第一章 现在电子商务概述.ppt

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1、第一章 电子商务理论 第一节 电子商务出现的基础一，营销观念的更进生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念二，广义的产品的概念延伸的产品形式的产品核心的产品三，Internet的发展n1，区域的广度和用户深度的扩展n2，网络技术的进步 联网技术 加密技术 电子支付手段Internet的形成问题的出现 1999年和2000年燃油价格的上涨给航空业带来了压力。涨价来势迅猛而且毫无征兆。对于昆塔斯(Qantas)这家澳大利亚最大的航空公司来说，油价上涨只是诸多问题中的一个。该航空公司面对着两大本地竞争者，Impulse和Virgin Blue公司，另外还有悉尼国际机场更高的收费。该公司需要升级其机群

2、以保持竞争力，替换掉陈旧的飞机并购买新的500座位飞机。另外，澳大利亚经济增长自2000年开始减缓，同时澳元正在贬值。那么昆塔斯这家世界上历史最悠久的航空公司能否存活下去呢?案案 例例 解决方案 除了传统的应对手段，如购买远期燃油合同等，昆塔斯还大刀阔斧地实施了电子商务(electronic commerce,EC)，包括以电子化手段购买、悄售和交易商品、服务和信息以及支付款项。昆塔斯在企业对企业(B2B)电子商务领域采取了大量措施:.加入Airnew公司。这是一家B2B电子市场，为数十家大型航空公司联系燃料、燃料服务、飞机维护服务、补给和其他服务供应商。该电子市场使用电子目录，并举行各种拍卖

3、。与澳大利亚的其他13家大型公司一起加入.au，采购普通货物和服务，如办公用品、灯泡和维护服务。.组建了一个泛太平洋市场，提供各类旅行服务(机票、旅馆、汽车预定等)。该泛太平洋市场为旅行社等业务伙伴提供机会，使他们能以吸引人的价格向其顾客提供特别的和 个性化的服务。该电子市场也直接面向个人消费者。因此，它同时扮演了企业对顾客 (B2C)和企业对企业(B2B)市场的角色。除了上述举措外，昆塔斯公司还计划加入下列B2B和B2C服务:.向240万昆塔斯公司的常客发送电子邮件，邀请他们在线订购机票。为吸引他们参与，顾客将得到一笔奖金以及赢得1万澳元的机会。(在线订票服务从1997年就已经开始了。).通

4、过移动电话和其他无线设备向旅客提供班机起降时间、航班延误情况等信息。昆塔斯会司还使用电子商务技术与其雇员和承包商保持联络。另外，昆塔斯公司通过一系列合作来提高自己的品牌知名度。.昆塔斯公司向其旅行社提供在线培训。.昆塔斯网上大学帮助培训该会司在13个国家的3万名雇员。该计划是昆塔斯公司“企业对雇员”(business-to-employee,B2E)计划的一部分(qfcollege.edu.au)。.另一项B2E计划是在线银行。昆塔斯公司经营着一个有5万多名会员的全球性信用合作社。这些会员每月要在.au上进行10万多次交易。该服务可以和商业性的在线银行相提并论。昆塔斯合司和Telstra公司(

5、澳大利亚最大的电信公司)合作参与了多项计划，其中包括信用卡和移动电话的品牌合作。结果 从来没有人说过在一家老公司实施电子商务是一件容易的事。这意味着要打乱现有的权力结构，以及使新经济战略适应旧经济思维。昆塔斯公司认识到这是一条必经之路，其结果并不是一朝一夕就能出现的，要完成整个电子商务计划需要几年的时间和上亿美元的投入。然而，昆塔斯公司希望在2003年以前它能带来每年8500万澳元的费用节约。同时，非旅行业务将每年带来7亿澳元的收入增长。许多航空公司都制定了类似的计划，包括联合航线()和CathayP.第二节 电子商务概述n一，概念n1，EB Electronic business EC El

