战略管理--战略选择分析dicz.pptx

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1、企业战略管理企业战略管理(3)(3)1第三章第三章 战略选择战略选择孙孙子子曰曰：昔昔之之善善战战者者，先先为为不不可可胜胜，以以待待敌敌之之可可胜胜。不不可可胜胜在在己己，可可胜胜在在敌敌。故故善善战战者者，能能为为不不可可胜胜，不不能能使使敌敌必必可可胜胜。故故曰曰：胜胜可可知知，而而不不可可为为也也。不不可可胜胜者者，守守也也；可可胜胜者者，攻攻也也。守守则则不不足足，攻攻则则有有余余。善善守守者者，藏藏于于九九地地之之下下；善善攻攻者者，动动于于九九天天之之上上；故故能能自自保而全胜也。保而全胜也。23.1 一般竞争战略一般竞争战略3 3.1.1 总成本领先总成本领先 l总成本领先是一

2、种最明确的一般战略。在这种战略指总成本领先是一种最明确的一般战略。在这种战略指导下，企业的目标就是要成为产业中的绝对成本领先导下，企业的目标就是要成为产业中的绝对成本领先的厂商的厂商l尽管战略明确，但存在着如下认识上的误区：尽管战略明确，但存在着如下认识上的误区：总成本最低者生产低档产品。总成本最低者生产低档产品。事实上，典型的成本事实上，典型的成本领先企业生产和销售的是标准的、实惠的、适应整领先企业生产和销售的是标准的、实惠的、适应整体市场的产品。体市场的产品。总成本领先是一种容易实现的战略。总成本领先是一种容易实现的战略。事实上，成本事实上，成本领先战略要求企业必须是成本的绝对领先者，而不

3、领先战略要求企业必须是成本的绝对领先者，而不是若干个成本相对较低企业之一。是若干个成本相对较低企业之一。总成本领先可以忽略差异化。总成本领先可以忽略差异化。4 1、成本优势的来源、成本优势的来源 l成成本本优优势势来来源源于于企企业业价价值值链链的的各各个个环环节节，包包括括追追求求规规模模经经济济、专专有有技技术术、特特殊殊的的制制程程、优优惠惠的的原原材材料料供供应应、优优越越的的地地理理位位置置、强强大大的的营营销销网网络络、跨跨国国经经营营经经验验、综综合合管管理理水水平平以以及及其其它它的的因因素素。因因此此，企企业业获获取取成成本本优势有两种主要方法：优势有两种主要方法：控控制制成

4、成本本驱驱动动因因素素。成成本本驱驱动动因因素素是是企企业业总总成成本本中中占占有有较较大大比比例例的的价价值值活活动动，对对这这些些价价值值活活动动的的成成本本进行有效的控制将可能获得成本优势；进行有效的控制将可能获得成本优势；重重构构价价值值链链。企企业业可可以以采采用用与与业业内内传传统统所所不不同同的的、效效率率更更高高的的方方式式来来设设计计、生生产产、销销售售产产品品以以及及售售后后服务，从而全面系统地降低成本。服务，从而全面系统地降低成本。l成成本本领领先先地地位位要要求求对对企企业业里里的的每每项项活活动动逐逐一一审审查查，寻寻找降低成本的机会，并持之以恒地追寻它们。找降低成本

5、的机会，并持之以恒地追寻它们。5成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (1)控制规模控制规模-一般产品成本函数具有一般产品成本函数具有 U 型曲线，这意味着存在型曲线，这意味着存在着最优生产规模。若成本曲线是单调降的，具有某着最优生产规模。若成本曲线是单调降的，具有某种自然垄断属性。种自然垄断属性。(寡头垄断、可竞争性寡头垄断、可竞争性)-控制规模必须对企业的成本函数有深刻的认识，取控制规模必须对企业的成本函数有深刻的认识，取得得最恰当的规模形式最恰当的规模形式。6 例例3-1 宽带网技术的选择宽带网技术的选择l由由于于ADSL利利用用的的是是现现有有的的用用户户铜铜线线电电缆缆，不不

6、需需要要重重新新布布线线，只只需需要要在在局局内内配配备备相相应应的的节节点点设设备备，在在用用户户侧侧安安装装ADSL调调制制解解调调器器，因因此此具具有有较较小小的的部部署署模模块块（最最小小扩扩容容单单位位可可以以是是96线线）。而而采采用用以以太太网网部部署署就就需需要要在在小小区区中中重重新新做做“户户线线工工程程”。据据某某电电信信公公司司的的测测算算，尽尽管管在在大大规规模模应应用用下下，以以太太网网的的每每线线价价格格要要比比ADSL便便宜宜，但但在在小小区区实实装装率率低低于于25%时时，ADSL仍仍有有成成本本优优势势，而而且灵活，特别适合广大散户。且灵活，特别适合广大散户

