珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告15677.pptx

《珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告15677.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告15677.pptx（183页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、打响华南攻坚战珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告联纵智达珠江啤酒项目组前言前言珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场营销诊断珠江啤酒东莞市场营销诊断东莞啤酒市场概况分析东莞啤酒市场概况分析珠江啤酒东莞市场提升策略珠江啤酒东莞市场提升策略联纵智达对珠江啤酒总部的建议联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录目录调研情况通报调研情况通报重要说明重要说明重要说明重要说明一、一、本阶段性工作报告联纵智达珠江啤酒项目组在本阶段性工作报告联纵智达珠江啤酒项目组在7 7月月5 5日日88月月5 5日以来通过在东莞区日以来通过在东莞区域市场的实地走访、人员访谈、专项座谈、消费者调研、终端采集等方式

2、后，对于域市场的实地走访、人员访谈、专项座谈、消费者调研、终端采集等方式后，对于东莞市场珠江啤酒面临的一些竞争态势、市场现状等进行客观的了解和诊断。东莞市场珠江啤酒面临的一些竞争态势、市场现状等进行客观的了解和诊断。二、二、全文重在事实解析，力求为珠江啤酒管理层展现一幅第三方眼里的现实景象，并提全文重在事实解析，力求为珠江啤酒管理层展现一幅第三方眼里的现实景象，并提出了我们的综合诊断和市场切入思路，对于一些重点的问题进行深度的挖掘，力图出了我们的综合诊断和市场切入思路，对于一些重点的问题进行深度的挖掘，力图在双方到达共识后，有针对性、系统性的进行解决。在双方到达共识后，有针对性、系统性的进行解

3、决。三、三、报告可能会存在一些方面还没有达到贵公司期望，但我们已尽量保持客观的事实基报告可能会存在一些方面还没有达到贵公司期望，但我们已尽量保持客观的事实基础上，不加入主观的判断，针对专项问题给予一些解决方向及思路，希望能够给予础上，不加入主观的判断，针对专项问题给予一些解决方向及思路，希望能够给予贵公司有一定的改善，如报告对东莞市场及珠江啤酒集团有一定的帮助，我们不胜贵公司有一定的改善，如报告对东莞市场及珠江啤酒集团有一定的帮助，我们不胜欣慰。欣慰。调研情况通报调研情况通报这次访谈时间前后共这次访谈时间前后共3030天，联纵智达珠江项目组对公司东莞市场进行了深入访天，联纵智达珠江项目组对公司

4、东莞市场进行了深入访谈，对东莞市场进行了实地调查、消费者调研及焦点小组，访谈对象涉及区域谈，对东莞市场进行了实地调查、消费者调研及焦点小组，访谈对象涉及区域市场的所有管理骨干、及部分业务人员；部分经销商、二级批发商、批零商、市场的所有管理骨干、及部分业务人员；部分经销商、二级批发商、批零商、零售商（店）、饭店、夜场、超市以及个别竞争品牌的业务人员。零售商（店）、饭店、夜场、超市以及个别竞争品牌的业务人员。调查地点东莞东莞区域各镇区调查对象管理部经理业务人员调查（人）数 311326调查对象经销商批发商士多店餐饮商超其他调查店（人）数5134897423合计店（人）数这次访谈共计247人焦点小组

5、6场消费者（人）数288份备注：不合格的样本没有计算在内。前言前言珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场营销诊断珠江啤酒东莞市场营销诊断东莞啤酒市场概况分析东莞啤酒市场概况分析珠江啤酒东莞市场提升策略珠江啤酒东莞市场提升策略联纵智达对珠江啤酒总部的建议联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录目录东莞大区的销量呈逐年稳步增长的态势。东莞大区的销量呈逐年稳步增长的态势。珠江啤酒历年销量分析珠江啤酒历年销量分析资料来源：珠江啤酒内部提供区域市场分析区域市场分析（1）望牛墩望牛墩1380吨、62虎门虎门1700吨、55长安长安780吨、42莞城莞城A、B1800吨、33东莞区域市场发

6、展不均衡，大区各管理部的市场占有率差异很大。东莞区域市场发展不均衡，大区各管理部的市场占有率差异很大。石碣石碣800吨、37茶山茶山890吨、45寮步寮步550吨、40常平常平615吨、48大朗大朗2400吨、43塘厦塘厦1000吨、17资料来源：珠江啤酒内部提供强弱相持从东莞区域市场容量看，塘厦、大朗、莞城、厚街、虎门的市场的规模最大。从珠啤各管理部的销售吨数看，大朗、虎门、长安、塘厦、莞城是珠江啤酒的重点销售区域。从各区域的市场占有率看，望牛墩、虎门、常平、茶山、大朗管理部珠啤较有优势，而在塘厦、莞城、厚街等重点区域市场相对较弱。商超系统销售更加薄弱。东莞大区各管理部的市场占有率差异很大，

7、很多重要市场珠江的占有率不东莞大区各管理部的市场占有率差异很大，很多重要市场珠江的占有率不高。高。区域市场分析区域市场分析（2）资料来源：珠江啤酒内部提供12珠江塑箱41%12珠江纸箱11.610清爽塑箱27.1%10清爽纸箱1.7%12经典1.4%11珠江纯生10.712珠江塑箱31.4%12珠江纸箱15.210清爽塑箱27.9%10清爽纸箱2.5%12经典6%11珠江纯生9.893.5%92.8%76.9%81.4%主要产品分析主要产品分析（1）东莞大区的产品结构档次相对偏低，中低档酒占比重高，清爽增幅很大。东莞大区的产品结构档次相对偏低，中低档酒占比重高，清爽增幅很大。资料来源：珠江啤酒

