市场营销自学型课程课件.ppt

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1、 市场营销自学型课程市场营销自学型课程本课程的主要参考书目本课程的主要参考书目n n市场营销学案例市场营销学案例市场营销学案例市场营销学案例 盛敏、元明顺盛敏、元明顺盛敏、元明顺盛敏、元明顺 清华大学清华大学清华大学清华大学 出版社出版社出版社出版社n n市场营销案例市场营销案例市场营销案例市场营销案例 江明华主编江明华主编江明华主编江明华主编 北京大学出版社北京大学出版社北京大学出版社北京大学出版社n n营销管理案例营销管理案例营销管理案例营销管理案例吴晓云主编吴晓云主编吴晓云主编吴晓云主编 天津大学出版社天津大学出版社天津大学出版社天津大学出版社n n市场营销案例评析市场营销案例评析市场营

2、销案例评析市场营销案例评析胡春编著胡春编著胡春编著胡春编著 清华大学清华大学清华大学清华大学.北京北京北京北京 交通大学出版社出版交通大学出版社出版交通大学出版社出版交通大学出版社出版n n市场营销案例市场营销案例市场营销案例市场营销案例（加）（加）（加）（加）尼拉杰尼拉杰尼拉杰尼拉杰.达瓦达瓦达瓦达瓦 （中）聂（中）聂（中）聂（中）聂 清主编清主编清主编清主编 格致出版社格致出版社格致出版社格致出版社.上海人民出版社上海人民出版社上海人民出版社上海人民出版社n n营销管理营销管理营销管理营销管理第第第第12121212版版版版 菲利浦菲利浦菲利浦菲利浦.科特勒著科特勒著科特勒著科特勒著 上海

3、人上海人上海人上海人 民出版社民出版社民出版社民出版社 梅清豪等译梅清豪等译梅清豪等译梅清豪等译n n营销管理营销管理营销管理营销管理拉塞尔拉塞尔拉塞尔拉塞尔.S.S.S.S.温纳著温纳著温纳著温纳著 孟繁荣等译孟繁荣等译孟繁荣等译孟繁荣等译 北京大学出版社北京大学出版社北京大学出版社北京大学出版社n n市场营销学通论市场营销学通论市场营销学通论市场营销学通论 郭国庆主编郭国庆主编郭国庆主编郭国庆主编 中国人民大学中国人民大学中国人民大学中国人民大学 出版社出版社出版社出版社n n市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理理论、方法与实物理论、方法与实物理论、方法与实物理论、方法与实物涟

4、漪编涟漪编涟漪编涟漪编 著著著著 国防工业出版社国防工业出版社国防工业出版社国防工业出版社n n市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理金永生主编金永生主编金永生主编金永生主编 机械工业出版社机械工业出版社机械工业出版社机械工业出版社 案例分析指导案例分析指导n 案例的含义案例的含义 一篇典型的案例，就是对企业经理们所面临的一篇典型的案例，就是对企业经理们所面临的一篇典型的案例，就是对企业经理们所面临的一篇典型的案例，就是对企业经理们所面临的一个一个一个一个真实管理问题的纪实真实管理问题的纪实真实管理问题的纪实真实管理问题的纪实，这个纪实中包括经理们这个纪实中包括经理们这个纪实中包括经

5、理们这个纪实中包括经理们制定决策时所必须依靠的有关制定决策时所必须依靠的有关制定决策时所必须依靠的有关制定决策时所必须依靠的有关事实、观点和偏见事实、观点和偏见事实、观点和偏见事实、观点和偏见。所有这些真实的、特定的案例提供给学员，要他们所有这些真实的、特定的案例提供给学员，要他们所有这些真实的、特定的案例提供给学员，要他们所有这些真实的、特定的案例提供给学员，要他们作作作作深思熟虑的分析、公开的讨论深思熟虑的分析、公开的讨论深思熟虑的分析、公开的讨论深思熟虑的分析、公开的讨论，并就应该采用哪，并就应该采用哪，并就应该采用哪，并就应该采用哪种类型的行动作出最后的种类型的行动作出最后的种类型的行

