服务营销第三章优秀课件.ppt

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1、服务营销第三章第1页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授学习目标学习目标了解服务市场细分的概念及其标准1了解服务市场细分的程序2掌握目标市场战略3掌握服务市场定位的步骤和方法4服务营销实务服务营销实务第2页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例：导入案例：香格里拉酒店集团的服务营销策略香格里拉酒店集团旗下拥有两个品牌：香格里拉和商贸酒店，形成了高档、中高档酒店搭配的品牌系列。香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型；香格里拉品牌以其景致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务而在

2、世界酒店业赢得了豪华酒店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾客的赞誉。香格里拉品牌标识采用高耸入云的山峰倒映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”标志，象征着香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。在香格里拉品牌取得市场成功以后，为了更好地细分市场，香格里拉酒店集团于1989年推出了“商贸酒店”品牌，它定位于四星级商务酒店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。商贸酒店品牌标识以中国五千年商业文化的精髓 印章做为标志，象征商贸酒店以商业旅客为尊，提供高级廉宜的商住服务的精神。服务营销实务服务营销实务第3页，本讲稿共30

3、页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授典型的商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌相比，不仅具有价格上的明显优势，商贸酒店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的价格低30%至60%，对那些比较关注价格的中档旅游市场十分有吸引力，而且商贸酒店的房间、酒吧、餐厅等主要辅助设施也与香格里拉酒店品牌相同，且提供同样水平的标准化服务。同时，商贸酒店还设立了“地平线国际俱乐部”，为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续；豪华客房内设有私人传真机、办公桌，并提供个人语音留言邮件服务；免费熨衣服；免费饮料等特别服务。正是由于商贸酒店品牌的价格优势以及优质的服务使其获得了良好的市场声誉。商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌

4、同时扩张，在开设香格里拉酒店的城市同时开设商贸酒店，以形成高档、中高档酒店品牌互补产品系列，满足不同细分市场需求。截至2005年底，在香格里拉酒店集团经营管理的47家酒店中有7家为商贸酒店。服务营销实务服务营销实务第4页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授目录目录服务市场细分服务市场细分1目标市场营销策略目标市场营销策略2服务市场定位服务市场定位3服务营销实务服务营销实务第5页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、服务市场细分的概念一、服务市场细分的概念企业进行市场细分是基于以下两个假设的：企业进行市场细分是基于以下两个假设的：一是消费需求异质

5、性。一是消费需求异质性。二是企业资源稀缺性。二是企业资源稀缺性。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第6页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、服务市场细分战略的产生和沿革二、服务市场细分战略的产生和沿革(一一)服务市场细分的产生服务市场细分的产生市场细分(segmentation)1.确定细分市场的依据2.描述细分市场的轮廓目标市场选择(targeting)3.评估细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位(positioning)5.为每个细分市场定位6.制订细分市场的营销战略第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实

6、务第7页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(二二)服务市场细分的意义服务市场细分的意义(1)发掘市场机会，确定目标市场。发掘市场机会，确定目标市场。(2)优化资源配置，集中企业资源。优化资源配置，集中企业资源。(3)促进服务优化，培养顾客忠诚。促进服务优化，培养顾客忠诚。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第8页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(三三)服务市场细分的历史沿革服务市场细分的历史沿革不同服务营销阶段服务的对象典 型 案 例规模营销阶段所有消费者福特汽车曾经因产能不足而拒绝生产不同颜色的汽车，所有生产的汽

7、车都是黑色细分营销阶段一个大市场韩国的餐厅会根据来自印度游客用餐较晚的习惯，延长营业时间，而针对来自中国的游客附赠传统泡菜特色营销阶段某一个亚群体风波庄餐饮连锁店营造了武林气息浓郁的就餐环境微观营销阶段某一个小地区甚至某一个消费者为顾客提供个性化的定制服务、满足特殊需求的服务等第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第9页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授1.规模营销阶段规模营销阶段在这一阶段，企业一般没有进行市场细分，而是向市场上大量供应单一服务产品。在一个供小于求的市场上，这种营销模式可以有效地迅速抢占市场，并实现企业利润最大化。持这种观点的