8、内部提供老珠江仍是大众化产品的市场主力，清爽和老珠江仍是大众化产品的市场主力，清爽和2008在部分渠道已超越老珠江，在部分渠道已超越老珠江，青岛青岛2000散点分布在部分终端。散点分布在部分终端。竞争态势竞争态势1老珠江仍然在士多渠道有很高的铺市率老珠江仍然在士多渠道有很高的铺市率清爽在餐饮渠道已超过老珠江清爽在餐饮渠道已超过老珠江金威金威2008主要分布在商超渠道及部分餐饮场所主要分布在商超渠道及部分餐饮场所2008分散在部分士多渠道分散在部分士多渠道青岛青岛2000散点分布一些区域散点分布一些区域主要产品分析主要产品分析（2）大众化大众化老青岛在中高档产品中分布最广，金威纯生也占据一定的网

9、点，珠江经典老青岛在中高档产品中分布最广，金威纯生也占据一定的网点，珠江经典主要集中在中低档餐饮场所。主要集中在中低档餐饮场所。竞争态势竞争态势2老青岛分布面积最大老青岛分布面积最大生力在部分终端仍有一定影响生力在部分终端仍有一定影响老金威在士多渠道覆盖较弱老金威在士多渠道覆盖较弱金威纯生已初具规模金威纯生已初具规模雪花啤酒重要分布在中小型场所雪花啤酒重要分布在中小型场所珠江经典主要集中在中小型餐饮珠江经典主要集中在中小型餐饮主要产品分析主要产品分析（3）中高档中高档金威金纯在金威金纯在b类餐饮场所的覆盖面较大，青岛纯生在部分区域有固定的销类餐饮场所的覆盖面较大，青岛纯生在部分区域有固定的销售

10、网络，精品纯生覆盖有限。售网络，精品纯生覆盖有限。竞争态势竞争态势 3金威金纯具有一定覆盖，在金威金纯具有一定覆盖，在b、c类场所有一定类场所有一定优势优势青岛纯生在士多有一定的销售影响青岛纯生在士多有一定的销售影响雪花圆滋味仍在推广阶段雪花圆滋味仍在推广阶段精品纯生在商超区域覆盖较好精品纯生在商超区域覆盖较好精品纯生在餐饮场所还需要提升精品纯生在餐饮场所还需要提升主要产品分析主要产品分析（4）高档高档生命周期分析生命周期分析成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高档高档中档中档低档低档高档市场无优势，组合有问题高档市场无优势，组合有问题虽然珠江纯生和精品纯生品质的优秀，在高档酒楼有

11、一定销售发展的潜力，但由于投入的不足和高端市场的特性，使得产品覆盖率和销售量较低，需要加大投入树立品牌形象以帮助产品尽快进入成长期。低档市场优势逐步消除，市场面临颠覆危机低档市场优势逐步消除，市场面临颠覆危机老珠江增长乏力，消费者口味的变化使得老珠江的市场基础开始动摇，利润空间的缩小更使得终端的销售动力不足，产品处于衰退阶段。清爽的发展在一定程度上加速了老珠江的衰退。精品纯生珠江纯生珠江清醇老珠江珠江清爽中档市场缺乏主力产品，新产品前途未知中档市场缺乏主力产品，新产品前途未知中档市场是竞争最激烈，人员和费用投入最大的市场。经典刚刚推出，其针对消费者的定位不清晰，产品的口味问题使得市场接受难度更

12、加加大，仍处于产品的市场导入阶段。清醇自然操作，无明确方向。注释注释珠江经典珠江啤酒大部分产品处于成长和衰退期，趋于成熟的产品盈利能力不强，珠江啤酒大部分产品处于成长和衰退期，趋于成熟的产品盈利能力不强，潜在问题较大。潜在问题较大。主要产品分析主要产品分析（4）渠道成员分析渠道成员分析东莞市场的渠道模式主要是大客户制，由于主力产品淡旺季差异较大，特东莞市场的渠道模式主要是大客户制，由于主力产品淡旺季差异较大，特别在旺季时，大客户的有效配送半径面临严峻考验。别在旺季时，大客户的有效配送半径面临严峻考验。三大经销商占据了92的出货额，东莞市场的渠道仍然是大客户经销模式；大经销模式未能有效的覆盖市场

13、，在旺季时各地有不同程度的缺货现象；小经销商的资金实力和配送面积是影响其配送的关键因素。小结小结资料来源：珠江啤酒内部提供东莞市场以大众化终端（C、D类餐饮、士多店）为主，占有60%的销售总量。珠江啤酒在东莞市场的总体份额为38%，与金威总体的销售分布相近。珠江啤酒在大众化市场有较高的市场占有率，超过50%，表明产品销售偏重于低端品种。在高端市场（高档酒楼和夜场）的珠江啤酒的销售很弱。青岛啤酒在高端市场具有较强的优势，尤其是在夜场部分。珠江啤酒在各种类型终端的市场占有率：珠江啤酒在各种类型终端的市场占有率：渠道及终端分析渠道及终端分析（1）资料来源：珠江啤酒内部提供在在A类餐饮由于竞争原因，很