7、。l考考虑虑到到当当前前宽宽带带网网的的业业务务需需求求还还未未形形成成，近近期期的的赢赢利利模模式式也也不不明明朗朗。除除在在用用户户密密集集区区和和高高档档小小区区宜宜采采用用以以太太网网布布局局外外，更更多多地地采采用用ADSL部部署署宽宽带带接接入入网网无无疑疑是是规规避避风险、开展业务的恰当的规模形式。风险、开展业务的恰当的规模形式。7成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (2)控制学习控制学习价价值值活活动动由由于于管管理理经经验验的的积积累累和和学学习习而而提提高高效效率率，从从而而随随着着时时间间的的推推移移使使成成本本下下降降，这这就就是是所所谓谓的的“经验曲线经验曲

8、线”或或“学习曲线学习曲线”。学学习习和和经经验验可可以以透透过过供供应应商商、咨咨询询顾顾问问、前前雇雇员员、亲亲朋朋好好友友、对对上上游游产产品品的的要要求求(如如标标书书)、甚甚至至政政府府相相关关机机构构(行行业业管管理理部部门门)从从产产业业中中的的一一个个企企业业外外溢溢到另一个企业。到另一个企业。持久性成本优势只能来自专有学习。持久性成本优势只能来自专有学习。学学习习过过程程不不是是自自发发的的，而而是是管管理理层层和和雇雇员员努努力力和和重重视的结果。视的结果。留留住住关关键键人人才才和和保保密密制制度度是是降降低低学学习习溢溢出出的的重重要要措措施。施。8成本优势的某些驱动因

9、素成本优势的某些驱动因素 (3)控制生产能力利用率控制生产能力利用率产产品品需需求求的的季季节节性性波波动动是是一一种种普普遍遍现现象象，企企业业通通过过找找到平抑波动的方法，常常可以提高生产能力的利用率。到平抑波动的方法，常常可以提高生产能力的利用率。分分时时段段定定价价和和分分业业务务定定价价，通通过过定定价价把把部部分分忙忙时时业业务量引导到非忙时段，从而提高设备的利用率；务量引导到非忙时段，从而提高设备的利用率；加加强强市市场场营营销销活活动动，例例如如在在淡淡季季增增加加促促销销和和为为产产品品寻寻找找淡淡季季使使用用途途径径；如如利利用用5.17电电信信日日进进行行夏夏季季促促销，

10、对媒体提供热线电话等；销，对媒体提供热线电话等；选选择择需需求求更更为为稳稳定定的的买买方方，如如出出租租专专线线，提提供供VPN业务等；业务等；在在交交换换机机的的配配号号配配线线中中注注意意商商业业用用户户和和住住宅宅用用户户的的适当比例的混合。适当比例的混合。要要实实现现上上述述手手段段必必须须有有良良好好的的客客户户信信息息系系统统的的支支持持，并有灵活的计费帐务系统来适应灵活的定价。并有灵活的计费帐务系统来适应灵活的定价。9成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (4)控制上下游联系控制上下游联系与与供供应应商商和和销销售售渠渠道道合合作作利利用用纵纵向向联联系系。纵纵向向联联

11、系系意意味味着着企企业业改改善善与与供供应应商商和和销销售售渠渠道道的的关关系系，使使所所有有各各方都能从协调和联合中优化他们各自的价值链。方都能从协调和联合中优化他们各自的价值链。日日本本NTT DOCOMO的的i-mode业业务务的的开开发发就就是是由由运运营营商商策策划划和和制制定定业业务务标标准准，然然后后向向制制造造商商招招标标生生产产，最后一举成功。最后一举成功。与与销销售售渠渠道道的的合合作作同同样样可可以以获获得得联联合合成成本本优优势势。采采用用特特许许经经营营制制是是一一种种很很好好的的模模式式，这这种种模模式式大大大大降降低低了了主主运运营营商商的的人人力力资资本本和和营

12、营业业厅厅成成本本。这这种种方方式式在麦当劳和可口可乐的营销中获得极大的成功。在麦当劳和可口可乐的营销中获得极大的成功。电电信信终终端端业业务务提提供供上上可可以以采采取取批批发发、零零售售，甚甚至至代代理和外包的渠道销售方式。理和外包的渠道销售方式。10成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (5)控制地理位置控制地理位置地地理理位位置置最最优优化化。各各种种活活动动相相互互之之间间以以及及它它们们与与买买方方和和供供应应商商之之间间的的地地理理位位置置，通通常常会会对对总总成成本本有有显显著著的的影响。影响。电电信信网网路路的的规规划划与与优优化化是是控控制制成成本本的的必必要要工工

