泊海美度地产市调及定位报告.pptx

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1、泊海美度泊海美度市调及定位报告市调及定位报告本次汇报：本次汇报：1、通过市场分析，确定工程的基本市场定位；、通过市场分析，确定工程的基本市场定位；2、通过讨论，基本确定产品类别及研发方向；、通过讨论，基本确定产品类别及研发方向；3、在此基础上，确定营销基本路线，为下一步、在此基础上，确定营销基本路线，为下一步整体营销推广方案奠定基础。整体营销推广方案奠定基础。创立区域市场无竞争营销模式创立区域市场无竞争营销模式区域市场产品的差异化区域市场产品的差异化区域市场社区个性的差异化区域市场社区个性的差异化营销模式的差异化营销模式的差异化这种差异化能否被市场接受？这种差异化能否被市场接受？一、南戴河旅游

2、地产市场局部竞争分析一、南戴河旅游地产市场局部竞争分析二、本工程的二、本工程的SWOTSWOT分析分析三、工程的市场定位以及市场论证三、工程的市场定位以及市场论证四、工程的产品定位四、工程的产品定位五、工程的客户定位五、工程的客户定位六、工程的营销定位六、工程的营销定位七、市场机遇和挑战七、市场机遇和挑战第一局部第一局部 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河南戴河养老移民类社区养老移民类社区宜居宜度宜居宜度宜投资宜投资观海亲海度假类观海亲海度假类戴河新城以投资为以投资为主要目的主要目的戴河庭院海岸别苑依海45度第一局部第一局部 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场

3、竞争分析建面建面一期一期8 8万万价格范围价格范围98009800元元/2600026000多元多元/公摊率公摊率12121515面积区间面积区间80908090占占60606868，7373占占1010100100140140占占3030交房标准交房标准精装（无家电、无家俱）精装（无家电、无家俱）销售均价销售均价1200012000元元/户车比户车比1:11:1车位价格车位价格150000160000150000160000（车库）（车库）车位未定车位未定主力户型主力户型两房两房80809090平方米平方米物业费用物业费用3.863.86元元物业公司物业公司第一太平戴维斯第一太平戴维斯销售率

4、销售率一期一期50%50%社区配套社区配套会所（使用上会所（使用上未定）未定）广告语广告语专属海滩上的花厅度假叠墅专属海滩上的花厅度假叠墅综合点评综合点评优势：优势：2000020000多平米的专属海滩多平米的专属海滩+社区内三大主题庭院社区内三大主题庭院+自用邻海生态公园自用邻海生态公园+新颖的立面新颖的立面设计设计+多阳台入户花园多阳台入户花园+精装精装+居度相结合概念居度相结合概念+现代营销理念现代营销理念劣势：总价高的较少客户群体劣势：总价高的较少客户群体+少数观海少数观海+现场形象组织差现场形象组织差+群体文化定位模糊群体文化定位模糊+营销主营销主线不明确线不明确+户型空间不紧凑布局

5、不合理户型空间不紧凑布局不合理+入住本钱高入住本钱高戴河庭院戴河庭院第一局部第一局部 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场竞争分析依海依海45建面建面6400064000平方米平方米 价格范围价格范围620062001300013000 元/平米公摊率公摊率面积区间面积区间3030124124平米平米 交房标准交房标准精装（家电齐全，床上用精装（家电齐全，床上用品等）品等）销售均价销售均价67006700元元/车位车位595595车位价格车位价格主力户型主力户型30-5030-50平米平米物业费用物业费用2.02.0元元物业公司物业公司自管自管销售率销售率70%70%广告语广告语什么建

6、筑让所什么建筑让所有人看海有人看海社区配套社区配套商务中心、健身房、便利店、餐饮中心商务中心、健身房、便利店、餐饮中心 综合点评综合点评优势：位于南戴河商业中心，交通便利优势：位于南戴河商业中心，交通便利+周边配套齐全周边配套齐全+立面风格简洁有冲击力立面风格简洁有冲击力+公共公共观海平台户户看海观海平台户户看海+北京天津、唐山、石家庄售楼处北京天津、唐山、石家庄售楼处+小户型精装小户型精装+24+24小式酒店式服务。小式酒店式服务。劣势：户型局促缺少居住舒适性劣势：户型局促缺少居住舒适性+无社区感无社区感+廊式设计酒店感强廊式设计酒店感强+楼距近有压迫感楼距近有压迫感+观海观海距离远距离远+

7、交通主路尘噪多交通主路尘噪多+过路去海边无亲海感和私密感过路去海边无亲海感和私密感+无法打造社区文化无法打造社区文化+现场形象差。现场形象差。第一局部第一局部 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场竞争分析海岸别苑海岸别苑建面建面1408814088平方米平方米 价格范围价格范围900090001600016000元元/平米平米公摊率公摊率面积区面积区间间40405050占占80803030，8080110110占占2020 交房标准交房标准精装（带家电、床上）精装（带家电、床上）销售均价销售均价1000010000元元/左右左右 车比车比1 1：0.50.5车位价格车位价格主力户型主力

