旅游企业战略管理优秀课件.ppt

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1、旅游企业战略管理课件第1页，本讲稿共148页主要参考资料l邹益民、周亚庆、高天明，旅游企业战略管理，中国人民大邹益民、周亚庆、高天明，旅游企业战略管理，中国人民大学出版社，学出版社，2009l项保华，战略管理项保华，战略管理艺术与实务，复旦大学出版社，艺术与实务，复旦大学出版社，2007l耐杰尔耐杰尔埃文斯、大卫埃文斯、大卫坎贝尔、乔治坎贝尔、乔治斯通休萨著，马桂顺斯通休萨著，马桂顺译，旅游战略管理，辽宁科学技术出版社，译，旅游战略管理，辽宁科学技术出版社，20052*第2页，本讲稿共148页 说明：本课件主要根据对战略管理的认识与旅游企业战略管理、战略管理艺术与实务、旅游战略管理等论著整理而

2、成。第3页，本讲稿共148页教学内容教学内容教学内容教学内容Part 1 旅游企业战略管理导论旅游企业战略管理导论Part 3 旅游企业战略定位与决策旅游企业战略定位与决策Part 5 旅游企业连锁经营发展战略旅游企业连锁经营发展战略Part 6 旅游企业多元化经营发展战略旅游企业多元化经营发展战略Part 7 旅游企业品牌建设战略旅游企业品牌建设战略Part 8 旅游企业职能管理战略旅游企业职能管理战略Part 9 旅游企业战略实施基础管理旅游企业战略实施基础管理Part 2 旅游企业环境条件分析旅游企业环境条件分析Part 4 旅游企业单体经营发展战略旅游企业单体经营发展战略Part 10

3、 旅游企业战略旅游企业战略 实施控制体系实施控制体系4*第4页，本讲稿共148页 Part 1 旅游企业战略管理导论旅游企业战略管理导论l战略管理理论战略管理理论l企业战略认知企业战略认知l旅游企业特征旅游企业特征l旅游企业战略旅游企业战略l旅游企业战略管理旅游企业战略管理5*第5页，本讲稿共148页1.1 战略管理理论l早期战略管理思想早期战略管理思想法约尔（法约尔（Fayol)Fayol)：管理的计划职能管理的计划职能巴纳德（巴纳德（Barnard):Barnard):组织与环境相适应组织与环境相适应l古典战略管理理论古典战略管理理论安德鲁斯（安德鲁斯（Andrews)Andrews)：外

4、部环境因素（市场机会、企业实力）：外部环境因素（市场机会、企业实力）；企业内部因素（企业实力；个人价值观与渴望）；企业内部因素（企业实力；个人价值观与渴望）安索夫（安索夫（Ansoff):Ansoff):战略四要素（产品与市场范围；增长向战略四要素（产品与市场范围；增长向量；协同效应；竞争优势）量；协同效应；竞争优势）明茨伯格等（明茨伯格等（Mintzberg Mintzberg et al.):):战略管理理论的十大流派战略管理理论的十大流派6*第6页，本讲稿共148页1.1 战略管理理论 战略形成过程战略形成过程：明茨伯格等的：明茨伯格等的“十大流派十大流派”l设计学派设计学派(Desig

5、n School)：概念作用的过程概念作用的过程l计划学派计划学派(Planning School)：正式规范的过程正式规范的过程l定位学派定位学派(Positioning School)：定位分析的过程定位分析的过程l创业学派创业学派(Entrepreneurial School)：直觉思维的过程直觉思维的过程l认知学派认知学派(Cognitive School)：心智作用的过程心智作用的过程l学习学派学习学派(Learning School):组织学习的过程组织学习的过程l权力学派权力学派(Power School)：协商妥协的过程协商妥协的过程l文化学派文化学派(Cultural Sch

6、ool)：集体思维的过程集体思维的过程 l环境学派环境学派(Environment School)：环境反应的过程环境反应的过程l结构学派结构学派(Configuration School)：战略转型的过程战略转型的过程 资料来源：资料来源：Mintzberg H.,Ahlstrand,B.,Lampel J.Strategy Safari:A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management,Free Press,19987*第7页，本讲稿共148页1.1 战略管理理论l竞争战略管理理论竞争战略管理理论行业结构理论行业结构理论战略资源

