房地产策划师基本概述-初学者beza.pptx

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1、房地产策划师职业培训教程主编 黄福新主讲 杨方斌 目标：学习探索发现创新授课方法：一、以教材为主线概讲二、优秀案例分析三、典型案例（本地实例）讨论四、本讲小结绪论房地产策划概说0.1 0.1 0.1 0.1 房地产策划是什么房地产策划是什么房地产策划是什么房地产策划是什么 0.2 0.2 0.2 0.2 房地产策划干什么房地产策划干什么房地产策划干什么房地产策划干什么 0.3 0.3 0.3 0.3 房地产策划有什么房地产策划有什么房地产策划有什么房地产策划有什么 0.4 0.4 0.4 0.4 房地产策划想什么房地产策划想什么房地产策划想什么房地产策划想什么0.5 0.5 0.5 0.5 房

2、地产策划讲什么房地产策划讲什么房地产策划讲什么房地产策划讲什么 0.1 0.1 房地产策划是什么房地产策划是什么房地产策划是什么房地产策划是什么0.1.1 0.1.1 房地产与策划含义房地产与策划含义房地产与策划含义房地产与策划含义房地产有广义和狭义的说法房地产有广义和狭义的说法狭义的房地产：狭义的房地产：狭义的房地产：狭义的房地产：是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。包括三种形态：包括三种形态：包括三种形态：包括三种形态：广义的房地产：广义的房地产：广义的房地产：广义的房地产：是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载

3、体的是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的 一种服务性行业一种服务性行业房地产的特征：房地产的特征：房地产的特征：房地产的特征：单纯土地 单纯的建筑物 土地与建筑物合成一体的“房地”1、位置的固定性2、长期使用性 3、大量投资性4、政策限制性 5、相互影响性6、保值增殖性策划：策划：策划：策划：哈佛企业管理丛书编纂委员会认为哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:”:”策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的的理性行为。基本上所有策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事理性行为。基本上所有策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来

4、要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可取之途径，作为目前情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做策划的步骤是以策划的步骤是以假定的目标为起点，然后订出策略、以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还假定的目标为起点，然后订出策略、以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。”策划的特

5、征是：策划的特征是：策划的特征是：策划的特征是：程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。策策策策 划包划包划包划包 括：括：括：括：行业策划、区域策划及其他策划行业策划、区域策划及其他策划房地产与策划结合在一起的必然性房地产与策划结合在一起的必然性房地产与策划结合在一起的必然性房地产与策划结合在一起的必然性：(三条）三条）第一，房地产项目开发需要策划行为的参与第一，房地产项目开发需要策划行为的参与第二，策划行为能为房地产项目开发保驾护航第二，策划行为能为房地产项目开发保驾护航第三，为房地产开发项目创造更好的经济效益和社会效益第三，为房地产开发项目创造更好

6、的经济效益和社会效益0.1.2 0.1.2 房地产策划专家释义房地产策划专家释义房地产策划专家释义房地产策划专家释义 房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划。地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划。0.1.3 0.1.3 房地产策划要义简析房地产策划要义简析房地产策划要义简析房地产策划要义简析 房地产策划是在房地产项目投资、开发营

7、销中运用科学规范的策划行房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。作为结果的活动。主要包括：主要包括：房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）、房地产主题策划（概念设计

8、）、房地产项目策划（前期策划）、房地产营销策划（后期策划）。房地产营销策划（后期策划）。上述房地产策划涵义包括如下七层意思：上述房地产策划涵义包括如下七层意思：上述房地产策划涵义包括如下七层意思：上述房地产策划涵义包括如下七层意思：第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。第二，房地产策划具有明确的目的性。第二，房地产策划具有明确的目的性。第三，房地产策划是在市场调研和市场定位基础上进行的第三，房地产策划是在市场调研和市场定位基础上进行的 。第四，房地产策划是按特定的程序运作的。第四，房地产策划是按特定的程序运作的。

9、第五，房地产策划是以概念设计为中心的。第五，房地产策划是以概念设计为中心的。第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。第七，房地产策划要比较和选择多种方案。第七，房地产策划要比较和选择多种方案。0.1.4 0.1.4 房地产策划本质特征房地产策划本质特征房地产策划本质特征房地产策划本质特征1.1.市场性市场性2.2.地域性地域性3.3.前瞻性前瞻性4.4.系统性系统性5.5.创新性创新性6.6.操作性操作性7.7.效益性效益性0.2 0.2 房地产策划干什么（六条）房地产策划干什么（六条）房地产策划干什么（六条）房地产策划干什么（六条）0.2.

