营销风险管理培训教材.ppt

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1、营销风险管理 李方虎15077963598考查标准考查标准：总成绩=出勤（10）表现（10）作业（30）期末成绩（50）期末考察标准：每组准备不少于80分钟的PPT（提供参考资料）内容需在结课两周内提交word版2 2基本要求基本要求（一）本（一）本门课程的性程的性质营销风险管理管理是市是市场营销学科中新学科中新兴的一的一门分支学分支学科，作科，作为一一门独立的独立的课程是市程是市场营销专业的主干的主干专业课程之程之一。一。本本门课程教学内容分程教学内容分为营销风险管理理管理理论、营销风险管管理理实务和和营销风险管理管理软件件实验介介绍三个部分，其中理三个部分，其中理论部部分六章，分六章，实务

2、部分六章。本部分六章。本课程以系程以系统科学思想科学思想为认识基基础，以以营销科学与工程科学与工程为分析方法，以分析方法，以现代信息技代信息技术为模模拟工具，工具，对企企业市市场营销活活动中的中的风险问题进行理行理论探索、模式探索、模式设计和和实验模模拟。3概述营销风险管理理管理理论教学在教学在对营销风险的成因及本的成因及本质深入深入研究的基研究的基础上，构架了上，构架了“创建建营销风险背景，背景，营销风险评估，估，营销风险应对，信息与沟通，信息与沟通，监控与控与评估估”等五个等五个环节的管的管理框架体系。理框架体系。这一理一理论框架体系具有框架体系具有创新性，新性，对企企业营销管管理活理活动

3、具有指具有指导作用。作用。营销风险管理管理实务操作。通操作。通过对常常见营销风险的的实践性践性研究，提出了客研究，提出了客户信用管理、合同信用管理、合同风险排排查、贷款回收控制、款回收控制、营销人人员风险防范、防范、营销策略策略风险防范、市防范、市场竞争争风险防范防范等等风险管理方法。管理方法。这些方法具有些方法具有较强的操作性，与我国企的操作性，与我国企业管理的管理的实际相匹配，相匹配，对指指导企企业营销风险管理具有管理具有实际价价值。4概述（二）本（二）本课程的教学目的程的教学目的近年来，市近年来，市场营销风险与日俱增，与日俱增，严重制重制约企企业的的经营活活动，也困，也困扰着企着企业的改

4、革与的改革与发展，展，这虽然有然有许多外部因素多外部因素的影响，但更重要的是目前企的影响，但更重要的是目前企业普遍缺乏一套有效的普遍缺乏一套有效的营销风险管理机制。因而管理机制。因而对于市于市场营销专业的大学生来的大学生来说，学，学习研研究究营销风险管理具有管理具有较强的的现实意意义。国国资委委2006年年针对我国大型企我国大型企业风险问题突出的情况，突出的情况，提出了提出了中央企中央企业全面全面风险管理指引管理指引。具有。具有标志性志性转变的的是是2009年国年国际标准准ISO31000:2009的的发布，布，风险管理管理标准准原原则和通用准和通用准则（ISO31000:2009RiskMa

5、nagementPrinciplesandGuidelines），），5概述制定了制定了风险管理的原管理的原则与通用的与通用的实施指施指导准准则，构建了科学，构建了科学的的风险管理构架和管理构架和风险管理程序。随着管理程序。随着ISO31000和和ISOGuide73的的发布和布和实施，企施，企业风险管理将逐步系管理将逐步系统化、化、规范范化和全面化，并将企化和全面化，并将企业管理引入全面管理引入全面风险管理的管理的时代。代。6概述课外阅读书目课外阅读书目1 张云起，营销风险预警与防范，北京：商务印书馆，20062 宋明哲，现代风险管理，北京：中国纺织出版社，20033 张云起，销售业务与潜能