8、户型40405050平方米平方米 物业费物业费用用3.23.2物业公司物业公司北京均豪物业管理公司北京均豪物业管理公司 销售率销售率30%30%广告语广告语珍藏南戴河醉美珍藏南戴河醉美的海岸的海岸 社区配套社区配套沙滩高尔夫练习场，会所（自助餐，咖啡厅等其它娱乐设施）沙滩高尔夫练习场，会所（自助餐，咖啡厅等其它娱乐设施）综合点综合点评评优势：别墅式公寓优势：别墅式公寓+小区智能化小区智能化+小户型小户型+精装既可入住精装既可入住+离海近离海近+水景庭院水景庭院+社区感较强。社区感较强。劣势：较少观海户型劣势：较少观海户型+缺少观景平台缺少观景平台+居住舒适感差居住舒适感差+社区过小缺乏以支撑好

9、的物业社区过小缺乏以支撑好的物业+市场市场定位模糊定位模糊+营销无主线较混乱营销无主线较混乱+营销表现缺乏。营销表现缺乏。第二局部第二局部 本工程的本工程的SWOTSWOT分析分析充分发挥优势，尽量化解劣势；充分发挥优势，尽量化解劣势；及时抓住时机，防止存在威胁。及时抓住时机，防止存在威胁。第二局部第二局部 本工程的本工程的SWOTSWOT分析分析优势优势1 1、得天独厚的地理位置，具备建设高端濒海物业的先天条件；、得天独厚的地理位置，具备建设高端濒海物业的先天条件；2 2、土地无遗留问题，具备良好的开辟现状；、土地无遗留问题，具备良好的开辟现状；3 3、地块方正，便于规划和后期的封闭式管理；

10、、地块方正，便于规划和后期的封闭式管理；4 4、目前规划条件便于高端产品打造；、目前规划条件便于高端产品打造；5 5、离沙滩和旅游广场很近，对以亲海为卖点的销售会有较大促进，、离沙滩和旅游广场很近，对以亲海为卖点的销售会有较大促进，在销售上也更容易聚集人气；在销售上也更容易聚集人气；6 6、东北万平米公共花园对提升楼盘品质大有帮助；、东北万平米公共花园对提升楼盘品质大有帮助；7 7、暑期交通及配套实施相对完善，是社区配套的一个良好补充，不、暑期交通及配套实施相对完善，是社区配套的一个良好补充，不会给居住着带来不便。会给居住着带来不便。第二局部第二局部 本工程的本工程的SWOTSWOT分析分析劣

11、势劣势1 1、规划条件苛刻，产品的规划的多样性受到限制；、规划条件苛刻，产品的规划的多样性受到限制；2 2、南部现状别墅区使楼盘无法到达零距离亲海效果，在形象、南部现状别墅区使楼盘无法到达零距离亲海效果，在形象上受到较大影响；上受到较大影响；3、日月湖的存在会影响到局部居住单位的观海效果，其冷却、日月湖的存在会影响到局部居住单位的观海效果，其冷却塔等会降低附近楼的价值；塔等会降低附近楼的价值；第二局部第二局部 本工程的本工程的SWOTSWOT分析分析时机点时机点1 1、南戴河的重新规划和高起点定位会加速改善该区域市政形象；、南戴河的重新规划和高起点定位会加速改善该区域市政形象；2 2、南戴河已

12、作为京津唐和东北地区一个著名的旅游去往地，在外、南戴河已作为京津唐和东北地区一个著名的旅游去往地，在外地消费者中已具备有相当知名度；地消费者中已具备有相当知名度；3 3、周边楼盘营销已相继展开，消费客流形成气候，只要打造差异、周边楼盘营销已相继展开，消费客流形成气候，只要打造差异化产品，肯定会吸引消费者；化产品，肯定会吸引消费者；4 4、目前黄金海岸整体方案尚未启动，度假产品消费中心还未西移。、目前黄金海岸整体方案尚未启动，度假产品消费中心还未西移。第二局部第二局部 本工程的本工程的SWOTSWOT分析分析威胁点威胁点1 1、以戴河庭院为代表的亲海、以戴河庭院为代表的亲海/观海楼盘会分流目标客

