房地产项目定位方法bicp.pptx
《房地产项目定位方法bicp.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产项目定位方法bicp.pptx(54页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第四章 项目定位STP策划-(一)定位内容-目标客户群定位 产品定位-市场定位 区域定位-功能定位 建筑风格定位-项目定位就是在前期预判的基础上,结合消费者需求进行验证,并根据消费者需求特征进行调整,从而形成最终的产品定位。一、项目定位的内容和环节(二)项目定位环节n 1.房地产市场细分 n 2.选定目标市场 n 3.房地产市场定位 n 4.确定竞争对手 n 5.认识和评价竞争对手 n 6.确定竞争对手的定位 n 7.分析顾客 n 二、项目定位的准则n 1、受众导向准则n 成功的定位取决于两个方面:一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中;二是定位信息是否与消费者需要相吻合n 2、差别化准
2、则n 哪些方面可以成为楼盘定位差别?n 3、个性化准则n 赋予楼盘独有的个性,以迎合相应的顾客的个性三、项目定位前提市场细分(S)n 1、概念n 开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。n 2、作用?n 发现市场机会n 实施营销组合n 组织生产和服务n 提高效率和效益n 提高声誉和品牌n 3、房地产市场可能的细分因子n(人口、地理、心理、行为)n(1)人口细分年龄性别收入职业所受教育宗教信仰社会阶层家庭成员家庭生命循环n(2)根据地理因素细分定位(潜在购房者地理分布状况)n 影响生活方式,需求偏好n 居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。n 行政区
3、:青羊区、锦江区、武侯区等n(3)根据心理特征细分定位n 购买动机:自住的需求偏好?改善居住条件?资产保值?休闲度假?n 个性:消费者个人的性格特征,影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好n 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。n 生活型态:平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。n 生活方式:对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度)n(4)根据消费行为因素细分定位 n 购屋率:第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。n 品牌忠诚性:强、轻、没有等三种。n 购买行为的不同阶段:不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。n 对产品的态度:狂
4、热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 四、目标市场选择(T)n 目标市场:就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。目标市场选择应该考虑的因素n 市场规模n 资源条件n 环境条件n 政策性因素n 盈利性因素n 风险性因素目标市场选择的模式(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销,企业能更清楚地了解细分市场的需求,从而树立良好的信誉,在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工,能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位,它将获得很高的投资效益。n(2)选择专业化 在这
5、种情况下,企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲,每个细分市场都具有吸引力,且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系,但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力,企业还可以在其他细分市场上继续盈利。n(3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下,一旦有新的替代品出现,那么企业将面临经营滑坡的危险。n(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品,成为有效的新产品销售渠道。n(5)全面
6、覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲,只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时,企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。n(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产,产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式,由于成本的增加,一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营1、目标客户群细分n 市场上的物业消费者,大概可以分为几类?n 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的五、目标客户群定位(P)2、目标客户群选择n 在这些类别的客户中,哪些客户是我们希望面对的,哪些是
7、我们不希望面对的n 在这些客户中,哪些是最有可能购买我们的产品的,哪些是不太可能购买我们的产品的3、目标客户群定位n 我们最终决定瞄向哪些人群?n 这些人群的详细特征是怎样的?n 通过怎样的方法,我们能够找到这些人群?(1)、需求调查的方法 定性调查n 消费者深度访谈n 焦点小组座谈会n 专家深访4、客户需求分析 定量调查n 概率抽样入户调查n 非概率抽样入户调查n 拦截访问n 电话访问n 问卷邮寄(2)、几种调查方法的优缺点n 1、访问法:面谈、电话、通讯调查n 优点:速度快、成本低n 缺点:收集的资料缺乏客观情况n 2、观察法:观察被调查者行为n 优点:容易获得被调查者不愿言及的信息,准确
8、率高n 缺点:花费时间长、面窄,观察的是表象n 3、试验法:了解物业环境、功能、定位是否受欢迎,价格是否被接受(3)、需求调查的程序与方法n 首先要准确地描述目标消费人群的特征,确定甄别条件,设计问卷n 其次研究客户群的分布区域,以及有效的访问途径,设计抽样方法n 通过定性与定量相结合的方法,对目标客户进行访问(4)、需求调查的质量控制手段n 对入户调查,通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制n 对拦截访问,主要是督导的现场监督与控制n 对焦点小组座谈会,主要是对与会人员的条件甄别来控制(5)、需求调查的实效性n 真正对消费者的有效把握,应该是客户预约登记时n 但在这一阶段,产品设计已经
9、完成,产品更改基本没有可能n 要保证产品设计充分体现消费者的要求,就必须在设计委托之前完成对消费者的调研(6)、需求调查的连续性n 对消费者的调查是分几个阶段来实现的n 首先是意向调查阶段,即对形成预判的项目进行验证式调研n 其次是深入调研,对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研n 当产品形成初步设计方案后,进行产品测试五、目标客户群定位 案例一n 1、项目位置:龙舟路n S:优势 n 地处城东,土地价格便宜;n 紧邻龙舟路,交通方便;n 牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周;n 紧邻府南河,背靠望江公园、河心公园,环境清幽;莲花新区及农贸市
10、场、牛沙便道农贸市场就在附近,生活方便n W:劣势n 小区占地面积小:31亩n 土地开发商刚介入房地产领域,自身缺乏知名度n 经济实力弱,没有成片大规模开发的实力2、如何定位?n(1)能否走高档路线?n(2)能否走中低档路线?3、最大的难题n 怎样做出鲜明的特色,填补市场空白,切中市场特色需求,是最大的难题。n 调查发现:各类概念牌几乎开发殆尽;n 开发商经济实力和地段条件又不允许涉足“高科技、古典、欧美风情”等豪华概念n 必须从新的角度寻求市场空白点4、统计调查结果n 中国进入老龄化社会,60岁以上人口10%n 成都60岁以上老龄人口约130万,占总人口13%n 具备中低档楼盘购买力者占10
11、%以上,13万人;约6.5万个家庭n 成都四个区,有意在东门买楼盘的老龄家庭约1.6万户n 开发百余套老年住宅,具备成功的条件n 项目定位:开发适合老年人安度晚年的住宅楼盘5、老年住宅需求心理分析n(1)、代沟问题。解决的方式:两代分开居住,节假日上门探望团聚n(2)年轻人与老年人的生活方式存在不同,居住在一起相互干扰;n(3)入住“敬老院”,有心理上“被遗弃”的感觉n(4)再婚老人的居住问题n(5)老年人的居住偏好n(6)集中居住的老年公寓,解决老年人的孤独问题6、资金来源分析n(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金n(2)子女们共同出资n(3)用准备送敬老院的费用转换7、公寓特色设计n 所
12、有路面防滑处理;n 所有通道、门坎采取无障碍设计;n 房型设计,力求通风、干燥、采光、隔音;n 装修适用合理,不奢侈豪华;n 配置各户“自留地”n 配置“钓鱼池”n 室内设计突出安全第一,壁柜防止碰头,插座防止碰撞踢踏;n 水龙头不用螺丝头,防止拧不紧,拧不开;n 窗户采用推拉杆式,防止头手伸出窗外;n 阳台设置自动晾衣架;n 成立钓鱼协会、老年棋协、与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等;n 通过楼盘物管系统,配备专职保健医生、护士,方便老年人常见不就诊,开设家庭病房,上门医疗、服务8、宣传促销n 大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德,倡导“孝心”消费,引导子女为老人集资买房;n 利用新闻媒体
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产项目 定位 方法 bicp
限制150内