、同时期比较相同，与去年同时期比较品类更加注重利用全国性品类更加注重利用全国性媒体投放广告。媒体投放广告。地区分布地区分布0404年年1212月至月至0505年年3 3月，月，E E百分和好记星的广告声音百分和好记星的广告声音几乎充满整个品类，几乎充满整个品类，E E百分百分在品类中具有有压倒性优在品类中具有有压倒性优势；中恒投放排名第四。势；中恒投放排名第四。品品类类内内品品牌牌投投放放情情况况媒介策略媒介策略0404年年1212月至月至0505年年3 3月，品月，品类电视、报纸媒介投放量类电视、报纸媒介投放量增长，在其它媒介类型上增长，在其它媒介类型上的投放非常的有限。的投放非常的有限。04

9、04年年1212月至月至0505年年3 3月，月，与去年同期比较，品类投与去年同期比较，品类投放力度波动较大，品类在放力度波动较大，品类在20052005年年3 3月份投放量下降月份投放量下降幅度显著。幅度显著。季节性季节性11E E百分、好记星、中恒三品牌媒介投放分析百分、好记星、中恒三品牌媒介投放分析0404年年1212月至月至0505年年3 3月月12E百分广告投放媒介选择百分广告投放媒介选择04年年12月至月至05年年3月月RMB00004年12月至05年3月，E百分在品类中投放量最高，它的广告宣传主要借助电视媒介，广告投资分配占其总额的92%。04年12月至05年3月，E百分选择报纸

10、媒介作为主要的辅助宣传工具，同时还有少量户外广告投放。04年12月-05年3月E百分户外广告投放在沈阳地区13RMB000E百分广告投放地区策略百分广告投放地区策略04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，E百分的广告投放主要在地方市场，辅助投放全国媒体加强影响。整个时期投放共涉及30个省市，在其中的内蒙古、广东、新疆以及全国媒体单一投放电视广告，在西藏市场投放单一的报纸广告。04年12月至05年3月，E百分重点投放的地方市场有浙江、福建、安徽、山东、江苏、河北几个。E百分在西藏地区仅有少量报纸广告投放04年12月至05年3月E百分在这几个地区投放单一电视广告14E百分各级别

11、电视媒体栏目选择百分各级别电视媒体栏目选择04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，E百分投放时栏目选择比较广泛，其中以电视剧和电影栏目为主。相比较E百分在CCTV和卫视媒体的投放较少，地方媒体投放侧重电视剧、电影、生活服务、新闻/时事、综艺和专题类别的栏目；卫视媒体投放侧重电视剧、新闻/时事、财经类别的栏目，CCTV投放侧重新闻/时事类别的栏目。单位单位:次次04年12月至05年3月跟随电视剧投放的频次占总次数的40%，主要在四川、江苏、浙江、内蒙、河南等地区投放04年12月至05年3月跟随电影投放的频次占总次数的10%，主要在安徽、江苏、江西等地方媒体投放15E百分广告版

12、本长度分析百分广告版本长度分析04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，E百分所投放的广告版本长短结合，版本形式丰富。E百分在不同时段投放的广告版本是有侧重的长短结合，它全天的投放有两个高峰，白天高峰集中在中午和傍晚，投放时以超长版本为主；晚间的投放高峰集中在19-22点的黄金时段，投放广告以15秒、30秒、5秒的短版本为主。单位单位:次次非 黄 金 时 间晚间黄金时间主跟少儿类栏目主跟电视剧类栏目16E百分不同长度广告与栏目结合分析百分不同长度广告与栏目结合分析04年年12月至月至05年年3月月单位单位:次次04年12月至05年3月，E百分在跟随各个栏目投放时所选择的广告版

