房地产项目产品策划与价值提炼.ppt

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1、 李豪李豪 20112011年年1010月月房地产项目产品策划与价值提炼让项目价值最大化房地产项目策划与设计基本要求一、房地产项目策划与设计基本要求二、房地产项目价值策划与提炼三、房地产产品策划与设计四、营销策划方案转化为设计方案p宏宏观经济政策政策清楚未来清楚未来2 23 3年年经济走向，重点行走向，重点行业、重、重点开点开发区域，区域，经济增增长速度等；速度等；p金融金融货币政策政策明确未来明确未来2 23 3年金融政策是年金融政策是紧缩还是放是放宽，对行行业的影响和的影响和对购房者的影响；房者的影响；p税收税收财政政策政政策税制税制调整整对政策两政策两级分配制度的影响，税分配制度的影响，

2、税收收总类变化和税化和税负增减增减对开开发企企业和和购房者的影响；房者的影响；1.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划政策研究战略研究p土地供土地供给政策政策了解土地出了解土地出让方式、数量、速度等信息，方式、数量、速度等信息，明确明确p房屋开房屋开发政策政策明确是打明确是打压还是放开或平是放开或平稳p房企房企动态走向走向了解市了解市场热点和点和营销政策政策p城市城市动态信息信息各大中城市去化量和存量，价格和利各大中城市去化量和存量，价格和利润等等1.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划行业研究战略研究p城市区域城市区域经济、政治、文化地位和、政治、文化地位

3、和对周周边城市影响力，吸引力；城市影响力，吸引力；p城市主要城市主要经济支柱、支柱、产业结构特点；构特点；p城市人口数量、城市人口数量、结构、流构、流动性，家庭数量；性，家庭数量；p城市国民生城市国民生产值、人均、人均GDPGDP、人均消、人均消费指数、恩格指数、恩格尔指数；指数；p城市城市规划、划、产业布局；布局；p城市交通城市交通现状与状与发展展规划；划；p城市地貌地况；城市地貌地况；p城市人均住房比例，人均住房面城市人均住房比例，人均住房面积；1.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划城市研究含区域可行性研究p城市城市过去三年、当年土地出去三年、当年土地出让数量、面数量、

4、面积、价格，、价格，涨跌幅；跌幅；p城市城市过去三年、去三年、现在、未来三年在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度；划新建住宅数量，去化量和速度；p城市各城市各类房地房地产各各类产品价格，品价格，涨跌幅；跌幅；p城市主要房地城市主要房地产企企业经营情况，情况，项目情况；目情况；p城市城市对商品房的政策与相关文件。商品房的政策与相关文件。1.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划城市研究含区域可行性研究p地地块的基本的基本资料（面料（面积、容、容积率、建筑高度、率、建筑高度、绿化率、配套要求等）化率、配套要求等）p目目标地地块所所处区域概况：区域在城市中区域概况：区域在城市中

5、处所地位、所地位、规划特点、未来划特点、未来发展方向等展方向等p目目标地地块所所处方位，基本地方位，基本地质、地貌构成；、地貌构成；p周周边交通情况、教育文化配套、公共交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商生配套、商业配套、工企厂配套、工企厂矿、银行金融行金融业、餐、餐饮娱乐、政府公共机关等以及、政府公共机关等以及远近距离；近距离；p周周边自然与文化景自然与文化景观情况（山、水、公园、情况（山、水、公园、绿地等）；地等）；1.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划目标地块研究（此地块是否值得获得）p周周边楼楼盘情况情况1.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划

6、目标地块研究可行性研究楼盘名称楼盘名称开发商开发商规划用途规划用途楼盘位置楼盘位置企划销售企划销售物业管理物业管理占地面积占地面积建筑面积建筑面积规划户数规划户数绿化率绿化率容积率容积率物业费物业费建筑设计建筑设计景观设计景观设计工程进度工程进度开盘时间开盘时间交房时间交房时间地下车位地下车位可售户数可售户数已售户数已售户数未售户数未售户数建筑类型建筑类型价格区间价格区间销售均价销售均价面积范围面积范围主力面积主力面积主力总价主力总价电话电话建筑风格建筑风格p目目标地地块周周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年收入

