市场营销消费者行为分析.ppt

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1、消费者市场与消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场l消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。服务的市场。l组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。持组织运作或履行组织职能。消费者市场与生产者市场的比较消费者市场与生产者市场

2、的比较项目项目消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场购买者购买者个人或家庭个人或家庭组织中的专业人员组织中的专业人员购买目的购买目的生活消费，不谋求赢利生活消费，不谋求赢利生产消费，追求赢利生产消费，追求赢利购买的数量购买的数量零星零星大宗大宗市场分布市场分布分散分散集中集中所处环节所处环节最终消费最终消费中间环节中间环节-生产性消费生产性消费需求弹性需求弹性富有弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性购买行为购买行为非专业性购买非专业性购买专业性购买专业性购买购买决策购买决策简单、多变简单、多变复杂、理性复杂、理性主要分销方式主要分销方式间接分销间接分销直接分销直接分销主要促销方式主要促销方式广告、营

3、业推广广告、营业推广人员推销人员推销二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点1.1.广泛性广泛性2.2.分散性分散性3.3.复杂多样性复杂多样性4.4.易变性可诱导性易变性可诱导性5.5.发展性发展性6.6.情感性情感性7.7.伸缩性伸缩性8.8.替代性替代性9.9.地区性地区性10.10.季节性季节性11.11.时代性时代性12.12.层次性层次性马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要市场需求分析l无需求刺激性营销l潜在需求开发性营销l衰退性需求恢复性营销l不规则需求协调性营销l负需求扭转性营销l充分需求维持性营销l过量需求限制性营销

4、l有害需求抵制性营销三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1H购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者黑箱购买者黑箱四、影响消费者购买行为的因素四、影响消费者购买行为的因素l影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因

5、素l文化因素文化因素l社会因素社会因素（一）影响消费者购买行为的外在因素（一）影响消费者购买行为的外在因素微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交交通通 批批发发 位位置置渠渠道道因因素素:零零

6、售售基基本本价价格格 折折扣扣价价格格因因素素:信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素l文化l亚文化l社会阶层社会因素社会因素l相关群体相关群体l家庭家庭l角色和地位角色和地位相关群体相关群体l相关群体（Reference GroupsReference Groups）指能够直接或）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体的分类相关群体对消费

7、行为的影响相关群体对消费行为的影响l示范性；示范性；l仿效性；仿效性；l一致性；一致性；l“意见领袖”（Opinion leaderOpinion leader）的行为会引起）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；群体内追随者、崇拜者的仿效；l相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。课堂研讨课堂研讨l您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力在营销中的影响力及号召力？及号召力？角色和地位角色和地位l角色（RoleRole）是周围的人对一个人的要求或）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。一个人在各种不同场合应起的作用。

8、l消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（StatusStatus），企业把自己的产品或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。会吸引特定目标市场的顾客。（二）影响消费者购买行为的内在因素（二）影响消费者购买行为的内在因素 l心理因素心理因素l经济因素经济因素l生理因素生理因素l生活方式生活方式心理因素心理因素l动机动机l认知认知l学习学习l信念与态度信念与态度知觉（认知）知觉（认知）l知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造

9、一个有意义的外界事物图像的过程。以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。l不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：为知觉会经历三种过程：1.1.选择性注意；选择性注意；2.2.选择性扭曲；选择性扭曲；3.3.选择性保留。选择性保留。态度和信念l有什么样的信念就有什么样的人生经济因素经济因素l经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。和借贷能力。l经济因素是决定购买行为的首要因素，决定经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购着能否发生购买行为以及发生何种

10、规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素生理因素l生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family Family life cyclelife cycle）、性别、体征、健康状况和嗜）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。好等生理特征的差别。l生理因素决定着对产品款式、构造和功能有生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。不同需求。生活方式生活方式l生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。兴趣和看法的模式。l在设计产品和广告时应明确针对某一生活方在设计

11、产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。式群体进行诉求。案例广州女人大胆消费没商量1l假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借l广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，l大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。l广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们

12、大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量2l广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量3五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程l一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者l二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型l三、消费者

13、购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤l他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法（一）消费者购买决策过程的参与者（一）消费者购买决策过程的参与者l发起者；发起者；l影响者；影响者；l决定者；决定者；l购买者；购买者；l使用者。使用者。（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度低低高高决策决策风险风险高高复杂的复杂的购买行为购买行为 选择性的选择性的购买行为购买行为 低低简单性简单性购买行为购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 （二）消费者购买决策过程的主要（二）消费者购买决策过程的主要步骤步骤认识需要收集信息备选产品评

14、估购买决策购后行为他人态度意外因素他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1 1l投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。向沟通。l顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只

15、有不足只有不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。接测定顾客满意状况。他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2l佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以点。这些

16、佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。测试公司的销售人员能否适当处理。l分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型选择型简单型习惯型刺激消费者黑箱反应课后作业课后作业l调查：影响大学生消费的主要因素有哪些？调查：影响大学生消费的主要因素有哪些？l将所获信息写入调查报告。将所获信息写入调查报告。l组织市场购买行为分析课后自学。组织市场购买行为分析课后自学。