8、企业和学者还认为，规模营销带来的规模经济可以降低企业的成本，进而使企业以较低的价格取得较高的收益。2.细分营销阶段细分营销阶段这一阶段的企业倾向于将一个大市场进行分解，为不同的细分市场提供相应的服务。与规模营销相比，企业能够面向其针对性最强、专业性最高、能够获得最多利润的市场提供服务，而不是像规模营销那样，仅仅提供一种服务。同时，企业还可以通过专注于细分市场、更改产品组合来避免激烈的竞争。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第10页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授3.特色营销阶段特色营销阶段处于特色营销阶段的企业往往非常细致深入地关注社会某

9、一个亚群体的特点，并为他们提供富有特色的服务。通常情况下，仅仅经过细分的市场仍然比较庞大，而一个亚群体的变化或特点则是非常鲜明的。4.微观营销阶段微观营销阶段这一阶段，企业专注于为某个特定地域甚至是某个个体消费者提供个性化的特制服务。微观营销理念的表现方式可以分为本土化营销和个体营销两种。(1)本土化营销，是指为满足当地顾客群体或者某一地域的顾客群体的特殊需求或偏好而对服务产品进行改造和完善。(2)个体营销，是指为某一个顾客提供特定的服务或产品。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第11页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授三、服务市场细分的标

10、准三、服务市场细分的标准(一一)按地理因素划分按地理因素划分(1)区域位置因素，它包括的具体变量有大洲、国家、省、市等。(2)气候自然因素，它包括的具体变量有温度带、气候类型、温差、季节是否鲜明等。(3)地理环境因素，它包括的具体变量有山川河流的分布、自然资源的分布等。(4)社会发展因素，它包括的具体变量有人口密度、经济发展水平、交通状况、风俗习惯等。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第12页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(二二)按人口统计因素划分按人口统计因素划分人口统计因素包括：年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平、家庭人口、生命

11、周期阶段、个性、国籍、民族、信仰等。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第13页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(三三)按消费动机划分按消费动机划分根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求层次由低到高分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第14页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(四四)按购买行为划分按购买行为划分(1)购买频率。有些消费者经常购买某种产品或服务，而有些消费者却只是偶尔购买。因此，他们对市场的了解程度通常不同。(2)购

12、买发生的次数。有些消费者是初次购买某种产品或服务，而有些消费者则是屡次购买。(3)服务忠诚度。有些消费者喜欢不断尝试新产品、新设计，而有些消费者喜欢忠于某一个品牌甚至某一种产品。(4)态度。根据消费者对服务产品的态度，可以将消费者的态度分为酷爱、肯定、不置可否、否定、憎恨。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第15页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授四、服务市场细分的程序四、服务市场细分的程序(一一)调研相关市场，界定异质市场调研相关市场，界定异质市场在进行市场细分之前，应当首先对相关市场进行调研。这种调研的性质属于探索性调研，调研的目的是对

13、相关的市场进行分析，考查相关市场是否具备一定的规模、潜力和增长率等。如果相关市场的状况良好，则可以进一步调查消费者需求、动态、购买行为、态度等方面的信息。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第16页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(二二)明确划分异质市场的不同标准明确划分异质市场的不同标准对于同一个相关市场，具有很多种可行的划分异质市场的方式，因此，在进行市场调研后和市场细分前，应当首先明确可以利用的划分异质市场的标准。例如，一家航空公司既可以根据顾客的购买频率划分，也可以根据顾客的年龄划分，同时也可以根据顾客的忠诚度划分不同顾客群体。第一

14、节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第17页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(三三)选择划分标准，确定细分市场选择划分标准，确定细分市场 一般来讲，有效地市场细分遵循以下几个原则。(1)可测量性：细分市场的规模、发展潜力、购买力等是可以测量的。(2)可盈利性：细分市场的范围不能太窄，应当保证企业进入之后有利可图。(3)可区分性：细分市场应当尽量区别于其他同类企业的细分方式，积极应对市场的反馈。(4)可执行性：细分的市场应当具有可进入性和可执行性。即企业能够按照事先拟定的计划进入选定的细分市场。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服

