企业管理().ppt

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1、西财 经管学院西财 经管学院2023/5/171第四章第四章 市场营销市场营销4.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论4.24.24.24.2市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究4.34.34.34.3市场营销市场营销市场营销市场营销产品产品产品产品策略策略策略策略4.44.44.44.4市场营销市场营销市场营销市场营销价格价格价格价格策略策略策略策略4.54.54.54.5市场营销市场营销市场营销市场营销促进促进促进促进策略策略策略策略4.64.64.64.6市场营销市场营销市场营销市场营销渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略 西财 经管学院西财 经管

2、学院2023/5/1724.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展-1.1.形成阶段形成阶段1919世纪末到世纪末到2020世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推业就根据企业

3、销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法，销方法，19051905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营产品的市场营销销”的课程，的课程，19121912年，第一本以分销和广告为主要内容的市场营年，第一本以分销和广告为主要内容的市场营销销学教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离学教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的告等方面的问题，而且仅限

4、于某些大学的课堂中，并未引起社会的视，也未应用于企业营销活动。视，也未应用于企业营销活动。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/173一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展-2.2.应用阶段应用阶段从从2020世纪世纪3030年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。在社会实践的阶段。在19291929年至年至19331933年，资本主义国家爆发了严重的年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到消费者手中就

5、很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926(1926年年)、美国市场营销学学会、美国市场营销学学会(1936(1936年年)。理论与实践的结合促进了企业。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍

6、局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。流通领域。4.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论西财 经管学院西财 经管学院2023/5/174一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展-3.3.变革阶段变革阶段这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。2020世纪世纪5050年代后，年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，花色品种不

7、断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。许多品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论述。从而，使市场营销学发生了一次变革，企业的经营他们的著作予以论述。从而，使市场营

8、销学发生了一次变革，企业的经营观点从观点从“以生产为中心以生产为中心”转为转为“以消费者为中心以消费者为中心”，市场也就成了生产过程，市场也就成了生产过程的的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。需求。4.14.14.14.1市场营销概论市场营销概

9、论市场营销概论市场营销概论西财 经管学院西财 经管学院2023/5/175一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展-4.4.发展阶段发展阶段进入本世纪进入本世纪7070年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国学，商业企业市场营销学等。现在，市场营

10、销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。内都得到了广泛的应用。4.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1764.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论二、市场营销观念二、市场营销观念-1 1、生产观念、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于2020世纪世纪2020年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是业生产出发。其主要表

11、现是“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”。生产观念。生产观念认认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。场。案例：福特汽车案例：福特汽车“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1774.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论本田汽车总裁本田汽车总裁本公司生产的产品一定是最

12、好的，所本公司生产的产品一定是最好的，所 以我们从来不做市场调查。以我们从来不做市场调查。二、市场营销观念二、市场营销观念-2 2、产品观念、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场卖方市场”形势下。最容易滋生产品形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致观

13、念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市市场营销近视场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。在变化，致使企业经营陷入困境。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1784.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论二、市场营销观念二、市场营销观念-2 2、产品观念、产品观念-案例：美国案例：美国stst钟表公司

14、的营销策略钟表公司的营销策略美国美国stst钟表公司自钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世纪世纪5050年代，一直被公认为是美国最好年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。19581958年之年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场

15、形势发生了变化：这一时期的许多消费者造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了stst钟表公司的大部分钟表公司的大部分市场份额。市场份额。stst钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，

16、依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1794.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论二、市场营销观念二、市场营销观念-3 3、推销观念、推销观念 推销观念推销观念(或称销售观念或称销售观念)产生于产生于2020世纪世纪2020年代末至年代末至5050年代前，是为许多企年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为业所采用的

17、另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服

18、务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡的阶段。过渡的阶段。在在1920192019451945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在新形势。尤其在1929-19331929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，年的特

19、大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。中求得生存和发展，就必须重视推销。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17104.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论二、市场营销观念二、市场营销观念-4 4、市场营销观念、市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即市场营销

20、观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，顾客需要什么，就生产什么就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到5050年代年代中中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实必须转变

21、经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17114.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论二、市场营销观念二、市场营销观念-4 4、市场营销观念、市场营销观念-市场营销观念与推销观念的比较市场营销观念与推销观念