6、动作出最后的种类型的行动作出最后的决策决策决策决策。一般情况下，案例是从所涉及的一般情况下，案例是从所涉及的一般情况下，案例是从所涉及的一般情况下，案例是从所涉及的决策者的决策者的决策者的决策者的角度来编写的角度来编写的角度来编写的角度来编写的，并且使学生或研究者们，并且使学生或研究者们，并且使学生或研究者们，并且使学生或研究者们设身处地、设身处地、设身处地、设身处地、深临其境深临其境深临其境深临其境地处在那位决策者或解决问题者的地位地处在那位决策者或解决问题者的地位地处在那位决策者或解决问题者的地位地处在那位决策者或解决问题者的地位来观察和考虑问题。来观察和考虑问题。来观察和考虑问题。来观察

7、和考虑问题。案例是没有案例是没有案例是没有案例是没有“正确正确正确正确”答案的。实际工作中也答案的。实际工作中也答案的。实际工作中也答案的。实际工作中也是如此。案例研究的目的不是要了解该企业是如是如此。案例研究的目的不是要了解该企业是如是如此。案例研究的目的不是要了解该企业是如是如此。案例研究的目的不是要了解该企业是如何做的，而是要强化学生的分析问题、作出判断、何做的，而是要强化学生的分析问题、作出判断、何做的，而是要强化学生的分析问题、作出判断、何做的，而是要强化学生的分析问题、作出判断、决定需要做什么、怎样做的能力。决定需要做什么、怎样做的能力。决定需要做什么、怎样做的能力。决定需要做什么

8、、怎样做的能力。明确的编写明确的编写明确的编写明确的编写目的目的目的目的、详实的、详实的、详实的、详实的资料资料资料资料来源、书面的案来源、书面的案来源、书面的案来源、书面的案例例例例正文正文正文正文和研讨和研讨和研讨和研讨参加者参加者参加者参加者，四者共同紧密地联系在一起，四者共同紧密地联系在一起，四者共同紧密地联系在一起，四者共同紧密地联系在一起，才能创造出一个完美的案例整体来。才能创造出一个完美的案例整体来。才能创造出一个完美的案例整体来。才能创造出一个完美的案例整体来。n 为什么要采用案例教学为什么要采用案例教学 人人人人们们们们之之之之所所所所以以以以采采采采用用用用案案案案例例例例

9、教教教教学学学学，是是是是因因因因为为为为“智智智智慧慧慧慧是是是是不不不不可言传的可言传的可言传的可言传的”。案例来源于实践（高度的拟真性），是案例来源于实践（高度的拟真性），是案例来源于实践（高度的拟真性），是案例来源于实践（高度的拟真性），是与与与与企业界企业界企业界企业界联系的纽带联系的纽带联系的纽带联系的纽带，对案例的学习可以更详细地了解关，对案例的学习可以更详细地了解关，对案例的学习可以更详细地了解关，对案例的学习可以更详细地了解关于一个特定行业、理论或实践的知识；于一个特定行业、理论或实践的知识；于一个特定行业、理论或实践的知识；于一个特定行业、理论或实践的知识；案例以故事的形式

10、出现，这能够极大地引起学生案例以故事的形式出现，这能够极大地引起学生案例以故事的形式出现，这能够极大地引起学生案例以故事的形式出现，这能够极大地引起学生的的的的学习兴趣学习兴趣学习兴趣学习兴趣；让学生们站在别人的角度思考问题，培养学生们的让学生们站在别人的角度思考问题，培养学生们的让学生们站在别人的角度思考问题，培养学生们的让学生们站在别人的角度思考问题，培养学生们的分析与决策技巧分析与决策技巧分析与决策技巧分析与决策技巧-良好的决策能力是领导力的关良好的决策能力是领导力的关良好的决策能力是领导力的关良好的决策能力是领导力的关键；键；键；键；学校中传授的知识再多、再先进，到实践中学校中传授的知

11、识再多、再先进，到实践中学校中传授的知识再多、再先进，到实践中学校中传授的知识再多、再先进，到实践中 也也也也会不足，也会过时；而通过案例分析自己悟出的道理会不足，也会过时；而通过案例分析自己悟出的道理会不足，也会过时；而通过案例分析自己悟出的道理会不足，也会过时；而通过案例分析自己悟出的道理却能使你受用无穷。案例的最主要功能在于为使用者却能使你受用无穷。案例的最主要功能在于为使用者却能使你受用无穷。案例的最主要功能在于为使用者却能使你受用无穷。案例的最主要功能在于为使用者提供一个逼真的具体管理情景，迫使使用者思考，处提供一个逼真的具体管理情景，迫使使用者思考，处提供一个逼真的具体管理情景，迫

