(跃虎传播)某红酒品牌沟通方案oh.pptx

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1、慕醇品牌沟通提案情谊天长地酒本案要解决的问题品牌表现市场解析市场选择市场定位USP广告语广告表现媒体策略公关推广精准传播市场细分与市场选择既定细分市场年龄：3050岁之间；性别：男性；尚需探究细分市场受教育情况 社会阶层 消费水平 消费心理特征消费习惯 媒体接受情况横向用途需求纵向深度需求受教育情况学历大专中学高低偏西方式注偏东方式注：此处将对东西方文化的认可度和对红酒的认可度合二为一。受教育情况品名售价均价（元/100ml）目标市场定位最大消费群体冠益乳（原味酸奶）1.7小资群体白领、学生特地（原味酸奶）1.6中产阶层中产阶层金典（牛奶）2富裕阶层中产、小资阶层特仑苏（牛奶）1.9富裕阶层中

2、产、小资阶层青海老酸奶（尕龙碗）2.2中产阶层白领、学生本品2.4富裕阶层富裕、中产阶层受教育情况学历大专中学高低偏西方式偏东方式首要目标客户群潜力市场可开发市场摒弃市场社会阶层工薪阶层白领阶层中产阶级“三高”精英鼎尖人士国家经济命脉的掌控者，65前，国有企业负责人、机关事业单位省部级以上。次要目标客户群，以培养认知度和好感度为主。国家经济政治发展的中坚力量，6575，未来国家的掌控者，国有企业中高层、机关事业单位处级到省部级、成功民营企业老总。主要目标客户群，以实现品牌认同和购买结果为主。收入和消费水平收入水平高低消费水平高消费结构住房、教育、医疗等保障性大规模消费；食品、洗化类等日用品分散

3、规模消费；交通（汽车）、通讯（手机、电脑等）等便捷性消费；健身、SPA、旅游等享受性消费；聚会、请客、送礼等应酬性消费；家庭消费结构工作单位消费结构生产或服务成本职工工资支出房屋水电基础设施支出交通通讯支出市场、营销、宣传推广支出商务接待、洽谈等应酬性支出+520万/年/人消费心理特征和行为习惯心理特征：已经形成了比较稳固的人生观、价值观，对事物有自己独到的认知和见解，消费方面不盲目跟风（但不是不跟风），更看重消费品的品质和品牌形象。消费习惯：少有单纯的消费活动，多在交际、应酬的过程中实现消费，消费品特别是奢侈类消费品由夫人代劳，但对自己特别钟爱的物品也会挑出一定时间来前去消费。媒体接触习惯和

4、内容8:00，起床，洗漱云南白药牙膏8:30，看报纸，吃早餐齐鲁晚报9:00，驱车去公司奥迪A6，FM101.1 山东广播交通音乐之声周一9:30，到达公司等待电梯电梯广告12:40，开会完毕会议终于开完了，去必胜客吃点快餐13:20，午间休息回到公司小憩，看了会网易新闻，小睡一觉9:45，进入办公室批完文件，给各部门领导开个周总结计划大会14:00，驱车去某公司会见其老总，争取某区域代理权户外广告牌14:30，磋商中寒暄中得知此老总也深爱旅游，相谈甚欢17:00，初步达成合作意向，相约共进晚餐北园新开了一家高档火锅店，听说不错，试吃一下22:00，醉意朦胧，叫公司小王来开车。户外广告牌、灯箱

5、等媒体接触习惯和内容8:30，起床，洗漱云南白药牙膏9:00，边看凤凰资讯台新闻，边吃早餐如果有新鲜的奶喝该有多好9:40，参加奥迪年终联谊会奥迪A6，FM101.1 山东广播交通音乐之声周日10:25，到达经十路奥迪4S店户外广告牌12:00，走出4S店节目没什么意思，出来开溜13:00，午间休息回家吃饭，稍事休息10:45，活动开始签到并领取奖品，而后观看节目。14:00，驱车拜访某副市长到某商场买了些高档礼品15:00，到达副市长家中，促膝而谈鉴赏一些名人字画17:00，辞别副市长，邀请自己的朋友吃饭西餐厅内液晶电视19:00，去夜总会消遣。楼宇媒体媒体接触习惯和内容媒体接受情况：广播、

6、户外、楼宇、报纸、网络、电视、手机、DM等。信息板块：时政、财经、评论、体育、军事等。横向用途需求既定市场：应酬用酒公共场合应酬用酒公共场合应酬用酒：外来接待，内部联谊（公司高管聚会、员工聚会、年会等）家庭应酬用酒家庭应酬用酒潜力市场：婚宴用酒情调用酒礼品市场（而非保健品市场）纵向深度需求马马斯斯洛洛需需求求层层次次理理论论原有诉求定位？市场选择结论受教育情况：接受过中高等教育并且对西方文化和红酒文化比较认可，或者经过信息灌输之后能够接受红酒文化的群体；社会阶层：“三高精英”，6575，国家经济政治发展的中坚力量，未来国家的掌控者，国有企业中高层、机关事业单位处级到省部级、成功民营企业老总。应