7、理论战略资源理论核心能力理论核心能力理论8*第8页，本讲稿共148页1.2 企业战略认知企业战略概念企业战略概念企业战略概念企业战略概念l钱德勒钱德勒(Chandler):战略就是长期目的或目标的决策，行动过程中的抉择以及完成目标所需资战略就是长期目的或目标的决策，行动过程中的抉择以及完成目标所需资源的分析。源的分析。l安德鲁斯（安德鲁斯（Andrews):Andrews):战略是为了达到目标、意图或目的而制定方针与计划的一种模式。这战略是为了达到目标、意图或目的而制定方针与计划的一种模式。这种模式界定了企业当前或未来的经营范围，并规定了企业所属的类型（经济或人文组织）。种模式界定了企业当前或

8、未来的经营范围，并规定了企业所属的类型（经济或人文组织）。l奎因奎因(Quinn)：战略就是将一个组织的主要目标、政策或行动按照一定的结构整：战略就是将一个组织的主要目标、政策或行动按照一定的结构整合成一个整体的方式或计划。合成一个整体的方式或计划。l安索夫（安索夫（Ansoff):Ansoff):战略是贯穿于企业经营和产品与市场之间的一条共同经营主线。战略是贯穿于企业经营和产品与市场之间的一条共同经营主线。l明茨伯格（明茨伯格（Mintzberg):Mintzberg):战略是关于计划、计策、模式、位置、观念等的某种恰当组战略是关于计划、计策、模式、位置、观念等的某种恰当组合。合。l项保华：

9、企业战略从本质上来说是有关企业作为整体应该如何运行的根本指导思想，回答项保华：企业战略从本质上来说是有关企业作为整体应该如何运行的根本指导思想，回答了企业为什么能够得到社会回报并长期生存与发展下去这一根本性问题。了企业为什么能够得到社会回报并长期生存与发展下去这一根本性问题。小结：小结：企业战略是指企业为了保持或提高竞争力，在分析外部环境和内部条件的基企业战略是指企业为了保持或提高竞争力，在分析外部环境和内部条件的基础上，所确立的战略目标、路径与各种策略的有机组合。础上，所确立的战略目标、路径与各种策略的有机组合。9*第9页，本讲稿共148页1.2 企业战略认知企业战略认知企业战略特征企业战略

10、特征企业战略特征企业战略特征l全局性全局性l长远性长远性l纲领性纲领性l利益性利益性l竞争性竞争性l风险性风险性l稳定性稳定性l灵活性灵活性10*第10页，本讲稿共148页1.2 企业战略认知企业战略认知企业战略层次企业战略层次企业战略层次企业战略层次l总体战略总体战略又称公司战略，是指企业对内外环境进行深入分析的基础上，所确定的指导企业全又称公司战略，是指企业对内外环境进行深入分析的基础上，所确定的指导企业全局与长远发展的谋略局与长远发展的谋略。l经营单位战略经营单位战略又称为竞争战略或事业部战略，是指在总体战略的指导下，为实现企业总体目标，又称为竞争战略或事业部战略，是指在总体战略的指导下

11、，为实现企业总体目标，对从事的某一经营业务的发展所确定的谋略。对从事的某一经营业务的发展所确定的谋略。l职能战略职能战略为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域所制定为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域所制定的战略。的战略。11*第11页，本讲稿共148页1.3 旅游企业特征：管理特征旅游企业特征：管理特征l超前性超前性l服务性服务性l整体性整体性l时效性时效性l多变性多变性12*第12页，本讲稿共148页1.3 旅游企业特征：产品特征旅游企业特征：产品特征旅游企业隶属服务业，因此旅游产品具有一般服务的基本特征：旅游企业隶属服务业，因此旅

12、游产品具有一般服务的基本特征：l无无 形形 性性l顾客参与性顾客参与性l产消同时性产消同时性l不可储存性不可储存性l异异 质质 性性资料来源：詹姆斯资料来源：詹姆斯 A.菲茨西蒙斯、莫娜菲茨西蒙斯、莫娜 J.菲茨西蒙斯，张金成、范秀成等译，菲茨西蒙斯，张金成、范秀成等译，服务管理：运作、战略与信息技术服务管理：运作、战略与信息技术（第（第5版）版），机械工业出版社，机械工业出版社，200713*第13页，本讲稿共148页1.3 旅游企业特征：行业特征l季节性季节性l劳动密集型劳动密集型l高敏感度高敏感度l高竞争度高竞争度l高文化性高文化性14*第14页，本讲稿共148页1.4 旅游企业战略：概