13、本长度规格比较丰富，但总的来说跟随电视剧和新闻/时事栏目投放的是主要是5-30秒的短版本，跟随其它栏目投放的则大部分是1分钟以上的超长版本。数据来源:AdEx Power央视广告投放分析软件 数据时期:2003年12月-2005年3月17好记星投放媒介选择好记星投放媒介选择04年年12月至月至05年年3月月RMB00004年12月至05年3月好记星户外广告投放在广东地区04年12月至05年3月，好记星的媒介组合策略与E百分相似，它的电视 广告投资占其总额的91%。04年12月至05年3月，好记星同样是重点选择报纸辅助投放，户外广告的投放量非常有限。18RMB000好记星广告投放地区策略好记星广

14、告投放地区策略04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，好记星的投放是全国性媒体和地方媒体并举，在全国媒体的投放占它这时期总投放量的29%。整个时期好记星广告投放共涉及33个省市；在其中的特区、内蒙古、青海、山西市场单一投放电视广告，在湖北、天津、海南和西藏市场单一投放报纸广告。它比较重视的地方市场是湖南、广东、特区。RMB00004年12月至05年3月好记星在这地区投放单一电视广告19好记星分级别电视媒体栏目选择好记星分级别电视媒体栏目选择04年年12月至月至05年年3月月单位单位:次次04年12月至05年3月，好记星投放所选择的栏目也比较的丰富，在地方媒体重点跟随电视剧和

15、生活服务类栏目投放，其次较重视的是综艺、电影和专题类别的栏目。好记星在卫视媒体投放侧重电视剧、电影类别的栏目；在CCTV的投放侧重少儿类栏目、电视剧和综艺类别的栏目。04年12月至05年3月跟随电视剧投放的频次占其总量的35%，主要在内蒙古、江苏两地方媒体以及CCTV投放。04年12月至05年3月好记星结合生活服务栏目投放的频次占其总量的15%，主要在陕西、江西、内蒙古、河北等地方媒体投放。20好记星广告版本长度分析好记星广告版本长度分析04年年12月至月至05年年3月月单位单位:次次好记星投放的广告版本长度规格也同样是长短结合，形式丰富。好记星的投放在全天有三个显著的高峰时段，分别是白天的1

16、7点和晚间的19点、23点；在各时段所投放版本也是有选择的长短结合，白天的投放以长版本为主；晚间黄金时间段的投放以短版本为主，所投放的短版本主要是5秒、15秒和30秒版本。非黄金时间晚间黄金时间主跟少儿类栏目主跟生活服务类栏目主跟电视剧类栏目21好记星广告长度与栏目结合分析好记星广告长度与栏目结合分析04年年12月至月至05年年3月月单位单位:次次04年12月至05年3月，好记星在跟随各个栏目投放时所选择的广告版本长度规格比较的丰富，但总的来说跟随大部分栏目投放的广告均是以5-30秒的短版本为主，在跟随电影、财经、教学几类别栏目投放时则多是1分钟以上的超长版本。22中恒投放媒介选择中恒投放媒介

17、选择04年年12月至月至05年年3月月RMB00004年12月至05年3月，中恒广告投放的媒介组合策略以及各媒介的投资分配与E百分、三星两品牌比较相似，同样是以电视为主，报纸和户外为辅。23RMB000中恒广告投放地区策略中恒广告投放地区策略04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，中恒的广告全部在地方媒体投放，这一时期它的广告投放共涉及17个省市，其中重点投放重庆、北京、江苏、山东几个地方市场。04年12月-05年3月，中恒电视广告覆盖它80%的市场，在广东市场单一投放报纸广告；在云南和湖北单一投放户外广告。RMB000占电视投放总量的28%24中恒分级别电视媒体栏目选择中

18、恒分级别电视媒体栏目选择04年年12月至月至05年年3月月单位单位:次次04年12月至05年3月，中恒在地方媒体重点跟随电视剧和生活服务类别的栏目投放，其次较重视的是综艺和音乐类别的栏目。中恒在卫视媒体投放侧重电视剧以及其它类别的栏目。04年12月至05年3月跟随电视剧栏目投放的频次占其总量的34%，主要在河南、山东和重庆地方媒体投放。04年12月至05年3月跟随生活服务类栏目投放的频次占其总量的19%，主要在河南、福建地方媒体投放。25中恒广告版本长度分析中恒广告版本长度分析04年年12月至月至05年年3月月单位单位:次次非黄金时间晚间黄金时间中恒投放的广告版本长度规格也同样是长短结合，形式