22、的比较工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过扩大消通过扩大消费者需求来费者需求来扩大利润扩大利润目标市场目标市场顾客需求顾客需求协调市场营销协调市场营销通过满足通过满足 消费者需求消费者需求来扩大利润来扩大利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17124.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论二、市场营销观念二、市场营销观念-4 4、市场营销观念、市场营销观念-案例案例&日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到

23、洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌人们如何放取行李。这样一

24、来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。&美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的

25、每一个人都要成人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节迪斯尼礼节”回答，回答，决不能说决不能说“不知道不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？

26、由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17134.14.14.14.1市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论二、市场营销观念二、市场营销观念-5 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念 它产生于它产生于2020世纪世纪7070年代西方资本主义出现能源年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期销观念回避了消费者需要、消费者利

27、益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需

28、要的满足方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和和社会利益社会利益。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1714二、市场营销观念二、市场营销观念-5 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念-案例案例青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标”的四的四的四的四家家用电器企业之一、中国独家家家用电器企业之一、中国独家家家用电器企业之一、中国独家家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大王中国电冰柜大王中国电冰柜大王中国电冰柜大王”企业，企业，企业，企业，目

29、前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，山东省目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，山东省目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，山东省目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团。重点工业企业集团。重点工业企业集团。重点工业企业集团。可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯玛集可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯玛集可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯玛集可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯玛集团在同行业内率先开始致力于无团在同行业内率先开始致力于无团在同行业内率先开始致力于无团在同行业内率先开始致力于无C

30、FCCFC替代项目改造工作，并替代项目改造工作，并替代项目改造工作，并替代项目改造工作，并已成为全球最大的无已成为全球最大的无已成为全球最大的无已成为全球最大的无CFCCFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、电冰柜生产基地，同时在电冰柜、电冰柜生产基地，同时在电冰柜、电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了洗碗机生产行业内最先通过了洗碗机生产行业内最先通过了洗碗机生产行业内最先通过了IS014001IS014001环境管理体系认证。环境管理体系认证。环境管理体系认证。环境管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开

31、辟新的目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施产品的产品的产品的产品的“纵向拉长，横向拓宽纵向拉长，横向拓宽纵向拉长，横向拓宽纵向拉长，横向拓宽”，规划在未来三年及更长的，规划在未来三年及更长的，规划在未来三年及更长的，规划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领头地位，带领时期内，在国内占领环保、节能家电行

32、业的领头地位，带领时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领头地位，带领时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进军。中国家电行业向世界家电王国进军。中国家电行业向世界家电王国进军。中国家电行业向世界家电王国进军。西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17154.24.24.24.2市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究一、市场的概念：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换一、市场的概念：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。二、市场的构成要素二、市场的构成要素

33、市场市场市场市场=人口人口人口人口+购买力购买力购买力购买力+购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望三、市场营销环境三、市场营销环境u政治环境政治环境v经济环境经济环境w社会环境社会环境x技术环境技术环境y竞争环境竞争环境西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17164.24.24.24.2市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究四、消费行为研究四、消费行为研究1 1、消费品购买行为、消费品购买行为u消费需求：需求是消费者对某种商品或劳务的欲望或需要，它是最消费需求：需求是消费者对某种商品或劳务的欲望或需要，它是最 终产生购买行为的的起点。终产生购买行为的的起点。&营销购买动机的因素营销

34、购买动机的因素 经济因素、社会因素、心理因素经济因素、社会因素、心理因素v购买动机：动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。购买动机：动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。&购买动机的种类购买动机的种类 情感动机、理智动机、惠顾动机情感动机、理智动机、惠顾动机消费需求购买动机购买行为西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17174.24.24.24.2市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究四、消费行为研究四、消费行为研究w购买行为购买行为&何时购买何时购买&何处购买何处购买&如何购买如何购买&由谁购买由谁购买2 2、工业品购买行为、工业品购买行为v理智型购买理智型购买v购买数量大，