10、1 0.2.1 为企业创造社会价值和经济价值为企业创造社会价值和经济价值0.2.2 0.2.2 为企业充当智囊团、思想库为企业充当智囊团、思想库0.2.3 0.2.3 避免项目运作出现偏差避免项目运作出现偏差0.2.4 0.2.4 增强项目竞争能力增强项目竞争能力0.2.5 0.2.5 整合众多项目资源整合众多项目资源0.2.6 0.2.6 提升楼盘价值和附加值提升楼盘价值和附加值 0.3 0.3 房地产策划有什么房地产策划有什么房地产策划有什么房地产策划有什么 0.3.1 0.3.1 房地产主题策划房地产主题策划房地产主题策划房地产主题策划 房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，

11、是发展商倡导房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。的某种生活方式。策划主题包括策划主题包括 房地产主题策划亦称概念设计或称理念设计，是房地产策划的一项相当房地产主题策划亦称概念设计或称理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划有狭义和广义之分主题策划有狭义和广义之分 狭义：指为规划设计或建筑所赋予的一种创意概念。狭义：指为规划设计或建筑所赋予的一种创意概念。广义：指为项目开发所赋予的总体指导思想。广义：指为项目开发所赋予的总体指导

12、思想。宏观主题微观主题 0.3.2 0.3.2 房地产项目策划房地产项目策划房地产项目策划房地产项目策划 目前，人们所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的目前，人们所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的前期策划。因此，为使大家明了，不至于概念混淆，这里还是采用了前期策划。因此，为使大家明了，不至于概念混淆，这里还是采用了目前惯用的说法，把房地产项目策划当成是房地产项目前期策划，简目前惯用的说法，把房地产项目策划当成是房地产项目前期策划，简称项目策划或前期策划，意思都是指房地产项目的前期策划。房地产称项目策划或前期策划，意思都是指房地产项目的前期策划。房地产项目策划是为达到房地产

13、项目预期项目策划是为达到房地产项目预期 目标，根据对现状的充分了解、对目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、缜密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。行全面、缜密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。房地产项目策划有狭义和广义之分房地产项目策划有狭义和广义之分 广义：广义：是整个房地产项目过程中一切的有目的性的对未来进行创造性是整个房地产项目过程中一切的有目的性的对未来进行创造性思维及实践的工作，包括项目前期策划和项目后期策划。思维及实践的工作，包括项目前期策划和项目后期策划

14、。狭义：狭义：是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作，作出对项目有决定性的前瞻统筹，也就是常说的房地目的总体运作，作出对项目有决定性的前瞻统筹，也就是常说的房地产前期策划。产前期策划。房地产项目策划包括策划、投资策划和设计策划三大部分。房地产项目策划包括策划、投资策划和设计策划三大部分。0.3.3 0.3.3 房地产营销策划房地产营销策划房地产营销策划房地产营销策划 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞

15、争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源，市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源，制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。房地产策划的内容如图：房地产策划的内容如图：房地产策划房地产主题策划 (概念设计)房地产项目策划 (前期策划)房地产营销策划 (后期策划)市场策划投资策划 设计策划销售策划 形象策划 广告策划 0.4 0.4 房地产策划想什么（六个想法）房地产策划想什么（六个想法

16、）房地产策划想什么（六个想法）房地产策划想什么（六个想法）0.4.1 0.4.1 独创原则想法独创原则想法独创原则想法独创原则想法 独创原则是房地产策划的重要原则。无论房地产项目的定位、建筑设计独创原则是房地产策划的重要原则。无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动的地位是不可能的，独创就是独到、创新，差异化，有个场竞争中赢得主动的地位是不可能的，独创就是独到、创新，差异化，有个性。独唱具有超越一般的功能，它应该贯穿在房地产策划项目的各个环节，性。独唱具有超