13、户群体；观海楼盘会分流目标客户群体；2 2、目前时间对我们十分不利，如果需要较长的设计时间将失去今年销、目前时间对我们十分不利，如果需要较长的设计时间将失去今年销售季，如匆忙打造不成熟的产品，将对后期营销极其不利；售季，如匆忙打造不成熟的产品，将对后期营销极其不利；3 3、房地产客观的大环境，会对局部投资客户造成影响；、房地产客观的大环境，会对局部投资客户造成影响；4 4、物业管理公司如果不提前介入，或物业公司知名度不够，会直接影、物业管理公司如果不提前介入，或物业公司知名度不够，会直接影响到高端客户的购置；响到高端客户的购置；5 5、公共花园施工的时间和规划如不能掌控，会对销售和整体园林风格

14、、公共花园施工的时间和规划如不能掌控，会对销售和整体园林风格的打造产生很大影响；的打造产生很大影响；6 6、相继入市的其他楼盘会在相同时间集中展开营销，将分散潜在客户、相继入市的其他楼盘会在相同时间集中展开营销，将分散潜在客户的注意力。的注意力。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证1、购置群体的市场定位：动机、购置群体的市场定位：动机2、楼盘个性的市场定位：需求、楼盘个性的市场定位：需求3、产品的市场定位：产品表现、产品的市场定位：产品表现4、营销方式的市场定位：营销、营销方式的市场定位：营销艺术家秦皇岛度假物业艺术家秦皇岛度假物业滨海度假类物业滨海度假类物业

15、具有投资价值的高端物业具有投资价值的高端物业具有长久居住功能的物业具有长久居住功能的物业四大功能定位四大功能定位第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业样本来源：针对论题访谈，共6次，每次时间在2-4小时。画家教授画家教授5 5人人年龄年龄45-5045-50室内设计师室内设计师6 6人人年龄年龄35-4535-45音乐教授音乐教授5 5人人年龄年龄40-5040-50舞蹈教师舞蹈教师3 3人人年龄年龄35-3835-38建筑设计师建筑设计师4

16、 4人人年龄年龄35-4535-45体育大学教练体育大学教练4 4人人年龄年龄36-4236-42作家文学教授作家文学教授3 3人人年龄年龄38-4538-45第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业音乐类：古典音乐音乐类：古典音乐绅士、思维理性、崇尚自然、绅士、思维理性、崇尚自然、排斥先锋；流行音乐排斥先锋；流行音乐不羁、随心、崇尚个性；不羁、随心、崇尚个性；绘画：崇尚自然、强调师承、重个性，收入不稳定；绘画：崇尚自然、强调师承、重个性，收入不稳定；应用美术类：苛求细节、学商结合、（工作室）收入应用美术类：苛求

17、细节、学商结合、（工作室）收入稳定；稳定；作家编剧：任职任教、交往广泛、收入较固定，作家编剧：任职任教、交往广泛、收入较固定，演艺类：据所不稳定性、收入两极分化。演艺类：据所不稳定性、收入两极分化。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业共性特点：共性特点：1 1、中年阶层具有极强的购置力，升级换房已经完成；、中年阶层具有极强的购置力，升级换房已经完成；2 2、喜欢群居、有固定的、喜欢群居、有固定的“圈子圈子”。圈子具有从众性；。圈子具有从众性；3 3、沙龙式度假方式，强调沟通的重要性；、沙龙式度假方式，强调沟通

18、的重要性；4 4、具有较强的、具有较强的“市场市场”意识；意识；5 5、圈子中包含着社会风雅之士。、圈子中包含着社会风雅之士。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业消费动机：消费动机：1 1、海景房可以保值和升值的，有投资价值；、海景房可以保值和升值的，有投资价值；2 2、提供自然轻松的环境，提供圈子聚会的场所；、提供自然轻松的环境，提供圈子聚会的场所；3 3、拥有极少数人才可以拥有的滨海物业，有面子；、拥有极少数人才可以拥有的滨海物业，有面子；4 4、可以拥有别于他人的小资生活；、可以拥有别于他人的小资生活；

19、5 5、享受被公众尊重的感觉；、享受被公众尊重的感觉；6 6、共享圈子潜规则的共同生活方式。、共享圈子潜规则的共同生活方式。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证这类人群喜欢什么样的社区？这类人群喜欢什么样的社区？之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业1 1、有品位的社区：外立面、园林、社区文化、保障服务等；、有品位的社区：外立面、园林、社区文化、保障服务等；2 2、投资虽少，却可以拥有豪宅的感受，从文化气氛中寻找心、投资虽少，却可以拥有豪宅的感受，从文化气氛中寻找心理平衡；理平衡；3 3、提供轻松的聚会和交流场所；、提供轻松的聚会和交流场所；4

20、4、丰富的社区文化活动，强调活动的参与性和互动性；、丰富的社区文化活动，强调活动的参与性和互动性；5 5、提供展示自己特长和与同行交流的的空间；、提供展示自己特长和与同行交流的的空间；6 6、强调居所的隐私，尤其是隔音效果要好；、强调居所的隐私，尤其是隔音效果要好；7 7、提供可以充分展示自己个性和情趣的空间；、提供可以充分展示自己个性和情趣的空间；8 8、提供丰富的文化娱乐健身方面的服务；、提供丰富的文化娱乐健身方面的服务；9 9、顶级的物业管理。、顶级的物业管理。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证市场反证及影响购置因素的排他性分析市场反证及影响购置因素的

