品牌咨询工具15855.pptx
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1、单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式东方明略品牌咨询工具Oriental Consulting2004JulyDFML东方明略管理咨询顾问有限公司中国北京 第四步:评估 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 销售额/量评估 品牌价值评估 传播各环节效果评估 投资回报评估 修改完善品牌战略 第三步:执行/实施 职责 企业 广告/设计公司 公关公司 媒体代理/印刷代理 运输代理 内容 执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料;界定传播媒介、制定媒体计划等第二步:品牌策略 职责 企业 咨询公司 内容 目标市场定位 品牌定位
2、 品牌竞争策略 品牌传播策略 品牌构架 品牌管理及评估体系品牌咨询流程第一步:品牌审计 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 品牌管理模式 行业地位 竞争者状况 消费群体描述 品牌价值评估品牌审计品牌审计行业地位竞争状况123品牌管理模式4 消费群体描述品牌价值 5品牌管理模式(CLB诊断模型)维度一:从战术管理向战略管理的发展能力-视野 战术性的和反应性的 战略型的和使命型的品牌经理地位 经验较少,短期充任长期性职位、在组织中有较高的地位追求的品牌目标品牌形象品牌价值领导层关注目标短期财务变动发展品牌价值措施古典品牌管理模式 领导品牌模式品牌审计 1维度二:从窄幅控制向宽幅控制发展的能力
3、-产品市场范围单一层次的产品与市场 多层次的产品与市场品牌结构简单化复杂的品牌关联互动关系品牌数量 集中于单一品牌上 多品牌、分类别、有重点区域范围文化单一的地区 跨区域文化的控制力品牌经理的沟通角色对规定的有限沟通任务担当好协调者角色多种沟通方式的开发、协调、组织者沟通重点外部与用户 内部与外部沟通并重古典品牌管理模式 领导品牌模式品牌管理模式(CLB诊断模型)品牌审计 1古典品牌管理模式 领导品牌模式维度三:管理动力由销售业绩转变为品牌的认同-战略驱动 销售额与市场份额品牌认同品牌管理模式(CLB诊断模型)品牌审计 1行业地位市场总量分析品牌审计 1分析方法 注释总量分析主要是分析整体市场
4、容量成长情况按成长曲线的不同走势,我们可以分段标出其年均增长率从图中,我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期,或是成熟期及衰退期一般而言,成长期蕴含机遇,此时应以快速市场占领,扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁,此时企业应以市场细分,以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均 3%年均 10%行业地位产品结构变化品牌审计 1分析方法 注释产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用一些相关标准。产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额行业地位地区结构变化品牌审计 1分析方法 注释地区
5、结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额行业地位集中度分析品牌审计 1分析方法 注释行业集中度反映一个行业的整合程度,如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈,优势企业纷纷采用渠道扩张,降价等方式来扩大市场,而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定,领导厂家的优势地位业已建立一般而言,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会,此时加大市场投入,加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高,企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制,此时细分化、
6、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996行业前10名行业前5名行业地位不同集中度状态所蕴含的策略导向品牌审计 1散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场描述较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降,但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立,缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张,挤占了众多地方品牌的市场,市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品,独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场,部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张,渠道扩张 较强的市场投入,迅速的销售扩张市场细分化,特色经营,基于差
7、别化消费的特卖点诉求策略意义Anticipate competitors actionsFormulate preemptive strategiesStrategy ExecutionObserve&analyze competitors responseFormulate next strategyIdentify competitorsSWOTanalysisAnalyze Behavior and situation of competitorsFormulate strategy竞争状况品牌审计 1A.品牌范围、竞争范畴是什么样的呢?我们与谁竞争?为什么B.我们的竞争对手是如何与消费
8、者沟通的?C.消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢?D.将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们?E.竞争品牌的弱点在哪里?我们可以从谁那里夺取市场?竞争状况了解竞争对象品牌审计 1本品牌的消费者脆弱用户消极用户满意用户铁杆用户与消费者的关系强在你的品牌上花较多的钱与消费者的关系弱在你的品牌上花较少的钱高度忠诚于你,对其他品牌全无兴趣对你比较满意,会继续购买你对任何品牌都没有什么忠诚。可细分为:价格导向和渠道导向两类觉得别的品牌更好。可细分为:易受诱惑型和遭遇伤害型两类危险群体稳固群体品牌审计 1竞争状况竞争者的消费者冰点群体冷淡群体积极群体热忠群体对你兴趣度高竞争者的稳固群体竞争者的危险群体对你兴
9、趣度低与竞争者的关系弱在竞争品牌上花较少的钱与竞争者的关系强在竞争品牌上花较多的钱竞争状况品牌审计 1市场竞争中的消费者争夺危险群体危险群体危险群体稳 固群 体稳 固群 体稳 固群 体竞争状况品牌审计 1用户保持力.50.0-.5品牌C品牌F品牌A品牌D品牌E品牌B 用户捕获力用户保持力:品牌对自身消费者的保持能力,体现为满意度,忠诚度,重复购买及推荐等方面用户捕获力:品牌捕获竞争品牌用户的能力,体现为竞争品牌用户对你的兴趣度,好感度,打算购买的程度等方面二者综合体现品牌在市场竞争中的实力竞争状况品牌审计 12.89 5.29 2.66 4.48 9.01 6.0731.9230.1536.7
10、443.2538.3734.9728.7624.0726.0524.6520.4424.7836.4340.4934.5527.6132.1834.18罗西尼 飞亚达 依波 英纳格 西铁城 天王铁杆群体满意群体消极群体脆弱群体危险群体稳固群体在中档手表品牌中,飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固,因此在市场竞争中正面罗西尼是不利的。竞争状况品牌审计 1保持力66 64 62 60 58 56 54 52捕获力5.04.54.03.53.02.52.01.51.0天王西铁城英纳格依波罗西尼飞亚达中档手表品牌实力英纳格和西铁城的消费者是我们可以抢夺的对象,我们的竞争策略和传播营销都可以攻击这两个品牌竞
11、争状况品牌审计 1人群特征 人口普查特征 心理特征 购买动机 精神追求 生活形态购买决策 影响够买决策的因素 消费者的功能需求 消费者的心理需求市场细分消费群体描述品牌审计 1品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量 功能利益人格特征社会特征个人联系度 品牌价值品牌审计 1品牌知名度是美誉度的基础;而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平,二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。知名度可以通过宣传手段快速提升,而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营,十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起来。D区:认知度低和美誉度双低,说明明该品牌处于市场导入期,产品(广义上说,服务也是产品)品
12、质和品牌推广工作都还做得不够;B区:如果认知度低,而美誉度高,说明好产品“养在深闺人未识”;C区:如果产品认知度高,美誉度低,往往容易给人一种臭名远扬的感觉;A区:高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。品牌知名度-美誊度品牌总体认知度 B 区 品牌总体认知度低 品牌美誊度高 A 区 品牌总体认知度高 品牌美誊度高 D 区 品牌总体认知度低 品牌美誊度低 C 区 品牌总体认知度高 品牌美誊度低品牌美誊度高高品牌价值品牌审计 1健康高认知品牌虚名品牌 传播缺乏品牌健康低认知品牌推荐率购买性美誉度认知度使用率推荐率购买度美誉度认知度使用率推荐率购买性美誉度认知度使用率推荐率购买性美誉度认知度使用率 在
13、品牌健康诊断模型中我们用到了五个指标,分别是推荐度、使用率、购买性、美誉度、认知度;其中购买性和推荐度使用的是熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。品牌价值品牌审计 1 众口称赞,相互推荐 用户忠诚,“我唯一的选择”用户满意,“我很满意”潜在用户转变成真正用户 一个正面形象,“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑品牌价值品牌审计 1对于处于不同位置的品牌,策略是不同的;如果品牌在认知和信任上都很好,交易率却明显减弱,则下一步的重点在于促进交易。品牌策略传播策略品牌策略品牌定位 品牌构架与品牌延伸 竞争策略1 42 53 6目标市场定位品牌管理及评估体系确定市场细分方法确定市场