13、念 旅旅游游企企业业战战略略是是指指根根据据宏宏观观环环境境、微微观观环环境境与与自自身身条条件件的的分分析析，确确定定企企业业的的全全局局性性、长长远远性性、根根本本性性的的目目标标，选选择择实实现现目目标标与与获获得得竞竞争争优优势势的的路路径径，使使企企业业适适应应当当前前与与未未来来环环境境的的要要求求，以以保保证长期的生存与发展。证长期的生存与发展。15*第15页，本讲稿共148页1.4 旅游企业战略：基本要素旅游企业战略：基本要素l战略目标定位战略目标定位l战略路径选择战略路径选择l战略资源整合战略资源整合l战略措施设计战略措施设计16*第16页，本讲稿共148页1.4 旅游企业战

14、略：基本使命旅游企业战略：基本使命l实现超越发展实现超越发展l构建竞争优势构建竞争优势l保证持续增长保证持续增长17*第17页，本讲稿共148页1.4 旅游企业战略：基本思考旅游企业战略：基本思考l可以做什么？可以做什么？l要求做什么？要求做什么？l能够做什么？能够做什么？l想要做什么？想要做什么？l应该做什么？应该做什么？18*第18页，本讲稿共148页1.5 旅游企业战略管理：理旅游企业战略管理：理 念与原则念与原则 理念理念l系统理念系统理念l重点理念重点理念l和谐理念和谐理念l发展理念发展理念原则原则l适应环境原则适应环境原则l科学组合原则科学组合原则l整体最优原则整体最优原则l超越常

15、规原则超越常规原则l全员参与原则全员参与原则19*第19页，本讲稿共148页1.5 旅游企业战略管理：基本思路旅游企业战略管理：基本思路l方向方向如何定位？如何定位？l方案方案如何选择？如何选择？l方法方法如何实施？如何实施？20*第20页，本讲稿共148页1.5 旅游企业战略管理：基本过程旅游企业战略管理：基本过程l战略分析战略分析l战略选择战略选择l战略实施战略实施l战略控制与评价战略控制与评价21*第21页，本讲稿共148页课后思考l在对某个知名旅游企业进行调研的基础上，分析该企业的战略演变过在对某个知名旅游企业进行调研的基础上，分析该企业的战略演变过程，并总结其战略管理成功的关键要素。

16、程，并总结其战略管理成功的关键要素。l案例分析：李总经理的烦劳案例分析：李总经理的烦劳22*第22页，本讲稿共148页 Part 2 旅游企业环境条件分析旅游企业环境条件分析l宏观大势宏观大势l行业格局行业格局l企业实力企业实力l核心能力核心能力23*第23页，本讲稿共148页引言：引言：外部环境与内部条件外部环境与内部条件 关键战略要素关键战略要素关键战略要素关键战略要素l外部环境：机会与威胁分析外部环境：机会与威胁分析宏观大势宏观大势行业格局行业格局l内部条件：优势与弱点分析内部条件：优势与弱点分析企业实力企业实力核心能力核心能力24*第24页，本讲稿共148页2.1 宏观大势宏观大势宏观

17、环境构成宏观环境构成Pestn分析分析lPolitical Political 政治环境政治环境lEconomic Economic 经济环境经济环境lSocial Social 社会环境社会环境lTechnological Technological 技术环境技术环境lNatural Natural 自然环境自然环境25*第25页，本讲稿共148页2.1 宏观大势宏观大势宏观环境对旅游业的影响宏观环境对旅游业的影响宏观环境对旅游业的影响宏观环境对旅游业的影响l政治制度与事件政治制度与事件l国际关系国际关系l法律法规法律法规l经济体制与政策经济体制与政策l社会经济结构社会经济结构l经济发展水平

18、经济发展水平l自然环境自然环境l人口特征人口特征l文化环境文化环境l高新技术高新技术l高新设备高新设备l新型材料新型材料26*第26页，本讲稿共148页2.1 宏观大势宏观大势我国旅游企业所处的时代背景我国旅游企业所处的时代背景我国旅游企业所处的时代背景我国旅游企业所处的时代背景l大局稳定的政治环境大局稳定的政治环境l错综复杂的文化环境错综复杂的文化环境传统文化传统文化时代文化时代文化外来文化外来文化l更新换代的经济环境更新换代的经济环境从计划经济走向市场经济从计划经济走向市场经济从工业经济走向服务经济从工业经济走向服务经济从区域经济走向全球经济从区域经济走向全球经济27*第27页，本讲稿共1