6、ectronic commerce 2，广义的电子商务概念：所谓电子商务(Electronic Commerce)是指具有商业活动能力的实体利用计算机技术和数字化传媒进行的商务活动。3，狭义的电子商务概念 指利用网络提供的通讯手段进行交易的活动，包括利用网络买卖商品和提供服务。QQ：1021060257二、电子商务的工具特性现代汉语辞典对“工具”一词的解释，一是“进行生产劳动时所使用的器具”，二是“比喻用以达到目的的事物”。企业的经营目标有两重性，即获得利润与承担社会责任。在企业完成任务与实现企业经营目标的过程中，可以利用各种合法高效的手段去进行，电子商务就是这样一种手段。作为工具，电子商务具

7、有其他工具不具备的特点。n复合性n有效性n科学性n便利性三、电子商务的主要应用领域(DELL为例)消费者订单DELL的服务器BOM展开自制品向生产线发送生产订单生产线向供应商发送原料订单供应商要求供应链上的厂商供应半成品生产物流成品直运消费者付款信息同银行结算网络营销正确理解电子商务需把握下述要点：1，电子商务是利用计算机网络和数字化传媒技术进行的商务活动。传统商务活动的劣势：面谈和纸质合同 时空限制商业票据和纸质账务 误差和信息共享店铺经营电话和传真2，电子商务是工具，其应用领域广泛，可以在适当的领域有效提高生产效率。3，实体的先进管理理念是进行电子商务活动的基础n电子商务是一把手工程n需要

8、对管理活动的各个过程进行设计或改良4，管理信息化是电子商务应用的前提n信息化企业经营过程是电子商务的前提n电子商务要求的信息化不是分离的信息单元 四，电子商务的起源与发展n1，20世纪后期，由于互联网区域的扩展和网络技术的进步，把信息技术和网络技术的发展推向了一个新的高潮，使信息，资金和物流摆脱了地域的限制。n2，各地出现了电子付款机n3，为了处理纸质合同所带来的问题，70年代末，美欧开始开发EDI标准。n80年代末，90年代初，相继出现了网上商店和各种以计算机网络为媒介实现盈利的网站，电子商务开始突破了专网的限制，在全球范围内漫延开来。我国也先后有几家网上商店和盈利性网站建成n2000年4月

9、13日、6月30日、7月12日新浪、网易、搜狐分别在美国NASDAQ上市。开始了我国的信息业概念炒作。电子商务的dot com时代发展到了顶点。n以日本经济潇条和9.11事件为起点，全球经济增长速度放慢，虚拟的、无实体支撑的互联网产业纷纷亏损，泡沫破裂。2001年中国的互联网产业似乎已经走到了谷底。突出表现就是代表中国互联网几个发展方向的网站老总纷纷走人，从代表B2B的美商网的童家威，到代表门户网站的新浪网的王志东，再到代表B2C的My8848的王峻涛，网络的寒潮似乎要把中国的网络精英们一网打尽。n此起彼伏的裁员，节支这条路也是越越走越远。n2001年7月，网易接连上演并购风波，摘牌危机；搜狐

10、也曾一度在NASDAQ上演“一美元保卫战”。n务虚的电子商务方式受到置疑，以经济实体为基础的MRP,MRP-II,ERP,SCM,CRM等理论和技术相继受到重视。电子商务进入鼠标+水泥时代。练习题n访问http:/，了解网站的主要业务，分析其盈利点。n访问淘宝网，http:/，了解网上购物的一般步骤，并叙述在上网购物前应至少具备哪些条件。n利用搜索引擎进行在线搜索，查找国内的电子商务网站。五，电子商务发展大事记n1，1990年3月，联合国向全球颁布了EDI标准。n1992年，联合国贸发大会明确提出，要研究数据交换技术，提高贸易效率。n1994年，联合国贸发大会提出开放EDI的概念，使其便于被更

11、多企业采用。n1996年，联合国贸易法委员会正式用六种文字向全球颁布了电子商务示范法。六，电子商务对社会经济产生的影响n1.改变了传统的商务活动的方式。对销售者和消费者都有重大影响n2，电子商务改变了企业经营的方式 客户在网上同供货商联系，利用网络进行结算和支付 实现了实物商品和物资的优化配送，提高了运输效率，减少了运输费用，并可实现电子商品的电子配货。传统的商业物流系统生产商 批发商 零售商 消费者电子商务的物流系统 生产商 消费者企业获取信息更加便捷 n3，电子商务改变了人们的消费方式 消费者可以足不出户就货比三家n4，电子商务将改变企业的生产方式 电子商务实现了市场与生产，生产与消费的直