17、越一般的功能，它应该贯穿在房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：1.1.房地产策划观念要独创房地产策划观念要独创 2.2.房地产策划主题要独创房地产策划主题要独创 3.3.房地产策划手段要独创房地产策划手段要独创 0.4.2 0.4.2 定位原则想法定位原则想法定位原则想法定位原则想法 定位原则是房地产策划的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。所定位原则是房地产策划的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。所谓谓“定位定

18、位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其他目标定位的准确。一个目标定位错了，会影响其他目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：第一，第一，要对房地产开发项目定位准确，具体要从要对房地产开发项目定位准确，具体要从“大大”、“小小”两个方两个方面入手：大的方面是房地产项目的总体定位，包

19、括开发项目的目标、宗旨，面入手：大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向等等。项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等等。位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等等。第二，第二，策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能作用。作用。第三，

20、第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集中。中。0.4.3 0.4.3 整合原则想法整合原则想法整合原则想法整合原则想法 整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合整合”，就是把，就是把不同的客观资源集中在一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形不同的客观资源集中在一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源

21、，大可分为两类：在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大可分为两类：一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。前者明显看到，一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。前者明显看到，是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。资源、物力资源、人力资源等。为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：为了有效地整合好房地产开发项

22、目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+131+13的效果。的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主体中第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主体中心的资源往往很难达到目的。心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。0.4.4 0.4.4 人文原则想法人文原则想法人文

23、原则想法人文原则想法 人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识，人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄口及文化的意识，人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会形成的结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。特定习惯

24、、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：1.1.对我国人文精神的精髓要深入地领会对我国人文精神的精髓要深入地领会 2.2.运用社会学原理，把握好人口的各个要素运用社会学原理，把握好人口的各个要素 3.3.把文化因素渗透到策划项目的各个方面把文化因素渗透到策划项目的各个方面 4.4.通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成 0.4.5 0.4.5 全局原则想法全局原则想法全局原则想法全局原则想法 全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策

25、划过程中要全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策划过程中要注重项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。全局原则从整体、大局注重项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，有人把它分为房地产策划的整个过程来讲，有人把它分为“开局、析局、创局、选局、布开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局局、运局、馈局和结局”八大过程，每个过程都跟全局有密切的关系，每个八大过程，每个过程都跟全局有密切的关系，每个局部

26、的运作好坏都会对这个整个全局造成影响，这一分析是很有见地的。局部的运作好坏都会对这个整个全局造成影响，这一分析是很有见地的。房地产策划全局原则的主要要求是：房地产策划全局原则的主要要求是：1.1.房地产策划要从整体出发，注意局部目标、效益和效果。房地产策划要从整体出发，注意局部目标、效益和效果。2.2.房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前的利益和长远利益的关系。房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前的利益和长远利益的关系。3.3.房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划要从层次性出发，总揽全局。4.4.房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产策划要从动态性出发，注意全局

27、的动态发展。0.4.6 0.4.6 可行原则想法可行原则想法可行原则想法可行原则想法 房地产策划的可行原则亦称为可行性原则。是指房地产策划运行方案是房地产策划的可行原则亦称为可行性原则。是指房地产策划运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。策划方案如果没有达到预期的效否达到并符合切实可行的策划目标和效果。策划方案如果没有达到预期的效果和目标，没有达到经济性和有效性，那么这个方案是不可行的，是没有意果和目标，没有达到经济性和有效性，那么这个方案是不可行的，是没有意义的。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可义的。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学

28、性、可行性着想，避免出现不必要的差错。行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面入手：贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面入手：1.1.策划方案是否可行策划方案是否可行 2.2.方案经济性是否可行方案经济性是否可行 3.3.方案有效性是否可行方案有效性是否可行0.5 0.5 房地产策划讲什么房地产策划讲什么房地产策划讲什么房地产策划讲什么0.5.1 0.5.1 房地产策划学科简介房地产策划学科简介房地产策划学科简介房地产策划学科简介 房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，它房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，它