19、丰富。中恒的投放在全天有两个高峰时段，分别在白天的10点至17点之间，晚间的在20点至23点之间；在各时段所投放版本也是有选择的长短结合，白天的投放以长版本为主；晚间黄金时段集中投放15秒的短版本。主跟生活服务类栏目主跟电视剧类栏目26中恒广告长度与栏目结合分析中恒广告长度与栏目结合分析04年年12月至月至05年年3月月单位单位:次次04年12月-05年3月，中恒与两个一线品相比它的长版本投放频次较高，在它选择的栏目中大部分都是重点结合长版本广告投放，在生活服务、综艺、新闻/时事几个类别栏目中是重点结合15秒的短版本广告投放。27单位单位:次次单位单位:次次重点品牌报纸广告投放细节重点品牌报纸

20、广告投放细节04年年12月至月至05年年3月月04年12月-05年3月，三品牌中E百分报纸广告投放力度最大，好记星的投放与E百分在多个市场冲突，中恒投放稍弱一些，江苏和重庆是三品牌报纸广告共同投放市场。E百分的主要投放形式是黑白大版面，投放行程为全周持续暴露；好记星的广告投放形式及行程与E百分品牌相同；中恒的投放则是以黑白大版面集中在周四、周五露出，广告形式具有自己独特的风格。投放载体主要是受众群广泛的综合休闲类报纸单位单位:次次RMB00028重点品牌户外广告投放细节重点品牌户外广告投放细节0404年年1212月至月至0505年年3 3月月04年12月-05年3月，三品牌中中恒户外广告投放力

21、度最大涉及市场最多。E百分在沈阳借助普通看板投放；好记星在广州借助灯箱投放；中恒在南京、昆明、武汉三市场投放形式保持一致，均是为普通看板形式，在北京则是投放于流动的轻轨。好记星在广州投放灯箱形式RMB000RMB000E百分在沈阳投放普通看板形式29E百分、好记星、中恒分地区媒介投放量对比百分、好记星、中恒分地区媒介投放量对比 04年年12月至月至05年年3月月04年12月-05年3月，在三品牌投放所涉及的所有市场中，E百分的电视广告几乎充满整个市场，它在其中的湖北和海南市场电视广告独占优势；好记星在特区和上海市场电视广告独占优势；中恒在北京市场占据优势。04年12月至05年3月，三品牌的报纸

22、广告投放E百分仍是最有优势，山西和青海是它的报纸广告独占优势市场；好记星报纸广告在上海、新疆两地方市场和全国媒体中投放独占优势。04年12月至05年3月，三品牌投放重叠的各市场中，以三品牌的投资份额来看重庆是三品牌唯一竞争最激烈的市场。RMB00030二、三线品牌媒介投放分析二、三线品牌媒介投放分析0404年年1212月至月至0505年年3 3月月31二、三品牌投放量及媒介组合策略二、三品牌投放量及媒介组合策略04年年12月至月至05年年3月月RMB00004年12月至05年3月，中恒较关注的二、三线品牌中诺亚舟的投放力度显著高于其它品牌。二、三线品牌的媒介组合策略区别于品类中的两个一线品牌，

23、诺亚舟是以报纸为主，电视为重点辅助，同时还有少量的其它媒介投放；随身学和英语通投放则是借助单一媒介，随身学投放电视，英语通投放报纸；爱国者也是以报纸媒介为主，它还投放少量户外广告作为补充。中恒较注重的二、三线品牌中 英语冠军 在这一时期没有投放。04年12月至05年3月爱国者还有少量的户外广告投放04年12月至05年3月诺亚舟的报纸与电视的广告投放量分别占它总体的75%和21%；它选择读者投放杂志广告。04年12月至05年3月投放江苏交通广播网32RMB000二、三品牌广告投放地区策略二、三品牌广告投放地区策略04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，中恒所关注的二、三线品牌