19、48页2.2 行业格局行业格局发展趋势发展趋势发展趋势发展趋势 旅游业包含旅游业包含“吃、住、行、游、购、娱吃、住、行、游、购、娱”要素，要素，以下主要针对饭店、旅行社和旅游景区三类进行以下主要针对饭店、旅行社和旅游景区三类进行趋势分析。趋势分析。饭店行业发展趋势饭店行业发展趋势l需求的持续增长需求的持续增长l行业的重新洗牌行业的重新洗牌l信息科技的运用信息科技的运用l饭店的新概念运动饭店的新概念运动28*第28页，本讲稿共148页2.2 行业格局行业格局发展趋势发展趋势发展趋势发展趋势旅行社行业发展趋势旅行社行业发展趋势l市场的全面开放市场的全面开放l电子商务的冲击电子商务的冲击l分工体系的

20、调整分工体系的调整l品牌竞争的趋势品牌竞争的趋势29*第29页，本讲稿共148页2.2 行业格局行业格局发展趋势发展趋势发展趋势发展趋势旅游景区行业发展趋势旅游景区行业发展趋势l景区建设的循环模式景区建设的循环模式l景区发展的社区参与景区发展的社区参与l景区管理的景区管理的E E化改革化改革30*第30页，本讲稿共148页买方买方买方买方讨价还价讨价还价力量力量替代品生产者替代品生产者替代品生产者替代品生产者威胁威胁威胁威胁潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者同业间竞争同业间竞争同业间竞争同业间竞争讨价还价讨价还价力量力量供方供方供方供方互补品互补品生产者生产者2.2 行业格局：竞争力量波

21、特的竞争力模型波特的竞争力模型31*第31页，本讲稿共148页2.2 行业格局行业格局集中度分析集中度分析l饭店行业集中度分析饭店行业集中度分析l旅行社行业集中度分析旅行社行业集中度分析l旅游景区行业集中度分析旅游景区行业集中度分析32*第32页，本讲稿共148页2.3 企业实力：资源企业实力：资源+能力能力+信誉信誉l资源：外显、静态、有形客观使役对象资源：外显、静态、有形客观使役对象l能力：潜在、动态、无形主观能动条件能力：潜在、动态、无形主观能动条件l信誉：累积、综合、内外主客认知关系信誉：累积、综合、内外主客认知关系资料来源：项保华，战略管理资料来源：项保华，战略管理艺术与实务，复旦大

22、学出版社，艺术与实务，复旦大学出版社，2007200733*第33页，本讲稿共148页2.3 企业实力企业实力资源分析资源分析l有形资源有形资源l无形资源无形资源l人力资源人力资源34*第34页，本讲稿共148页2.3 企业实力企业实力能力分析能力分析l经营决策能力经营决策能力l科技创新能力科技创新能力l资金管理能力资金管理能力l组织管理能力组织管理能力l外部亲和力外部亲和力l内部凝聚力内部凝聚力35*第35页，本讲稿共148页2.3 企业实力：分析方法企业实力：分析方法价值链模型价值链模型价值链模型价值链模型l经营决策能力经营决策能力l科技创新能力科技创新能力l资金管理能力资金管理能力l组织

23、管理能力组织管理能力l外部亲和力外部亲和力l内部凝聚力内部凝聚力36*第36页，本讲稿共148页差额差额差额差额2.3 企业实力：分析方法企业实力：分析方法波特的价值链模型波特的价值链模型波特的价值链模型波特的价值链模型各活动成本相对于竞争者的地位各活动成本相对于竞争者的地位企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购输入后勤输入后勤 生产作业生产作业 输出后勤输出后勤 市场销售市场销售 售后服务售后服务 基基 本本 活活 动动支支持持活活动动37*第37页，本讲稿共148页2.3 企业实力：分析方法企业实力：分析方法战略优势三元评价法战略优势三元评价法战略优势三元

24、评价法战略优势三元评价法资料来源：资料来源：蒋运通，企业战略管理：理论、过程与实践，企业管理出版社，蒋运通，企业战略管理：理论、过程与实践，企业管理出版社，2006 价值价值 顾客顾客耐力耐力 吸引力吸引力38*第38页，本讲稿共148页2.3 企业实力：分析方法企业实力：分析方法内部因素评价法内部因素评价法内部因素评价法内部因素评价法l确定内部关键因素确定内部关键因素l确定每个因素权重确定每个因素权重l为各关键因素评分为各关键因素评分l求出每个因素加权分数求出每个因素加权分数l将所有因素的加权分数相加，求出总加权分值将所有因素的加权分数相加，求出总加权分值39*第39页，本讲稿共148页2.