35、次数少购买数量大，次数少v购买决策复杂购买决策复杂v购买有特定要求购买有特定要求v租赁式购买租赁式购买西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1718五、市场细分与目标市场的选择五、市场细分与目标市场的选择4.24.24.24.2市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究1、市场细分化市场细分化的概念：根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为的概念：根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为 若干个消费群体，在此基础上确定企业的目标市场。若干个消费群体，在此基础上确定企业的目标市场。2 2、市场细分的依据、市场细分的依据地理地理地理地理细分细分细分细分人文统人文统人文统人文统计细分计细分

36、计细分计细分心理心理心理心理细分细分细分细分行为行为行为行为细分细分细分细分利益利益利益利益细分细分细分细分西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1719地理细分地理细分 地区地区地区地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）（华北、华东、西北、华南、华中、西南）（华北、华东、西北、华南、华中、西南）（华北、华东、西北、华南、华中、西南）城市城市城市城市（特大城市、大城市、中城市、小城市）（特大城市、大城市、中城市、小城市）（特大城市、大城市、中城市、小城市）（特大城市、大城市、中城市、小城市）密度密度密度密度（都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村）

37、气候气候气候气候（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）3 3、市场细分变量、市场细分变量西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1720人文统计细分人文统计细分 年龄年龄年龄年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、（老年、中老年、中青年、青年、青少年、（老年、中老年、中青年、青年、青少年、（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）少年、儿童、婴幼儿）少年、儿童、婴幼儿）少年、儿童、婴幼儿）性别性别性别性别（男、女）（男、女）（男、女）（男、女）家庭家庭家庭家庭（

38、二口之家、三口之家、单身家庭）（二口之家、三口之家、单身家庭）（二口之家、三口之家、单身家庭）（二口之家、三口之家、单身家庭）家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小（单身、二人世界、有孩子但很小（单身、二人世界、有孩子但很小（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）家，又回复到二人世界、丧偶）家，又回复到二人世界、丧偶）家，又回复到二人世界、丧偶）收

39、入收入收入收入（高、中上、中下、下、贫穷）（高、中上、中下、下、贫穷）（高、中上、中下、下、贫穷）（高、中上、中下、下、贫穷）西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1721 心理细分心理细分 生活方式生活方式生活方式生活方式（简朴、时髦）（简朴、时髦）（简朴、时髦）（简朴、时髦）个个个个性性性性（理智、冲动）（理智、冲动）（理智、冲动）（理智、冲动）西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1722 使用动机使用动机使用动机使用动机（假日消费、平时消费）（假日消费、平时消费）（假日消费、平时消费）（假日消费、平时消费）利益利益利益利益（经济、实用、炫耀、价廉）（经济、实用、炫耀、价廉）（经

40、济、实用、炫耀、价廉）（经济、实用、炫耀、价廉）使用者使用者使用者使用者（从未使用、曾经使用、潜在使用、（从未使用、曾经使用、潜在使用、（从未使用、曾经使用、潜在使用、（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次首次首次首次 使用、经常使用）使用、经常使用）使用、经常使用）使用、经常使用）使用率使用率使用率使用率（少量、中度、大量）（少量、中度、大量）（少量、中度、大量）（少量、中度、大量）准备情况准备情况准备情况准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）（已知、有兴趣、想买、正在买）（已知、有兴趣、想买、正在买）（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度（坚定、中度、多变）（坚定、中度、多变

41、）（坚定、中度、多变）（坚定、中度、多变）态度态度态度态度（热情、积极、不关心、无视、敌视）（热情、积极、不关心、无视、敌视）（热情、积极、不关心、无视、敌视）（热情、积极、不关心、无视、敌视）行为细分行为细分西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1723五、市场细分与目标市场的选择五、市场细分与目标市场的选择4.24.24.24.2市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究3 3、工业品市场细分的依据、工业品市场细分的依据地理环境地理环境 地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、布局、交通地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、布局、交通用户状况用户状况 行业、规模、企业性质、

42、购买能力行业、规模、企业性质、购买能力用户要求用户要求 购买目的、商品用途、质量要求、功能需求、价格需求、交购买目的、商品用途、质量要求、功能需求、价格需求、交易方式、供货时间、使用频率易方式、供货时间、使用频率购买特点购买特点 追求利益重点、购买批量、购买周期、付款方式、采购制度追求利益重点、购买批量、购买周期、付款方式、采购制度西财 经管学院西财 经管学院2023/5/1724五、市场细分与目标市场的选择五、市场细分与目标市场的选择4.24.24.24.2市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究4 4、目标市场的选择目标市场的选择企业必须按自身的资源、能力和细分市场之间的相互关系正