29、具有如下的特质：具有如下的特质：1.1.房地产策划学是一门实践科学房地产策划学是一门实践科学 2.2.房地产策划学是一门思维科学房地产策划学是一门思维科学 3.3.房地产策划学是一门整合科学房地产策划学是一门整合科学 4.4.房地产策划学是一门策略科学房地产策划学是一门策略科学 5.5.房地产策划学是一门艺术科学房地产策划学是一门艺术科学营销人员的基本素质（综合素质之）营销人员的基本素质（综合素质之）一、清楚房屋的基本知识一、清楚房屋的基本知识二、建筑面积的计算规则二、建筑面积的计算规则三、工程造价的组成三、工程造价的组成意图：一、取得信任，让客户明明白白消费二、打造自己的品牌三、有理走遍天下

30、 一幢民用建筑，一般由基础、墙或柱、楼板层、楼梯、屋顶和门窗等六大部分组成，如图所示。房屋的组成房屋的组成图（1）房屋的基本组成 优秀案例分析美丽园与金川大厦案例讨论百货大楼与富源商厦本讲小结1.1房地产策划的历史背景1.1.1房地产产生的背景1992前房子再差有人要，93年7月起，房地产进入低潮。1.1.2房地产策划产生的原因首先，房地产进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。首先，房地产进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。其次，计划经济向社会主义现市场经济转型的大环境，为房地产策划的产生其次，计划经济向社会主义现市场经济转型的大环境，为房地产策划的产生提供了良好的土壤，使房

31、地产策划有着广阔的发展空间和表演舞台。提供了良好的土壤，使房地产策划有着广阔的发展空间和表演舞台。第三，知识经济时代到来时刻，智力、智慧普遍受到人们的重视。第三，知识经济时代到来时刻，智力、智慧普遍受到人们的重视。1.2房地产策划发展的历史阶段1.2.1单项策划阶段（93.6-97.3）1.1.广东顺德广东顺德“碧桂园碧桂园”2.2.阶段特征：应用各种单项技术手段进行策划，并用某种技术手段深入开展，阶段特征：应用各种单项技术手段进行策划，并用某种技术手段深入开展，规范操作。规范操作。3.3.策划理念、思想逐渐形成：王志纲好项目是策划出来的策划理念、思想逐渐形成：王志纲好项目是策划出来的4.“4

32、.“大陆奇书大陆奇书”谋事在人王志纲策划实录谋事在人王志纲策划实录1.2.2综合策划阶段（1997.41999.6）1.1.广州广州“锦城花园锦城花园”2.2.阶段特征（阶段特征（2121页）页）3.“3.“概念地产概念地产”理念理念4.“4.“策划基本理论策划基本理论”：（王志钢）策划是一门思维科学、设计科学、整合科学、：（王志钢）策划是一门思维科学、设计科学、整合科学、监理科学监理科学和和“全程策划理论全程策划理论”（冯佳）（冯佳）5.5.策划流派多元化策划流派多元化6.6.策划研讨活动策划研讨活动7.7.策划运作模式：三种策划运作模式：三种1 1、公司的组织形式；、公司的组织形式；2 2

33、、以策划研究与实践相结合的、以策划研究与实践相结合的组织形式；组织形式；3 3、自由策划人、自由策划人8.8.策划思想争鸣出现策划思想争鸣出现1.2.3复合策划阶段（1999.72001.4）1.1.广州广州“奥林匹克花园奥林匹克花园”2.2.阶段特征阶段特征3.“3.“泛地产泛地产”理念理念4.“4.“概念地产概念地产”顶峰顶峰“SOHO“SOHO现代城现代城”5.“5.“战略策划战略策划”理论和理论和“房地产全程营销房地产全程营销”理论理论6.6.策划界出现混乱现象策划界出现混乱现象7.7.策划介入互联网策划介入互联网1.2.4整合策划阶段1.1.广州广州“新河湾新河湾”2.2.阶段特征阶