25、4 核心能力：概念核心能力：概念l核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。技能和有机结合多种技术流派的学识。l核心能力是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有核心能力是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。l旅游企业核心能力是指其发展独特技术、开发独特产品和创造独旅游企业核心能力是指其发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力特营销手段的能力。资料来源：资料来源：Prahal

26、ad,C.K.,Hamel,G,.The Core Competence of the Corporation.Harvard Business Review,1990,May-June:79-9140*第40页，本讲稿共148页2.4 核心能力：特征核心能力：特征l价值创造性价值创造性l行业独特性行业独特性l难以模仿性难以模仿性l不可替代性不可替代性l系统延展性系统延展性l学习积累性学习积累性41*第41页，本讲稿共148页课后思考l 选择某一旅游企业，运用波特的竞争力量分析模选择某一旅游企业，运用波特的竞争力量分析模型，剖析其当前的竞争环境，并提出该企业提升竞型，剖析其当前的竞争环境，并提

27、出该企业提升竞争力与构建核心能力的基本策略。争力与构建核心能力的基本策略。l案例分析：阳光休闲山庄竞争战略的选择案例分析：阳光休闲山庄竞争战略的选择42*第42页，本讲稿共148页Part 3 旅游企业战略定位与决策旅游企业战略定位与决策l旅游企业使命构想旅游企业使命构想l旅游企业战略目标旅游企业战略目标l旅游企业战略定位旅游企业战略定位43*第43页，本讲稿共148页3.1 旅游企业使命构想旅游企业使命构想企业使命作用企业使命作用企业使命作用企业使命作用 l明确旅游企业的方向明确旅游企业的方向l确定战略目标的前提确定战略目标的前提l进行战略选择的依据进行战略选择的依据l整合内外资源的基础整合

28、内外资源的基础44*第44页，本讲稿共148页3.1 旅游企业使命构想旅游企业使命构想企业使命内涵企业使命内涵企业使命内涵企业使命内涵 l企业使命阐明企业的根本性质与存在理由，说明组织的宗旨、信念，以企业使命阐明企业的根本性质与存在理由，说明组织的宗旨、信念，以及所从事的事业及其目的与方向。及所从事的事业及其目的与方向。l企业使命涉及旅游企业的总体目标、经营范围和界限，表明了企业组织企业使命涉及旅游企业的总体目标、经营范围和界限，表明了企业组织存在的生命意义，是企业存在的生命意义，是企业“立身之本立身之本”的宣言。的宣言。45*第45页，本讲稿共148页3.1 旅游企业使命构想旅游企业使命构想

29、企业使命构成企业使命构成企业使命构成企业使命构成 l旅游企业宗旨旅游企业宗旨l旅游企业哲学旅游企业哲学l旅游企业形象旅游企业形象46*第46页，本讲稿共148页3.1 旅游企业使命构想旅游企业使命构想企业使命表述企业使命表述企业使命表述企业使命表述 抉抉 择择l范围的宽与窄范围的宽与窄l具体性与一般性具体性与一般性l静态性与动态性静态性与动态性l产品导向与需求导向产品导向与需求导向 要要 求求l体现企业特色体现企业特色l展现企业家个性展现企业家个性l突出企业深层价值突出企业深层价值l从直觉感知上升为理性思考从直觉感知上升为理性思考47*第47页，本讲稿共148页3.2 旅游企业战略目标：构成旅

30、游企业战略目标：构成 战略目标是指旅游企业在一定时期内，根据其战略目标是指旅游企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部实力的状况，为完成使命所预外部环境变化和内部实力的状况，为完成使命所预期达到的成果。期达到的成果。l发展目标发展目标l收益目标收益目标l社会目标社会目标48*第48页，本讲稿共148页3.2 旅游企业战略目标：要求旅游企业战略目标：要求 l目的性目的性l先进性先进性l现实性现实性l系统性系统性l精确性精确性49*第49页，本讲稿共148页3.2 旅游企业战略目标：制定方法旅游企业战略目标：制定方法l标杆超越法标杆超越法l盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法l时间序列分析法时间序列分析

31、法50*第50页，本讲稿共148页3.3 旅游企业战略定位旅游企业战略定位战略思路战略思路战略思路战略思路 战略思路是关于旅游企业未来发展的具体战略构想。战略思路是关于旅游企业未来发展的具体战略构想。l战略方针的明确战略方针的明确l基本路径的选择基本路径的选择发展型路径发展型路径稳定型路径稳定型路径紧缩型路径紧缩型路径混合型路径混合型路径l基本措施的设计基本措施的设计组织如何变更组织如何变更文化如何完善文化如何完善制度如何优化制度如何优化信息如何整合信息如何整合51*第51页，本讲稿共148页3.2 旅游企业战略定位：原理旅游企业战略定位：原理 l外部环境理论外部环境理论l 内部条件理论内部条