13、作作。网网路路规规划划的的重重点点就就包包括括交交换换中中心心的的数数量量和和位位置置、基基站站的的选选址址、信信令令转转接接点点和和汇汇接接局局的的选选址址等等，当当然然也也包包括营业厅的选址。括营业厅的选址。地地理理位位置置的的优优势势往往往往与与抢抢先先进进入入有有关关。先先进进入入者者可可以以抢抢先先获获得得好好的的地地段段。但但是是跟跟随随者者也也不不是是完完全全没没有有优优势势。例例如如，肯肯德德鸡鸡跟跟着着麦麦当当劳劳走走，就就节节省省了了大大量量的的市市场场调调研研的的成成本本。同同样样，移移动动通通信信的的后后来来者者，在在基站站址的选择上也可以采取跟随的策略。基站站址的选择

14、上也可以采取跟随的策略。11 2、重构价值链、重构价值链采采用用与与竞竞争争对对手手有有显显著著差差异异的的价价值值链链，包包括括缩缩减减价价值值链链、仿仿效效其其它它产产业业的的价价值值链链和和重重构构价价值值链链，可可以以使使企企业业相相对对成成本本地地位位发发生生显显著著变变化化，从从而而获获取取成成本本优优势势。如如“人民捷运人民捷运”一例。一例。“人人民民捷捷运运”采采用用了了类类似似长长途途汽汽车车客客运运的的方方式式组组织织航航空空客客运运，完完全全打打破破了了主主干干航航空空客客运运的的传传统统模模式式，把把一一些些捆捆绑绑销销售售，如如免免费费行行李李托托运运、免免费费供供餐

15、餐等等分分离离出出来来，而而这这些些捆捆绑绑过过去去被被看看作作是是业业内内“天天经经地地义义”的的服服务务，现现在在却却成成为为“人人民民捷捷运运”的的降降低低成成本本的的突突破破口口之之一一。而而“人人民民捷捷运运”也也适适应应了了中中小小公公司司经经常常出出差差的的办办事事人人员员的的需需求求，从从而而在在主主干干航航空空公公司司的的垄垄断断下下打打开开了了一一个个细分市场。细分市场。12例例3-2 主干航空公司与主干航空公司与“人民捷运人民捷运”价值链的比价值链的比较较13重构价值链的成本优势重构价值链的成本优势价价值值链链重重构构能能够够从从根根本本上上改改变变公公司司的的成成本本结

16、结构构。新新的的价价值值链链可可能能从从内内在在效效率率上上比比老老的的更更高高。“人人民民捷捷运运”航航空空公公司司的的成成功功说说明明，采采用用不不同同的的低低成成本本价价值值链链，可可以以为为一一个个产产业业设设立立起起一一个个新新的的成成本本标标准准。在在某某些些航航线线上上，经经济济实实惠惠的的航航空空公公司司的的成成本本比比主主干干线线航航空空公公司司低低50%。在在新新的的价价值值链链里里不不仅仅活活动动更更为为廉廉价价，而而且且价价值值活动的联系也得到了利用。活动的联系也得到了利用。利利用用企企业业优优势势的的活活动动改改变变竞竞争争基基础础。重重构构价价值值链链可可能能依依据

17、据企企业业的的偏偏好好而而改改变变重重要要的的成成本本驱驱动动因因素素。以以一一种种不不同同的的方方式式进进行行一一项项活活动动能能改改变变该该活活动动对对于于规规模模经经济济、相相互互关关系系、地地理理位位置置效效果果和和实实际际上上所所有有其其它它成成本本驱驱动动因素的敏感性。因素的敏感性。14 例例3-3 依阿华牛肉包装公司依阿华牛肉包装公司依依阿阿华华牛牛肉肉包包装装公公司司(Lowa Beef Packers)奉奉行行革革新新战战略略，在在供供牛牛地地点点附附近近建建起起了了大大型型自自动动化化的的工工厂厂，就就地地加加工工，把把牛牛切切成成更更小小的的“盒盒装装”块块状状。这这一一

