海尔迈克冰柜新品上市 策略.pptx
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1、01-8-291海尔迈克冰柜新品上市海尔迈克冰柜新品上市媒介策略媒介策略 (Oct.,2001-Dec.,2001)01-8-292市场目标市场目标海尔推出迈克冷柜系列专利新品,在产品竞争上具有绝对优势,新品上市期间,通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略,迅速建立产品市场认知度,刺激消费者的购买欲望,拉动市场需求,迅速抢占目标市场,打压竞争对手,完成预计销售任务。01-8-293媒介目标媒介目标海尔迈克冷柜新品上市定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合传达产品信息,树立强烈的一流家用冷柜的概念媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次明确产品的市场定位低投入,高效益 争取最佳回报 0
2、1-8-294目标市场目标市场全国大中型城市广告时间广告时间2001年10月-2001年12月01-8-295 目标人群的年龄特征目标人群的年龄特征 主要目标人群主要目标人群:28-45岁之间的城市居民,其中 男性多于女性。次要目标人群次要目标人群:15-70岁的城市居民 目标受众目标受众01-8-296 目标人群的生活形态目标人群的生活形态 家庭观念很强,有责任感。向往美好家庭生活,具有积极进取的生活态度;愿意有限度的尝试新鲜事物;生活相对稳定,已达小康生活水平,有条件使厨房一体化;经常购买半成品食品,冷冻食品。目标受众目标受众01-8-297媒体组合建议媒体组合建议01-8-298目标目标
3、消费者的媒介习惯消费者的媒介习惯根据目标受众生活和工作的节奏,这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外,对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念,特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电视媒体为主,报纸和杂志为辅配合新品上市计划 -最大目标受众媒体覆盖率 -准确传达产品讯息 -立体鲜明的加深产品认知度01-8-29901-8-2910通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户利用电视媒体的高覆盖的特点,传递时尚生活新观念,让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中,加
4、深对产品的认同电视媒体从新品上市一开始就进行发布,根据媒体的预算跟进和配合整体新品上市营销活动 选选择择节节目目原原则则为为:根根据据此此次次新新品品的的专专利利特特性性及及绝绝对对的的竞竞争争优优势势,建建议议以以中中央央电电视视台台为为主主打打媒媒体体,选选择择硬硬性性广广告告30”和和15”跳跳跃跃式式投投放,以期用较少的预算达到最佳的效果放,以期用较少的预算达到最佳的效果电视(主干媒体)电视(主干媒体)01-8-2911杂志(支持媒体)杂志(支持媒体)目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外,更会顾及印刷质量是否能表现产品形象此外,利用创意性方式
5、,采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体介于海尔迈克冰柜产品特性,即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一 根据活动时间的安排根据活动时间的安排,杂志和报纸在杂志和报纸在1010月开始集中投月开始集中投放放,并在新品上市的初期制造传讯高峰并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月并将媒体以月为周期脉动式投放。为周期脉动式投放。01-8-2912广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑广播广播
6、01-8-2913CCTV1B2时段广告(20:55开始的5分钟内)CCTV2生活栏目幸运52栏目中央电视媒体推荐中央电视媒体推荐01-8-2914CCTV1覆盖率:覆盖率:在中央11个频道中,CCTV1覆盖最好为75%收视比重收视比重:CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7%B2广告收视率:广告收视率:1.83%收视率分类结果:收视率分类结果:男性占3.1%女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%大学占4.5%高中占3.0%电视媒体推荐电视媒体推荐01-8-2915CCTV2生活栏目生活栏目栏目订位:服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目栏目宗旨:节目内
7、容生活化,服务对象个性化;主持风格平民化,话语交流直接化:创作手段多样化,版块包装减约化,广告宣传具体化。栏目形态:浓缩五彩缤纷的生活形态,诠释积极向上的生活理念,演绎真真切切的生活故事。栏目收视率:据央视索福瑞调查数据,生活栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅,收视率为0.98%。栏目观众:该栏目的收视群相对稳定,其人口统计特征为:男性占57%,中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%,中上等收入者居多占58.2%。栏目广告优势:栏目采取分段插播的方式,保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关,注意力集中,对广告信息具有保持较高的注意度。电视媒体推荐电视媒体推荐01
8、-8-2916CCTV2幸运幸运52栏目栏目栏目订位:全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目栏目宗旨:全面整合的资源优势,共同创造新的营销理念。栏目形态:引进国际流行节目样式,实现电视,报纸,商家多方互动的开创性娱乐节目,它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。栏目收视率:据央视索福瑞调查数据,幸运52栏目在CCTV2收视率稳居第一,收视率为2.81%。栏目观众:通常以家庭为收视单位,覆盖消费生活的主流人群,从节目中获取各自的收视满意度,从文化程度看高中以上文化程度居多,以收入程度看中等以上收入者居多。栏目广告优势:栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰度过,综合传播效果好,广告以多媒体多渠道展
9、现,增强广告覆盖面,保证了广告的高效到达。电视媒体推荐电视媒体推荐01-8-2917环球时报南方周末21世纪经济报道报纸媒体推荐报纸媒体推荐01-8-2918航机类航机类中国之翼家居类家居类时尚家居瑞丽家居女性消费类女性消费类好管家都市主妇周刊类周刊类中国新闻周刊三联生活周刊杂志媒体推荐杂志媒体推荐01-8-2919(万)平面媒体发行量平面媒体发行量01-8-2920都市主妇(都市主妇(Lady)媒媒体体描描述述:Lady是都市成熟女性生活消费杂志,将高收入家庭的主妇作为直接读者对象,为成熟女性提供更新、更准、更丰富,且跨不同区域的生活时尚讯息,是一本全方位的女性生活消费顾问。读读者者群群体体
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