7、、住房条件、年龄、学、学历、职业和和职务；p目目标地地块周周边主主务需求客群的需求客群的购房需求：房需求：购房房动机、机、购房用途、面房用途、面积、价格、配套要求、小区价格、配套要求、小区设施要求、建筑施要求、建筑类型要求、园林景型要求、园林景观要求；要求；p目目标地地块周周边主主务需求客群的需求客群的户型需求：型需求：层次、朝向、通透性、使用次、朝向、通透性、使用面面积、重、重视的室内功能区域、主的室内功能区域、主厅与主卧面与主卧面积和开和开间大小要求；大小要求；p目目标地地块周周边项目目前目目前热销的的户型面型面积、结构、特点、得房率、构、特点、得房率、层次、次、单价、价、总价等。价等。1

8、.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划目标客户需求研究p利利润建筑面建筑面积预计单位售价土地成本建安成本位售价土地成本建安成本综合成本合成本税金税金财务成本成本p有有时仅此一此一项指指标就可以就可以评估此地估此地块是否是否值得得获得。得。1.11.1准准备获得土地得土地阶段的前期策划段的前期策划利润评估可行性研究p项目目类型定位（根据型定位（根据项目目规划）划）p项目目竞争分析争分析SWOTSWOT分析分析p项目核心目核心竞争力提争力提炼与分析与分析这是是项目目拥有特点有特点竞争力，而其它所争力，而其它所不具不具备的如：地段、周的如：地段、周边配套、自然景配套、自然景观、体量

9、等、体量等p项目档次定位目档次定位p项目形象定位目形象定位p项目客群定位与分析目客群定位与分析p整体整体规划布局建划布局建议1.21.2项目目设计前期前期营销要求要求项目定位与分析定位研究p建筑建筑风格建格建议p园林景园林景观建建议p户型型设计和和户型面型面积比例建比例建议p项目建筑形式建目建筑形式建议p小区配套建小区配套建议1.21.2项目目设计前期前期营销要求要求项目定位与分析定位研究p设计团队参加前期参加前期项目定位、目定位、产品定位等工作并根据前期品定位等工作并根据前期项目定位和目定位和建建议方案方案设计产品；品；p对于不合理的建于不合理的建议做出适当的修改；做出适当的修改；p设计阶段

10、的成本控制是重要段的成本控制是重要设计指指标之一；之一；p优秀的秀的项目目设计使容使容积率利用率达到最大化；率利用率达到最大化；p产品品设计阶段其段其实是前期策划与是前期策划与设计不断沟通的不断沟通的过程。程。1.31.3项目目设计阶段的要求段的要求紧紧围绕定位设计p根据根据项目定位，目定位，针对目目标客客户群，将群，将项目的核心目的核心竞争力最大化，争力最大化，进行行项目的宣目的宣传和推广；和推广；p在在项目推广中要将注意提目推广中要将注意提炼项目核心价目核心价值（产品亮点），并将核心价品亮点），并将核心价值转化化为客客户价价值；p推广宣推广宣传中形象宣中形象宣传和和产品亮点宣品亮点宣传相相

11、结合，合，项目越接近具体目越接近具体销售工售工作，越要注重作，越要注重产品亮点宣品亮点宣传；p注意研究注意研究项目客目客户群体的行群体的行为模式、心理模式和需求利益点，将模式、心理模式和需求利益点，将这转化化为产品的品的诉求，引求，引发客客户认同感和心理共同感和心理共鸣；p宣宣传推广和推广和销售方式要得当，可以售方式要得当，可以让目目标客群接受的，保持客群接受的，保持项目档次目档次和形象。和形象。1.41.4项目推广与目推广与销售售阶段的段的营销工作工作前期工作做得到位，后期推广销售将变很容易让项目价值最大化房地产项目策划与设计基本要求一、房地产项目策划与设计基本要求二、房地产项目价值策划与提

