广告传媒】第十二章沟通与促销策略模版课件.ppt

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1、第十二章第十二章 沟通与促销策略沟通与促销策略 内容介绍内容介绍1促销与促销组合促销与促销组合2人员推销策略人员推销策略3广告策略广告策略4公共关系策略公共关系策略5销售促进策略销售促进策略企业企业消费者消费者信息信息信息信息一一.促销与促销组合促销与促销组合（一）基本概念（一）基本概念1.1.促销促销促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。一一.促销与促销组合促销与促销组合人员推销人员推销广告广告公共关系公

2、共关系销售促进销售促进促销方式促销方式 Personal SellingAdvertisingPublic RelationsSales Promotion一一.促销与促销组合促销与促销组合2.2.促销组合促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、广告、销售促进、推销与公共关系销售促进、推销与公共关系等各种促销方式等各种促销方式进行的适当选择、综合编配和运用。进行的适当选择、综合编配和运用。一一.促销与促销组合促销与促销组合广义的角度广义的角度市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色

3、与外观、价格等都传播如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。了某些信息。狭义的角度狭义的角度促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。3.整合营销传播整合营销传播Integrated Marketing Communications is a management concept that is designed to make all aspects of market

4、ing communication such as personal selling,advertising,public relations,sales promotion,work together as a unified force,rather than permitting each to work in isolation.一一.促销与促销组合促销与促销组合一一.促销与促销组合促销与促销组合(二二)影响促销组合策略的因素影响促销组合策略的因素1.1.促销目标产品类型促销目标产品类型2.2.产品因素产品因素3.3.市场条件市场条件4.4.促销预算促销预算Product Life C

5、ycleIntroductionGrowthMaturityDeclineSalesProfitSalesand ProfitsTime二二.人员推销策略人员推销策略(一一)人员推销的概念人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。销商品和劳务的一种促销活动。SalespersonSalespersonCompanyCompanyCustomerCustomerOne survey revealed that the top 27 percent of the sales force brought in over 52

6、 percent of the sales.推销人员的推销人员的推销人员的推销人员的素质素质素质素质二二.人员推销策略人员推销策略(二二)推销人员的素质推销人员的素质态度热诚，勇于进取态度热诚，勇于进取求知欲强，知识广博求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达文明礼貌，善于表达富裕应变，技巧娴熟富裕应变，技巧娴熟一家公司招聘员工，经笔试筛选后，只剩一家公司招聘员工，经笔试筛选后，只剩8 8名应试者名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：官

7、说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前请您把大衣放好，在我面前坐下。坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”?”公司对这公司对这个人的评语是：个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬

8、彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。一个问题。”公司对此人的评语是：公司对此人的评语是：“守中略有攻，守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进眼睛一眨，随即出门去，把候考时

9、坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当着。当“时间到时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声身一礼，说了声“谢谢谢谢”，便退出考试房间，把门，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。成绩佳，可以录用为公关部长。二二.人员推

10、销策略人员推销策略(三三)人员推销的形式人员推销的形式1.1.上门推销上门推销2.2.柜台推销柜台推销3.3.会议推销会议推销二二.人员推销策略人员推销策略(四四)推销人员的奖励推销人员的奖励There are three basic compensation methods for salespeople.Commission 佣金制佣金制Give salespeople a specified percentage of their sales revenue.Salary 薪金制薪金制Give salespeople a stated salary regardless of sales

11、 productivity.Combination 混合制混合制Give salespeople a base salary plus an incentiveusually a commission or bonus.三三.广告策略广告策略(一一)广告的概念与种类广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。Product AdvertisingTypesInstitutional Advertising商品广告推销

12、产品商品广告推销产品企业广告推销企业企业广告推销企业三三.广告策略广告策略(二二)广告预算的方法广告预算的方法1.1.量力而行法量力而行法 Affordable method2.2.销售百分比法销售百分比法 Percentage-of-sales method3.3.竞争对等法竞争对等法 Competitive-parity method4.4.目标任务法目标任务法 Objective-and-task method三三.广告策略广告策略(三三)广告媒体广告媒体1.1.媒体的种类媒体的种类报纸报纸 Newspaper杂志杂志 Magazine广播广播 Broadcast电视电视 Televis