14、难有一个品牌占据较高的覆盖，老青岛凭借类餐饮由于竞争原因，很难有一个品牌占据较高的覆盖，老青岛凭借消费需求优势及竞争余利略有优势。消费需求优势及竞争余利略有优势。铺市率铺市率注释注释终端竞场后，青岛凭借竞争余利保留较好的铺市率珠江啤酒在高档场所采用多品项进场推广金威应对不同终端采用有差异的产品组合进行推广生力在部分场所仍依靠消费拉动部分非主流的竞争品牌仍然较大力度在高档场所进行产品推广渠道及终端分析渠道及终端分析（2）A类餐饮类餐饮在在B类餐饮以竞场为主，但强势产品仍然能够依靠需求拉动在竞争对手场类餐饮以竞场为主，但强势产品仍然能够依靠需求拉动在竞争对手场所进行渗透销售。所进行渗透销售。铺市率

15、铺市率注释注释珠江啤酒停留在自我开发的费用场所，产品缺乏穿透能力金威主要以金威金纯和老金威为主在该类渠道销售，金威纯生作为市场的补充性产品，但老金威和金威金纯已初步具有辐射作用青岛主要依靠自身品牌优势存活在竞争渠道中生力分布在有一定区位优势的终端场所其他中低档产品作为商家经销的手段作为市场补充渠道及终端分析渠道及终端分析（3）B类餐饮类餐饮在在C类餐饮争夺已经白热化，各品牌依靠费用锁定场所，全力排挤竞争对类餐饮争夺已经白热化，各品牌依靠费用锁定场所，全力排挤竞争对手，使得各品牌覆盖面都不大，青岛略有优势。手，使得各品牌覆盖面都不大，青岛略有优势。铺市率铺市率注释注释青岛依靠品牌优势占据很大的覆

16、盖面积珠江中高档产品主要依靠费用停留在自身优势的终端，大众化产品应对终端的需求有一部分自然分销金威在该渠道采用双向推广，老金威和金威纯生分布在各自优势的市场进行推广大众化产品分布比较混乱，应对不同终端需求进行配置渠道及终端分析渠道及终端分析（4）C类餐饮类餐饮在在A类商超渠道内由于很多结款和配送问题，大多品牌产品都难达到品项类商超渠道内由于很多结款和配送问题，大多品牌产品都难达到品项丰满。丰满。铺市率铺市率注释注释老珠江覆盖率不高，经典作为新产品还有很多空白盲区金威2008和金威纯生有较大的覆盖影响青岛的主力产品覆盖率不高雪花仅在局部市场有些覆盖能力，仍在推广阶段渠道及终端分析渠道及终端分析（

17、5）A类商超类商超在在B类标超中各终端比较关注销量较好的各品牌的主力产品，部分不饱和类标超中各终端比较关注销量较好的各品牌的主力产品，部分不饱和产品仍占据较大市场覆盖面。产品仍占据较大市场覆盖面。铺市率铺市率注释注释老珠江依靠需求具有很高的覆盖能力，清爽产品也具有较广的分布，在区域内操作的终端对于纯生和经典的推广比较到位金威2008和老青岛等同样具有很广的覆盖能力绿金威及青岛2000等不饱和产品比较关注与该类渠道渠道及终端分析渠道及终端分析（6）B类标超类标超在在C类便利场所主要集中各品牌主力产品，推广的新产品也有一定网络影类便利场所主要集中各品牌主力产品，推广的新产品也有一定网络影响。响。铺

18、市率铺市率注释注释老珠江占据绝对优势，清爽和淡爽作为补充老金威及老青岛在非现饮场所有一定很强的影响能力珠江经典和雪花超爽等新产品仍在大力度进行推广高档产品根据市场的消费能力作为补充性消费渠道及终端分析渠道及终端分析（7）C类便利类便利在流通的士多渠道基本按照消费需求配置产品，自然静销力老珠江和老青在流通的士多渠道基本按照消费需求配置产品，自然静销力老珠江和老青岛最高。岛最高。铺市率铺市率注释注释士多渠道老珠江仍然有较大的影响，清爽也在部分渠道替换老珠江珠江经典及雪花等新产品在流通士多渠道覆盖较弱生力集中在优势区域进行强力覆盖金威几个产品间相互补充，缺乏主力产品渠道及终端分析渠道及终端分析（8）

19、流通士多流通士多餐饮终端与商超在产品覆盖上还存在着一些差异，一些在商超终端有较好餐饮终端与商超在产品覆盖上还存在着一些差异，一些在商超终端有较好铺市的产品，在餐饮终端表现偏弱。铺市的产品，在餐饮终端表现偏弱。商超渠道汇总餐饮渠道汇总p铺市率较强：老珠江、老金威、老青岛、金威2008p铺市率一般：雪花超爽、金威金纯、青岛2000、金威精制p铺市率较弱：金威清醇、青岛纯生、珠江清醇p铺市率较强：珠江经典、珠江纯生、老金威、金威纯生、老青岛p铺市率一般：老珠江、精品纯生、青岛纯生、生力p铺市率较弱：雪花超爽、金威精制渠道及终端分析渠道及终端分析（9）从各渠道汇总来看渠道覆盖较高的产品基本上是销售的主