7、酬类消费支出：520万/年/人，包含报销部分；消费心理特征：稳固型，品牌认可；消费行为习惯：应酬性消费和代理型消费；媒体接触习惯：以户外、楼宇、网络、手机、DM等为主；媒体接触内容：时政、财经、评论、体育、军事等。横向用途需求：以应酬用酒为主，以婚宴用酒、情调用酒、礼品市场为潜力市场。纵向深度需求：在满足“尊重”需求的同时，发掘“情感”支撑点。市场定位品牌个性：真切，素雅，不高傲浮躁，不贪求华贵，不阿谀奉承，品格高尚，意蕴丰厚，朴实无华。交际应酬需要情感支撑产品价值和价格三个因素决定了消费者用慕醇应酬的对象：可以交心的朋友真朋友挚友，或者现在真的是好朋友，或者向对方表达发展成真朋友的愿望，没有

8、任何奉承、迎合、虚伪、炫耀的成分，实在、真挚、隽永。品牌情感真情：友情、爱情、亲情，不矫揉造作，不虚伪浮夸，真挚的感情。品牌表现市场解析市场选择市场定位USP广告语广告表现媒体策略公关推广品牌表现精准传播USP40年老藤葡萄树40年积淀永恒的情谊物理属性情感认同广告语1.“敬意”不足以表达慕醇品牌的精神内涵，应上升为“真情”或“情谊”；2.“敬意”无法支撑前文马斯洛需求层次分析中的情感需求；3.“我的100分敬意”违反了八字原则。我的100分敬意！敬意广告语我的100分情谊。情谊天长地酒。品味恒酒情谊。说明：不用“真情”，是为了避免误导消费者将“慕醇”理解成“爱情”用酒；而“情谊”的理解丰富多

9、彩，包含“友情”、“爱情”和“亲情”，既能将主诉求点引导到“友谊”、“友情”上来，又便于情感诉求扩展，保证品牌活力和潜力（后面有详细解释）；修改建议：广告表现建议注以下均为平面广告，影视广告可根据画面内容稍加改动即可。1.亮相期（13个月）广告共三篇，分别为“友情篇”、“爱情篇”和“亲情篇”主画面描述：两幅画面对比，左侧（或上部）的图片为“10年”时候的情形，右侧（或下部）的图片为“40年”时候的情形。每篇广告都要做左右和上下两种排版方式，以适应不同的媒介形式。友情篇画面左侧（或上部）图片：红酒碰杯的特写，细节：1.两个高脚杯；2.注意手持的位置；3.一定是两个成功男人的手；4.衬衫袖口；右侧

10、（或下部）图片：两个老年人坐在公园长凳上的背景特写。广告表现（亮相期）文案10年，仅仅是谈天论地的觥筹交错；40年，却是淳厚真切的老有所依。时间可以积淀情谊，更能够检验情谊。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那曾经沧海、宽广雄厚的情谊，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点：大陆稀缺单品种佳丽酿产品，尊贵纯正醇香正浓；甄选40年老藤葡萄树醇美结晶精酿而成，富含庞大根系汲取的地下20公尺珍稀矿物质，风味醇厚，酒香浓郁；极宜低产精华酿酒葡萄生长的地中海气候和岩石性土壤结构，口味多彩且营养丰厚；山地斜坡葡萄

11、园，泄水好、根系深、日照佳，优源方成优质；优雅大气勃艮第瓶型，个性十足方显卓越人生；酿酒师罗格先生亲笔签名推荐。广告表现（亮相期）爱情篇画面左侧（或上部）图片：男人给女人戴结婚戒指的特写；右侧（或下部）图片：两只苍老的手紧紧握在一起的特写，前方是一条林荫大道（树叶最好是黄色）。文案10年，仅仅是海誓山盟的相濡以沫；40年，却是浓郁真挚的白头偕老。时间可以积淀真情，更能够检验真情。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那曾经沧海、宽广雄厚的情谊，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点广告表现（亮相期）亲情篇

12、画面左侧（或上部）图片：一支大手拉着一支小手前行的特写；右侧（或下部）图片：儿子推着坐在轮椅上的父亲前行的特写。文案10岁，他给了我耳提面命的循循善诱；40岁，我却未能给他颐养天年的几多慰藉。时间可以改变一切，却改变不了血浓于水的亲情。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那浓厚醇香、亘古不变的亲情，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点广告表现（亮相期）说明1.这三篇广告实际上是一个目标客户需求扩展的过程：友情应酬用酒爱情情调用酒亲情礼品用酒保证品牌发展潜力和持续性，例如：丰田皇冠。2.用“十年”作对比