21、排他性分析之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业艺术类人士艺术类人士私营业主、职业经理人私营业主、职业经理人适宜的投资价格总价款（适宜的投资价格总价款（40-6040-60万元）万元），灵，灵活的付款方式和投资保障。活的付款方式和投资保障。适宜的投资价格总价款（适宜的投资价格总价款（40-8040-80万元）万元），灵，灵活的付款方式和投资保障。活的付款方式和投资保障。多种交流平台，适宜圈子聚会和沟通。提供多种交流平台，适宜圈子聚会和沟通。提供主动的沟通平台更为重要。主动的沟通平台更为重要。物业保增值服务。物业保增值服务。物业保增值服务。物业保增值服务。绝对的平安（包括隐私）保障

22、。绝对的平安（包括隐私）保障。绝对的平安（包括隐私）保障。绝对的平安（包括隐私）保障。多种交流平台，适宜圈子聚会和沟通。提供多种交流平台，适宜圈子聚会和沟通。提供主动的沟通平台更为重要。主动的沟通平台更为重要。具有独特文化气息的社区，包括建筑规划、具有独特文化气息的社区，包括建筑规划、外里面、绿化等。外里面、绿化等。不仅仅局限于夏天度假的全天候服务不仅仅局限于夏天度假的全天候服务不仅仅局限于夏天度假的全天候服务。不仅仅局限于夏天度假的全天候服务。具有独特文化气息的社区，包括建筑规划、具有独特文化气息的社区，包括建筑规划、外里面、绿化等。外里面、绿化等。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论

23、证工程的市场定位以及市场论证购置人群的排他性分析购置人群的排他性分析之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业艺术类人士艺术类人士传统古典传统古典现代流行现代流行艺术艺术美术美术音乐音乐体育体育文化层次低文化层次低的企业业主的企业业主文化层较高的文化层较高的的职业经理人的职业经理人白领白领第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证之一：艺术家秦皇岛度假物业之一：艺术家秦皇岛度假物业企业经营业主对艺术的态度企业经营业主对艺术的态度：艺术是可以用金钱来衡量的，有钱就可以拥有艺术。具体表现在对艺术的盲从和对艺术家的盲目崇拜。艺术品古玩收藏中国传统书画古典音乐西洋

24、艺术收藏艺术家周围总是有一大批追随者。艺术家周围总是有一大批追随者。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证之二：滨海度假类物业之二：滨海度假类物业1、亲海社区，具有优良的自然资源；、亲海社区，具有优良的自然资源；2、满足夏天避暑，假期度假的需求；、满足夏天避暑，假期度假的需求；3、提供全方位全天候的管家式服务；、提供全方位全天候的管家式服务；4、产品临时居住的可延展性极强；、产品临时居住的可延展性极强；5、提供丰富的假期生活。、提供丰富的假期生活。什么是真正的度假生活？如何享受假期？什么是真正的度假生活？如何享受假期？第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证

25、工程的市场定位以及市场论证之三：具有投资价值的高端物业之三：具有投资价值的高端物业1、绝对优越的自然环境决定着物业的高端品质和、绝对优越的自然环境决定着物业的高端品质和升值空间；升值空间；2、一流的物业管理和成熟的社区文化影响力；、一流的物业管理和成熟的社区文化影响力；3、小户型，投资门槛低。小户型、大环境、超值、小户型，投资门槛低。小户型、大环境、超值拥有；拥有；5、户型面积虽小，却是豪宅；、户型面积虽小，却是豪宅；6、闲置托付管理，投资即受益，零风险。、闲置托付管理，投资即受益，零风险。第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证之四：具有长久居住功能的物业之四：

26、具有长久居住功能的物业1、具有常年、具有常年24小时伺服的基础配套服务；小时伺服的基础配套服务；2、户型设计具备适宜于长时间居住的舒适空间（如、户型设计具备适宜于长时间居住的舒适空间（如较多的储物空间和明确的动静分区）；较多的储物空间和明确的动静分区）；3、具备越冬低本钱、便捷的生活功能（如春节度假）、具备越冬低本钱、便捷的生活功能（如春节度假）第三局部第三局部 工程的市场定位以及市场论证工程的市场定位以及市场论证北方：京津塘、东北地区北方：京津塘、东北地区最具投资价值：总价低、品位高、服务好最具投资价值：总价低、品位高、服务好高端：社会高端文化人士居住区高端：社会高端文化人士居住区滨海：亲海