12、使使用者思考，处提供一个逼真的具体管理情景，迫使使用者思考，处理问题，以锻炼能力。理问题，以锻炼能力。理问题，以锻炼能力。理问题，以锻炼能力。提供一个讨论的平台，让学生们在阅读与讨论的提供一个讨论的平台，让学生们在阅读与讨论的提供一个讨论的平台，让学生们在阅读与讨论的提供一个讨论的平台，让学生们在阅读与讨论的过程中加深记忆，不仅培养口头沟通和说服别人过程中加深记忆，不仅培养口头沟通和说服别人过程中加深记忆，不仅培养口头沟通和说服别人过程中加深记忆，不仅培养口头沟通和说服别人的能力，也促使学生们所学到的东西被内在化为的能力，也促使学生们所学到的东西被内在化为的能力，也促使学生们所学到的东西被内在

13、化为的能力，也促使学生们所学到的东西被内在化为他们自己的他们自己的他们自己的他们自己的真正心得真正心得真正心得真正心得。这种对管理知识的掌握方。这种对管理知识的掌握方。这种对管理知识的掌握方。这种对管理知识的掌握方式要比通过讲授方式获取知识更为有效。式要比通过讲授方式获取知识更为有效。式要比通过讲授方式获取知识更为有效。式要比通过讲授方式获取知识更为有效。几种管理教学法教学功能的比较几种管理教学法教学功能的比较 -联合国科教文组织的调查联合国科教文组织的调查联合国科教文组织的调查联合国科教文组织的调查n 案例教学法的适用范围案例教学法的适用范围总总总总的的的的说说说说来来来来，案案案案例例例例

14、教教教教学学学学法法法法适适适适用用用用于于于于规规规规范范范范性性性性材材材材料料料料比比比比较较较较少少少少的的的的领领领领域域域域。如如如如在在在在企企企企业业业业管管管管理理理理界界界界中中中中要要要要说说说说明明明明决决决决策策策策过过过过程程程程，是是是是没没没没有有有有什么能比案例法更适用的了。什么能比案例法更适用的了。什么能比案例法更适用的了。什么能比案例法更适用的了。案案案案例例例例教教教教学学学学法法法法不不不不是是是是万万万万能能能能的的的的，如如如如果果果果你你你你谈谈谈谈的的的的是是是是怎怎怎怎样样样样学学学学会会会会当当当当好好好好一一一一名名名名簿簿簿簿记记记记员

15、员员员，借借借借方方方方记记记记在在在在左左左左栏栏栏栏，贷贷贷贷方方方方记记记记入入入入右右右右栏栏栏栏等等等等等等等等，那那那那你你你你就就就就直直直直截截截截了了了了当当当当地地地地教教教教他他他他好好好好了了了了，用用用用不不不不着着着着采采采采用用用用什什什什么么么么案案案案例例例例法法法法。或或或或者者者者你你你你要要要要讲讲讲讲授授授授管管管管理理理理科科科科学学学学与与与与工工工工程程程程中中中中的的的的一一一一个个个个公公公公式式式式，简洁凝练即可，无须案例教学。简洁凝练即可，无须案例教学。简洁凝练即可，无须案例教学。简洁凝练即可，无须案例教学。案案案案例例例例教教教教学学学

16、学法法法法适适适适用用用用于于于于工工工工商商商商管管管管理理理理类类类类的的的的大大大大部部部部分分分分课课课课程程程程，如如如如战战战战略略略略管管管管理理理理、市市市市场场场场营营营营销销销销、组组组组织织织织行行行行为为为为学学学学、人人人人力力力力资资资资源源源源管管管管理等等。理等等。理等等。理等等。n 案例分析的准备案例分析的准备 1、阅读、阅读阅读要点：阅读要点：问题的背景；主要人物；组织面临的机会和问题的背景；主要人物；组织面临的机会和 问题。问题。企业的外部环境和内部条件；企业管理各项企业的外部环境和内部条件；企业管理各项 职能的运作情况。职能的运作情况。附图、附表，主要是

17、附图、附表，主要是各种财务报表各种财务报表、组织结组织结 构系统构系统及及竞争情况汇总表竞争情况汇总表等。等。n 案例分析的准备案例分析的准备 1、阅读、阅读注意：注意：正文与附表的关系；正文与附表的关系；事实与观点要分开；事实与观点要分开；人物所说的话与实际做法是否一致；人物所说的话与实际做法是否一致；有哪些应说、应做的事没有说和做，原因是什么；有哪些应说、应做的事没有说和做，原因是什么；附表、附图中各项内容间的关系。附表、附图中各项内容间的关系。n案例分析的准备案例分析的准备 2、分析、分析（1）、分析的基本角度）、分析的基本角度 当事者当事者从所负责工作的角度进行分析从所负责工作的角度进