20、力品种或重点推从各渠道汇总来看渠道覆盖较高的产品基本上是销售的主力品种或重点推广产品，珠江经典、雪花及金威部分产品仍在推广阶段。广产品，珠江经典、雪花及金威部分产品仍在推广阶段。渠道及终端分析渠道及终端分析（10）前言前言珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场营销诊断珠江啤酒东莞市场营销诊断东莞啤酒市场概况分析东莞啤酒市场概况分析珠江啤酒东莞市场提升策略珠江啤酒东莞市场提升策略联纵智达对珠江啤酒总部的建议联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录目录营销战略营销战略渠道规划渠道规划产品规划产品规划品牌品牌/推广规划推广规划营销组织设计营销组织设计战略层面战术层面管理体系管理流程

21、管理流程分销模式设计渠道组合/互动策略分销商开发与管理整体营销/竞争战略区域市场规划营销组织设计部门职能界定产品定位产品组合规划品牌定位品牌价值提炼整合传播规划营销人力资源营销人力资源成本控制成本控制市场费用规划管理监控体系激励制度设计人才储备和培训关键流程制定关键管理制度制定增长战略营销诊断框架增长战略营销诊断框架联纵智达将根据增长战略营销诊断框架对东莞营销体系进行确诊。联纵智达将根据增长战略营销诊断框架对东莞营销体系进行确诊。营销战略诊断营销战略诊断珠江啤酒在东莞区域市场缺乏贯穿渠道的主力产品，市场留有很大的空隙，珠江啤酒在东莞区域市场缺乏贯穿渠道的主力产品，市场留有很大的空隙，为竞争对手

22、留有机会。为竞争对手留有机会。市场出现真空老金威老青岛雪花超爽金星金威2008雪花冰生面临重新定位的威胁品牌影响尚待提升百威青岛纯生金威金纯战略规划诊断战略规划诊断（1）市场判断市场判断竞争已经升级到全方位，各个渠道要面对不同的竞争，很难胶着在某些单竞争已经升级到全方位，各个渠道要面对不同的竞争，很难胶着在某些单一品牌上的。一品牌上的。高档餐饮高档餐饮中低档餐饮中低档餐饮商超商超士多士多夜场夜场青岛金威生力青岛金威雪花青岛金威雪花青岛金威雪花青岛金威百威战略规划诊断战略规划诊断（2）竞争策略竞争策略东莞区域竞争全面集中在餐饮场所，自身优势的覆盖渠道却服务不到位。东莞区域竞争全面集中在餐饮场所，

23、自身优势的覆盖渠道却服务不到位。整个市场网点珠江覆盖的网点珠江已服务到的网点珠江啤酒现饮非现饮战略规划诊断战略规划诊断（3）区域市场操作重心区域市场操作重心东莞区域市场的争夺已深化到单点竞争，但大区域仍然在区域上还缺乏明东莞区域市场的争夺已深化到单点竞争，但大区域仍然在区域上还缺乏明确的主力方向。确的主力方向。核心的基地市场自然竞争的市场战略规划诊断战略规划诊断（4）区域市场规划区域市场规划品牌品牌/推广策略诊断推广策略诊断品牌的第一提及率的排名依次为：青岛（34%）金威（23%）珠江（22%）生力（12%）珠江在消费者中第一品牌提及率不高，虽在提示下提及率最高，但品牌还珠江在消费者中第一品牌

24、提及率不高，虽在提示下提及率最高，但品牌还没有较高的忠诚度，消费者还不能清晰辨别和牢固的记忆这个品牌。没有较高的忠诚度，消费者还不能清晰辨别和牢固的记忆这个品牌。品牌的总体提及率的排名依次为：珠江（94.1%）金威（90.6%）青岛（89.9%）生力（79.9%）雪花（64.2%）N264从消费者对珠江新包装的评价来看，新包装没有得到消费者的认同。半数的消费者对新包装没有感觉，有8%的根本没注意到变化。只有36%的消费者认为包装变得更好看。东莞的消费者对珠江啤酒新包装的认同度不高，说明产品换包装后，市场东莞的消费者对珠江啤酒新包装的认同度不高，说明产品换包装后，市场告知的推广行为偏弱。告知的推

25、广行为偏弱。市场部的设立和职能规划尚未完成专项用于品牌推广的费用不够明确品牌形象空中拉动的投入少普遍认为目前品牌形象过于大众化普遍认为品牌推广工作的整合性、规划性和延续性弱 目前市场的操作重心明显下沉，资源上的分配侧重于渠道和终端费用使用划分不细，形成买场和人员费用比重大的自然倾向销售导向重，直接促销导向重大众化产品的销量比例大 品牌销售轻品牌轻品牌 重销售重销售职能缺失-市场部刚刚成立，专业人员不整-市场职能正在补充，职能规划尚未完成-总部的品牌规划管理委员会建设尚需完善，区域没有人员直接参与品牌的管理中流程缺失-之前没有针对东莞进行过品牌调研-奥美的品牌规划（完全手册）尚未能完全落实贯彻-