27、、观海滨海：亲海、观海艺术艺术 ：文化品位和社会地位，楼盘形象：文化品位和社会地位，楼盘形象沙龙社区：圈子文化沙龙社区：圈子文化差异化差异化产品最好产品最好本钱最低本钱最低伯特竞争法则：伯特竞争法则：第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位周边竞争楼盘销售中产品因素分析周边竞争楼盘销售中产品因素分析戴河庭院：低密度电梯叠墅、多平台、入户花园、主题庭院、戴河庭院：低密度电梯叠墅、多平台、入户花园、主题庭院、纯粹的外里面、专署海滩。畅销户型纯粹的外里面、专署海滩。畅销户型70-90平米。精装。平米。精装。50%。依海依海45：精装小户型观海公寓、面积为：精装小户型观海公寓、面积为28-115

28、平米，精装送家平米，精装送家电、共享观海平台、电、共享观海平台、6楼以下以及较小和高层较大的对外均已楼以下以及较小和高层较大的对外均已售磬。售磬。70%。海岸别苑：西班牙别墅式公寓，海岸别苑：西班牙别墅式公寓，31-112平米之间，精装全送，平米之间，精装全送，主力户型主力户型50-70平米。平米。30%。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位产品定位：空中庭院式花厅洋房产品定位：空中庭院式花厅洋房典雅外立面典雅外立面小户型大空间小户型大空间精装修精装修观海观海空中庭院空中庭院赠送空间赠送空间主题式底层架空庭院主题式底层架空庭院专业级隔音墙

29、技术专业级隔音墙技术附加值在哪里？附加值在哪里？第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位小户型大空间小户型大空间1、4.5米高小复式：较高使用面积、共享挑空大厅、落米高小复式：较高使用面积、共享挑空大厅、落地玻璃观景窗、户外观景平台。是较好的度假类产品。地玻璃观景窗、户外观景平台。是较好的度假类产品。2、平层小户型公寓也要增加居住功能，如沙发伸拉床、平层小户型公寓也要增加居住功能，如沙发伸拉床、壁床、榻榻米等，同时设隐蔽式折叠伸拉挡板，灵活分壁床、榻榻米等，同时设隐蔽式折叠伸拉挡板，灵活分割各个居住空间；割各个居住空间；3、在空间安排上加强储藏空间和临时居住功能，满足、在空间安排上加强储

30、藏空间和临时居住功能，满足5-6个人居住的需要；个人居住的需要；4、开放式厨房的随意隐蔽式设置，便于空间有效利用。、开放式厨房的随意隐蔽式设置，便于空间有效利用。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位空中庭院空中庭院1、根据建筑的不同，可设计不同形式的空中庭院：凸式大平、根据建筑的不同，可设计不同形式的空中庭院：凸式大平台、凹式庭院、入户花园，下沉式错层设计。这些都是观景豪台、凹式庭院、入户花园，下沉式错层设计。这些都是观景豪宅所必须具备的；宅所必须具备的；2、考虑采光可做奇偶平台（夏日阳光直射也是要考虑的）；、考虑采光可做奇偶平台（夏日阳光直射也是要考虑的）；3、突出统一工程产品的共

31、同特性，为营销卖点奠定基础。、突出统一工程产品的共同特性，为营销卖点奠定基础。4、可以作为半送面积增加产品竞争力；、可以作为半送面积增加产品竞争力；5、“空中庭院空中庭院”概念一经提出首先与别的产品明显区别开来，概念一经提出首先与别的产品明显区别开来，具有极大的差异化；具有极大的差异化；第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位观海观海1、观海依然是我们最大卖点，打造高层最正确观海平台；、观海依然是我们最大卖点，打造高层最正确观海平台；2、大面积的住宅要确保有最正确的观海效果；、大面积的住宅要确保有最正确的观海效果；3、设一个楼顶公共观海大厅，独立观光电梯直达；、设一个楼顶公共观海大厅，独

32、立观光电梯直达；4、其他单位也以观海为第一景观、观庭院为第二景观；、其他单位也以观海为第一景观、观庭院为第二景观；第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位精装修精装修1、统一精装修；、统一精装修；2、送名牌全家电（标配）、家具、高档厨卫洁具；、送名牌全家电（标配）、家具、高档厨卫洁具；3、送户式中央空调（热水管辅助加热）、电热水器；、送户式中央空调（热水管辅助加热）、电热水器；4、选送液晶大电视、大冰箱、床上用品、装饰、计算、选送液晶大电视、大冰箱、床上用品、装饰、计算机；机；第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位专业级隔音墙技术专业级隔音墙技术1、全方位符合住宅隔声标准；、全方