34、段特征3.3.整合策划三大走向整合策划三大走向4.4.策划模式形成策划模式形成5.5.策划理论走向成熟策划理论走向成熟6.6.策划人才策划人才“北伐北伐”7.7.学术争鸣走向理性学术争鸣走向理性1.3房地产策划发展的未来方向1.3.1房地产策划发展的特征1.1.房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕迹。迹。2.2.人们对房地产策划的看法在思想上还比较混乱。人们对房地产策划的看法在思想上还比较混乱。3.3.房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆克隆”现象比较普

35、遍。现象比较普遍。4.4.房地产策划模式多元化，策划理论日益丰富，策划价值得到肯定。房地产策划模式多元化，策划理论日益丰富，策划价值得到肯定。5.5.房地产策划侧重现有市场的分析和谋划，对未来市场预测和新市场的开拓房地产策划侧重现有市场的分析和谋划，对未来市场预测和新市场的开拓力不从心。力不从心。6.6.房地产策划咨询与民族文化渗透一起，具有鲜明的民族特征。房地产策划咨询与民族文化渗透一起，具有鲜明的民族特征。7.7.房地产策划咨询以知名策划人领衔，其他人员具体操作的情况出现。房地产策划咨询以知名策划人领衔，其他人员具体操作的情况出现。1.3.2房地产策划发展的思路1.房地产策划咨询不会走向消

36、亡。2.房地产策划咨询需要借鉴国外管理经验和资讯技术。3.房地产策划咨询需要监理完善的资格准入制度4.房地产策划咨询需要成立行业协会来规范其各行为5.房地产策划咨询需要加快其产业化进程1.3.3房地产策划发展趋势1.1.房地产策划观念从铲平品牌观念基础上向企业品牌观念转变，从追求社会房地产策划观念从铲平品牌观念基础上向企业品牌观念转变，从追求社会效益和经济效益观念基础上向生态效益和可持续发展的观念转变。效益和经济效益观念基础上向生态效益和可持续发展的观念转变。2.2.房地产策划组织从房地产策划组织从“自由策划人自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分走向群体组织；从群体组织走向专业分工、

37、相互协作的轨道上。工、相互协作的轨道上。3.3.房地产策划手段依据房地产项目的具体特点，既有宏观把握，也有微观切房地产策划手段依据房地产项目的具体特点，既有宏观把握，也有微观切入；既有战略引导，也有实战操作；既有人文参与，也有科技配合的多元化、入；既有战略引导，也有实战操作；既有人文参与，也有科技配合的多元化、立体化策划技术手段。立体化策划技术手段。4.4.泛地产策划方法从侧重项目概念与项目细节并重的方法上。泛地产策划方法从侧重项目概念与项目细节并重的方法上。5.5.房地产策划理论有单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的的理论房地产策划理论有单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的的理论

38、体系。体系。6363房地产策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息分析上，从定型分析房地产策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息分析上，从定型分析转移到定性定量相结合。转移到定性定量相结合。第二章房地产策划理念2.1概念地产与泛地产论2.1.1概念地产与泛地产的提出1.概念地产的提出2.泛地产的提出2.1.2概念地产与泛地产的内容1.1.概念地产的内涵概念地产的内涵第一，房地产开发项目是有概念、主题支持的。第一，房地产开发项目是有概念、主题支持的。第二，概念地产是一种经营理念。第二，概念地产是一种经营理念。第三，房地产开发项目要进行第三，房地产开发项目要进行“概念设计概念设计”或或“理念设计

39、理念设计”2.2.泛地产的内涵泛地产的内涵第一，泛地产继承概念地产的精髓，并进一步深化和完善。第一，泛地产继承概念地产的精髓，并进一步深化和完善。第二，泛地产与狭义地产的相对概念第二，泛地产与狭义地产的相对概念3.3.泛地产的关键是理念创新。泛地产的关键是理念创新。2.1.3概念地产与泛地产论对房地产策划的影响1.“地产论”是房地产策划的重要指导理念，具有理论指导意义。2.在房地产策划实践中创造了经典案例，具有现实意义。2.2新住宅运动2.2.1新住宅运动的提出1.提出的背景2.新住宅运动的提出2.2.2新住宅运动的内容1.1.新住宅运动的含义新住宅运动的含义2.2.新住宅运动的目的新住宅运动