13、，是一种竞争策略。按照我国广告法规定，不允许做点名式针对性竞争广告。但移动就很高明：信号好才是真的好。广告表现（亮相期）广告表现广告表现（成长期）2.成长期（半年左右）友情篇画面左侧（或上部）图片：足球场上两人喜极而泣；右侧（或下部）图片：并排的两张病床上，两位老人安详地躺在上面。文案10年，可能是功名利禄的荣辱与共；40年，却真正是朴实坦诚的夕阳知己。时间可以积淀情谊，更能够检验情谊。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那曾经沧海、宽广雄厚的情谊，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点广告表现（成长期

14、）爱情篇画面左侧（或上部）图片：两人在天涯海角前面的合影；右侧（或下部）图片：一位老先生手捧妻子黑白遗照在天涯海角前面的合影。文案10年，可能是海誓山盟的相濡以沫；40年，却真正是浓郁真挚的白头偕老。时间可以积淀真情，更能够检验真情。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那曾经沧海、宽广雄厚的情谊，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点广告表现（成长期）亲情篇画面左侧（或上部）图片：父亲坐在地上，抱着儿子，儿子坐在父亲腿上，两人在山上欣赏夕阳（剪影效果）；右侧（或下部）图片：儿子与父亲站在沙滩上，展臂高呼

15、朝阳的升起（剪影效果）。文案10岁，他引领我发现美妙人生的灿烂光辉；40岁，我能还给他的，也只有怀念朝阳的振臂高呼了。时间可以改变一切，却改变不了血浓于水的亲情。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那浓厚醇香、亘古不变的亲情，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点广告表现（成熟期和延续期）2.成熟期和延续期（一年之后）友情篇画面内容：两个老年人坐在公园长凳上的背景特写。文案40年，才是淳厚真切的老有所依。时间可以积淀情谊，更能够检验情谊。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公

16、尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那曾经沧海、宽广雄厚的情谊，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点共三篇，依旧是“友情”、“爱情”、“亲情”三篇，此时不需要对比了（媒体通移效果），直接放一副图片即可。广告表现（成熟期和延续期）爱情篇画面内容：两只苍老的手紧紧握在一起的特写，前方是一条林荫大道（树叶最好是黄色）。文案40年，才是浓郁真挚的白头偕老。时间可以积淀真情，更能够检验真情。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那曾经沧海、宽广雄厚的情谊，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产

17、品卖点广告表现（成熟期和延续期）亲情篇画面内容：儿子推着坐在轮椅上的父亲前行的特写。文案40岁，我还能能给他颐养天年的几多慰藉？时间可以改变一切，却改变不了血浓于水的亲情。慕醇古堡，臻选40年老藤葡萄树浓缩之精华，富含庞大根系汲取的20公尺深层矿物质，口感柔滑、香气浓郁，一如那浓厚醇香、亘古不变的亲情，真挚、朴实、永恒！广告语：慕醇古堡，我的100分情谊。产品卖点媒体选择1.平面媒体，包括杂志、单页、POP。杂志推介：之式、精品、新航空、品味济南。2.DM。3.户外高炮媒体选择条件：（1）私家车流量大；（2）车流量慢，经常堵车；（3）红绿灯附近最佳。经十路三块，经七路一块，二环东一块，洪楼一块

18、，北园高架一块，市政府一块。4.楼宇媒体，以办公区、高端住宅区为主，建议区域有营市街片区、英雄山片区、经十路中片区、燕山立交片区、和平路片区、经七路片区、二环东片区、洪楼片区、万达片区、三孔桥片区、翡翠郡片区、高新三片区、南部别墅区。媒体选择5.手机媒体（可交互式）短信、彩信6.网络媒体（可交互式）网站、慕醇品牌专区、门户网站广告、软文等。公关推广线上推广+线下活动1.亮相期：（2011.62011.7）活动名称：慕醇全新logo新闻发布会邀请人员：原有客户、主要目标客户群、新闻媒体；2.成长期（2011.82012.1）活动形式：（1）联谊会、舞会冠名赞助；（2）网络病毒式热炒，话题：平面广

19、告中的饮酒画面；（代表：今麦郎直面广告）3.成熟期和延续期（2012年新年之后）活动形式：公关与广告融合（而不是兼顾），慕醇情谊行邀请商界名人，讲述友情、爱情、亲情故事，并拍摄成视频短片，放到网络、手机等媒体上传播。代表：尊尼获加语路计划。精准传播数据库营销1.分析现有数据库，精准查找目标客户群，进一步分析其现有、潜在需求，掌握目标客户媒体接触情况，进行精准传播；2.通过跨界合作等方式实现数据库共享和扩大，包括房地产、汽车、家居、iphone俱乐部、酒店、高尔夫、旅游、超级卖场、养生会所等，在联合这些单位进行相关优惠服务的同时，对目标客户进行精准信息传播。提案结束，谢谢聆听！谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH