服务营销：理论、方法与案例 教学课件作者 郑锐洪 第8章服务促销与沟通.ppt

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1、服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 1 1天津工业大学管理学院天津工业大学管理学院郑锐洪郑锐洪 服务营销理论、方法与案例服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2 2第第8 8章章 服务促销与沟通服务促销与沟通 促销是市场营销组合策略中的促销是市场营销组合策略中的“临门临门一脚一脚”，它包括人员促销、广告、公共关，它包括人员促销、广告、公共关系、营业推广和直接营销。促销的实质是系、营业推广和直接营销。促销的实质是沟通，服务促销的核心是服务提供者与顾沟通，服

2、务促销的核心是服务提供者与顾客及潜在顾客之间基于服务信息与情感的客及潜在顾客之间基于服务信息与情感的双向互动，其目的是促进服务认知、认可双向互动，其目的是促进服务认知、认可与服务消费行为。整合营销传播大师唐与服务消费行为。整合营销传播大师唐舒尔茨更是做出了一个偏执而精辟的概括：舒尔茨更是做出了一个偏执而精辟的概括：“营销即沟通营销即沟通”。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3 3开篇案例：开篇案例：小油饼店是怎么火起来的小油饼店是怎么火起来的 本土营销策划大师叶茂中在其本土营销策划大师叶茂中在其叶茂中营销策划叶茂中营销策

3、划中讲中讲了一个故事，说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，了一个故事，说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了花了4545块钱油印了块钱油印了100100张关于自己油饼店的宣传单，送给了张关于自己油饼店的宣传单，送给了100100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的购买数量提成（提成比例此处略去），以买油以根据顾客的购买数量提成（提成比例此处略去），以买油饼结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之饼结算

4、。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量。的力量。问题思考：看完这个案例有什么感想？问题思考：看完这个案例有什么感想？本案例对于服务的促销与传播有什么启示？本案例对于服务的促销与传播有什么启示？服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教

5、学习题Page Page 4 48.1 8.1 服务促销服务促销1.1.促销与促销组合促销与促销组合 促销（促销（Sales Promotion,SPSales Promotion,SP）又叫销售促进。）又叫销售促进。具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方式，具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。行为。促销具有以下几层含义：促销具有以下几层含义：（1 1）促销的实质是与消费者的沟通）促销的实质是与消费者的沟通（2

6、2）促销的目的是引发、刺激消费者的购买行为）促销的目的是引发、刺激消费者的购买行为（3 3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 如图如图8-18-1：服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 5 5图图8-1 8-1 促销组合示意图促销组合示意图服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 6 68.1 8.1 服务促销服务促销2 2服务促销与沟通的意义服务促销与沟通的意义（1 1）宣传服务。）宣传服务。（2 2）说服尝试。）说

7、服尝试。（3 3）明确定位。）明确定位。（4 4）展示差别。）展示差别。（5 5）纠正偏差。）纠正偏差。（6 6）培养忠诚。）培养忠诚。（7 7）强化记忆。）强化记忆。3 3服务促销的目标服务促销的目标 如表如表8-18-1：服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 7 78-18-1：服务促销的具体目标：服务促销的具体目标服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 8 88.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般

8、工具服务促销与沟通一般工具 服务促销与沟通的一般工具包括服务服务促销与沟通的一般工具包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。直复营销等。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 9 98.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具1 1服务广告服务广告 广告作为一种强势促销手段也经常用于服务产品的促销，广告作为一种强势促销手段也经常用于服务产品的促销，其主要特性包括：其主要特性包括：（1 1）公开展示：广

9、告是一种高度公开的信息传播方式，具）公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式，具有生动形象的传播特征。有生动形象的传播特征。（2 2）媒体性：广告需要借助各种媒体进行传播，如电视媒）媒体性：广告需要借助各种媒体进行传播，如电视媒体、网络媒体、户外媒体等。体、网络媒体、户外媒体等。（3 3）渗透性：广告是一种渗透性的媒体传播方式，它允许）渗透性：广告是一种渗透性的媒体传播方式，它允许销售者多次接触这些信息，以逐渐渗透到消费者的头脑中，销售者多次接触这些信息，以逐渐渗透到消费者的头脑中，以潜移默化的影响消费者的购买心理和行为。以潜移默化的影响消费者的购买心理和行为。服务营销服务营销 教学大纲教学

10、大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 10108.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具1 1服务广告服务广告（4 4）非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强）非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其做出反制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。应，广告对受众只能进行独白而不是对话。（5 5）夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷）夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效

11、果，提供将一个公司及其产品（或服务）艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品（或服务）戏剧化的展示机会。戏剧化的展示机会。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 11118.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具2 2人员推销人员推销 人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的营销活动。人员推销是促销的最基本方式，单的营销活动。人员

12、推销是促销的最基本方式，在购买过程中的某个阶段，特别在建立购买者的在购买过程中的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人员推销有它的明显特性：员推销有它的明显特性：（1 1）面对面接触）面对面接触（2 2）人际传播和人际关系培养）人际传播和人际关系培养服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 12128.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具3 3公共关系公共关系 公共关系是指设计

13、面向公众或其他利害关系公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动品销售的活动公共关系的显著特征包括：公共关系的显著特征包括：（1 1）可信度高）可信度高（2 2）费用低）费用低（3 3）影响面广）影响面广（4 4）戏剧化效果）戏剧化效果服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 13138.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具4 4销售促进销售促进 销售促进也叫

14、营业推广，是指除了人员推销、销售促进也叫营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，如陈列、演出、商效益的种种企业市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演等。简单地说，销售促进就是展览会、示范表演等。简单地说，销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其主要特点包括：其主要特点包括：（1 1）形式多样）形式多样（2 2）刺激性强）刺激性强（3 3）短期效应）短期效应服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例

15、教学习题教学习题Page Page 14148.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具4 4销售促进销售促进销售促进的主要策略包括：销售促进的主要策略包括：（1 1）价格）价格/数量促销数量促销（2 2）样品赠送）样品赠送（3 3）优惠券）优惠券（4 4）未来折扣补贴）未来折扣补贴（5 5）礼品赠送）礼品赠送（6 6）有奖销售）有奖销售服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 15158.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.1 8.

16、2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具5 5直复营销直复营销 直复营销是一种为企业提供消费直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。的人群进行针对性营销的方式。直复营销主要有以下七种类型：直复营销主要有以下七种类型：（1 1）直接邮购（）直接邮购（2 2）目录营销）目录营销（3 3）营销（营销（4 4）电视营销）电视营销 （5 5）短信营销（）短信营销（6 6）直接反应印刷媒）直接反应印刷媒介介（7 7）广播）广播服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题P

17、age Page 16168.2 8.2 服务促销与沟通工具服务促销与沟通工具8.2.2 8.2.2 服务促销与沟通新工具服务促销与沟通新工具1 1利用互联网进行服务促销利用互联网进行服务促销（1 1）网上广告的强大交互作用）网上广告的强大交互作用（2 2）网上广告与其他促销手段的配合）网上广告与其他促销手段的配合2 2网络口碑传播网络口碑传播（1 1）口碑传播对促销的影响）口碑传播对促销的影响（2 2）口碑传播的蝴蝶效应）口碑传播的蝴蝶效应（3 3）利用口碑传播开展业务）利用口碑传播开展业务服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Pa

18、ge 17178.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通（传播）（传播）(Integrated Marketing Integrated Marketing Communication,IMC)Communication,IMC)理论是由美理论是由美国学者舒尔兹国学者舒尔兹(Done.E.Shultz)(Done.E.Shultz)等等人于人于1992 1992 年提出的年提出的服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 18188.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通1.1.整合整合整合整合营销沟通的营销沟

19、通的营销沟通的营销沟通的概念概念概念概念 根据根据美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通（美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通（IMCIMC）是）是一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具例如，一例如，一般的广告、直接反应、促销和公关般的广告、直接反应、促销和公关的战略作用来确认综的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。我国我国学界比较认同的定义：整合营销传播（沟通）

20、是以消费学界比较认同的定义：整合营销传播（沟通）是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标传播和产品销售目标。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题P

21、age Page 19198.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通2.2.2.2.整合营销沟通的核心主张整合营销沟通的核心主张整合营销沟通的核心主张整合营销沟通的核心主张 整合营销沟通（整合营销沟通（IMCIMC）强调在与消费者沟通时，为了达到理）强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通与传播效果，要将营销沟通要素，想（明确、一致、高效）的沟通与传播效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POPPOP沟通沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、等相互配合，整合成一体，与品牌的

22、市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。因此，整合营销沟通也适合于服务产品、价格和分销渠道相协调。因此，整合营销沟通也适合于服务产品、服务品牌的推广。服务品牌的推广。整合营销沟通的整合营销沟通的“整合整合”体现在：体现在：（1 1）沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪些一致的信息。）沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪些一致的信息。（2 2）沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介组合实现沟通。）沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介组合实现沟通。（3 3）沟通机构的整合。即决定由哪些机构来负责开展沟通。）沟通机构的整合。即决定由哪些机构来负责开展沟通。整合营销沟通的目标是：整合营销沟通的目标是：（1

23、 1）传达一致的形象）传达一致的形象（2 2）追求一种声音）追求一种声音（3 3）达到最好的传播效果）达到最好的传播效果服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2020思考题思考题：1.服务促销与商品促销有什么不同？试举例说明。2.服务促销组合都包括哪些内容？各自有什么特点？3.服务促销新工具都有什么特点？4.试举一个服务整合营销沟通的案例加以分析。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2121训练设计：训练设计：试就一项新的服务项目，设计服务促销新工具的媒介组合，并分析其特点及可能的促销效果。要求尽量使用目前最新潮、最前沿的传播媒介组合。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2222本章结束本章结束