13、ion互联网互联网 Internet户外广告户外广告 Outdoor Advertising邮寄邮寄 Mail三三.广告策略广告策略(三三)广告媒体广告媒体2.2.媒体的选择媒体的选择(1)(1)产品的性质产品的性质(2)(2)消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯(3)(3)媒体的传播范围媒体的传播范围(4)(4)媒体的影响力媒体的影响力(5)(5)媒体的费用媒体的费用三三.广告策略广告策略(四四)广告设计与广告效果广告设计与广告效果1.1.广告的设计原则广告的设计原则真实性真实性感召性感召性艺术性艺术性简明性简明性社会性社会性针对性针对性设计原则设计原则三三.广告策略广告策略(四四)广告

14、设计与广告效果广告设计与广告效果2.2.产品生命周期与广告设计技巧产品生命周期与广告设计技巧Correlation Between the Advertising and the Product Life CycleIntroductionGrowthMaturityDeclineSalesSalesTimePioneeringAdvertisingCompetitiveAdvertisingReminderAdvertisingPioneering Advertising(Informative)Pioneering advertising usually done in the early

15、 stages of product life cycle,it informs potential customers about the new product and helps turn them into adopters.Pioneering advertising builds primary demand that is the demand for the product,not for a special brand.Advertising presents information about the product and its attributes.It explai

16、ns what the product does and how it works.Competitive Advertising(Persuasive)Competitive advertising usually done in the growth stage of product life cycle,it stresses the unique features and benefits of a brand,its objective is to persuade the target market to select the firms brand rather than tha

17、t of a competitor.Competitive advertising emphasizes selective demand.Advertising presents information about the unique features and benefits of a brand,especially those most desired by buyers and perhaps absent in competing products.Reminder AdvertisingReminder advertising usually done in the matur

18、ity and decline stages of product life cycle,it is used to reinforce previous knowledge of a product and foster brand loyalty.Advertising presents information about the name of product,service,or company in front of as many people as possible.Repeated exposure to a products brand name or the company

19、 name helps ensure that the product will maintain it market share.三三.广告策略广告策略(四四)广告设计与广告效果广告设计与广告效果2.2.广告效果评估广告效果评估（1 1）促销效果）促销效果直接的经济效果，反映广告费用与商品销售量（额）直接的经济效果，反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系之间的比例关系广告费用占销率法广告费用占销率法计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响广告费用增销率法广告费用增销率法计划期内广告费用增减对商品销售量（额）的影响计划期内广告费用增减对商品销售量（

20、额）的影响单位费用促销法单位费用促销法测定单位广告费用促销商品的数量或金额测定单位广告费用促销商品的数量或金额单位费用增销法单位费用增销法测定单位广告费用对商品销售的增益程度测定单位广告费用对商品销售的增益程度弹性系数测定法弹性系数测定法通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之间的比值，来测定广告促销效果之间的比值，来测定广告促销效果三三.广告策略广告策略(四四)广告设计与广告效果广告设计与广告效果2.2.广告效果评估广告效果评估（2 2）认知效果）认知效果间接的经济效果，以广告对目标消费者所引起心理间接的经济效果，以广告对目标消费者所引起心理

21、效应的大小为标准效应的大小为标准四四.公共关系策略公共关系策略(一一)公共关系的概念公共关系的概念公共关系是企业在从事市场营销活动中正确公共关系是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便企业树立处理企业与社会公众的关系，以便企业树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。的一种活动。四四.公共关系策略公共关系策略(二二)公共关系的职能公共关系的职能1.1.沟通信息沟通信息2.2.建立信誉建立信誉3.3.协调关系协调关系4.4.决策咨询决策咨询传播传播人际传播人际传播大众传播大众传播组织传播组织传播网络传播网络传播美国知名主持人林