12、接沟通。福特汽车公司在1998年3月将分布在全球的12万个工件站的1.5万个经销商连入公司内部网，以实现按用户的不同需求供应汽车。n5，电子商务将改变企业的管理模式 借助于大型的工具软件，数据库能够得到及时整理，企业的管理方式，决策方式有待变革。n6，电子商务将形成新的贸易机制 电子商务将打破条块分割的各种限制，有利于形成全球大市场。n7，电子商务会给传统行业带来一场革命 行业调整，新行业出现。七，电子商务挑战传统的经济理论n宏观经济互联网的广泛应用加强了供应链集成程度,并促进供需间信息交流,从而降低供求“摩擦”,减少经济过剩。（Dell，运输业）n微观经济，在IT领域，出现了不同于传统行业的

13、市场特征和成本特征。n企业规模差异所带来的社会影响的不同正在减小。1，微观经济领域的新特征n新的市场经济模型n积极反馈n传统理解的负面反馈n正面反馈周期n正面反馈对竞争的影响n紧密的锁定作用n标准的绝对重要性n接近零边际成本n通信、电子传媒和信息商品的固定成本或第一版成本较高，然后就趋于享有规模经济的好处。n形成的规模经济又会进一步促进提供传媒和信息产品的网络经济的发展。传统理解的负面反馈供应1需求2需求1供应2p1p2q1q2价格数量正面反馈周期网络价值的提高网络用户数量的增加新用户的增加正面反馈对竞争的影响市场份额时间0%50%100%赢者输者战 斗 区2，信息产品的特征（1）紧密的锁定作

14、用n信息技术的转换成本昂贵，导致用户最终只能被现有的技术所束缚。n用新的不兼容的系统更换旧的系统，需要更换全部系统的部件，包括：数据文件、各种耐用硬件、培训和人力资本。总的转换成本包括用户转换供应商所承受的成本，和新的供应商提供服务所承担的成本。n根据经验，锁定用户供应商打折的成本等于用户的转换成本，加上从负责的供应商那里得到的低成本、有质量产品的所有其它优点。（2）标准的绝对重要性n由于积极反馈和锁定作用，除功能与稳定性之外，产品的现在和未来预期的通用性、兼容性成为用户选择IT产品重要的评价指标。对IT企业而言，在短期内获得海量用户，使自身产品成为事实标准至关重要。它将企业推入积极反馈的良性

15、循环轨道，并帮助锁定客户，使企业享有市场持续增长的好处。n建立实际标准的案例n英特尔和微软nIBMn苹果计算机公司英特尔和微软能够利用实际标准最佳地创造利润的公司是英特尔公司和微软公司。比尔.盖茨的极力奋斗目标是“每一张办公桌上都要有一台计算机，每一个家庭都运行微软的软件”。到20世纪90年代中期，微软和英特尔在各自的市场领域，市场份额约为90%。因特尔和微软的价值网络成为整个个人计算机行业的实际标准。1981年IBM进入个人计算机市场，由于时间压力，IBM个人计算机采取开放式结构-即公开了最重要的技术规格，大多数重要的组件都由外部提供。IBM个人计算机市场迅速发展，到1983年，市场规模翻了

16、两番，IBM的个人计算机已占世界个人计算机市场约70%的份额。实际上IBM平台成了标准，大批外设和软件公司是自己的产品符合这一标准。成立于1968年的英特尔公司向IBM提供装有8088微处理器的个人计算机，而成立于1975年的微软公司提供MS-DOS操作系统。并随着IBM个人兼容机市场的发展而发展。正确的核心竞争力定位、密切的技术合作和开放式系统策略使Wintel成为个人计算机实际标准，并使因特尔和微软从中受益。Wintel的实际标准地位帮助微软赢得在互联网领域的竞争。微软和英特尔分别将自己的核心能力定位在操作系统和微处理器领域。对微处理器和操作系统的模仿，比对简单结构的硬件配置模仿难。通常，