33、位符合住宅隔声标准；2、其它看得见的隔音技术：断桥双层中空窗、防火防、其它看得见的隔音技术：断桥双层中空窗、防火防盗隔音入户门、隔音房间门等；盗隔音入户门、隔音房间门等；3、地板、隔墙特殊隔音处理；、地板、隔墙特殊隔音处理；4、“专业级隔音墙技术专业级隔音墙技术”在营销上也是一个非常突出在营销上也是一个非常突出的卖点。隔音在度假类住宅中是个被无视了的重要的需的卖点。隔音在度假类住宅中是个被无视了的重要的需求，在营销上是差异化很强的卖点。求，在营销上是差异化很强的卖点。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位赠送延伸空间赠送延伸空间1、半送平台、庭院、入户花园；、半送平台、庭院、入户花园；

34、2、送复式结构、送复式结构2.2米以下使用空间；米以下使用空间；3、送窗台面积：一般飘窗、步入式飘窗；、送窗台面积：一般飘窗、步入式飘窗；4、其中，步入式飘窗是广受欢送的最新式设计，尤其、其中，步入式飘窗是广受欢送的最新式设计，尤其适合度假类小户型设计。适合度假类小户型设计。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位主题式底层架空庭院主题式底层架空庭院1、局部一层架空，空间延伸性更强；、局部一层架空，空间延伸性更强；2、可以设置不同艺术主题，如各类雕塑、航海等；、可以设置不同艺术主题，如各类雕塑、航海等；3、架空层设置休闲场所，如户外健身、棋牌桌、烧烤、架空层设置休闲场所，如户外健身、棋牌

35、桌、烧烤、茶座等；茶座等；4、透明通透式入户大堂，既增加采光又使户内外增加、透明通透式入户大堂，既增加采光又使户内外增加视线和绿化的交互引入；视线和绿化的交互引入；5、临时停车场、增加绿化面积。、临时停车场、增加绿化面积。庭院对社区的意义在于：沟通交流、回归田园、思念旧有生活方式。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位典雅外立面典雅外立面1、外立面是消费者判断楼盘是否高档的首要主观因素；、外立面是消费者判断楼盘是否高档的首要主观因素；2、营销前期对楼盘的描述和形象定位有、营销前期对楼盘的描述和形象定位有80%来自于外来自于外立面表现；立面表现；3、充分利用平台、空中庭院、入户花园使外立

36、面赋予、充分利用平台、空中庭院、入户花园使外立面赋予节奏变化；节奏变化；4、造型简洁、色彩典雅。、造型简洁、色彩典雅。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位户型配比户型配比户型户型小复式小复式1小复式小复式2小户型小户型1中户型中户型2大户型大户型1大户型大户型2户面积户面积35-4050-5535-4070-80100以上以上180以上以上比例比例30%(40)10%30%(20)20%8%2%1029套套3849038412838-5-总面积总面积1440048001440096003840960单价单价140001400010000120001500020000户总价户总价525

37、000749000375000840000具体价格策略在后期的营销推广方案中正式提出。具体价格策略在后期的营销推广方案中正式提出。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位智能化智能化楼宇可视对讲；车辆管理系统；电子巡更系统；周边红外线报警系统；背景音乐；监控；值班中心一键呼叫；VOD；宽带、一卡通第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位配套公建配套公建A、商品供给：、商品供给：24小时便利店；小时便利店；B、餐饮服务：快餐店、酒吧；、餐饮服务：快餐店、酒吧；C、医疗服务：诊所、药店；、医疗服务：诊所、药店；D、体育运动：健身室、棋牌、乒乓球室；、体育运动：健身室、棋牌、乒乓球室；E

38、、市政服务：干洗店、自动洗衣店、复、市政服务：干洗店、自动洗衣店、复印打字、家政服务；印打字、家政服务；F、邮政金融：银行、邮政金融：银行ATM、快件收发。、快件收发。G、商务办公：小型商务会议室、商务办公：小型商务会议室多功能会所：酒吧多功能会所：酒吧+电影放映厅电影放映厅+小型音乐厅小型音乐厅+台球台球+沙壶沙壶+展示。展示。此类属于引导性配套，对拉升生活品位和圈子聚会极为有利。此类属于引导性配套，对拉升生活品位和圈子聚会极为有利。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位物业管理物业管理1、顶级物业管理公司介入，对营销和物业的持、顶级物业管理公司介入，对营销和物业的持续升值是十分重要

39、的；续升值是十分重要的；2、封闭式物业管理、固定车行出入口；、封闭式物业管理、固定车行出入口；3、物业管理费参考价格：、物业管理费参考价格：3.5元元/平米平米/月；月；4、物业管理公司同步介入。、物业管理公司同步介入。5、提供：租花、小时清扫、送餐等酒店式服务。、提供：租花、小时清扫、送餐等酒店式服务。第四局部第四局部 工程的产品定位工程的产品定位其他产品细节提示其他产品细节提示1、主卫生间淋浴间独立分开，有条件是要干湿别离。考虑、主卫生间淋浴间独立分开，有条件是要干湿别离。考虑洗衣机位置；洗衣机位置；2、考虑有充足的储藏空间，便于冬季被褥衣服的存放；、考虑有充足的储藏空间，便于冬季被褥衣服