15、务营销实务第18页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(四四)选择细分市场，确定竞争优势选择细分市场，确定竞争优势(1)内部因素。当企业面临进入哪个细分市场大的选择时，企业应当考虑内部的状况。(2)外部环境。在考虑内部因素之后，企业在选择细分市场时还必须考虑外部环境的影响。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分服务营销实务服务营销实务第19页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、对细分市场进行评估一、对细分市场进行评估在评价某一个细分市场的时候，企业应当必须考虑三个方面的因素：这一细分市场的规模和发展趋势、细分市场的吸引力以及企业的经营目标和资

16、源。(一一)细分市场的规模和发展趋势细分市场的规模和发展趋势(二二)细分市场的吸引力细分市场的吸引力(三三)企业的经营目标和资源企业的经营目标和资源第二节第二节 目标市场营销策略目标市场营销策略服务营销实务服务营销实务第20页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、选择目标市场二、选择目标市场(一一)市场密集化市场密集化(二二)服务产品专门化服务产品专门化(三三)服务市场专门化服务市场专门化(四四)市场专业化市场专业化(五五)市场全面化市场全面化第二节第二节 目标市场营销策略目标市场营销策略服务营销实务服务营销实务第21页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大

17、学安贺新教授三、目标市场战略三、目标市场战略(一一)无差异性营销战略无差异性营销战略(二二)差异性营销战略差异性营销战略(三三)集中性市场战略集中性市场战略第二节第二节 目标市场营销策略目标市场营销策略服务营销实务服务营销实务第22页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、服务市场定位的概念一、服务市场定位的概念(一一)服务市场定位的含义服务市场定位的含义市场定位是指企业设计、生产的产品应当根据市场上的环境和自身状况确定产品特性、建立产品差异过程。有效的市场定位能够在消费者心目中建立起独特的形象。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位服务营销实务服务营销实务第23页，本

18、讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(二二)服务市场定位的意义服务市场定位的意义(1)通过市场定位，企业可以确立同其他产品的区别之处。(2)通过市场定位，企业可以发现新的市场机会。(3)通过市场定位，企业可以重新定位和设计产品。(4)通过市场定位，企业可以选择淘汰一些不能满足消费者需要或者盈利状况不佳、市场竞争过于激烈的产品。(5)通过市场定位，企业可以改进营销组合策略。(6)通过市场定位，企业可以改善在消费者心中树立的形象。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位服务营销实务服务营销实务第24页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、服务市场定位与企

19、业竞争优势二、服务市场定位与企业竞争优势(一一)定位能够创造差异定位能够创造差异(二二)定位形成竞争优势定位形成竞争优势第三节第三节 服务市场定位服务市场定位服务营销实务服务营销实务第25页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授三、服务市场定位与产品市场定位的三、服务市场定位与产品市场定位的联系与区别联系与区别(一一)服务市场定位与产品市场定位的联系服务市场定位与产品市场定位的联系(二二)服务市场定位与产品市场定位的区别服务市场定位与产品市场定位的区别首先，服务的无形性使得服务市场定位比产品市场定位更具挑战性，因为实体产品的有形性能够使消费者直观地感受到产品的功能、特性、

20、适用范围等。其次，服务的不可分离性决定了服务的过程既是生产过程又是消费过程，服务流程本身就是一种服务产品。最后，服务的差异性决定了服务市场定位的过程更多地涉及对服务人员的培训。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位服务营销实务服务营销实务第26页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授四、服务市场定位的原则四、服务市场定位的原则(一一)服务市场定位的系统性服务市场定位的系统性(二二)服务差异化的标准服务差异化的标准(三三)服务差异化的原则服务差异化的原则第三节第三节 服务市场定位服务市场定位服务营销实务服务营销实务第27页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安

21、贺新教授五、服务市场定位的步骤与方法五、服务市场定位的步骤与方法(一一)服务市场定位的步骤服务市场定位的步骤(1)明确定位层次。(2)寻找顾客关注指标。(3)建立坐标系，标出竞争对手位置。(4)根据本企业资源情况和顾客偏好，以及拟采取的市场定位策略，确定本企业在目标市场上的位置。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位服务营销实务服务营销实务第28页，本讲稿共30页中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销实务服务营销实务(二二)服务市场定位的方法服务市场定位的方法1.定位图法2.价值链分析法第三节第三节 服务市场定位服务市场定位第29页，本讲稿共30页案例讨论案例讨论美国大通银行的消费服务市场细分美国大通银行的消费服务市场细分中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销实务服务营销实务第30页，本讲稿共30页