26、总部尚未有完整的品牌整合传播推广方案进行指导资源缺失-费用资源缺乏保障-品牌传播的资源整合还需要完善东莞区域市场执行保障缺失。东莞区域市场执行保障缺失。缺乏统一推广规划，推广主题不清晰，推广活动杂乱无章。缺乏统一推广规划，推广主题不清晰，推广活动杂乱无章。现阶段还没有现阶段还没有年度整合传播年度整合传播推广方案推广方案品牌推广产品推广公关宣传地面传播促销活动目标目标费用费用手段手段形象形象主推主推战术战术焦点焦点规模规模合作合作方向方向场所场所组织组织目的目的战术战术方式方式主要投放过电视广告和VI更新总部意愿和实际效果带来诸多问题啤酒节活动从手段上较为单一、连续性弱社区推广等主题性和目的性较

27、差，自下而上的随意性组织跟随竞争对手的节奏被动应对，较为零散被动推广方式单一，区域的推广手段与消费者的接触点较少。推广方式单一，区域的推广手段与消费者的接触点较少。市场调研媒体广告传播新闻公关炒作大型户外广告宣传售点广告宣传公共关系活动广告促销品宣传消费者开盖有奖促销活动小型促销推广活动事件行销活动其他活动渠道内促销、竞赛活动 全方位的消费者推广拉动全方位的消费者推广拉动渠道内促销售点广告宣传特价消费者开盖有奖促销小型促销推广活动 现实操作状况现实操作状况品牌导向 VS 销售导向拉 VS 推整体策划 VS 零散策划固定资源 VS 不定资源主动出击 VS 被动应对产品包装更换后户外灯箱和店招没有

28、及时更换。产品包装更换后，原来旧包装的产品没有及时回收，造成新旧包装的产品都在市场上流通。没有根据淡旺季的季节特性设计有针对性的推广活动。资料来源：联纵智达咨询机构终端采集资料来源：联纵智达咨询机构终端采集市场推广中的规划和统筹不足，推广中终端建设缺乏规范和保障。市场推广中的规划和统筹不足，推广中终端建设缺乏规范和保障。市场推广规划性不强市场推广规划性不强在终端维护过程中对商品的管理缺乏规范终端陈列不够生动化 终端推广活动中缺乏对人员的系统培训。终端维护管理中考核机制尚待健全市场推广中缺乏终端建设规范市场推广中缺乏终端建设规范产品策略诊断产品策略诊断产品组合的目标定位产品组合的目标定位明星明星

29、问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗相对的市场份额相对的市场份额市场成长率市场成长率0.1X1X2X精品纯生精品纯生清醇清醇经典经典淡爽淡爽清爽清爽传统传统纯生纯生贡献率最高贡献率最高珠江啤酒产品线珠江啤酒产品线珠江啤酒产品线珠江啤酒产品线珠江啤酒的珠江啤酒的BCG分析分析：传统仍是金牛类主要的现金流，明星类产品影响偏传统仍是金牛类主要的现金流，明星类产品影响偏弱，珠江弱，珠江“新势力新势力”问题较多。问题较多。珠江经典产品定位模糊，如何实现其战略目的的运作策略也不明确；珠江经典产品定位模糊，如何实现其战略目的的运作策略也不明确；珠江经典卖点提炼和传播的缺失，导致经典上市一年以后知名度仍然很低；珠江经典卖

30、点提炼和传播的缺失，导致经典上市一年以后知名度仍然很低；在珠江经典运作过程中，缺乏针对渠道成员和销售人员的具体运作指导；在珠江经典运作过程中，缺乏针对渠道成员和销售人员的具体运作指导；缺乏系统的促销和推广活动来配合珠江经典的销售上量。缺乏系统的促销和推广活动来配合珠江经典的销售上量。珠江经典的定位及运作策略都不明确，上市以来未能达到预期理想。珠江经典的定位及运作策略都不明确，上市以来未能达到预期理想。产品诊断产品诊断（1）产品定位产品定位1234 珠江经典产品定位模糊，如何实现其战略目的的运作策略也不明确。珠江经典产品定位模糊，如何实现其战略目的的运作策略也不明确。1234如何取代老珠江如何取

31、代老珠江如何与老青岛、老金威竞争如何与老青岛、老金威竞争 经典定价过高，和定位于主流中低档市场的老珠江脱节太大；主要依靠费用场出业绩，在非现饮场所销量偏低，很难获得规模销量基础；实行和老青岛、老金威几乎一样的渠道价格，难以和已有稳固基础的对手抗衡；金威纯生用低价骚扰政策，使得经典在较低一级市场上也难以获得突破；如何处理与纯生的关系如何处理与纯生的关系 经典和纯生在餐饮的价格过于接近；在人员激励方面对纯生和经典采取了暧昧的态度，导致主推不明确。如何进行价格卡位如何进行价格卡位 定价到5元档则静销力不如竞品，只能依赖人员推广；定价到4元则降低了终端的利润，难以获得终端的支持；1 经典自上市以来保持

32、了良好的销售成绩；纯生同期销量对比去年有所降低，经典的崛起是其中的因素之一；从整体来说珠江的中高档市场份额在增长。小结小结珠江经典基本和纯生在相同的终端出样，而价格区分度不大，双方的目标珠江经典基本和纯生在相同的终端出样，而价格区分度不大，双方的目标市场存在重合，随着经典的上量，纯生的销量有所损失。市场存在重合，随着经典的上量，纯生的销量有所损失。资料来源：珠江啤酒内部提供珠江经典在其主要的终端珠江经典在其主要的终端B/C类餐饮覆盖率低于主要竞争对手，而在士多类餐饮覆盖率低于主要竞争对手，而在士多店覆盖率极低。店覆盖率极低。经典在商超的覆盖率尚可，基本都有出样；B/C类餐饮是中档酒的主要销售场