18、战战略略大大幅幅度度降降低低了了作作为为一一项项主主要要成成本本的的运运输输费费用用，而而且且避避免免了了活活牛牛在在运运输输过过程程中中掉掉膘膘，从从而而提提高高了了产产量量。依依阿阿华华牛牛肉肉包包装装公公司司还还通通过过使使用用其其新新厂厂所所在在农农村村地地区区现现成成的的没没有有工工会会组织的廉价劳动力，降低了价值链里生产经营的成本。组织的廉价劳动力，降低了价值链里生产经营的成本。15 例例3-4 联邦快递公司联邦快递公司同同样样，联联邦邦快快递递公公司司(Federal Express)重重新新构构造造了了小小包包邮邮件件空空运运的的价价值值链链。传传统统的的竞竞争争对对手手如如埃

19、埃默默里里公公司司(Emery)和和空空运运公公司司(Airborne)等等收收进进体体积积大大小小不不同同的的邮邮件件，通通过过航航空空公公司司运运输输然然后后送送交交收收件件人人。而而联联邦邦快快递递公公司司把把自自己己的的业业务务限限制制在在小小包包邮邮件件上上，用用公公司司自自己己的的飞飞机机运运送送到到孟孟菲菲斯斯(Memphis)的的中中心心站站分分拣拣，然然后后用用同同一一些些飞飞机机将将邮邮包包返返送送到到目目的的地地，交交给给公公司司自自己己的的货货车。车。美国邮政。减少营业厅。美国邮政。减少营业厅。如何利用客户服务中心如何利用客户服务中心(呼叫中心呼叫中心)重构窗口行业的价

20、重构窗口行业的价值链？值链？16 3、重构下游、重构下游当当销销售售渠渠道道成成本本或或其其它它下下游游成成本本占占据据买买方方成成本本的的较较大大部部分分时时，或或最最有有压压缩缩成成本本的的可可能能性性时时，重重构构下下游游的的活活动动能能够够大大幅幅度度降降低低成成本本。这这是是中中国国电电信信运运营营商商都都在在进进行行营营销销外外包包的的重重要要原原因因之之一一，因因为为由由电电信信运运营营商商自自己己承承办办全全部部营营销销，意意味味着着要要开开办办大大量量的的标标准准营营业业厅厅和和雇雇用大量的正式营业员。用大量的正式营业员。企企业业不不仅仅能能选选择择通通向向最最终终用用户户的

21、的效效率率更更高高的的下下游游途途径径，而而且且也也能能采采取取行行动动以以促促进进它它的的巩巩固固或或改改善善下下游游企企业业的的效效率率。如如我我们们前前面面所所述述，在在一一个个地地区区统统一一采采取取特特许许经经营制就是一种途径，但不妨留少量的代理商作为鲶鱼。营制就是一种途径，但不妨留少量的代理商作为鲶鱼。17 4、小结、小结许许多多因因素素都都有有助助于于企企业业获获取取成成本本优优势势。这这些些因因素素包包括括职职工工培培训训与与激激励励、企企业业文文化化、采采用用正正式式的的成成本本削削减减规规划划、矢矢志志不不渝渝地地奉奉行行自自动动化化和和对对学学习习曲曲线线的的坚坚定定信信

22、念念。企业里每个人都具有影响成本的潜力。企业里每个人都具有影响成本的潜力。成成本本领领先先战战略略有有时时可可以以引引起起一一个个产产业业的的革革命命。美美国国FCC在在1980年年代代开开始始采采用用价价格格上上限限管管制制政政策策，AT&T公公司司于于19871987年年全全面面实实现现动动态态无无级级选选路路(DNHR)，1991年年实实现现实实时时网网路路选选路路(RTNR)，节节约约成成本本30%以以上上，引引起起了电信网路管理和计费帐务系统的革命。了电信网路管理和计费帐务系统的革命。追追求求成成本本领领先先战战略略必必然然带带动动管管理理科科学学和和方方法法的的发发展展，如如价价值

23、值工工程程(VE)，管管理理信信息息系系统统(MIS)，计计算算机机集集成成制制造造系系统统(CIMS)，制制造造资资源源规规划划系系统统(MRPII)和和企企业业资资源源规规划划系系统统(ERP)等等等等，而而这这些些方方法法和和系系统统的的采采用用反反过过来来又使成本进一步下降。又使成本进一步下降。18 4、小结、小结我们也可以看到降低成本的一条历史的主线：我们也可以看到降低成本的一条历史的主线：早期提高工人的劳动效率早期提高工人的劳动效率然后提高机器的效率然后提高机器的效率然后标准化，大规模生产然后标准化，大规模生产自动化，信息化，流程改造，柔性制造自动化，信息化，流程改造，柔性制造降低