22、克莱特一天访问一名小朋友，问他说：美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说：“你长大后想要当甚么呀？你长大后想要当甚么呀？”小朋友天真的回答：小朋友天真的回答：“嗯嗯我要我要当飞机的驾驶员！当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：林克莱特接着问：“如果有一天，你的如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小小朋友想了想：朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。后我挂上我的降落伞跳出去。”当在现场的观众笑的东倒西当在现场的观众笑的东倒西歪时，林克莱

23、特继续着注视这孩子，想看他是不是自作聪明歪时，林克莱特继续着注视这孩子，想看他是不是自作聪明的家伙。的家伙。没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使的林克莱特没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使的林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。于是林克莱特问发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。于是林克莱特问他说：他说：“为甚么要这么做？为甚么要这么做？”小孩的答案透露出一个孩子真小孩的答案透露出一个孩子真挚的想法：挚的想法：“我要去拿燃料，我还要回来！我要去拿燃料，我还要回来！信息的总效果信息的总效果=7%=7%的有声语言的有声语言+38%+38%的语音的语音+55%+55%的面部表情

24、的面部表情副语言副语言体态语体态语语调语调语顿语顿语速语速重音重音 笑声笑声表情表情动作动作体姿体姿不仅在于说什么，更在于怎么说！不仅在于说什么，更在于怎么说！四四.公共关系策略公共关系策略(三三)公共关系的活动方式公共关系的活动方式1.1.宣传性公关宣传性公关2.2.征询性公关征询性公关3.3.交际性公关交际性公关4.4.服务性公关服务性公关5.5.赞助性公关赞助性公关四四.公共关系策略公共关系策略(四四)公共关系的工作程序公共关系的工作程序公共关系调查公共关系调查公共关系计划公共关系计划公共关系实施公共关系实施公共关系检测公共关系检测美国玩具行业的巨头美国玩具行业的巨头“孩儿宝孩儿宝”跨国

25、公司生产的玩具跨国公司生产的玩具“变形金刚变形金刚”曾在美国市场上大受欢迎，在赚了曾在美国市场上大受欢迎，在赚了1313亿美元亿美元之后，之后，“孩儿宝孩儿宝”跨国公司将目标瞄准了中国市场。跨国公司将目标瞄准了中国市场。在一开始，他们并未采用一般的营销方法，而是采用文在一开始，他们并未采用一般的营销方法，而是采用文化先行的心理战略，将一套名为化先行的心理战略，将一套名为“变形金刚变形金刚”动画片无动画片无偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。半年偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。半年后，待我国广大少年儿童对剧中的后，待我国广大少年儿童对剧中的“威震天威震天”、“擎天擎天柱柱”角

26、色津津乐道时，才将玩具大规模推入中国市场。角色津津乐道时，才将玩具大规模推入中国市场。眼看大大小小的各色眼看大大小小的各色“变形金刚变形金刚”呈现在眼前，孩子们呈现在眼前，孩子们非常高兴，一时间，非常高兴，一时间，“变形金刚变形金刚”风靡了中国各大城市。风靡了中国各大城市。五五.销售促进策略销售促进策略销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。品或服务的促销活动。五五.销售促进策略销售促进策略(一一)销售促进的分类销售促进的分类针对消费者的促销工具针对消费者的促销工

27、具样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等。品示范等。针对中间商的促销工具针对中间商的促销工具购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等。推销金、经销商销售竞赛等。针对推销人员的促销工具针对推销人员的促销工具红利、竞赛等。红利、竞赛等。五五.销售促进策略销售促进策略(二二)销售促进策略的内容销售促进策略的内容确定销售促进目标确定销售促进目标选择销售促进工具选择销售促进工具制定销售促进方案制定销售促进方案预试销售促进方案预试销售促进方案实施和控制方案实施和控制方案评价销售促进结果评价销售促进结果