43、确选择细分市场组合，这一有机的、合理的细分市场组合才是企业最终确定的目标市场。目标市场营销目标市场营销的概念：的概念：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想。策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想。西财 经管学院2023/5/17255 5、目标市场的营销策略、目标市场的营销策略&无差异策略无差异策略无差异策略无差异策略&差异性策略差异性策略差异性策略差异性策略&集中性策略集中性策略集中性策略集中

44、性策略 西财 经管学院2023/5/1726无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。场，扩大销售。优点：便于大量生产、成本低、易管理优点：便于大量生产、成本低、易管理优点：便于大量生产、成本低、易管理优点：便于大量生产、成本低、易管理 缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异 整个市场整个市场产品产品西财 经管学院2023/5/1727差异性目标市场策略差异性目标市场策略 针对不同

45、目标市场的特点，分别制定出不同的营销针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。同消费者的需要。同消费者的需要。同消费者的需要。优点：满足需求差异、扩大市场优点：满足需求差异、扩大市场优点：满足需求差异、扩大市场优点：满足需求差异、扩大市场 缺点：高成本缺点：高成本缺点：高成本缺点：高成本产品产品2细分

46、市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3产品产品3产品产品1西财 经管学院2023/5/1728集中性目标市场策略集中性目标市场策略 优点：集中有限资源、优点：集中有限资源、充分发挥优势充分发挥优势 缺点：目标市场单一缺点：目标市场单一产品产品细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3西财 经管学院西财 经管学院2023/5/17294.34.34.34.3市场营销产品策略市场营销产品策略市场营销产品策略市场营销产品策略一、整体产品的概念一、整体产品的概念1 1、核心产品核心产品：实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，：实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利

47、益和效用，这是产品最基本的层次是满足顾客需要的核心内容，顾客购买某种产这是产品最基本的层次是满足顾客需要的核心内容，顾客购买某种产品不是为了占有或者获得产品的所有权，而是由于它能满足自己某一品不是为了占有或者获得产品的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需要和欲望。是制定产品策略的根本出发点。顾客购买化妆品方面的需要和欲望。是制定产品策略的根本出发点。顾客购买化妆品并不是为了获得某些化学成分，而是要获得美。机械制造商购买的并并不是为了获得某些化学成分，而是要获得美。机械制造商购买的并不是不是1010毫米的钻头，而是毫米的钻头，而是1010毫米的孔。毫米的孔。2 2、形式产品形式产品：是实现核

48、心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和：是实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和外在表现，包括：包装、品牌、质量、式样、特征形式产品是呈现在外在表现，包括：包装、品牌、质量、式样、特征形式产品是呈现在市场上，可以为顾客所识别的。因此它是顾客选购商品的直观依据。市场上，可以为顾客所识别的。因此它是顾客选购商品的直观依据。核心产品是单调的，一致的，形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌核心产品是单调的，一致的，形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌差异化的主要来源。差异化的主要来源。3 3、附加产品附加产品：顾客购买某产品时所获得的全部附加利益和服务，包括：顾客购买某产品时所获得的全部附加利益和

49、服务，包括：安装、送货、保证、提供、信贷、售后服务等安装、送货、保证、提供、信贷、售后服务等形 式 产 品附 加 产 品核 心产 品 物理载体、实现手段、外在表现 形式丰富多彩 品牌差异的主要来源 最基本层次 顾客追求的利益所在 产品策略的根本出发点 附加服务、利益 相关需求的满足 保证和使用方法包装款式品质特征外观特色承诺优惠售后服务品牌形象使用培训产品概念三层次西财 经管学院2023/5/1731海尔冰箱海尔冰箱 l核心产品核心产品：效用：效用l形式产品形式产品:质量质量特征特征式样式样品牌品牌l附加产品附加产品：附加服务：附加服务附加利益附加利益西财 经管学院西财 经管学院2023/5/

50、17324.34.34.34.3市场营销产品策略市场营销产品策略市场营销产品策略市场营销产品策略二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。技术的生命周期的影响。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数