40、的目的3.3.新住宅运动的内容新住宅运动的内容（1 1）“新住宅论坛新住宅论坛”是一场住宅开发实践的创新活动是一场住宅开发实践的创新活动（2 2）“新住宅论坛新住宅论坛”是一场住宅技术和材料的创新活动。是一场住宅技术和材料的创新活动。（3 3）“新住宅论坛新住宅论坛”是一场是一场居住观念和居住文化的创新活动。是一场是一场居住观念和居住文化的创新活动。（4 4）“新住宅论坛新住宅论坛”是一场重建新秩序的从新活动。是一场重建新秩序的从新活动。（5 5）住宅是社会生活的载体，影响面非常广泛。）住宅是社会生活的载体，影响面非常广泛。2.2.3新住宅运动对房地产策划的影响1.新住宅运动的思想对房地产策划

41、具有普遍的指导意义2.新住宅运动的思想运用于房地产策划实践，可以创造出住宅项目经典2.3居住郊区化与新都市主义2.3.1居住郊区化与新都市主义的提出1.欧美国家提出背景2.我国提出缘由2.3.2居住郊区化与新都市主义的内容1.1.居住郊区化的内容居住郊区化的内容（1 1）居住郊区化是以市场份额为核心的新的营销理念，它即是对中心城市化）居住郊区化是以市场份额为核心的新的营销理念，它即是对中心城市化的补充，更是超越。的补充，更是超越。（2 2）居住郊区化需要一个渐进的过程，也就是说居住郊区化的实施需要有一）居住郊区化需要一个渐进的过程，也就是说居住郊区化的实施需要有一些前提条件。些前提条件。2.2

42、.新都市主义的内容新都市主义的内容（1 1）新都市主义是对居住郊区化的极度低密度、分散化的反思。）新都市主义是对居住郊区化的极度低密度、分散化的反思。（2 2）新都市主义主张：热核发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，）新都市主义主张：热核发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有侵袭界定的中心和边界。这样的地区应有侵袭界定的中心和边界。（3 3）新都市主义居住区有三个要素：第一，生态性。第二，经济性。第三产）新都市主义居住区有三个要素：第一，生态性。第二，经济性。第三产品高品质性。品高品质性。2.3.3居住郊区化与新都市主义对房地产策划的影响1.居住郊区化与新都市主义使

43、房地产策划的思路更加开阔和活跃。2.居住郊区化与新都市主义的策划实践，创造了成功的典范项目。2.4生态住宅理念2.4.1生态住宅的提出2.4.2生态住宅理念的内容1.1.生态住宅的含义：生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发生态住宅的含义：生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，是物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低质因素，是物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废无污染，生态平衡的建筑环境。耗

44、、无废无污染，生态平衡的建筑环境。2.2.生态住宅类型生态住宅类型（1 1）生态住宅类）生态住宅类（2 2）生态智能类）生态智能类（3 3）生态宗教类）生态宗教类（4 4）原始部落类）原始部落类（5 5）部分生态类）部分生态类（6 6）生态荒庭类）生态荒庭类3.3.生态住宅的特点生态住宅的特点生态住宅的一大特点是健康生态住宅的一大特点是健康4.4.生态住宅系统生态住宅系统（1 1）能源系统）能源系统（2 2）水环境系统）水环境系统（3 3）气环境系统）气环境系统（4 4）声环境系统）声环境系统（5 5）光环经系统）光环经系统（6 6）热环境系统）热环境系统（7 7）绿化系统）绿化系统（8 8）

45、废弃物管理与处理系统）废弃物管理与处理系统5.5.生态住宅的要求生态住宅的要求（1 1）舒适）舒适（2 2）方便）方便（3 3）安全）安全（4 4）卫生）卫生（5 5）美观）美观2.4.3生态住宅理念对房地产策划的影响从从“生态住宅生态住宅”提出到提出到“生态住宅技术评估生态住宅技术评估”的规范出台，表明我国住宅产的规范出台，表明我国住宅产业的发展迈上了一个新台阶。业的发展迈上了一个新台阶。1.1.生态住宅理念是房地产策划的基本理念，具有普遍指导意义。生态住宅理念是房地产策划的基本理念，具有普遍指导意义。2.2.运用生态住宅理念进行房地产策划，创造出不少有代表性的项目。运用生态住宅理念进行房地

