市场营销学第七章.ppt

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1、第七章第七章 目标市场营销目标市场营销学习目标o明确市场细分的作用及依据；能运用市场细明确市场细分的作用及依据；能运用市场细分原理对市场进行细分分原理对市场进行细分o掌握如何根据有关影响因素情况选择适宜的掌握如何根据有关影响因素情况选择适宜的目标市场目标市场o理解市场定位步骤及定位战略；理解市场定位步骤及定位战略；主要内容o第一节 市场细分o第二节 目标市场选择o第三节 市场定位第一节第一节 市场细分市场细分o一、市场细分的含义o二、市场细分的意义o三、市场细分的一般方法o四、市场细分的步骤o五、消费者市场细分的依据o六、产业市场细分的依据o七、有效细分的衡量标准 一、市场细分的含义o所谓市场

2、细分，就是根据消费需求的差异性，把某一产品(或服务)的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，即子市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。o日本资生堂公司通过调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为4种类型：n1517岁的女性：正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。n1824岁的女性：采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。往往购买整套化妆品。n2534岁的女性：大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。n35岁以上

3、的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。你认为化妆品市场 还可以如何细分？二、市场细分的意义o有利于企业发现新的营销机会 o有利于企业正确制定营销战略和策略 o有利于企业巩固现有的市场 三、市场细分的一般方法o不细分(教材P117图7.1a)o按照一种因素细分(教材P117图7.1c，d)o按照两个以上的因素细分(教材P117图7.1e)o完全细分(教材P117图7.1b)四、市场细分的步骤o1.依据需求选定产品市场范围 o2.列举潜在顾客的基本需求o3.分析潜在顾客的不同需求o4.移去潜在顾客的共同需求o5.为细分市场暂时取名o6.进一步认识各细分市场的特点o7

4、.测量各细分市场的大小使用时机使用时机,追求的利益追求的利益,使用率使用率,对产品的态度对产品的态度行为变量行为变量地理变量地理变量地区地区,城市或统计区城市或统计区大小大小,人口密度人口密度,气候气候人口变量人口变量年龄年龄,性别性别,家庭大小及生家庭大小及生命周期命周期,种族种族,职业职业,收入收入.生活方式生活方式 or 个性个性心理变量心理变量五、消费者市场细分的依据地理细分o地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变量来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。o对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。人口细分o企业按照“人口变量”(如

5、年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍)来细分消费者市场。o因为消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变量有因果关系，而且人口变量比其他变量更容易测量。人口变量一直是细分消费者市场的重要变量。(1)年龄。o人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。o例如，不同年龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。(2)性别。o理发、化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。(3)家庭。o例如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。(4)收入。o收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。o许多产品或服务都是以收入来细分市场的，如住房

6、、餐饮娱乐、服装、汽车等。(5)生活习惯。o对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的生活习惯细分市场。心理细分o所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。o消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。EXAMPLE：o有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；o有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装。行为细分 o所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、

7、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。o按照使用者情况可以将目标客户群体分为：非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。o按照消费者对产品的态度来细分消费者市场：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。六、产业市场细分的依据o地区（地理位置）o最终用户o顾客规模EXAMPLE:EXAMPLE:某某铝制品公司的市场细分铝制品公司的市场细分 铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按用户规按用户规模细分模细分大

8、客户大客户中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业七、有效细分的衡量标准o1.可衡量性：各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。o2.可进入性：企业有能力进入所选定的分市场的程度。o3.可营利性：企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程度。o4.可行动性：企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。第二节第二节 目标市场选择目标市场选择o一、评估细分市场o二、选择细分市场o三、目标市场策略 一、评估细分市场o1.细分市场的规模与发展o2.细分市场结构的吸引力o3.公司的目标和资源二、选择细分市场三、目标市场策略o无差异策略：企业将产品的整个市场视为一个

9、目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。o差异性策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。o集中性策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。目标市场策略的演变+大量营销阶段o（无差异策略）+差异化营销阶段o（差异性策略）+目标市场营销阶段+（集中性策略）福特汽车：n大量生产 大量消费 n“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）兰博基尼 影响目标市场策略选择的因素 o企业资源或实力。o产品的同

10、质性。o市场同质性。o产品所处生命周期的不同阶段。o竞争者的市场营销策略。o竞争者的数目。第三节第三节 市场定位市场定位o一、市场定位的含义o二、市场定位的步骤o三、市场定位策略 一、市场定位的含义o市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。对市场定位的理解应该把握以下几点 o1.市场定位的基点是竞争o2.市场定位的目的在于吸引更多目标顾客 o3.市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性二、市场定位的步骤o第一步：

11、选择产品定位的依据。o第二步：在市场定位图上大致描绘出竞争状况。o第三步：确定本企业产品的市场定位。市场定位图 三、市场定位策略o1.填补定位（H2）o2.并列定位（H3）o3.对抗定位（H1）案例：万宝路的定位策略o万宝路香烟的商标已成为最昂贵的香烟品牌。o“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。o1987 年，美国福布斯杂志对 1546 个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优

12、越感。起家时的背景o 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。o于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。最初的定位o“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。o其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的

13、“红颜知己”。o莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。失败！o几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。o“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。o第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。原因分析o它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引

14、导的带有主动性的广告意识。o莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。o这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。o女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！o而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象 o请利奥伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路 o“

15、让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。o一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。o产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。o“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。o在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。形象塑造过程o菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。o这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个

16、目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉。o这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世 成功的定位o仅19541955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。o1975 年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980 年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。有趣的试验调查！o福布斯专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。o调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。o可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万

17、宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。试验o布洛尼克向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。o布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感”。o调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋2025次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。