40、的存放；3、窗子选材要严格，强调密封、隔音、隔热、防腐蚀的重、窗子选材要严格，强调密封、隔音、隔热、防腐蚀的重要性；要性；4、水电室外抄表；、水电室外抄表；5、宽敞的入户大门。、宽敞的入户大门。第五局部第五局部 工程的客户定位工程的客户定位购置群体必须具备的特征：购置群体必须具备的特征：1、已经完成换房换车升级；2、年家庭收入存款稳定在10万以上，已有固定储蓄存款在50万以上；3、具有投资经历或投资意识；4、对滨海有着特殊的向往或特殊感情。第五局部第五局部 工程的客户定位工程的客户定位潜在购置群体：潜在购置群体：1、金领阶层和职业经理人：具有相当稳定的收入，对事物、金领阶层和职业经理人：具有相

41、当稳定的收入，对事物判断的前瞻性较强，具有极强的理财意识但投资谨慎。日常判断的前瞻性较强，具有极强的理财意识但投资谨慎。日常工作节奏快压力大，向往滨海度假的休闲生活，对网络过分工作节奏快压力大，向往滨海度假的休闲生活，对网络过分依赖，喜欢泡吧，快餐文化的代表。小资情调浓烈。依赖，喜欢泡吧，快餐文化的代表。小资情调浓烈。2、企业业主：具有丰厚的收入，资金流水较大，有充裕的、企业业主：具有丰厚的收入，资金流水较大，有充裕的自由支配时间，喜欢群体聚会，有固定的爱好圈子。对投资自由支配时间，喜欢群体聚会，有固定的爱好圈子。对投资的判断来自于圈子。喜欢热闹和自我中心，场面排场，喜欢的判断来自于圈子。喜欢

42、热闹和自我中心，场面排场，喜欢奢侈追求风雅。具有较强的征服欲。奢侈追求风雅。具有较强的征服欲。第五局部第五局部 工程的客户定位工程的客户定位潜在购置群体：潜在购置群体：3、大学教授艺术工、大学教授艺术工 40岁以上的年收入在岁以上的年收入在20万元以上，具万元以上，具有浓郁的圈子文化和圈子的排他性。投资感性主要靠自我意有浓郁的圈子文化和圈子的排他性。投资感性主要靠自我意识。真正喜欢自然和慢节奏生活方式。行为和思维方式强调识。真正喜欢自然和慢节奏生活方式。行为和思维方式强调个性。（竟园个性。（竟园/798）4、公务员及、公务员及 高官：具有不固定但是很丰厚的收入来源，高官：具有不固定但是很丰厚的

43、收入来源，对工程的投资有着明确的判断，喜文阔论，被尊重意识强烈。对工程的投资有着明确的判断，喜文阔论，被尊重意识强烈。追求品位，世面广，善交往。追求品位，世面广，善交往。第五局部第五局部 工程的客户定位工程的客户定位1 1、北京：、北京：60%60%2 2、天津：、天津：10%10%3 3、唐山：、唐山：10%10%4 4、黑龙江：、黑龙江：10%10%5 5、秦皇岛：、秦皇岛：5%5%6 6、其他区域：、其他区域：5%5%消费群体来自的区域预估：消费群体来自的区域预估：第六局部第六局部 工程的营销定位工程的营销定位案名分析：泊海美度优点：优点：1、表达滨海度假概念；、表达滨海度假概念；2、自

44、得其乐的小资情调；、自得其乐的小资情调；3、字面很美，读音上口。、字面很美，读音上口。缺点：缺点：1、“泊海泊海”与与“渤海渤海”同音；同音；2、含义局限于、含义局限于“度假度假”；3、对产品及社区的释义不够；、对产品及社区的释义不够；4、给推广留有的外延空间缺乏。、给推广留有的外延空间缺乏。第六局部第六局部 工程的营销定位工程的营销定位推举案名系列推举案名系列1 1：漫城：漫城1 1、浪漫、浪漫浪漫的生活、浪漫的假期、浪漫的故事、浪漫的人生、浪漫的浪漫的生活、浪漫的假期、浪漫的故事、浪漫的人生、浪漫的居所，是一个真正意义上的感性词语，与美好生活从来是不可分的；居所，是一个真正意义上的感性词语