32、件理论l内外匹配理论内外匹配理论l互动整合理论互动整合理论52*第52页，本讲稿共148页3.3 3.3 旅游企业战略定位：工具旅游企业战略定位：工具旅游企业战略定位：工具旅游企业战略定位：工具SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析机会机会机会机会-O-O-O-O1 11 12 22 2n nn n1 11 12 22 2n nn n1 11 12 22 2n nn n1 11 12 22 2n nn n1 11 12 22 2n nn n1 11 12 22 2n nn n1 11 12 22 2n nn n1 11 12 22 2n nn n优势优势优势优势-S-S-S-S弱点弱

33、点弱点弱点-W-W-W-W威胁威胁威胁威胁-T-T-T-T优势因素优势因素优势因素优势因素弱势因素弱势因素弱势因素弱势因素利用机会利用机会利用机会利用机会克服弱势克服弱势克服弱势克服弱势减少弱势减少弱势减少弱势减少弱势回避威胁回避威胁回避威胁回避威胁利用优势利用优势利用优势利用优势回避威胁回避威胁回避威胁回避威胁发挥优势发挥优势发挥优势发挥优势利用机会利用机会利用机会利用机会SOSOSOSOWOWOWOWOSTSTSTSTWTWTWTWT SS企业内部优势（企业内部优势（企业内部优势（企业内部优势（StrengthsStrengths），），），），WW企业内部企业内部企业内部企业内部弱点（弱

34、点（弱点（弱点（WeaknessesWeaknesses），），），），OO企业外部环境的机会企业外部环境的机会企业外部环境的机会企业外部环境的机会（OpportunitiesOpportunities），），），），TT企业外部环境的威胁企业外部环境的威胁企业外部环境的威胁企业外部环境的威胁（ThreatsThreats）。）。）。）。该该该该矩阵是在内部、外部关键战略因素确定的基矩阵是在内部、外部关键战略因素确定的基矩阵是在内部、外部关键战略因素确定的基矩阵是在内部、外部关键战略因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会础上，根据判

35、断结果将内部优势与弱势、外部机会础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了四种不同的战略方案组合。互匹配关系，形成了四种不同的战略方案组合。互匹配关系，形成了四种不同的战略方案组合。互匹配关系，形成了四种不同的战略方案组合。机会因素机会因素机会因素机会因素威胁因素威胁因素威胁因素威胁因素53*第53页，本讲稿共148页1.2.3.4.3.3 旅游企业战略定位：工具旅游企业战略定位：工具业务组合矩阵业务

36、组合矩阵关键：各类业务的有机匹配与长短期盈利性的平衡。明星明星问题问题瘦狗瘦狗金牛金牛行行业业增增长长率率高高中低在行业中相对市场份额在行业中相对市场份额高高中中低低54*第54页，本讲稿共148页3.3 旅游企业战略定位：工具旅游企业战略定位：工具战略聚类模型战略聚类模型竞争地位强竞争地位强竞争地位弱竞争地位弱市场增长快市场增长快市场增长慢市场增长慢1.集中集中2.纵向一体化纵向一体化 3.同心型多种经营同心型多种经营1.同心型多种经营同心型多种经营2.联合型多种经营联合型多种经营3.合营合营4.单一集中经营单一集中经营1.转变或压缩转变或压缩 2.同心型多种经营同心型多种经营3.联合型多种

37、经营联合型多种经营4.分离分离5.清理清理1.重定集中战略重定集中战略2.横向一体化横向一体化3.分离分离4.清理清理55*第55页，本讲稿共148页3.3 旅游企业战略定位：工具旅游企业战略定位：工具博弈论博弈论博弈论（博弈论（Game Theory），又称对策论，是使用严），又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下主体的最优决谨的数学模型研究冲突对抗条件下主体的最优决策问题，以及这种决策的均衡问题的理论。即一策问题，以及这种决策的均衡问题的理论。即一个决策主体的选择受到其他主体选择的影响，而个决策主体的选择受到其他主体选择的影响，而且反过来影响其他主体选择的决策问题和均衡问且反过

38、来影响其他主体选择的决策问题和均衡问题。题。合作博弈合作博弈非合作博弈非合作博弈56*第56页，本讲稿共148页课后思考课后思考l发展型、稳定型、紧缩型战略路径各有什么基本特发展型、稳定型、紧缩型战略路径各有什么基本特征、适用条件？征、适用条件？l案例分析：旅游企业集团的发展战略选择案例分析：旅游企业集团的发展战略选择57*第57页，本讲稿共148页Part 4 旅游企业单体经营发展战略旅游企业单体经营发展战略l旅游企业竞争地位选择旅游企业竞争地位选择l旅游企业竞争战略选择旅游企业竞争战略选择l旅游企业动态竞争战略旅游企业动态竞争战略l旅游企业持续竞争优势旅游企业持续竞争优势l旅游企业战略联盟