12、炼三、房地产产品策划与设计四、营销策划方案转化为设计方案项目核心价值：就是产品亮点，客户可以获得的利益。项目核心价值：就是产品亮点，客户可以获得的利益。核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。2.12.1关于项目核心价值关于项目核心价值项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程

13、。在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。2.22.2项目核心价值的作用项目核心价值的作用产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，

14、而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。2.32.3项目核心价值的四个环节项目核心价值的四个环节3.43.4项目核心价值的构成项目核心价值的构成2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（1 1）核心价值提炼“八面法”1 1 1 1、产品本身、产品本身、产品本身、产品本身要成为这个城市成长的、有机的组成部分；要满足使用者即客户现在的需求、将来的需求；要符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发展方向。必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。2.52.5项目核心价值的三个

15、层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（2 2）核心价值提炼“八面法”2 2 2 2、区位区位、地段表示的是空间距离。区位、地段表示的是空间距离。人们的空间距离决定着时间距离。人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用交通连接。交通和空间距离可以用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。地段因此都成为了项目的重要因素。2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（3 3）核心价值提炼“八面法”3 3 3 3、地段、地段、地段、地段区位、地段、交通，长期以来成为区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产项目判断价值的决了人们对房地产项目判断

16、价值的决定因素。定因素。地段、地段、还是地段！地段、地段、还是地段！2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（4 4）核心价值提炼“八面法”4 4 4 4、景观景观是房地产项目的重要组成部分。主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。其它的则表现在服务和积累的品牌效应上!2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（5 5）核心价值提炼“八面法”5 5 5 5、环境环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。“大”环境指整个片区，如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一 个工业区，那么建设小区显示是不太

17、合适的。“小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、小区园林、户型、采光、外立面等2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（6 6）核心价值提炼“八面法”6 6 6 6、物业管理优秀的物业管理可以使房屋保值、增值。良好的物业管理能够延长房屋的物理寿命，降低物业的物理损耗速度，避免了物业使用价值的超前损耗，起到了保值、增值的作用。良好的物业管理能够为居住人提供清洁、优美、舒适、安全的生活和工作环境。2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（7 7）核心价值提炼“八面法”7 7 7 7、生活配套完善的生活配套对客户入住后的生

18、活、学习、出行、娱乐、就医、就学等行为非常便利，也是房屋保值、增值的重要方面。2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（8 8）核心价值提炼“八面法”8 8 8 8、品牌价值地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮市场模式。一家企业，要做百年老店，获取长 足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡量标准之上，每一家 企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均 受到众看客的关注。品牌之于项目，是企业印章.2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（1 1）核心价值提炼1、挖掘自身先天价值，提升

19、后天赋予的附加卖点一个项目在立项之初，就应该充分认识到它所具备 的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的 自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所 在，是竞争对手无法效仿的。2.62.6项目核心价值提炼步骤（项目核心价值提炼步骤（1 1）2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点，比如地段好，交通便捷，配套比较完善，浓厚的文化渊源，以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产品等。在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸 引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的核心价值提炼2.62.6项目

20、核心价值提炼步骤（项目核心价值提炼步骤（2 2）3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼 和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户 眼球的鲜活亮点。核心价值提炼2.62.6项目核心价值提炼步骤（项目核心价值提炼步骤（3 3）Strengths强项:你的优势是什么？你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱项:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你应该尽量避免？竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportunities机会:你所面临的好机会在那里？你能意识到的发展趋势是什么？Threats威胁

21、:你所面临的障碍是什么?你的竞争对手正在做什么?积极因素消极因素内部外部发挥利用提高避免2.72.7项目核心价值与竞争优势分析（项目核心价值与竞争优势分析（1 1）核心价值提炼注意要点核心价值提炼注意要点1、尽量提炼项目自身拥有优势价值；2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目价值；3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄；4、竞争对手有的或较强的亮点，我项目没有的或较弱的亮点，要尽量避开。2.72.7项目核心价值与竞争优势分析（项目核心价值与竞争优势分析（2 2）核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值1 1 1 1、区位价值区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但都是决

22、定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而 易见，却需要创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由 地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（1 1）2 2 2 2、周边自然景观价值拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景 的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、风景区等。核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.

