美好火腿肠广告策划案--曰尔母(1)bcck.pptx

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1、1我们的团队我们的团队：王康郦（组长）王康郦（组长）李志强李志强 黄弋珊黄弋珊 张钰汶张钰汶 何金洺何金洺 谌东琴谌东琴 姬伟斌姬伟斌 李紧松李紧松 2一、市场背景一、市场背景（一）我国火腿市场概括（一）我国火腿市场概括（二）总体市场现状（二）总体市场现状（三）竞争者状况（三）竞争者状况（四）消费者状况（四）消费者状况（五）（五）“美好美好”的市场表现的市场表现3二、产品策略二、产品策略（一）产品功能定位（一）产品功能定位（二）消费群体定位（二）消费群体定位（三）产品包装定位（三）产品包装定位4三、广告策略三、广告策略（一）广告策略（一）广告策略诉求目标诉求目标广告发布原则广告发布原则（二）电

2、视广告创意（二）电视广告创意及投放及投放1、电视广告创意、电视广告创意（1）广告标题）广告标题（2）广告语）广告语（3）正文）正文 画面一画面一 画面二画面二 画面三画面三2、电视广告投放、电视广告投放（三）平面广告及（三）平面广告及POP投放投放5四、促销策略四、促销策略（一）对经销商的促销（一）对经销商的促销（二）对业务员的促销（二）对业务员的促销（三）对消费者的促销（三）对消费者的促销6五、终端推广策略五、终端推广策略（一）产品陈列（一）产品陈列（二）公关（二）公关（三）多种促销（三）多种促销7（一）我国火（一）我国火腿市场概况腿市场概况市场导入阶段（市场导入阶段（19861990198

3、61990年）：火腿肠市场处于开发期，年）：火腿肠市场处于开发期，春都春都“会跳舞的火腿肠会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段（群雄竞起阶段（1990199519901995年）：形成了年）：形成了“春都春都”、“双双汇汇”、“郑荣郑荣”三足鼎立、三足鼎立、“豫肠豫肠”独霸全国火腿肠市场独霸全国火腿肠市场的局面。的局面。诸侯争霸阶段（诸侯争霸阶段（1996 1996 ）：火腿肠市场经过新一轮的）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌洗牌”，形成了，形成了“金锣金锣”、“双汇双汇”主导高温市场，主导高温市场，“雨润雨润”、“双汇双汇”垄断低温市场的新格局垄断低温市

4、场的新格局。8（二）市场现状（二）市场现状（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割竞争厂家大量涌现、有限份额被分割（2 2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降降（3 3）竞争产品越来越多、同质化严重）竞争产品越来越多、同质化严重（4 4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场高温市场9（三）竞争者状况（三）竞争者状况第一集团军：第一集团军：双汇、雨润，它们分别在双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；高温、低温市场居领先地位；第二集团军：第二集团军：唐人神、皇上皇、哈尔滨唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；

5、其余肉联，它们是地方强势品牌；其余1010多种多种相对来说为弱势品牌。相对来说为弱势品牌。10（三）竞争者状况（三）竞争者状况 特点一：特点一：双汇、雨润形成了全国性的双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；产品线扩张；11（三）竞争者状况（三）竞争者状况特点二：特点二：唐人神、皇上皇、哈肉联等唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠在地方市场上具有很高

6、的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。形成一定的冲击。12（四）消费者状况（四）消费者状况13（四）消费者状况（四）消费者状况在火腿制品的购买决策过程中，大部分购在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。多为儿童和孩子。消费行为特征：消费行为特征：重质量、重口味、重品重质量、重口味、重品牌、重价格，对品

7、牌的忠诚度相对不高，牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的尝一尝不一样的”消费心理使消费者容消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。易在新产品上发生购买转移。14（五）（五）“美好美好”的市场表的市场表现现“美好美好”始终坚持一流的产品质量，严格按始终坚持一流的产品质量，严格按ISO9002ISO9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。国际标准，建立了完善的质量保证体系。19961996年年1010月，率先在全国肉食品行业通过了国家月，率先在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色

8、的科学控制。年实践，建立带有自身特色的科学控制。质量管理严格把质量管理严格把“三关三关”原料进厂关，生产原料进厂关，生产过程关，出厂关。过程关，出厂关。15（一）产品功能定位（一）产品功能定位营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。美味：公司引进了具有国际先进水平的生美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味大系列的火腿