24、中诺亚舟投放涉及21个省市，广告投放地方为主，全国为辅，地方市场以北京、江苏、辽宁、浙江为重点；随身学这一时期仅投放两个市场，其中湖南是它的独占市场；爱国者投放8个省市，与其它几个品牌比较这一时期它的广告投资在市场中分配相对分散；英语通在几品牌中投放量最弱，投放市场是福建和全国媒体两个。随身学所投放市场 英语通有少量覆盖全国的报纸广告投放33单位单位:次次单位单位:次次二、三品牌电视广告投放细节二、三品牌电视广告投放细节04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，诺亚舟的电视广告投放地方和全国并举，广告投放的主要形式是：短版本广告重点结合综艺、少儿、电视剧类别栏目集中在傍晚的1

25、7点、18点投放。随身学电视广告主要在湖南投放，投放全部是长版本，所结合栏目主要是法制和生活服务类，广告露出均是处于凌晨2点至白天16点之间的非黄金时间。单位单位:次次RMB000主跟少儿、法制和综艺类栏目34单位单位:次次单位单位:次次04年12月至05年3月，诺亚舟的报纸广告均在地方市场投放，北京、江苏、辽宁是主要投放市场，它的主要投放形式是黑白大版面广告，投放涉及全周，周五是侧重点；爱国者报纸广告投放全国和地方并举，广告的主要形式为黑白小版面；英语通的有限几次投放也多为黑白小版面形式。单位单位:次次RMB000二、三品牌报纸广告投放细节二、三品牌报纸广告投放细节04年年12月至月至05年

26、年3月月35二、三品牌户外广告投放细节二、三品牌户外广告投放细节04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，诺亚舟的少量户外广告投放在沈阳，广告投放普通看板形式；爱国者的少量户外广告投放在三个市场，在北京投放于轻轨，在广州和武汉投放普通看板形式。诺亚舟在沈阳投放普通看板形式RMB000RMB00036E百分、好记星、中恒媒介投放分析总结百分、好记星、中恒媒介投放分析总结04年年12月至月至05年年3月月04年12月至05年3月，E百分的广告投放量占整个品类的64%，是品类中的一线品牌；广告市场策略是地方为主全国为辅，地方市场以浙江、福建、安徽为重点；媒介组合策略电视为重点，报纸

27、和户外作为补充，三媒介持续投放；E百分的电视广告在白天非黄金时段主打携带大量信息的长版本，由于价格原因在晚间19-22点的黄金时段集中投放15秒短版本增加暴露机会，投放栏目以电视剧、电影、新闻/时事、生活服务为主；报纸广告主要以黑白大版面的形式露出。E百百分分好好记记星星04年12月至05年3月，好记星广告投放量在品类中占31%，广告市场策略是全国和地方并举，相对E百分它比较重视利用CCTV的投放来提升品牌形象，地方市场以湖南、广东为重点；好记星的媒介组合策略及投放持续性与E百分相似；好记星的电视广告投放在白天非黄金时段也是重点投放长版本广告，在晚间的黄金时段主打5秒、15秒的广告，并且两种版

28、本的投放频次也是基本相等，广告投放首选电视剧类别栏目其次是生活服务和综艺类；它的报纸广告主要以黑白大版面形式露出。中中恒恒04年12月至05年3月，中恒在品类中投放量排名第四位，在品类中占将近2%的份额,，整个时期的广告投放集中在地方市场，各市场中在重庆、北京、江苏、山东的投放更加重视；中恒的媒介策略与两个一线品牌相似，中恒相对两品牌更加重视投放户外广告；中恒电视广告投放在白天时段也是主打长版本，晚间集中投放15秒短版本广告，栏目选择策略与好记星相同；中恒报纸广告投放形式与两个一线品牌类似，投放周天与两品牌相区别，它的报纸广告集中在周四、周五投放。谢谢 谢谢5月-2304:13:1904:1304:135月-235月-2304:1304:1304:13:195月-235月-2304:13:192023/5/14 4:13:19