23、82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（2 2）3 3 3 3、建筑和园林价值产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（3 3）4 4 4 4、风格和空间价值建筑风格、建筑艺术卖点：德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式 建筑等。户型的空间价值和细

24、节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖点等；核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（4 4）5 5 5 5、园林主题价值环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡 式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然 园林、珍贵树木卖点。核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场

25、优势（5 5）6 6 6 6、概念卖点原创概念，白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了 许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。选用一些简洁而 强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（6 6）7 7 7 7、功能价值、功能价值、功能价值、功能价值为购房者创造比居住空间更多的价值，往往要通过功能提升来实现。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源，要求 开发商在操作上具有更高的水平。健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态

26、概念等。核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（7 7）8 8 8 8、复合价值、复合价值、复合价值、复合价值产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发人们对美好生活的向往。教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗词概念等。核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（8 8）9 9 9 9、生活卖点房地产项目在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。服务卖点

27、、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（9 9）10101010、生活方式卖点生活方式卖点：异域生活方式卖点、品味卖点、文脉卖点 情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（1010）营销学的创始人之一莱维特：“没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是商品，而是商品的用处。新概念营销的作者黑曼：“你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本

28、身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有 的买主，都是期货交易者，会产生希望满足某种 特定需求的预期。”其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购房者对未来生活品质所产生的联想，如果是投资 者，他的预期则更注重升值的预期。这种联想就是楼盘的价值感和价值。2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（1010）让项目价值最大化房地产项目策划与设计基本要求一、房地产项目策划与设计基本要求二、房地产项目价值策划与提炼三、房地产产品策划与设计四、营销策划方案转化为设计方案3.13.1房地房地产产品的特点品的特点3.23.2房地房地产产品策划和品策划和设计的的层次次房地房地产项目整体定

29、位目整体定位房地产项目整体定位房地房地产项目整体定位目整体定位房地产项目整体定位决策过程决定项目的竞争能力p房地产项目整体定位的决策过程就是房地产前期研究、调查的综合分析、判断和预估过程，它要明确以下问题：u目标客户群定位：卖给谁？u市场定位：在市场上占据什么位置？u产品定位：建什么样（类型和档次）的产品？u住宅项目定位主题定位：项目相对于其他项目的显著特色？u形象定位：以什么风格出现？u价格定位：以什么价位出售？目目标客客户细分市分市场目标客户细分市场p房地产客户细分市场三个层次：p1、基本细分：客户来源、动机、家庭情况、收入、职业特点；p2、行为模式细分：生活习惯、休闲娱乐行为、购买行为、

30、投资行为、社交行为、工作行为、出行行为、学习行为；p3、心理需求：生活心理、娱乐心理、购买心理、投资心理、社交心理、工作心理、出行心理、学习心理。目目标客客户细分市分市场目标客户细分市场p按客户来源细分：本区域传统客户；本市非本区域传统客户；外地客户；p按客户动机细分：刚性需求；投资型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求；p按家庭情况细分：单身；两人丁克；年轻三口之家；中年三口之家；四口以上之家；双老之家；单身老人；p按收入情况细分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；顶极收入；p按职业、职务细分：普通员工；企业白领；管理人员或小企业主；高管；中大型企业老板；政府官员；3.53.5项目档次

31、定位策划目档次定位策划档次定位卖给什么收入层次的人p项目档次定位决定了设计什么样房产和小区，决定了投入与产出比。p影响目标档次定位的：p1、目标客群的收入与支付能力；p2、项目所在城市、区域的房地产消费习惯；p3、公司品牌形象和公司以前项目的形象；p4、项目所在区位、配套和环境。项目形象与目形象与诉求定位策划求定位策划形象定位提炼项目优势价值p项目档次定位决定了项目未来基本客群特点，项目形象定位决定了项目将吸引哪类生活品质的客户，将项目的价值与客户利益点有效结合p寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目