39、旅游企业战略联盟58*第58页，本讲稿共148页4.1 旅游企业竞争地位选择旅游企业竞争地位选择l市场领导者市场领导者l市场挑战者市场挑战者l市场追随者市场追随者l市场补缺者市场补缺者59*第59页，本讲稿共148页4.2 旅游企业竞争战略选择旅游企业竞争战略选择旅游企业竞争战略选择旅游企业竞争战略选择根据迈克尔根据迈克尔波特教授的观点，基本竞争战略主要有波特教授的观点，基本竞争战略主要有三种类型：成本领先战略、差异化战略与目标集中三种类型：成本领先战略、差异化战略与目标集中战略。每种竞争战略都有各自的优势、条件与不同战略。每种竞争战略都有各自的优势、条件与不同的实施途径。的实施途径。60*第

40、60页，本讲稿共148页4.1 旅游企业竞争战略选择旅游企业竞争战略选择成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略，就是使旅游企业的总成本低于竞争对成本领先战略，就是使旅游企业的总成本低于竞争对手的成本，从而取得竞争优势的战略。手的成本，从而取得竞争优势的战略。l主要功能主要功能l适用条件适用条件l潜在风险潜在风险l实施途径实施途径61*第61页，本讲稿共148页4.2 旅游企业竞争战略选择旅游企业竞争战略选择差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略差异化是指旅游企业提供的产品或服务差异化，在产差异化是指旅游企业提供的产品或服务差异化，在产业范围内形成顾客认可的独特品质。业范

41、围内形成顾客认可的独特品质。l主要功能主要功能l适用条件适用条件l潜在风险潜在风险l实施途径实施途径62*第62页，本讲稿共148页4.2 旅游企业竞争战略选择旅游企业竞争战略选择目标集中战略目标集中战略目标集中战略目标集中战略目标集中战略以在行业中很小的竞争范围内作出选择为基础，是指旅游企业将自己目标集中战略以在行业中很小的竞争范围内作出选择为基础，是指旅游企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上确立自己的产品差别的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上确立自己的产品差别或价格优势。或价格优势。l主要功能主要功能l适用条件适用条件l潜在风险潜在风险l实施途径

42、实施途径63*第63页，本讲稿共148页4.3 旅游企业动态竞争战略旅游企业动态竞争战略l动态竞争战略动态竞争战略动态竞争战略是指企业必须关注环境变化的非连续性，一动态竞争战略是指企业必须关注环境变化的非连续性，一旦环境出现了与预期不同的变化就必须调整原有战略，同旦环境出现了与预期不同的变化就必须调整原有战略，同时在战略制定与调整过程中应密切注意竞争者的反应并以时在战略制定与调整过程中应密切注意竞争者的反应并以此作为战略调整的基础。此作为战略调整的基础。l动态竞争特征动态竞争特征高速度性高速度性高强度性高强度性优势暂时性优势暂时性战略互动性战略互动性动态平衡性动态平衡性64*第64页，本讲稿共

43、148页4.3 旅游企业动态竞争战略：模型旅游企业动态竞争战略：模型资料来源资料来源：希特、爱尔兰、霍斯基森，吕巍等译，战略管理：竞争与全球化，机械工业出版社，：希特、爱尔兰、霍斯基森，吕巍等译，战略管理：竞争与全球化，机械工业出版社，2002 竞争行为的发动者竞争行为的发动者 识别动机与竞争能力识别动机与竞争能力竞争跟进者和后进者分析竞争跟进者和后进者分析1.1.市场的同质性市场的同质性2.2.资源的类似性资源的类似性企业反击的可能性企业反击的可能性1.1.企业的声誉企业的声誉2.2.企业反击行动的类型企业反击行动的类型3.3.企业对市场的依赖性企业对市场的依赖性4.4.企业获得资源的难易性

44、企业获得资源的难易性企业反击的能力企业反击的能力1.1.企业在产业中的相对规模企业在产业中的相对规模2.2.企业行动与反击速度企业行动与反击速度3.3.企业产品创新企业产品创新4.4.企业产品质量企业产品质量企业间竞争的结果企业间竞争的结果1.1.竞争市场类型竞争市场类型 2.2.竞争结果竞争结果 3.3.企业下一步竞争行为企业下一步竞争行为 长周期性长周期性 短暂竞争优势短暂竞争优势 以企业家创业为目标以企业家创业为目标 标准周期性标准周期性 持续竞争优势持续竞争优势 以企业成长为目标以企业成长为目标 短周期性短周期性 以市场导向为目标以市场导向为目标反反馈馈65*第65页，本讲稿共148页