24、营销成本，渠道改造，产业链变革降低营销成本，渠道改造，产业链变革虚拟企业、电子商务虚拟企业、电子商务19 3.1.2 差异化差异化企业能够给客户提供某种感觉到的独特性的东西，则企业能够给客户提供某种感觉到的独特性的东西，则它就具有了有别于其竞争对手的它就具有了有别于其竞争对手的经营差异性经营差异性。这种差。这种差异化使客户愿意花较多的钱去购买，并提高了客户的异化使客户愿意花较多的钱去购买，并提高了客户的转移成本，从而锁定了客户。转移成本，从而锁定了客户。对差异化战略也存在着认识上的误区，表现如下：对差异化战略也存在着认识上的误区，表现如下：差异化主要来源于技术和生产过程；差异化主要来源于技术和

25、生产过程；差异化只是技术人员和设计人员的差异化只是技术人员和设计人员的“孤芳自赏孤芳自赏”；只重差异化而忽略了差异化成本。只重差异化而忽略了差异化成本。从产业组织的理论，差异化可分为从产业组织的理论，差异化可分为水平差异化水平差异化和和垂直垂直差异化差异化。20 3.1.2 差异化差异化从从产产业业组组织织的的理理论论，差差异异化化可可分分为为水水平平差差异异化化和和垂垂直直差异化差异化。水水平平差差异异(Horizontal)是是适适应应消消费费者者的的偏偏好好而而形形成成的的差差异异，不不存存在在“好好”与与 “坏坏”的的区区别别，即即所所谓谓“萝卜白菜，各有所爱萝卜白菜，各有所爱”。垂垂

26、直直差差异异(Vertical)是是消消费费者者对对产产品品特特性性组组合合的的价价值值判判断断上上的的一一致致性性差差异异，如如产产品品的的功功能能、质质量量等等，这里存在着这里存在着“好好”与与“坏坏”的区别。的区别。不管哪种差异化，都要反映消费者的偏好。不管哪种差异化，都要反映消费者的偏好。但但厂厂商商差差异异化化的的发发展展常常常常超超过过消消费费者者多多样样化化的的需需求求，企图强化特定厂商在特定市场上的垄断。企图强化特定厂商在特定市场上的垄断。差异化还是新贸易理论的一个基础差异化还是新贸易理论的一个基础(区别于比较优势区别于比较优势)。21 1、差异化来源、差异化来源经经营营差差异

27、异性性来来源源于于企企业业所所进进行行的的各各种种具具体体活活动动和和这这些些活活动动影影响响买买方方的的方方式式。实实际际上上任任何何一一种种价价值值活活动动都都是是独独特特性性的的一一个个潜潜在在来来源源。生生产产经经营营活活动动会会影影响响诸诸如如产产品品外外观观、规规格格的的一一致致性性以以及及可可靠靠性性等等独独特特性性的的形形式式。发发货货物物流流系系统统能能够够影影响响发发货货的的速速度度和和稳稳定定性性。市市场场营营销活动也常常对经营差异性销活动也常常对经营差异性有影响，有影响，例例如如戴戴尔尔(Dell)的的直直销销给给客客户户以以充充分分的的组组装装选选择择，宜宜家家家家居

28、居的的销销售售留留给给客客户户更更多多的的“自自己己干干”(”(do it yourself,DIY)的的乐乐趣趣。800号号业业务务增增强强了了买买方方的的竞竞争争力力。名牌给人一种身份象征，等等。名牌给人一种身份象征，等等。221、差异化来源、差异化来源图图3-2表表明明价价值值链链中中任任何何一一种种活活动动都都可可能能够够为为企企业业的的经经营营差差异异性性做做出出潜潜在在的的贡贡献献。象象维维护护或或进进度度安安排排等等间间接接活活动动也也可可以以象象装装配配或或定定单单处处理理等等直直接接活活动动一一样样对对经经营营差异性做出贡献。差异性做出贡献。由由例例3-2,3-3可可见见，客

29、客户户服服务务中中心心往往往往并并不不直直接接参参与与生生产产与与维维护护，但但它它是是企企业业的的窗窗口口，是是客客户户与与企企业业内内部部过过程程的的桥桥梁梁；同同样样，强强大大的的集集中中计计费费帐帐务务系系统统也也能能够够给给客户以增值；因此，它们都能形成电信经营的差异性。客户以增值；因此，它们都能形成电信经营的差异性。只只占占总总成成本本一一小小部部分分的的价价值值活活动动却却可可能能对对经经营营差差异异性性有有重重大大影影响响。例例如如，质质量量检检测测费费用用可可能能只只占占总总成成本本的的1%，但但是是如如果果把把不不合合格格的的药药品品，哪哪怕怕只只是是一一包包发发给给买买方