33、所，经典的覆盖率明显低于主要竞争对手，老青岛在专场费用最少的情况下达到了很高的覆盖率；金威纯生在C类餐饮用4元的价格已经得到了不小的市场份额；金威纯生在士多也有不小的覆盖率，而经典因为价格和知名度的因素在士多难以销售。小结小结 珠江经典卖点提炼和传播的缺失，导致经典上市一年以后知名度仍然很珠江经典卖点提炼和传播的缺失，导致经典上市一年以后知名度仍然很低。低。经典的卖点提炼经典的卖点提炼 缺乏对经典这个名称的深度挖掘，消费者难以对“经典”留下深刻印象；即使经典继承了珠江大品牌“真感受”这个品牌述求，还欠缺对其理性述求方面 挖掘；没有从珠江经典的口感或者从珠江大品牌对经典进行解释和升华。经典的卖点

34、传播经典的卖点传播 没有为经典定制终端销售说辞，促销员在推广时凭个人理解，影响珠江经典的品牌形象和推广效果；产品包装上刻意淡化“经典”品牌，虽然对长期有利，但是消费者难以形成明确的记忆；在保转淡化“经典”的同时，又缺乏助销物料对于经典卖点的说明。2 在珠江经典运作过程中，缺乏针对渠道成员和销售人员的具体运作指导。在珠江经典运作过程中，缺乏针对渠道成员和销售人员的具体运作指导。小结小结珠江经典在不同渠道明确的进店策略；珠江经典在不同终端明确的陈列原则；珠江经典在不同终端明确的维护方法；现饮渠道现饮渠道非现饮渠道非现饮渠道只重视餐饮渠道的开发，且只重视对促销专场的开发；缺乏对于同卖场和竞品专场的进

35、店策略和操作方法；在便利、货仓和士多店的覆盖率低，销量贡献少；缺乏针对小店的铺货策略和相关的政策；3ADIA 缺乏系统的促销和推广活动来配合珠江经典的销售上量。缺乏系统的促销和推广活动来配合珠江经典的销售上量。I（interest）兴趣）兴趣A（attention）关注）关注D（Desire）需求）需求A（Action）行动）行动 新产品上市阶段，大力度铺货政策，凭借成熟的渠道迅速提高覆盖率；上市推广活动，主要目的在于提高经典知名度；大规模告知消费者，引起关注；重点在b/c类餐饮终端实现突破；重点传播产品理性述求，主推产品广告，抓住消费者记忆点；人员推广，统一销售说辞，运用助销物料进行辅助解说

36、和推广；（口感品评活动）逐步转向c/d类餐饮和非现饮渠道；传播重点转向感性，使之成为珠江品牌的代言人；消费者促销活动，直接刺激需求，拉动消费；（商超主题推广活动）全面铺开，稳定的销售政策；立体式广告传播，建立品牌好感；主题促销活动，促销和传播结合使用；（珠江经典赈灾捐款）4对于老珠江长期的对于老珠江长期的“不作为不作为”，过于信任其自然销售能力，导致老珠江逐，过于信任其自然销售能力，导致老珠江逐渐面临品牌老化，销量下滑。渐面临品牌老化，销量下滑。产品诊断产品诊断（2）产品运作策略产品运作策略中低档啤酒的口味基础向淡爽化方向发展，老珠江所对应的醇厚型市场有逐中低档啤酒的口味基础向淡爽化方向发展，

37、老珠江所对应的醇厚型市场有逐渐萎缩的趋势；渐萎缩的趋势；由于竞争激烈，中低档市场的价格重心下移，老珠江的价格分配体系成为其由于竞争激烈，中低档市场的价格重心下移，老珠江的价格分配体系成为其发展弱点；发展弱点；老珠江的销售仅仅依靠自然分销，传播手段单一且固化，没有针对性的主题老珠江的销售仅仅依靠自然分销，传播手段单一且固化，没有针对性的主题推广活动；推广活动；123 中低档啤酒的口味基础向淡爽化方向发展，老珠江所对应的醇厚型市场中低档啤酒的口味基础向淡爽化方向发展，老珠江所对应的醇厚型市场有逐渐萎缩的趋势。有逐渐萎缩的趋势。1广东的消费者整体口感较浓，但是已经出现淡爽化趋势，10和11 的啤酒成

38、为主流；清爽、金威2008、超爽等10 啤酒对市场的冲击无形中培养了淡爽化的口感；在消费者座谈会中，大多数消费者都提到了喜欢清爽、清淡的口味；外地新进入的消费者对淡爽的口味特别偏好。小结小结说明：通过消费者消费者调查问卷有效答卷288份；由于竞争激烈，中低档市场的价格重心下移，老珠江的价格分配体系成由于竞争激烈，中低档市场的价格重心下移，老珠江的价格分配体系成为其弱点。为其弱点。2餐饮渠道餐饮渠道商超商超/便利渠道便利渠道货仓货仓/士多渠道士多渠道老珠江老珠江清爽及清爽及竞品竞品 老珠江固有的价格体系使得其在餐饮难以卖到4元价位，终端利润被剥夺，积极性低；零售3元的价格让餐饮终端没有兴趣做老珠