18、行分析 总经理总经理从全局角度进行分析从全局角度进行分析n 案例分析的准备案例分析的准备 2、分析、分析（2）、分析的一般过程）、分析的一般过程 确定本案例在整个课程中的地位，找出案例中的关键问题。确定本案例在整个课程中的地位，找出案例中的关键问题。可以按布置的思考题逐一解答，思考题往往提供了分析思路，但这只是入可以按布置的思考题逐一解答，思考题往往提供了分析思路，但这只是入门的一种途径。一种常用方式是仔细思考本案例的基本目的和关键问题。门的一种途径。一种常用方式是仔细思考本案例的基本目的和关键问题。确定与关键问题有关的其它重要问题。确定与关键问题有关的其它重要问题。n 案例分析的准备案例分析

19、的准备 2、分析、分析（2）、分析的一般过程）、分析的一般过程 选定适合分析本案例的一般分析方法与工具选定适合分析本案例的一般分析方法与工具 明确分析的主次，找出支持性根据明确分析的主次，找出支持性根据 将案例提供的大量杂乱的信息加以归纳整理，形成决策方案的依据。将案例提供的大量杂乱的信息加以归纳整理，形成决策方案的依据。n 案例分析的准备案例分析的准备 3、小组讨论、小组讨论 讨论小组的建立讨论小组的建立 为有利于案例分析讨论的开展，选课的同学可分为几组为有利于案例分析讨论的开展，选课的同学可分为几组,每组以每组以57人较合适。人数太多不利于意见的充分交流，人人较合适。人数太多不利于意见的充

20、分交流，人数太少不利于集思广益，形不成讨论气氛。数太少不利于集思广益，形不成讨论气氛。3、小组讨论、小组讨论 讨论小组的建立讨论小组的建立 小组成立后，为保证讨论的质量，每次都应有专门的小小组成立后，为保证讨论的质量，每次都应有专门的小组长负责安排课外讨论的时间，召集小组全体成员参加讨论组长负责安排课外讨论的时间，召集小组全体成员参加讨论活动，主持讨论，以此锻炼学生的组织和主持会议的能力。活动，主持讨论，以此锻炼学生的组织和主持会议的能力。小组成员要适当分工，每人重点负责一个方面。当每个小组成员要适当分工，每人重点负责一个方面。当每个人都在认真准备的基础上发表意见后，案例的整体轮廓就清人都在认

21、真准备的基础上发表意见后，案例的整体轮廓就清楚了。这样，每个同学既可以从整体上考虑问题，又可以在楚了。这样，每个同学既可以从整体上考虑问题，又可以在自己负责的方面进行深入分析。自己负责的方面进行深入分析。本课程教学设计本课程教学设计n n拟安排三个案例的讨论并提交案例分析报拟安排三个案例的讨论并提交案例分析报告告n n案例研读案例研读n n小组讨论并形成方案或建议小组讨论并形成方案或建议n n 小组为单位以小组为单位以PPT形式组织班级讨论形式组织班级讨论n n 教师点评与总结教师点评与总结成绩的评定与考核成绩的评定与考核n n出勤情况出勤情况-20分分n n小组文案的准备与表达小组文案的准备

22、与表达-80分分 理论理解与分析工具的应用理论理解与分析工具的应用理论理解与分析工具的应用理论理解与分析工具的应用 WordWord文档的打印稿文档的打印稿文档的打印稿文档的打印稿 PPTPPT演示效果演示效果演示效果演示效果 案例分析的专业水平案例分析的专业水平案例分析的专业水平案例分析的专业水平 表达表达表达表达 讨论发言讨论发言讨论发言讨论发言案例案例1：TEC公司的市场进入公司的市场进入主要知识点：主要知识点：营销环境的构成及对企业决策的影响营销环境的构成及对企业决策的影响营销环境的构成及对企业决策的影响营销环境的构成及对企业决策的影响 营销环境分析的目的与工具营销环境分析的目的与工具营销环境分析的目的与工具营销环境分析的目的与工具 SWOTSWOT分析方法的理解与应用分析方法的理解与应用分析方法的理解与应用分析方法的理解与应用