45、，与美好生活从来是不可分的；2 2、烂漫、烂漫是一个很阳光的词汇，与拥有沙滩、阳光、海水的度假生活很是一个很阳光的词汇，与拥有沙滩、阳光、海水的度假生活很贴近；贴近；3 3、漫游、漫游是一种随心的假期生活，非一般君子可为；是一种随心的假期生活，非一般君子可为；4 4、漫画、漫友、漫画、漫友已有诸多买好回忆。现在漫画已不再是儿童专利。已有诸多买好回忆。现在漫画已不再是儿童专利。漫之涵义：没有限制没有约束的意思漫之涵义：没有限制没有约束的意思,也有布满、遍布的意思。也有布满、遍布的意思。圣地漫城、共同漫城、漫城杰座、漫城公馆圣地漫城、共同漫城、漫城杰座、漫城公馆第六局部第六局部 工程的营销定位工程

46、的营销定位推举案名系列推举案名系列2 2：高派：高派1 1、名称气势宏大、蕴含高品位、大气派含义，与、名称气势宏大、蕴含高品位、大气派含义，与豪宅定位极为相符；豪宅定位极为相符；2 2、有孤傲气质：与世无争、回归超脱之感，有绅、有孤傲气质：与世无争、回归超脱之感，有绅士的儒雅风度；士的儒雅风度；3 3、蕴涵丰富，容易延展：凡高品位、高端生活之、蕴涵丰富，容易延展：凡高品位、高端生活之一切均可涵盖其中进行延伸，一切均可涵盖其中进行延伸，高派领袖、阳光高派、高派高派领袖、阳光高派、高派HOMEHOME、燕上高派、燕上高派第六局部第六局部 工程的营销定位工程的营销定位其他候选案名其他候选案名1 1、

47、摩森堡、摩森堡Magic/Small-Spring/Nimble(MSN)Magic/Small-Spring/Nimble(MSN)；2 2、左岸公社、左岸公社指向滨海生活，公社是可唤起指向滨海生活，公社是可唤起50-7050-70年年代人归属记忆的词语；代人归属记忆的词语；3 3、U U（优）派（优）派主场主场UU盘、盘、UPUP、University,University,个性十个性十足，张扬自我，代表社会主流人士生活方式和人生理足，张扬自我，代表社会主流人士生活方式和人生理想。想。4 4、夏都庄园、夏都庄园夏都指秦皇岛，庄园是私属高端午业。夏都指秦皇岛，庄园是私属高端午业。第六局部第六

48、局部 工程的营销定位工程的营销定位本楼盘营销两大策略：本楼盘营销两大策略：1、在精准定位的基础上，以快字为原、在精准定位的基础上，以快字为原则争取营销速度；则争取营销速度；2、集中式营销策略：调动营销资源集、集中式营销策略：调动营销资源集中使用，做到以快打慢。中使用，做到以快打慢。第六局部第六局部 工程的营销定位工程的营销定位首先确立基本思路：首先确立基本思路：1、高端营销路线：小众圈层营销路线，通过、高端营销路线：小众圈层营销路线，通过“顶级对话顶顶级对话顶级级”的方式，从物质、精神、文化、品味等多方面来引发的方式，从物质、精神、文化、品味等多方面来引发高端客群的共鸣，从而到达客户认知工程的

49、目的高端客群的共鸣，从而到达客户认知工程的目的。2、绑定俱乐部会所、确定潜在需求圈子渗透渠道；、绑定俱乐部会所、确定潜在需求圈子渗透渠道；3、举办圈子活动、包括度假顶峰论坛、奢侈品杂志、主办、举办圈子活动、包括度假顶峰论坛、奢侈品杂志、主办高端笔会、发现之旅（自由行、驴友会）、品酒会等高端笔会、发现之旅（自由行、驴友会）、品酒会等营销风格：像卖奢侈品一样卖房营销风格：像卖奢侈品一样卖房第六局部第六局部 工程的营销定位工程的营销定位营销推广辅助手段：营销推广辅助手段：1、充分利用网络进行营销：工程网站、链接、搜索关键、充分利用网络进行营销：工程网站、链接、搜索关键字、做客网站、门户直播、爬房团、

50、网上房展、社区论字、做客网站、门户直播、爬房团、网上房展、社区论坛、网上博克、南戴河业主联盟等；坛、网上博克、南戴河业主联盟等；2、做好本地上层人士的认知传达，树立口碑；、做好本地上层人士的认知传达，树立口碑；3、专业圈子杂志：广告、访谈、推介、赏析等；、专业圈子杂志：广告、访谈、推介、赏析等；4、户外：最直观、树立视觉形象的广告；、户外：最直观、树立视觉形象的广告；.第六局部第六局部 工程的营销定位工程的营销定位销售现场：销售现场：1、售楼处设置与装修、售楼处设置与装修2、样板房的设置与装修、样板房的设置与装修3、建筑做法展示、建筑做法展示4、现场气氛的衬托：围挡、导示、现场气氛的衬托：围挡