39、江；较低的价位使得他们更加富有竞争力；尤其是D类餐饮更加重视啤酒的单箱利润，对于运作清爽等具有很高的积极性；敞开式货架让老珠江的静销力得到充分的发挥；对于连锁的商超和便利而言，终端利润不是问题；比老珠江具有优势的就是价格；老珠江的传统渠道，具有相当的基础；小店对于单箱利润的考量是老珠江最大的阻碍；同餐饮渠道的问题一样，小店老板更喜欢做价格更低的清爽等产品；清爽塑箱和老珠江纸箱增幅明显；老珠江塑箱销量有下滑的趋势；清爽塑箱的增长主要来源于C/D类餐饮和小士多店；从整体来说老珠江的销量基本稳定，但面临下滑的趋势；清爽的增长趋势也很明显；小结小结老珠江和清爽正在经历不同的走势，老珠江的销量停滞不前，

40、而清爽增长老珠江和清爽正在经历不同的走势，老珠江的销量停滞不前，而清爽增长较快。较快。资料来源：珠江啤酒内部提供老珠江正面临挑战，伴随着竞争的因素，大众化市场即将重新被定位。老珠江正面临挑战，伴随着竞争的因素，大众化市场即将重新被定位。u金威2008u清爽u雪花冰生uu老珠江u青岛2000低档产品发展趋势单瓶利润1元左右瓶盖现金奖励买赠促销。单瓶利润不足5毛瓶盖无促销进货没有搭赠缺乏主题推广。老珠江的销售仅仅依靠自然分销，传播手段单一且固化，没有针对性的老珠江的销售仅仅依靠自然分销，传播手段单一且固化，没有针对性的主题推广活动。主题推广活动。3广告宣传广告宣传推广推广助销物料助销物料消费者促销

41、消费者促销老珠江的推广老珠江的推广和促销和促销媒体广告POP广告招牌瓶盖投奖买赠促销特价促销大型主题促销？X小礼品跳跳卡特价牌X推广活动商超堆头商超快讯？XXX？X已有待完善没有？产品诊断产品诊断（3）产品组合产品组合珠江啤酒的产品结构清晰，特别在价格上的分布比较完整，但是在产品品珠江啤酒的产品结构清晰，特别在价格上的分布比较完整，但是在产品品质组合和市场功能组合上不够完善。质组合和市场功能组合上不够完善。在产品的品质组合上，缺乏中高档淡爽化酒来满足市场需求；在产品的品质组合上，缺乏中高档淡爽化酒来满足市场需求；在产品的市场功能组合上，缺乏对主要竞品进行骚扰的竞争性产品。在产品的市场功能组合上

42、，缺乏对主要竞品进行骚扰的竞争性产品。12在产品的品质组合上，缺乏中高档淡爽化酒来满足市场需求。在产品的品质组合上，缺乏中高档淡爽化酒来满足市场需求。新鲜价格健康分在性市场分在性市场同质性市场同质性市场品质经典老珠江清爽淡爽纯生精品纯生覆盖主要的价格带和口感基础；11121081111清醇？在产品的市场功能组合上，缺乏对主要竞品进行骚扰的竞争性产品。在产品的市场功能组合上，缺乏对主要竞品进行骚扰的竞争性产品。机头产品 机身产品机翼产品机翼产品机尾产品 承担公司销量、利润的主要来源；纯生、经典、老珠江；分散主流产品销售风险，跟随市场主流；清爽、淡爽；高品质产品或特色产品，提升品牌形象；精品纯生；

43、对竞争对手的主要产品进行骚扰；清醇？渠道策略诊断渠道策略诊断珠江啤酒东莞区域的渠道客户的结构混乱，多个渠道结构并存的局面，小珠江啤酒东莞区域的渠道客户的结构混乱，多个渠道结构并存的局面，小客户客户“苦心支撑苦心支撑”，大客户，大客户“广种薄收广种薄收”，市场精细化操作存在潜在障碍。，市场精细化操作存在潜在障碍。啤酒行业主要的渠道模式啤酒行业主要的渠道模式渠道诊断渠道诊断（1）分销结构分销结构珠江啤酒构想的发展方向与传统分销的决策存在巨大差异，重要的战略产珠江啤酒构想的发展方向与传统分销的决策存在巨大差异，重要的战略产品很难按照现行渠道进行分销。品很难按照现行渠道进行分销。渠道诊断渠道诊断（1）

44、分销结构分销结构畅销产品主力发展产品与渠道决策产品吻合度存在巨大差异助推产品高利产品形象产品畅销产品助推产品高利产品畅销产品助推产品畅销产品？经销商重点分销二批商终端东莞区域市场网络流向不均衡，依靠大客户分销的网络模式已经限制了部东莞区域市场网络流向不均衡，依靠大客户分销的网络模式已经限制了部分市场及品种的覆盖，重点市场和助推产品已饱受瓶颈之苦，渠道变革势分市场及品种的覆盖，重点市场和助推产品已饱受瓶颈之苦，渠道变革势在必行。在必行。渠道诊断渠道诊断（1）分销结构分销结构区域市场区域市场区域 市场区域市场重点区域市场网络流向网络流向阻碍市场发展东莞区域大户经销在部分竞争白热化的市场已经显示出一