32、形象与目形象与诉求定位策划求定位策划形象定位提炼项目优势价值p以地段的特征定位p通过产品特征或顾客利益点定位p以规划或产品的首创和创新点定位p以项目的目标客户特征定位p以文化象征定位p以一种生活方式定位p以行业或片区的引领者定位p优势组合定位项目整体目整体规划与配套策划与划与配套策划与设计规划策划、设计项目视觉性、实用性p房产项目规划，是建筑中重要的环和指标，它决定了楼盘的自身价值，所有房地项目规划必须要有一个主题思想，这个主题以项目定位为依托。p规划内容：p建筑布局：楼阁布局楼宇排布、楼宇间距、采光度、内外景观可视度、噪音度；p项目外围设计p道路系统布局p绿化系统布局项目整体目整体规划与配套

33、策划与划与配套策划与设计规划策划、设计项目视觉性、实用性p公建与配套系统p环境规划及艺术风格提示p公共家具概念设计提示p灯光设计及背景音乐指导项目整体目整体规划与配套策划与划与配套策划与设计配套设计项目生活方式体现p项目公建完善，公共配套设施完善可提升项目整体价值p项目所在地周边市政配套设施调查p项目配套功能配置及安排p公共建筑与公共活动设施设计p会所与小商业设施设计p售楼中心设计p物业管理公司、办公室等设计p其他公建（如巴士站、围墙）设计优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p户型设计六大原则：p实用性：是指住宅要实用，大小要适宜，功能要合理，要舒适温馨，要每个房间都间隔

34、方正。p安全性：是指住宅要具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力。p秘密性：还要具有一定的秘密性才会有安全感，因此社交、私人空间应有效分隔。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p灵活性：住宅还要有一定的灵活性，以便根据生活要求灵活改变使用空间，满足不同对象的生活需要；灵活性的另一体现就是可改性，因为家庭规模和结构是变化的，生活水平和科技水平也不断提高，户型应符合可持续发展的原则，用合理的结构体系提供一个大的空间，留下调整与更新的余地。p经济性：住宅还要具有经济性，即面积要紧凑实用，实用率更高，造价更低、以减轻购房者的投资。p艺术性：住宅也应该美观大方有一定的艺术性，有个

35、性、有特色、有文化品位才能吸引购房者来购买。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p一般一个好的户型设计应包括六种分离：生理分居、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开。p生理分居：是指8岁以上子女应该和父母分室居住，15 岁以上异性子女应分室居住，两代夫妻应分室居住，以满足生理上对居住的要求。p功能分区：是指不同的生活功能就有不同的活动空间：会客要有客厅；睡眠要有卧室；梳洗要有卫生间；烹饪要有厨房；存物要有贮藏室；工作要有起居室；入口要有门厅；想接近大自然要有阳台等等。一个好的户型应为居民提供这些必要的使用空间以满足现代生活需要。优势户型分析策划和型分析策划和设

36、计户型设计优秀生活空间体现p动静分开：客厅、餐厅、厨房、音乐房、活动室人来人往，活动频繁，应靠近入户门设置；卫生间也应设在动区便于使用。而卧室显然需要最大程度的静谧，应比较深入。两者应严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。p公私分开：家庭生活的私密性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无遗。这就不仅要求将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p主次分开：买房通常是人们事业有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业

37、主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如工人（保姆）房应与主要家庭成员的房间有所分离。p干湿分开：即厨房、卫生间等带水、易脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p面积恰当尺度适宜：p功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系，它应该通过人体工程学、心理学、建筑学等科学的方法来确定。p从各房间的大小来看，卧室面积应在1215 平方米之间，；客厅面积在 2130 平方米之间，客厅的开间不应小于 3.9 米。p卫生间、厨房、健身房、贮藏室各