17、微处理器的开发不仅所花费的时间很多，而且投资也很高。由于其收入持续增长，因特尔公司能够在研究开发方面再次投入可观的资金，因此能长期保持他们在该领域里的领先地位。与微处理器制造商相比，系统软件的“生产”成本要明显地低。从理论上讲，微软公司的竞争者进入市场的障碍比较小。实际上，微软充分享有“正反馈效果”带来的好处。随着IBM个人兼容机的发展，大量独立的软件供应商制造的应用软件是建立在MS-DOS基础之上的，所以从用户的观点来看，对MS-DOS的兴趣大大增加；这反过来使以MS-DOS为基础的应用程序的数量进一步增加；如此反复，其竞争对手很难获得任何有意义的市场份额。微软和英特尔都采取了特许权策略。通

18、过许可证合同，英特尔和微软公司聪明地用他们所销售的技术把其伙伴束缚住。IBM在个人计算机领域经历了最初的成功之后，成功的进一步结果是来自低价格IBM兼容机拷贝的竞争。Compaq公司成立于1981年而到1982年底已经成为一家能够完全仿造IBM个人计算机的制造商。在Compaq公司的鼓舞下，出现了许多模仿者。IBMIBM认识到把IBM个人计算机作为事实上的标准，并不能保证其市场的领导地位。由于他们把整个个人计算机作为发展中心，其“开放”制造技术的后果是严重的。与主机时代不同，那时封闭的平台采取了防备其他竞争者的保护措施。现在IBM不得不采取快速产品周期，不断地提高成本效益，以保卫和巩固其在个人

19、计算机行业的领导地位。价值链上的每一个部分都集中了大量的公司，由于技术革新的刺激，也向前推进了他们。由于商业巨人的垂直集成组织结构很难适应这种水平行业结构的发展速度，所以IBM的市场份额会慢慢减少。苹果计算机公司1983年苹果计算机公司占全球市场份额的20%。由于受到来自IBM个人计算机和个人计算机克隆的威胁，1984年，苹果公司推出了苹果Macintosh计算机，并推出了有第一代图形用户接口和鼠标，非常方便用户使用，从而确立了新的标准。苹果公司采取封闭系统的策略：除了进行操作系统的编程外，公司自己也生产硬件配置；并且，拒绝通过许可证的方式将其硬件配置转让给其他个人计算机制造商；苹果公司的微处

20、理器是Motorola公司提供的，与IBM个人计算机和个人计算机克隆公司的不兼容。（3）接近于零的边际成本生产成本商业电视公共服务电视杂 志报 纸复制成本发行成本复制成本和发行成本在总成本中所占比例20.029.5 55.9(不包括职员)68.9(不包括职员)39.528.1 0 0 7.1 9.2 34.7 58.0 19.0 6.6 9.27.1德国传媒业中生产、复制和发行成本占总成本的百分比注：注：这里固定成本主要指第一版成本，即创作、销售和宣传成本这里固定成本主要指第一版成本，即创作、销售和宣传成本。应该指应该指出，报纸和杂志的印刷和发行成本不归于固定成本，因为从理论上讲，至出，报纸和

21、杂志的印刷和发行成本不归于固定成本，因为从理论上讲，至少利用适当的服务可以避免这种固定收费。少利用适当的服务可以避免这种固定收费。n内容的数字化进一步降低了复制和发行成本。微软公司出版的数字版大百科全书，制度关盘的复制与发行成本大约为1.5美元，而图书版本约为250美元。通过因特网，复制和发行数字传媒产品的效率更高，可变成本几乎为零。n这一成本结构不仅是用于数字化传媒产品，而且适用于所有数字化复制和发行的服务。研制Netscape Navigator第一版的开发成本约为3，000万美元，而另外复制的成本每份只有大约1美元。按照Shairo和Varian理论，更常提到的是信息商品。这是指所有数字