6、开发，北京：中国经济出版社，20064 赵文明、何嘉华编著，百年管理失败名案，北京：中华工商联合出版社，20035 龟井利明著、李松操等译，危险管理论，北京：中国金融出版社，19886 汉森帕森斯、舒尔茨著、欧阳明等译，市场反映模型：计量经济学和时间序列分析法，上海：上海人民出版社，20037 美斯莱沃斯基韦伯著，蒋旭峰译，战略风险管理，中信出版社，20077概述什么是风险什么是风险风险无无处不在不在三则小故事风险的定的定义风险的的认识风险的的识别风险的构成的构成风险的分的分类8概述 于是，兔子便坐在树下，开始休息。【故事一故事一】一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我

7、能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子并把它给吃了。9概述这个故事的寓意是要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高。【故事一故事一】10概述“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”【故事二故事二】一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农

8、夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。11概述这个故事的寓意是牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。【故事二故事二】12概述【故事三故事三】一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。它躺在田里的时候，一只母牛走了过来，而且拉了一泡屎在它身上。冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢缓过劲儿来了！它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来，并将它给吃了！13概述这个故事的寓意是1)1)不是

9、每个在你身上拉屎的都是你的敌不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。人。2)2)不是每个把你从屎堆中拉出来的都是不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。你的朋友。3)3)而且，当你陷入深深的屎堆当中（身而且，当你陷入深深的屎堆当中（身陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！【故事三故事三】14概述15概述讨论：什么是风险？讨论：什么是风险？风险无无处不在不在风险的例子：事故；地震、火灾、洪水和其他自然灾害；团队关键人员损失；人员工资增加或通货膨胀；国际项目的汇率波动；政局动荡等等。风险意味着会有意味着会有损失，而且有失，而且有时损失的失的还可能是可能是生命。生命。风险的的发生

10、多不生多不为当事人所不愿意。当事人所不愿意。“凡是能出凡是能出问题的都会出的都会出问题”墨菲定律墨菲定律但往往是：我但往往是：我们都都倾向于向于过高估高估计自己的能力，自己的能力，而而过低估低估计困困难。正如某人所。正如某人所说：“即使墨菲也即使墨菲也是一位是一位乐观者！者！”16概述关于风险关于风险风险：一个古老的：一个古老的话题风险存在的例存在的例证:古老的航海业 中世纪的欧洲赌场 中国古代的钱庄 中国近代的镖局 风险的的规定性定性:Risk Peril Hazard (风险)危险损失观风险是可能发生的未来危险和损失.结果差异观风险是实际结果与预计结果之间的差异.不确定观风险是事件的未来不

11、确定性。17概述风险的定义风险的定义风险的基本含的基本含义是是损失的不确定性失的不确定性。但是，。但是，对这一基本概念，在一基本概念，在经济学家、学家、统计学家、决策理学家、决策理论家和保家和保险学家中学家中间尚无一个适用于他尚无一个适用于他们各个各个领域域的一致公的一致公认的定的定义。简单的定的定义：风险是在没有任何故意意是在没有任何故意意图的情况的情况下，下，产生生伤害的事情害的事情。项目管理中的定目管理中的定义：风险就是一个就是一个项目中可能出目中可能出现问题的，且会的，且会对项目目目目标产生影响的任何事情。生影响的任何事情。教材定教材定义：风险是一种不确定性是一种不确定性。这种不确定性

12、种不确定性表表现在它可能在它可能给面面临风险的人的人带来来损失，也有可失，也有可能能带来巨大的利益。来巨大的利益。18概述风险与威胁风险与威胁回回顾SWOT分析分析讨论：风险与威与威胁的区的区别？简要提示：要提示：威胁是由竞争者或对手采取的，对任何你所做事情的冲击措施。例如，长虹控制彩管，以期达到控制市场的目的，这就对其他电视机厂家造成威胁。虽然威胁同风险在技术上是不同的，但出于营销管理的目的，它们可以采用同样的分析方法。19概述补充：关于风险的数种定义（一）补充：关于风险的数种定义（一）损失机会和失机会和损失可能性失可能性把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险