38、占 45 平方米，阳台占 56 平方米。p例如卧室的主要功能是睡眠和休息，它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化妆台、电视柜、休息椅等家具，还要有一定的活动空间，所以双人卧室的开间就不应小于 3.6 米，面积不应小于12 平方米。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p各功能空间的相互关系对使用效果也有很大影响。例如厨房应靠近入口布置，避免买了菜肴穿过客厅很不方便；而卫生间则应接近卧室以方便晚间使用；厕所门不应直接开向客厅和餐厅，这样既不卫生又不雅观。p阳台应该设置在客厅前面，不应该设在卧室前面，因为卧室是私密性空间，而阳台是开放性空间，晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性。p如

39、果是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私密性要求。为了节省投资将设备管线集中设置，因而厨房和卫生间应尽可能靠近，大套户型中主卧室最好设置独用卫生间以提高户型的品位。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p健康性因素的合理运用p呼吸、采光、通风是每个人最基本的生理需求，这些要求是否能被充分满足，对人的健康有着至关重要的影响。而辨别一个户型的好坏，健康性因素是否被合理运用也成了一个重要标准。这些因素包括：朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。p上述要求国家都有严格的规定，每套住宅的卧室和使用面积在 10 平方米以上的起居室（厅）均应直接采光

40、，且至少应有一间卧室或起居室（厅）具有良好的朝向，能直接获得日照，一般为南向，南偏东或南偏西不可大于 45 度。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p住宅应有良好的自然通风，即应有在相对外墙上开窗所形成的穿堂风或相邻外墙上开窗所形成的转角通风，对单朝向的套型必须有通风措施。p按照我国的饮食习惯，煎炒烹炸时产生的油烟对人体十分有害，因此厨房应有直接对外的采光、通风窗（包括开向天井的窗）。p卫生间应设有直接采光、通风窗。考虑到建筑平面设计的灵活性和可能性，对无通风窗的卫生间规定应设置屋顶管道，并合理安排进风和排风管道。p还要安排好室外空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放，预留

41、外热水器和空调器的墙洞，阳台应有晒衣设施等。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p附加与赠送面积设计提示：p飘窗p阳台p露台p工作平台p入户花园p4.5米以上层高设计优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p滞销户型的设计误区滞销户型的设计误区：p客厅大而不当，对着客厅的门多，无隐蔽空间；p客厅的采光口小或采光口凹槽深，使客厅较暗；p客厅视野差，窗不应正对墙面；p客厅的形状不好或尺度不合理；p入户无过渡空间；餐厅面积过小或过大；p主卧室的宽度小于3 米或面积过小；p户内交通线长；优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p卫生间距主卧室远

42、或对着客厅卫生间无前室；p四居室的户型，主卧室不带专用卫生间以及无储蓄空间；p功能分区不合理；各功能空间面积比例不当；p跃层户型室内楼梯的位置不当；p卫生间、厨房宽度不够等等。优势户型分析策划和型分析策划和设计户型设计优秀生活空间体现p各类户型设计提示与优势户型分析：p50方单身公寓p90方以下户型p110120方户型p130140方户型p160180方户型p220方户型p220方以上户型p排屋与别墅户型产品建筑风格策划与设计建筑风格设计第一感观感形象p十种主流建筑风格：十种主流建筑风格：p地中海建筑风格p意大利建筑风格p法式建筑风格p英式建筑风格p德式建筑风格p北美建筑风格p新古典主义建筑风

43、格pArt Deco建筑风格p现代主义建筑风格p综合类建筑风格产品建筑风格策划与设计序号风格典型特征1地中海建筑风格1.简单、圆润的线条2.色彩的组合与碰撞3.门廊、圆拱和镂空4.多用螺旋形铸铁花饰、建筑圆角、文化石和特别的涂料，露台上采用弧形栏杆等2意大利建筑风格1.厚实的墙壁、窄小的窗口、半圆形的拱顶、逐层挑出的门框装饰和高大的塔楼2.大量使用砖石材料3.中心庭院布局4.阳台、窗户间都有铸铁花饰，多用尖顶、石柱、浮雕3法式建筑风格1.线条鲜明,大量采用斜坡面2.屋顶多采用孟莎式,上面多有精致的老虎窗3.外墙多用石材或仿石材装饰4.注重细节,细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条5.多采用对称