22、是信息。如股票市场的报告、软件程序、游戏或商业报告。n这种成本结构不仅适用于信息产品，同样也符合各种物质商品的特性。例如，建立复杂的系统或基础设施，如股票交易系统或通讯网络，第一版的成本是很高的，而以后的使用成本却很低。第三节，电子商务的特点一，电子商务研究的主要内容 1，电子交易n建立网站，进行宣传，同银行，认证中心等增值网服务商联系。n消费者在从增值网服务商处获得身份认证的基础上进行网上购物。n银行确认消费者付款后通知商城。n商城通知厂商。n厂商责成物流服务商送货。n厂商和商城同银行结算。2，网络营销3，电子商务企业管理4，商务网站建设5，电子商务安全二、电子商务的优点交易虚拟化交易成本低

23、交易成本低交易效率高交易效率高交易透明化交易透明化12341.交易虚拟化n通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签定合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。2.交易成本低n1、距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。n2、买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。n3、电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。n4、卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，可以减少相关费用。返回3.交易效率高n电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大

24、地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。返回4.交易透明化n买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。返回三、电子商务的盈利模式1、提供服务 在你所熟悉的电子商务活动中，有哪些企业是通过提供服务实现盈利的？2、缩短渠道3、增加知识价值四、电子商务的分类1.按照交易对象分类企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务B2CB2C（Business to ConsumerBusiness to Consumer）企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务B2BB2B（B

25、usiness to BusinessBusiness to Business）消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务C2CC2C（Customer-to-Customer-to-ConsumerConsumer）企业与政府方面的电子商务企业与政府方面的电子商务B2GB2G（Business to GovernmentBusiness to Government）nB2C模式 nB2B模式 nB2G模式 www.sh-nB2B2C模式 nC2C模式 作业：简述上述各种商务模式的主要业务，你还能举出其它例子吗？2.按照商务活动分类间接电子商务间接电子商务有形货物的电子订货有形货

26、物的电子订货直接电子商务直接电子商务无形货物和服务无形货物和服务3.按照网络类型分类EDI商务互联网商务内联网商务什么是EDI呢？EDI(电子数据交换)的概念n电子数据交换也称为“无纸贸易”。ISO将EDI定义为一种传输方法，使用这种方法，首先将商业或行政事务处理中的报文数据按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理的报文数据格式，进而将这些结构化的报文数据经由网络，从计算机传输到计算机。EDI的主要优势n（1）企业采用EDI可以更快速、更便宜地传送发票、采购定单、传输通知和其它商业单证，提高快速交换单证的能力，加快了商业业务的处理速度，更重要的是，这些过程可以被监督，从而为企业提供了跟踪管理和

27、审计这些操作的能力。n（2)通过对数据进行电子传输，避免了人工录入而出现不一致的错误，提高了总体质量。降低数据对人的依赖性，以及减少无意义的处理时间。n（3）EDI能更快、更精确地填写订单，以便减少库存，直到零库存管理。n（4）EDI存储了完备的交易信息和审计记录，为管理决策者提供更准确的信息和数据，进而为企业增加效率和减少成本提供了更大的可能性。EDI电子信息的流转模式企业的作业平台EDI数据编译传输网络EDI数据翻译企业的作业平台EDI专用网电子数据交换的局限性（1）需加专用设备，费用高（2）加入企业少（3）网络扩展困难讨论：你认为电子商务在发展的过程中还存在哪些问题？五，电子商务现存的问

28、题n1，技术问题 电子支付手段和加密技术需进一步完善 物流系统尚未最后建立完善n2，心理问题 消费者对网上支付信心不足 消费者对网上信息信任不足 3，传统商务活动也有自身的优势 娱乐+商务活动的模式很多人不愿舍弃4，许多压力来自企业或组织内部 电子商务是“一把手”工程。n一、思考题n电子商务的优点是什么？n如何全面理解电子商务的概念？n试述电子商务的分类。n我国电子商务的发展存在那些障碍和问题？n试述世界各著名IT公司对电子商务的定义。n二、实训要求n访问世界著名IT公司的电子商务网站（IBM、HP、GE、Intel），观察他们网站的页面布局，并分析他们成功的原因。n到典型的你熟悉的B2B、B2C网站观察，并尝试进行在线购买。