45、些弊端。东莞区域大户经销在部分竞争白热化的市场已经显示出一些弊端。渠道成本渠道成本配送及时性配送及时性下游客户掌控能力下游客户掌控能力侃价能力高，渠道成本较高；一个客户对接多个管理部经理，管理成本也相应较高；渠道成本相对较低；主要面临的风险是资金问题；配送区域太大，配送及时性不稳定；旺季时期配送不够及时；中高档产品断货尤其明显；配送区域小，比较及时；但是当资金紧张时会出现配送不及时；在有效半径以内掌控能力极强；在其余地区客情关系一般；和下游二批商客情关系好，可以形成赊销；有自己直接掌控的终端；覆盖能力覆盖能力覆盖能力强，配送范围广；对大客户有效配送半径的把握覆盖能力弱，配送只局限在部分区域；促

46、使小经销商对自己区域实行精耕细作；大客户大客户小区域经销商小区域经销商从厂家经销商二批终端消费者这一条渠道价值链上，资源应该如从厂家经销商二批终端消费者这一条渠道价值链上，资源应该如何分布。何分布。终端终端二批商二批商消费者消费者经销商经销商珠江珠江金威金威青岛青岛珠江和青岛都比较重视利用大客户的渠道网络资源，对大客户进行扶持；金威比较重视重点二批商建设，鼓励其逐步做大配送区域；珠江和金威是买店的主力，在终端都投入了大量的费用；青岛在消费者层面做的工作最多，加上其一贯的品牌形象，自然分销量很大；渠道诊断渠道诊断（2）渠道价值链渠道价值链高档餐饮场所垄断性不高，各品牌割据；中小型餐饮场所竞争惨烈

47、，互相高档餐饮场所垄断性不高，各品牌割据；中小型餐饮场所竞争惨烈，互相封锁；大型商超铺货情况差别较大；中小型商超、便利及士多基本上按照封锁；大型商超铺货情况差别较大；中小型商超、便利及士多基本上按照消费需求配置产品。消费需求配置产品。高档场所分布很多外地品牌，依靠高端进行品牌辐射中小型餐饮争夺激烈，排场竞争情况加剧大型商超由于物流及结算等，导致各个厂家操作不一标超及便利场所基本按照消费需求进行产品配置中高档餐厅 中小型排挡商场大卖场标超市便利店士多及货仓流通场所按照消费档次及需求产品差异较大渠道诊断渠道诊断（3）终端渠道终端渠道渠道诊断渠道诊断（4）渠道互动渠道互动网络单点开发，渠道之间缺乏互

48、动。餐饮网络单点开发，渠道之间缺乏互动。餐饮“小盘小盘”对非现饮对非现饮“大盘大盘”的带的带动作用不明显。动作用不明显。A类餐饮类餐饮B类餐饮类餐饮C类餐饮类餐饮商超商超便利便利士多士多二批商二批商二批商二批商二批商二批商经销商经销商夜场夜场经销商经销商二批商二批商 夜场和A类店作为整个市场的制高点对整个市场都具有导向作用；失去对制高点的控制，影响珠江品牌形象的升华；失去了高消费人群在非现饮市场所产生的销量；B/C类餐饮是中低档消费的风向标，对中低收入消费群有很大的影响力；在B/C餐饮主推的经典在非现饮市场的覆盖率不高，忽视在这一块市场的运作；渠道诊断渠道诊断（5）终端营业力终端营业力只重视进

49、场，缺乏对终端的维护，也缺乏终端管理的意识和技能，单店营只重视进场，缺乏对终端的维护，也缺乏终端管理的意识和技能，单店营业力薄弱。业力薄弱。单店营业力单店营业力单店硬件单店硬件单店软件单店软件单店推广单店推广单店管理单店管理对终端的管理粗放，简单的压货方式，重压货而轻出货；缺乏助销物料的支持；售点广告少，且形式单一，除了店招牌以外基本没有其他形势的助销物料；促销品管理混乱；促销品种类不够丰富；缺乏针对消费者的促销和推广促销员缺乏系统培训，水平参差不齐；缺乏销售说辞的规范和推销道具；管理体系诊断管理体系诊断东莞大区东莞大区经理经理促销部经理促销部经理商超部经理商超部经理文员文员促促销销组组长长餐

50、餐饮饮主主管管商商超超业业务务内务组内务组费用监督组费用监督组虎门管理部厚街管理部长安管理部塘厦管理部常平管理部常平管理部大朗管理部茶山管理部寮步管理部望牛墩管理部石龙、石排管理部莞城（东城南城）管理部莞城（老城高埗）管理部资料来源：大区提供东莞大区组织架构（现状）图。东莞大区组织架构（现状）图。管理体系诊断管理体系诊断（1）组织结构组织结构欠缺和有待完善的职能欠缺和有待完善的职能大区营销管理工作要求大区营销管理工作要求1.围绕总部的市场营销战略开展针对性的市场推广活动；2.根据区域市场的要求加强销售日常管理，实施科学考核与激励；3.强化信息情报职能服务总部营销策略；4.科学高效的控制营销成本