14、细分方法了解细分市场的需求特点了解细分市场的需求特点确定目标用户群体确定目标用户群体2-12-1,对各细分市场的具体,对各细分市场的具体需求进行深入分析需求进行深入分析2-22-2,了解各细分市场的关键,了解各细分市场的关键购买因素购买因素2-32-3,了解客户对产品的感兴,了解客户对产品的感兴趣程度趣程度3-13-1,确定不同细分市场的确定不同细分市场的市场规模及价值市场规模及价值2-42-4,分析与竞争对手相比较,分析与竞争对手相比较的竞争优劣势的竞争优劣势1-11-1,了解可选用的市场,了解可选用的市场细分方法,并进行对比分析细分方法,并进行对比分析1-21-2,确定最佳的市场细分,确定
15、最佳的市场细分方法方法3-23-2,对各细分市场进行排序,对各细分市场进行排序3-33-3,确定近期内可快速,确定近期内可快速获取的目标用户群获取的目标用户群主要工作内容目标市场定位品牌策略 2核心客户影响力量 潜在客户战略客户购买大量的本品牌产品忠实客户潜在用户,及其他品牌用户但需求与本品牌核心能力不一致所有本品牌的其他客户,及需求与本品牌核心能力一致的非用户对核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力的第三方广告和助销行为干预 公共关系信息分享目标市场定位品牌策略 2Target Group确定目标群体STEP ISituation of role life确定其目标角色状态STEP II
16、Core value确定其特定的核心价值STEP IIISymbol确定最具代表性的符号STEP IV品牌定位品牌策略 2质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6红牛感性理性克制 张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6感性理性克制 张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化简约美誉亲和力信赖自
17、然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6家居生活理性克制 张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6感性理性克制 张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6感性理性克制 张扬IIIIVI
18、II追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激目标消费群体在工作状态和运动状态最适合与红牛产品同行。目标消费者对红牛目前的品牌评价(A VP)消费群体的生活四态价值观健力宝舒百达活力他佳得乐日加满怡 冠体 饮脉 动质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷红牛红牛的品牌主张与其他品牌有明显差异,在促进消费区有较强表现力保健力保健在科技感上强于红牛,同时在品质方面优于红牛目标消费群体对红牛以及其他功能饮料
19、的品牌主张评价比较感性质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6理性克制张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷消费者工作和运动状态的价值观(TVP)目标消费者对红牛目前的品牌评价(A VP)v红牛的品牌给消费者的感受是刺激、激情、科技、效率v目标消费群在工作和运动状态的价值观包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作为红牛的目标品牌定位,v需要红牛在今后加强激情、科技、个人效率等价值要点,同时需要塑造活力和追求的价值元素。质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高
20、尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6红牛感性理性克制张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷!+!匮乏+不足针对目标消费群体,刺激/乐趣、激情、科技、个人效率是目前红牛较为突出的价值点,品牌定位陈述 品牌定位陈述角色 角色 有差异性的消费者利益点 有差异性的消费者利益点 目标消费群 目标消费群重要 重要事实支持 事实支持品牌个性 品牌个性针对 针对,是一个具 是一个具(某目标消费者群体 某目标消费者群体)()(某品牌 某品牌)有 有 的 的 品牌,它能够提供 品牌,它能够提供(某特征 某特征)()(某领域
21、某领域)()(某些利 某些利益 益)因为 因为。(某些原因 某些原因)品牌定位品牌策略 2品牌高露洁 目标消费群体年轻的现代的有教养的成年人重视口腔卫生和健康的 消费者需求避免或防治牙龈疾病追求精神上的平和竞争领域领先的牙刷利益防治牙龈疾病 原 因毛刷可以触及到牙 齿的每个部分能够更有效地杀菌 品牌特征年轻的 友好的现代的 聪明的诚恳的 可控制的品牌定位品牌策略 2品牌定位品牌策略 2品牌定位陈述角色 有差异性的消费者利益点 目标消费群重要事实支持品牌个性针对以男性为主的、年轻、热爱运动、积极进取的消费者来说,红牛品牌是一个以活力为核心价值的、刺激、激情、高效、科技、进取的功能饮料领导品牌,它
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