13、是一定状况下的概率度。当损失机会（概率）是0或1时，就没有风险。对这一定义持反对意见的人认为，如果风险和损失机会是同一件事，风险度和概率度应该总是相等的。但是，当损失概率是1时，就没有风险，而风险总应该是有些结果不确定的。把风险定义为损失可能性是对上述损失机会定义的一个变种，但损失可能性的定义意味着风险是损失事件的概率介于0和1之间，它更接近于风险是损失的不确定性的定义。20概述补充：关于风险的数种定义（二）补充：关于风险的数种定义（二）损失的不确定性失的不确定性决策理论家把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，

14、它可以使用统计学工具加以度量。主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同个人的知识、经验、精神和心理状态有关，不同的人面临相同的客观风险时会有不同的主观的不确定性。21概述补充：关于风险的数种定义（三）补充：关于风险的数种定义（三）实际与与预期的离差期的离差长期以来，统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度。例如一家保险公司承保10万幢住宅，按照过去的经验数据估计火灾发生概率是1，即1000幢住宅在一年中有1幢发生火灾，那么这10万幢住宅在一年中就会有100幢发生火灾。然而，实际结果不太可能会正好是100幢住宅发生火灾，它会偏离预期结果，保险公司估计可能的偏差域为+10，即在90幢和11

15、0幢之间，可以使用统计学中的标准差来衡量这种风险。22概述补充：关于风险的数种定义（四）补充：关于风险的数种定义（四）风险是是实际结果偏离于果偏离于预期期结果的概率果的概率有的保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。在这个定义中风险不是损失概率。例如，生命表中21岁的男性死亡率是1.91，而21岁男性实际死亡率会与这个预期的死亡率不同，这一偏差的客观概率是可以计算出来的。这个定义实际上是实际与预期结果的离差的变换形式。23概述风险故事：【农夫与麦子】风险故事：【农夫与麦子】一次，有人一次，有人问农夫是否种了麦子。夫是否种了麦子。农夫回答：夫回答：“没有，我担心天不下雨。没

16、有，我担心天不下雨。”那个人又那个人又问：“那你种了棉花那你种了棉花吗？”农夫夫说：“没有，我担心虫子吃了棉花。没有，我担心虫子吃了棉花。”于是那个人又于是那个人又问：“那你种了什么？那你种了什么？”农夫夫说：“什么也没种。我要确保安全。什么也没种。我要确保安全。”启示：一个不冒任何启示：一个不冒任何风险的人，只有什么也不做，就像那的人，只有什么也不做，就像那个个农夫一夫一样，到，到头来，什么也没有，什么也不是。他来，什么也没有，什么也不是。他们回回避受苦和悲避受苦和悲伤，但他，但他们不能学不能学习、改、改变、感受、成、感受、成长，爱或生活。他或生活。他们被自己的被自己的态度所捆度所捆绑，是，

17、是丧失了自由的奴隶。失了自由的奴隶。24概述对风险的认识对风险的认识风险是客是客观存在的，是未来的一种不确定存在的，是未来的一种不确定性性风险的的产生往往伴随着收益，一般情况下，生往往伴随着收益，一般情况下，风险报酬与酬与风险程度是同向程度是同向递增关系，即增关系，即所冒的所冒的风险越大，那么可能越大，那么可能获得的得的风险报酬就越高。酬就越高。这就是就是许多人敢于冒多人敢于冒险的原因的原因所在。所在。25概述讨论：飞机与汽车哪个安全？讨论：飞机与汽车哪个安全？一道一道MBA逻辑题尽管是航空尽管是航空业萧条的条的时期，各家航空公司也没有期，各家航空公司也没有节省广告宣省广告宣传的开支。翻开的开