30、方，也也会会对对医医药药企企业业经经营营差差异异性性的的形形象象有有重重大大的的消消极极影影响响。同同样样，与与媒媒体体的的关关系系及及广广告告宣宣传传也也能能对对经经营营差差异性产生重大影响。（可口可乐，中国移动）异性产生重大影响。（可口可乐，中国移动）2324例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(1)客客户户净净收收入入(Net revenue by customer)：当当前前移移动动通通信信产产业业平平均均每每客客户户每每月月计计费费收收入入56美美元元(CTIA,移移动动通通信信行业协会行业协会1996年统计年统计)；(2)每员工业务收入每员工业务

31、收入(Revenue per employee)：296,000美元；美元；(3)每每客客户户净净收收入入增增长长率率(Percentage increase of net revenue per customer)：由由于于当当前前市市场场主主要要吸吸引引的的是是低低使使用用率率的的消消费费者者，该该指指标标的的方方向向是是下下降降。五五年年来来，从从95美元下降到美元下降到56美元美元/每户每月；每户每月；(4)客客户户市市场场份份额额增增长长率率(Percentage increase in market by customer)：市场增长主要是低使用率者细分市场；：市场增长主要是低使用

32、率者细分市场；(5)按按原原因因统统计计的的用用户户离离网网率率(Subscriber churn rate by reason)：行业平均每月：行业平均每月23%；25例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(6)每每客客服服代代表表(CSR)的的客客户户数数(Number of customers per Customer Service Representative)：平平均均20003000。该该指标随市场竞争强度而变化；指标随市场竞争强度而变化；(7)客客服服代代表表直直接接为为客客户户工工作作的的时时间间比比例例(Percentage of CSR

33、time working directly with customers)：75%的的工工作作时时间间，例例如如，一一个个工工作作日日8小小时时中中的的6小小时时；(AC估估计计值值)(8)每每客客服服员员每每天天完完成成的的业业务务定定单单数数(Number of service order performed per CSR per day)：平均：平均40/每人每天；每人每天；(9)接接入入客客服服代代表表的的平平均均时时间间(Average time to reach a CSR)：回回答答800号号的的平平均均速速度度是是28秒秒金金融融业业是是20秒秒（使使用用语语声声应应答答单单

34、元元(VRU)大大约约30秒秒可可接接入入一一个个CSR，大多数大多数CSR一天处理大约一天处理大约80个呼叫）；个呼叫）；26例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(10)每每 客客 户户 空空 中中 通通 话话 时时 间间 增增 长长(Incremental usage(airtime)increase per customer)：无无特特殊殊值值，但但该该指指标标的方向是下降；的方向是下降；(11)开开通通一一个个业业务务所所需需的的时时间间(Amount of time required to activate a service)：8分钟分钟/每次开

35、通；每次开通；(AC估计值估计值)(12)客客户户开开通通成成本本(Activate cost by customer)：大大约约268563美美元元/每每客客户户(AC为为MCI所所做做的的一一个个模模型型)。该该成本包括：成本包括：佣佣金金、手手机机补补贴贴、展展示示支支出出、广广告告、开开通通费费、对对客客户的承诺、每个单元的分销费用户的承诺、每个单元的分销费用(13)产产生生一一张张清清单单的的成成本本(Cost to produce an invoice)：0.66美美元元(材材料料，打打印印和和人人工工)+邮邮寄寄费费=2美美元元左左右右/每每账单；账单；(业界内有将其降低到业界内

36、有将其降低到1美元的推动力美元的推动力)27例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(14)坏坏帐帐率率(Percentage of bad debt/total debt)：总总体体大大约约为为业业务务收收入入的的46%，其其中中欺欺诈诈占占4%；(AC所所做做的的欺欺诈分析和产业运营经验诈分析和产业运营经验)(15)15天天或或30天天滞滞纳纳率率(Percentage of late payment,15 days,30 days)：有有运运营营商商使使用用了了30天天内内交交款款额额达达95%的目标，这是一个很好的实践目标，而不是实际绩效；的目标，这是一

37、个很好的实践目标，而不是实际绩效；(16)平平均均交交款款时时长长(Average payment float timefrom the time the bills are sent until payments are received)：5天天；(一个运营商的例子一个运营商的例子)(17)与与其其它它运运营营商商结结算算漫漫游游费费用用的的时时间间(The time it takes to settle roaming charges with other operators)：大大约约接接近近4560天，取决于运营商的国家或地区；天，取决于运营商的国家或地区；28例例3-3 客户服务中