44、造型4英式建筑风格1.三层墙面2.坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室3.手工建筑材料4.红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色5德式建筑风格1.工业美感2.不对称的平面、高坡度的楼顶、窄小的窗口、半圆形的拱卷、轻盈剔透的飞扶壁、彩色玻璃镶嵌的修长花窗3.粗重的花岗岩、厚实的砖石墙4.有层次的空间营造产品建筑风格策划与设计序号风格典型特征6北美建筑风格1.大窗、阁楼、坡屋顶2.丰富的色彩和流畅的线条3.侧山墙、双折线屋顶以及哥特式的尖顶4.简洁大方,非常具有人性化7新古典主义建筑风格1.下层通常用重块石或画出仿石砌的线条2.中段用古希腊、古罗马的五种柱式3.檐口及天花周边用西洋线脚装饰，正面檐口或门柱上往

45、往以三角形山花装饰4.色彩上以大面积线色为主8Art Deco建筑风格1.在整体布局上内在的古典秩序感,如强调对称、追求宏大的气魄，横三段纵三段的立面构图等。2.来自古典主义的造型元素。如拱券、柱式、雕塑等在立面设计上的运用源自古典主义的装饰题材和图案。3.通过变形、简化、几何化处理将古典装饰转变成摩登装饰。9现代主义建筑风格1.积极采用带有强烈金属质感的新材料2.简洁的造型和线条3.高耸的建筑外立面4.国际流行的色调,竖线条的色彩分割5.波浪形态的建筑布局10综合类建筑风格1.多种不同建筑风格混搭2.丰富多彩的园林设计项目目园林景观策划与设计园林景观设计营造生活小区内在景观p项目园林景观设计

46、要点：项目园林景观设计要点：p自然性：与当地气候环境相符，与植物生长规律相符，与项目地理地貌相符；p人文性：与人的生活、出行、休闲娱乐、休憩习惯相符，讲求方便性、舒适性、安全性、人性化；p艺术性：讲求美观的艺术感，层次感，点面结合；p和谐性：与项目的档次、向人们表达的形象和诉求相符；项目目园林景观策划与设计园林景观设计营造生活小区内在景观p项目整体园林景观规划布局提示；p草坪、乔木、灌木、花卉等植物设计提示；p水景设计提示；p山景设计提示；p道路景观设计提示；p主次入口景观设计提示；p公共建筑景观设计提示；p售楼中心景观设计提示；p庭园景观设计提示。让项目价值最大化房地产项目策划与设计基本要求

47、一、房地产项目策划与设计基本要求二、房地产项目价值策划与提炼三、房地产产品策划与设计四、营销策划方案转化为设计方案4.14.1营销策划与策划与设计之之间的关系的关系房地产项目前期开发设计就是两者不断沟通的过程p营销策划是根据项目土地情况、市场信息、政策情况、需求情况等将形成有效的项目定位可行性报告和方案；p房地产设计是根据营销策划的项目定位可行性报告和方案，进行综合评估并设计产品；p两者之间是紧密的合作关系，两者合作成果如何直接影响项目的最终的销售成果。4.24.2有效的房地有效的房地产营销策划策划有效的房地产营销策划项目成果的前提p有效的房地产营销策划所有的结论、预期和评估都有数据、事实作为

48、支撑；p所有的数据、事实的来源必须真实可靠，并且亲自参与数据收集、信息调研；p数据收集、信息调研必须从多方面，多角度展开，不可仅凭一面之词；p可行性方案所涉及到的设计设想和建议必须有要两套以上方案。4.34.3有效的房地有效的房地产产品品设计有效的房地产产品设计是项目可实施保证p对前营销策划的方案进行反复论证、评估和推算，根据公司实施能力、设计能力和成本利润等方面，选择或建议可行性的设计方案；p根据营销策划的方案进行产品设计，对不合理的部分必须提出，并且要有根据；p设计的产品要符合项目当地需求和特点，点与面要结合，整体风格、档次、形象要一致！4.44.4营销策划与策划与设计基本工作流程基本工作流程谢 谢！