房地产营销第五章市场细分.ppt
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1、2012-03一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝洁公司(Procter&Gamble)生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 与定位与定位 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一
2、个品牌能办得到的。宝洁公司的市场细分与定位宝洁公司的市场细分与定位 飘柔:飘柔:就是这样自信海飞丝:海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众潘婷:含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣:沙宣:国际美发大师润妍:润妍:黑发功效伊卡璐:伊卡璐:回归自然,崇尚环保滋润配方,加倍护发滋润配方,加倍护发均衡配方,适度护发均衡配方,适度护发飘柔洗发水飘柔洗发水清爽配方,轻度护发清爽配方,轻度护发顾客顾客干性发质群体干性发质群体油性发质群体油性发质群体中性发质群体中性发质群体飘柔的再分子市场:飘柔的再分子市场:洗发水市场细分与定位洗发水市场细分与定位 10 100 190学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100
3、1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲宝洁公司九种清洁剂的定位宝洁公司九种清洁剂的定位 汰渍:汰渍:能洗净任何污渍。“汰渍一到,污渍跑光”快乐:快乐:带有颜色保护,清洁而不褪色奥克雪多奥克雪多:具有漂白作用 圭尼:圭尼:给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光波尔德:波尔德:带有柔软剂的洗衣粉象牙雪:象牙雪:是中性和柔和的,用于尿布和小孩衣服洁佛:洁佛:用于尿布和小孩衣服,带有硼砂德希:德希:高的性价比,顽固污渍和低价位西班牙与市场伊
4、拉:伊拉:清除污渍,专为东北部地区设计讨论:宝洁公司能取得成功的最主要因素是什么?企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上S市场细分(Segmenting)T目标市场(Targeting)P市场定位(Positioning)战略营销战略营销战略营销战略营销S SSegmentationSegmentation(市场细分)(市场细分):将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。T TTargetingTargeting(目目标标市市场场选选择择):即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。P PPosi
5、tioningPositioning(产产品品定定位位):即房地产企业根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。STP战略现代房地产营销的核心市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场,就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲,消费者的需求一致吗?不一致不一致对于同一个企业来讲,能够满足所有消费者的需求吗?企企业应该怎怎样做呢?做呢?为什么要进行市场细分1.Segmentation:市场分割、分片、区隔 房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异,将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群,每一个消费群就是一个房地产细分子市场
6、。(1)客观依据:差异性;企业资源有限和个体优势;两者之间的矛盾。(2)对需求总体:分;对消费者:合。房地产市场细分2.市场细分形成(1)大量市场营销 特点:大量生产,通过众多渠道,大量推销;背景:产品供不应求,生产观念。(2)产品差异市场营销 特点:生产并销售差异化产品;背景:产品供过于求,自由竞争。(3)目标市场营销 特点:以满足目标市场来进行生产和销售;背景:生产和消费的矛盾加剧,以消费者为中心。细分程度的提升细分程度的提升细分市场:市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场:市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限:定制营销
7、市场细分的原则、依据细分原则A.可测量性原则 B.可盈利性原则C.可实施原则D.稳定性原则 E.集中原则F.防御原则 评估细分市场,确定目标市场目标市场的选择模式目标市场营销策略1.房地产目标市场的含义 房地产营销者在市场细分的基础上,经过评价和筛选后决定要进入的市场。细分市场的评价细分市场的评价三个方面:细分市场的规模和发展前景;细分市场结构的吸引力;企业的目标和资源。目目标标市市场应场应具具备备的条件:的条件:足够的规模,良好的发展前景;现实支付能力细分市场的结构吸引力符合企业经营目标和资源水平;有一定的竞争优势。较好的盈利能力;产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖男女儿
8、童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童产品市场集中化产品专业化市场专业化汤臣一品?SOHO 商业/投资?选择性专业化全面涵盖批发市场?目标市场选择的模式比较模式模式内容内容优点优点缺点缺点单一市场单一市场集中化集中化选择一个细分市选择一个细分市场,集中营销场,集中营销易于掌握市场、树立信易于掌握市场、树立信誉,实现专业化分工誉,实现专业化分工消费者意愿下降或竞消费者意愿下降或竞争者进入风险争者进入风险选择性专选择性专业化业化选择若干不同细选择若干不同细分市场分别营销分市场分别营销可以在细分市场间分散可以在细分市场间分散风险风险对企业资源要
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- 房地产 营销 第五 市场 细分
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