38、心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(18)问题升级数问题升级数(Number of escalation to reach high level management)：大多数组织：大多数组织4级，尽管目标是在所有客级，尽管目标是在所有客户的首次申诉解决问题；户的首次申诉解决问题；(19)每千个客户计费投诉的数目每千个客户计费投诉的数目(Number of billing complaints per 1000 customers)：所有客户申诉中的：所有客户申诉中的60%是计费投诉，平均每个客户一年大约有是计费投诉，平均每个客户一年大约有34次申诉次申诉(Customer c

39、are calls)；(来自许多无线行业的研究以及来自许多无线行业的研究以及AC的经验的经验)(20)漏计费率漏计费率(Percentage of unbilled call records over total call records for each bill run)：小于：小于1%，其中，其中90%可以纠正并在下一次客户的账单中补上。可以纠正并在下一次客户的账单中补上。29 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)强强大大的的集集中中计计费费帐帐务务系系统统应应能能够够通通过过综综合合账账单单给给客客户户以以方便和增值。所谓综合账单指：方便

40、和增值。所谓综合账单指：(1)多多种种业业务务的的综综合合。帐帐单单的的综综合合性性是是指指用用户户在在任任何何地地理理区区域域内内使使用用任任何何种种类类电电信信业业务务，电电信信企企业业均均能能为为该该用用户户提提供供“一一张张帐帐单单”，方方便便用用户户，尤尤其其是是对对私私人用户；人用户；(2)多多个个号号线线的的综综合合。为为同同一一单单位位统统一一交交费费的的号号线线生生成成一张帐单；一张帐单；(3)帐帐单单的的报报告告化化。帐帐单单报报告告化化是是指指帐帐单单不不仅仅作作为为提提供供用用户户费费用用的的原原始始收收费费凭凭证证，而而且且应应该该能能为为用用户户提提供供电电信信费费

41、用用分分析析报报告告等等有有关关的的信信息息，尤尤其其是是对对商商业业用用户。户。30 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)综合账单的内容应包括：综合账单的内容应包括：(1)(1)规规范范化化的的和和满满足足不不同同用用户户习习惯惯的的缴缴款款通通知知单单，即即基基本的记帐单本的记帐单;(2)(2)详详细细通通话话报报告告单单，是是一一种种详详细细通通话话记记录录清清单单。通通过过对对通通话话记记录录进进行行不不同同形形式式的的排排序序来来满满足足用用户户需需求求。以长话为例可以有如下形式：以长话为例可以有如下形式：1)1)按按主主叫叫发发话话时

42、时间间排排序序的的详详细细通通话话清清单单(即即目目前前我我国用于查询的长话清单国用于查询的长话清单)；2)2)按被叫区号排序汇总的长话清单；按被叫区号排序汇总的长话清单；3)3)按时间段排序汇总的长话清单；按时间段排序汇总的长话清单；4)4)按主叫号码和发话时间段排序汇总的长话清单。按主叫号码和发话时间段排序汇总的长话清单。31 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)(3)服服务务分分析析报报告告。服服务务分分析析报报告告完完全全不不同同于于基基本本帐帐单单，它为用户提供服务的分析报告：它为用户提供服务的分析报告：1)可可记记载载一一段段时时间间

43、内内用用户户(专专线线或或VPN)带带宽宽占占用用情情况的使用报告；况的使用报告；2)可可提提供供电电信信企企业业为为用用户户提提供供服服务务程程度度的的报报告告，如如某某些些电电信信业业务务的的使使用用说说明明，以以加加强强用用户户了了解解电电信信业务的使用等等；业务的使用等等；3)电电信信企企业业与与用用户户签签订订的的合合同同执执行行报报告告，提提出出用用户户合合同同中中约约定定的的使使用用条条款款与与实实际际使使用用状状况况的的比比较较报报告告。对对约约定定重重新新进进行行评评估估，使使用用户户了了解解合合同同的的满满足状况，对未来的趋势进行分析；足状况，对未来的趋势进行分析；4)用户

44、话务的流量流向、内部用户话务的流量流向、内部(二级单位二级单位)分帐等；分帐等；5)用户未完成话务量的分析。用户未完成话务量的分析。32 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)综合账单的版面设计应从多个角度考虑综合账单的版面设计应从多个角度考虑：(1)(1)版版面面设设计计可可以以多多样样化化和和个个性性化化，满满足足不不同同用用户户的的阅阅读习惯；读习惯；(2)(2)可可支支持持多多种种货货币币形形式式。可可按按用用户户合合同同中中约约定定，用用世世界界上上任任何何一一种种稳稳定定的的货货币币表表示示。当当用用户户选选择择第第三三方方开开帐帐单单