45、4.4 旅游企业竞争优势旅游企业竞争优势超竞争战略（蓝海战略）超竞争战略（蓝海战略）超竞争战略（蓝海战略）超竞争战略（蓝海战略）蓝海战略是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、蓝海战略是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，因此又称为超竞争战略。蓝海战全新的市场空间和全新的商机，因此又称为超竞争战略。蓝海战略没有试图越过竞争建立优势，但是往往因为顾客的忠诚而产生略没有试图越过竞争建立优势，但是往往因为顾客的忠诚而产生强大的竞争优势。强大的竞争优势。l蓝海战略基本理念蓝海战略基本理念开拓没有竞争的市场空间开拓没有竞争的市场空间遵循价值创新的战略

46、逻辑遵循价值创新的战略逻辑突破行业边界的战略思维突破行业边界的战略思维发现与满足目标顾客的需求发现与满足目标顾客的需求l蓝海战略基石：价值创新蓝海战略基石：价值创新资料来源：资料来源：W钱钱金、勒妮金、勒妮莫博涅著，吉宓译，蓝海战略莫博涅著，吉宓译，蓝海战略-超越产业竞争开创全新市场，商务印书馆，超越产业竞争开创全新市场，商务印书馆，200566*第66页，本讲稿共148页资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：Kim,W.Kim,W.C.,Mauborgne R.Value Innovation:The Strategic Logic of High Growth.Harvard Busin

47、ess Review,C.,Mauborgne R.Value Innovation:The Strategic Logic of High Growth.Harvard Business Review,1997,January-February:103-1121997,January-February:103-112顾客顾客价值价值要素要素降低降低基于顾客价值创新的蓝海战略基于顾客价值创新的蓝海战略清除清除提高提高创造创造4.4 旅游企业竞争优势旅游企业竞争优势超竞争战略（蓝海战略）超竞争战略（蓝海战略）超竞争战略（蓝海战略）超竞争战略（蓝海战略）67*第67页，本讲稿共148页4.4 旅游

48、企业竞争优势旅游企业竞争优势l持续竞争优势持续竞争优势持续竞争优势是指旅游企业不仅在短期内获得超越竞争者持续竞争优势是指旅游企业不仅在短期内获得超越竞争者的竞争优势，而且在较长的时间跨度内，该竞争优势持续的竞争优势，而且在较长的时间跨度内，该竞争优势持续存在。存在。l持续竞争优势构建持续竞争优势构建聚焦特色优势聚焦特色优势重视顾客价值重视顾客价值阻止竞争者模仿阻止竞争者模仿构建隔绝机制构建隔绝机制强化组织学习强化组织学习推进开拓创新推进开拓创新68*第68页，本讲稿共148页4.5 4.5 旅游企业战略联盟：内涵与特征旅游企业战略联盟：内涵与特征l内涵内涵战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间

49、为了达到某种战略目的而建立起来的一种战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立起来的一种合作关系。旅游企业战略联盟是旅游企业之间为了某一个或几个共同的战略目标而组合作关系。旅游企业战略联盟是旅游企业之间为了某一个或几个共同的战略目标而组建的一种合作关系。建的一种合作关系。l特征特征组织松散性组织松散性竞合互动性竞合互动性边界模糊性边界模糊性关系平等性关系平等性互依互利性互依互利性69*第69页，本讲稿共148页4.5 旅游企业战略联盟：形式旅游企业战略联盟：形式l研究开发合作研究开发合作l交互分销协议交互分销协议l交互特许协议交互特许协议l合作生产协议合作生产协议l合作投

50、标联盟合作投标联盟l资产联结联盟资产联结联盟此处借鉴了徐二明的分类方法。资料来源：国务院学位委员会办公室，同等学历人此处借鉴了徐二明的分类方法。资料来源：国务院学位委员会办公室，同等学历人员申请硕士学位工商管理学科综合水平全国统一考试大纲及指南，高等教育出员申请硕士学位工商管理学科综合水平全国统一考试大纲及指南，高等教育出版社，版社，1998。70*第70页，本讲稿共148页4.5 旅游企业战略联盟：动因旅游企业战略联盟：动因l重购价值网络重购价值网络l降低交易成本降低交易成本l实现优势互补实现优势互补l达到共生营销达到共生营销l降低经营风险降低经营风险71*第71页，本讲稿共148页4.5