18、支。翻开许多城市的晚多城市的晚报，最近一直都在，最近一直都在连续刊登如下广告：刊登如下广告：飞机机远比汽比汽车安全安全!你不你不要被空要被空难的夸的夸张报道吓破了胆，根据航空道吓破了胆，根据航空业协会的会的统计，飞机每机每飞行行1亿公里公里死死1人，而汽人，而汽车每走每走5000万公里死万公里死1人。人。汽汽车工工业协会会对这个广告大个广告大为恼火，他火，他们通通过电视公布了另外一个数字：公布了另外一个数字：飞机每机每20万万飞行小行小时死死1人，而汽人，而汽车每每200万行万行驶小小时死死1人。人。如果以上如果以上资料均料均为真，真，则以下哪以下哪项最能解最能解释上述上述这种看起来矛盾的种看

19、起来矛盾的结论?A.安全性只是人安全性只是人们在在进行交通工具行交通工具选择时所考所考虑问题的一个方面，便利性、的一个方面，便利性、舒适感以及某种特殊的体舒适感以及某种特殊的体验都会影响消都会影响消费者的者的选择。B.尽管尽管飞机的机的驾驶员所受的所受的专业训练远远超超过汽汽车司机，但是，因司机，但是，因为飞行高行高速的原因，速的原因，飞机失事的生机失事的生还率低于率低于车祸。C.飞机的确比汽机的确比汽车安全，但是，空安全，但是，空难事故所造成的新事故所造成的新闻轰动要要远远超超过车祸，所以，所以，给人人们留下的印象也格外深刻。留下的印象也格外深刻。D.两种速度完全不同的交通工具，用运行的距离

20、做两种速度完全不同的交通工具，用运行的距离做单位来比位来比较安全性是不全安全性是不全面的，用运行的面的，用运行的时间来比来比较也会出偏差。也会出偏差。E.媒体只关心能否提高收媒体只关心能否提高收视率和率和发行量，根本不尊重事情的本来面目。行量，根本不尊重事情的本来面目。解解题分析分析正确答案：正确答案：D。26概述风险的识别风险的识别后果严重性后果严重性发发生生概概率率低风险低风险高风险增大中等风险（交汇点）027概述风险与企业共存风险与企业共存企企业所面所面临的各种的各种风险：经营风险、财务风险和资本市场风险银行金融机构所面行金融机构所面临的的风险：经营风险、管制风险、法律风险、意外事件风险

21、、融资风险、市场风险、信用风险和基准风险等28概述29概述高风险行业高风险行业中风险行业中风险行业低风险行业低风险行业医药和化学制品制造商医药和化学制品制造商银行、金融机构银行、金融机构航空、铁路、公交和地铁航空、铁路、公交和地铁系统系统宾馆、饭店旅游公司宾馆、饭店旅游公司核电厂核电厂食品制造和分销企业食品制造和分销企业夜总会、娱乐休闲场所夜总会、娱乐休闲场所软饮料和果汁生产商软饮料和果汁生产商建筑、房地产公司建筑、房地产公司煤气站煤气站公共设施及私人设施、机公共设施及私人设施、机场场水泥供应商和结构工程公水泥供应商和结构工程公司司大学、医院、非赢利性机构、大学、医院、非赢利性机构、教堂、博物

22、馆教堂、博物馆零售连锁店零售连锁店生物技术公司生物技术公司石油生产商和分销商石油生产商和分销商电信公司电信公司家庭用品制造商家庭用品制造商包装公司包装公司网络中心组织网络中心组织计算机制造商饿分销商计算机制造商饿分销商发动机和重金属制造商发动机和重金属制造商电梯制造商电梯制造商医药、卫生所医药、卫生所超市和购物中心超市和购物中心烟酒公司烟酒公司健康俱乐部、日常护理中心健康俱乐部、日常护理中心保险代理保险代理软件公司软件公司慈善机构慈善机构广播电视广播电视财务会计公司财务会计公司服饰生产商服饰生产商地方性商务企业地方性商务企业旅行社旅行社法律公司法律公司咨询公司咨询公司汽车出租公司汽车出租公司邮