45、时时，支支付付费费用用的的用用户户帐帐单单上上所所示示货货币币可可与与终终端用户帐单上的货币表示方式不同；端用户帐单上的货币表示方式不同；(3)(3)多多种种语语言言形形式式。可可按按用用户户事事先先约约定定的的语语言言，可可以以选选用汉语、英语、日语等来表达；用汉语、英语、日语等来表达；(4)(4)多多种种排排版版格格式式。满满足足不不同同用用户户，特特别别是是外外企企用用户户的的习惯。习惯。33 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)综合账单的递送方式的多样化：综合账单的递送方式的多样化：(1)邮政商业信函；邮政商业信函；(2)存储介质：软盘或

46、光盘；存储介质：软盘或光盘；(3)EDI；(4)连网文件传送；连网文件传送；(5)互联网浏览等。互联网浏览等。34 1、差异化来源、差异化来源如如同同总总成成本本领领先先一一样样，经经营营差差异异性性也也可可以以来来自自下下游游。企企业业的的销销售售渠渠道道可可能能是是独独特特性性的的一一个个有有力力来来源源，可可以以增强声誉、服务、买方培训及许多其它因素。增强声誉、服务、买方培训及许多其它因素。企企业业可可以以通通过过下下列列活活动动加加强强销销售售渠渠道道在在经经营营差差异异性性中中的作用：的作用：-选择销售渠道以实现设施、能力或形象的一致性；选择销售渠道以实现设施、能力或形象的一致性；-

47、为销售渠道如何运作建立标准和政策；为销售渠道如何运作建立标准和政策；-提供销售渠道使用的广告和培训资料提供销售渠道使用的广告和培训资料;-提供资金以便销售渠道可以向买方提供信贷。提供资金以便销售渠道可以向买方提供信贷。35 2、差异化驱动因素、差异化驱动因素差差异异化化驱驱动动因因素素如如同同成成本本驱驱动动因因素素。差差异异化化驱驱动动因因素素是是某某种种活活动动之之所所以以独独特特的的根根本本原原因因。如如果果不不能能辨辨认认这这些些驱驱动因素，企业就不能完全找到创造经营差异性的新形式。动因素，企业就不能完全找到创造经营差异性的新形式。差异化的一些主要驱动因素如下：差异化的一些主要驱动因素

48、如下：(1)(1)规模规模大大规规模模生生产产会会具具有有小小批批量量生生产产所所不不具具备备的的特特点点。例例如如，赫赫兹兹公公司司(Hertz)的的汽汽车车出出租租规规模模构构筑筑起起该该公公司司的的差差异性。异性。网网络络的的规规模模导导致致了了不不同同的的市市场场力力，例例如如梅梅特特卡卡夫夫的的C C2 2理论，即网络的市场力与网络客户容量的平方成正比。理论，即网络的市场力与网络客户容量的平方成正比。在在有有些些情情况况下下，规规模模会会对对独独特特性性适适得得其其反反。例例如如，规规模太大会削弱买方追求时髦需要的灵活性。模太大会削弱买方追求时髦需要的灵活性。36 2、差异化驱动因素

49、、差异化驱动因素 (2)(2)联系联系独独特特性性往往往往来来源源于于内内部部价价值值活活动动的的联联系系，或或者者来来源源于企业与供应厂商和销售渠道的联系。于企业与供应厂商和销售渠道的联系。HP公公司司的的团团队队文文化化使使她她的的设设备备之之间间的的兼兼容容性性很很好好，从从而而形形成成了了自自己己的的独独特特性性。同同样样，在在间间接接活活动动方方面面(如如维维护护、网网管管、计计费费系系统统和和MIS)更更多多的的投投资资，也也可以改进直接生产活动的效益。可以改进直接生产活动的效益。满满足足买买方方需需要要的的独独特特性性也也可可能能是是协协调调供供应应商商的的结结果果。与与供供应应

50、厂厂商商密密切切协协调调可可以以缩缩短短开开发发新新产产品品的的时时间间。同同样样，供供应应厂厂商商向向买买方方的的对对口口销销售售有有时时也也有有助助于于使使企企业业的的产产品品具具有有差差异异性性。这这在在i-mode业业务务已已经经充充分分地地体体现现出出来来，制制造造商商是是根根据据运运营营商商的的需需求求和和标标准准来来生产的。生产的。37 2、差异化驱动因素、差异化驱动因素 (2)(2)联系联系与与销销售售渠渠道道的的联联系系也也可可以以通通过过多多种种方方式式形形成成独独特特性性。与与销销售售渠渠道道进进行行协协调调或或者者共共同同优优化化企企业业和和销销售售渠渠道道之之间间的的