46、产策划，创造出不少有代表性的项目。2.5山水城市思想2.5.1山水城市思想的提出2.5.2山水城市思想的内容1.1.山水城市的含义山水城市的含义2.2.山水城市的特征山水城市的特征（1 1）山水城市表现是）山水城市表现是“四高四高”，即高文化、高技术、高情感、高级生态城市。，即高文化、高技术、高情感、高级生态城市。（2 2）山水城市观念主张，用现代科学技术，把整个城市建成一座大型园林，）山水城市观念主张，用现代科学技术，把整个城市建成一座大型园林，让现代化中国的居民能享受到让现代化中国的居民能享受到“回归自然回归自然”、“天人合一天人合一”美好境界。美好境界。2.5.3山水城市对房地产策划的影

47、响1.1.山水城市思想是房地产策划的又一指导理念，具有普遍意义山水城市思想是房地产策划的又一指导理念，具有普遍意义2.2.山水城市思想造就了一大批房地产策划经典项目山水城市思想造就了一大批房地产策划经典项目第三章房地产策划程序3.1房地产策划程序涵义与内容3.1.1房地产策划程序涵义3.1.2房地产策划程序内容第一阶段：项目洽谈阶段第一阶段：项目洽谈阶段第二阶段：组建机构阶段第二阶段：组建机构阶段得三阶段：项目调研阶段得三阶段：项目调研阶段第四阶段：项目研讨阶段第四阶段：项目研讨阶段第五阶段：提交报告阶段第五阶段：提交报告阶段第六阶段：实施方案阶段第六阶段：实施方案阶段3.2项目洽谈阶段3.2

48、.1策划业务来源1.1.主动联系开发企业主动联系开发企业（1 1）要做好推销自己的宣传自资料。）要做好推销自己的宣传自资料。（2 2）要组织专门人员负责联系。）要组织专门人员负责联系。（3 3）平时要跟开发企业打成一片。）平时要跟开发企业打成一片。2.2.开发企业慕名前来开发企业慕名前来3.3.通过关系来联系业务通过关系来联系业务3.2.2签订策划合同1.1.明确策划代理的基本事项明确策划代理的基本事项2.2.策划代理合同内容策划代理合同内容（1 1）委托人和策划代理机构）委托人和策划代理机构（2 2）策划代理项目达到的目标）策划代理项目达到的目标（3 3）策划代理项目的具体内容）策划代理项目

49、的具体内容（4 4）策划项目的代理时间）策划项目的代理时间（5 5）策划代理的服务费用及支付方法）策划代理的服务费用及支付方法（6 6）违约责任及争议解决的办法）违约责任及争议解决的办法（7 7）委托人和策划代理机构需要说明的其他事项）委托人和策划代理机构需要说明的其他事项3.3.2编制工作计划1.调研工作计划2.分组工作进度3.4项目调远阶段3.4.1搜集调研资料1.1.搜集资料应注意的问题搜集资料应注意的问题（1 1）快速了解区域情况）快速了解区域情况（2 2）善于乔装打扮）善于乔装打扮（3 3）充分利用人际关系）充分利用人际关系（4 4）二手资料也不能放过）二手资料也不能放过（5 5）做

50、好问卷调查工作）做好问卷调查工作2.2.调研资料的主要内容调研资料的主要内容（1 1）房地产市场环境调查）房地产市场环境调查1 1）法律环境调查）法律环境调查2 2）经济环境调查）经济环境调查3 3）社区环境调查）社区环境调查（2 2）房地产市场需求和消费行为调查）房地产市场需求和消费行为调查（3 3）房地产产品调查）房地产产品调查（4 4）房地产价格调查）房地产价格调查（5 5）房地产促销调查）房地产促销调查（6 6）房地产营销渠道调查）房地产营销渠道调查（7 7）房地产市场竞争情况调查）房地产市场竞争情况调查3.4.2分析整理调研资料1.分析整理资料2.资料质量过滤3.各组信息资料汇合3.