23、购和目录服务公司邮购和目录服务公司国际组织（如世界银行国际组织（如世界银行等）等）30概述风险的构成风险的构成1.风险因素风险因素条件或起因条件或起因实质风险因素物质条件道德风险因素社会行为故意或恶意心理风险因素个人主观无意或疏忽2.风险事故风险事故又称为风险事件，是指引起损失的直接或外在原因，是使风险造成损失的可能性转化为现实性的媒介。3.损失损失指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。三者之间的关系是：风险因素引起风险事故，风险事故导致损失。三者之间的关系是：风险因素引起风险事故，风险事故导致损失。人为风险因素人为风险因素风风险险因因素素风风险险事事故故损损失失实实际际结结果果与与预

24、预期期结结果果之之间间的的变变动动风风险险增加或产生引起产生这种变化是31概述风险的分类风险的分类风险的基本分的基本分类经济风险与非经济风险以风险是否会带来经济损失来划分，主要是指涉及经济损失后果的风险静态风险和动态风险静态风险（Static Risk）是一种在经济条件没有变化的情况下，一些自然行为和人们的失当行为形成的损失可能性。例如自然灾害和个人不诚实的品质会造成经济损失。它们对社会无任何益处，但具有一定的规律性，是可以预测的。动态风险（Dynamic Risk）是经济条件变化的情况下造成经济损失的可能性。例如，价格水平和技术变化可能会使经济单位和个人遭受损失。从长期来看，动态风险使社会受

25、益，它们是对资源配置不当所作的调整。也静态风险相比较，动态风险因缺乏规律性而难以预测，保险较适合于对付静态风险。32概述风险的分类风险的分类之基本风险之基本风险重大风险和特定风险重大风险（Fundamental Risk）和特定风险（Particular Risk）之间的区别在于损失的起因和后果不同。重大风险所涉及的损失在起因和后果方面都是非个人和单独的，它们属于团体风险，大部分是由经济、巨大自然灾害、社会和政治原因引起的，影响到相当多的人，乃至整个社会。如失业、战争、通货膨胀、地震、洪水都属于重大风险。特定风险所涉及的损失在起因和后果方面都是个人和单位的。如，住宅发生火灾和银行被窃，以及货物

26、丢失等都属于特定风险。既然重大风险或多或少是由遭受损失的个人无力控制的原因所引起的，社会而非个人对处理这类风险负有责任。例如，失业是使用社会保险来处理的重大风险。对付地震和洪水灾害也需要动用政府基金。而对付特定风险主要是个人和单位自己的责任，一般使用商业保险、防损和其他方法来加以处理。33概述风险的分类风险的分类之基本风险之基本风险纯粹风险和投机风险纯粹风险（Pure Risk）是一种只有损失机会的风险。例如，一个人购买了一辆汽车后，就会面临着汽车遭受损失和给他人人身、财产带来损害的损失可能性，结果是发生损失或不发生损失。相反，投机风险是一种既有损失可能性也有盈利可能性的风险。例如，购买股票。

27、除了赌博以外，大多数投机风险属于动态风险，大多数纯粹风险属于静态风险。一般而言，纯粹风险具有可保性，而投机风险是不可保的。对于个人和企业来说，纯粹风险是人们会经常关注和体会到的。34概述风险的分类风险的分类之纯粹风险之纯粹风险纯粹粹风险的分的分类人身风险是指由于死亡或丧失工作能力而造成收入损失可能性的风险。其损失原因包括死亡、老年、疾病、失业。财产风险与财产风险相关的损失有两种类型：财产直接损失和间接损失或后果损失。间接损失也可以分为两类：财产丧失使用损失或其收入损失和额外费用开支。例如，企业的设备遭受损失，这不仅使设备的价值丧失，而且也丧失了使用设备所带来的收入。再如，住宅发生火灾后需要修复，宅主需要去他处居住，这就会发生额外的居住费用开支。责任风险按照法律规定，当一个人因疏忽或过失造成他人人身或财产损失时，过失人负有损害赔偿责任。因此，责任风险是指因侵权行为而产生的法律责任使侵权行为人的现有或将来收入遭受损失的可能性。违约风险是指一方不履行合同规定的义务而造成的另一方经济损失。如，承包商未按计划完成一项工程，债务人未按规定支付款项等。35概述