9、肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。的低温肉制品。16（二）消费群体定位（二）消费群体定位儿童、中小学生、部分在校大学生。儿童、中小学生、部分在校大学生。17（三）产品包装定位（三）产品包装定位单支：印上有单支：印上有 动画系列动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。满了童趣。大包装：大包装：全家福。全家福。18（一）广告策略（一）广告策略 （1 1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生分在校大学生;（2 2）广告发布原则：以地区

10、性媒介为主，）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平面、面、POPPOP为辅。为辅。19（二）电视广告创意（二）电视广告创意1 1、创意、创意（1 1）广告标题：营养无处不在，美味随手）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。可得。（2 2）广告语：）广告语：“我们的时代，我们的选择我们的时代，我们的选择美好火腿肠美好火腿肠。”20画面一：画面一：红太郎：红太郎：“老公，还老公，还不赶快去抓羊回来，不赶快去抓羊回来，我都快饿死了！我都快饿死了！”灰太狼：灰太狼：“这年头不这年头不流行吃羊了，都改吃流行吃羊了，都改吃美好火腿肠了！老

11、婆，美好火腿肠了！老婆，你也尝一尝。你也尝一尝。”红太郎（吃完后说）：红太郎（吃完后说）：“嗯！美好真美味！嗯！美好真美味！咱们以后不吃羊了，咱们以后不吃羊了，要吃就吃美好火腿肠！要吃就吃美好火腿肠！”21画面二画面二背景：一群羊背景：一群羊喜羊羊说：喜羊羊说：“有了有了美好火腿肠，从此美好火腿肠，从此不怕灰太狼不怕灰太狼!”(!”(边边吃边说吃边说)众羊：众羊：“说得对！说得对！”22画面三画面三全部的羊和狼：全部的羊和狼：“我们的时代，我们的时代，我们的选择我们的选择美好火腿肠！美好火腿肠！”23（三）平面广告及（三）平面广告及POP广告创意及投放广告创意及投放1 1、平面广告：截取电视广

12、、平面广告：截取电视广告画面投放在路牌、广告告画面投放在路牌、广告墙等。墙等。2 2、POPPOP广告：电脑制作或广告：电脑制作或手绘海报。把海报张贴在手绘海报。把海报张贴在零售店入口处、橱窗等与零售店入口处、橱窗等与视线平行的显眼的地方，视线平行的显眼的地方，并派业务员定期到零售店并派业务员定期到零售店进行维护，发现破损、被进行维护，发现破损、被覆盖等要及时维护。覆盖等要及时维护。242、广告投放、广告投放（1 1）广告在中央少儿频道和四川卫视等）广告在中央少儿频道和四川卫视等1010多个省的省电视台播放，并且选择了多个省的省电视台播放，并且选择了3030多多家市级有线电视台投放电视广告。家

13、市级有线电视台投放电视广告。（2 2）广告投放时间应在播放动画片的时段）广告投放时间应在播放动画片的时段及午餐和晚餐时段。及午餐和晚餐时段。25（一）对经销商的促销（一）对经销商的促销在对经销商的促销上，我们合理分配了一在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商和零售商的产品利润，根据级商、二级商和零售商的产品利润，根据产品销售量的多少设置了不同的奖励政策，产品销售量的多少设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。保证了各级经销商的合理利润。26（二）、对业务员的促销（二）、对业务员的促销公司组织人员对业务员进行教育、示范，公司组织人员对业务员进行教育、示范，把把“美好美好”火腿

14、肠的销售任务分解到每一火腿肠的销售任务分解到每一个业务员，并制定、公布了每吨销售量的个业务员，并制定、公布了每吨销售量的提成奖励指标，调动了业务员推销产品的提成奖励指标，调动了业务员推销产品的积极性和主动性。积极性和主动性。27（三）对消费者的促销（三）对消费者的促销28（一）产品陈列（一）产品陈列“美好美好”在超市、卖场、便利店等零售终在超市、卖场、便利店等零售终端的陈列位置应是消费者最容易看到的最端的陈列位置应是消费者最容易看到的最佳位置，并设立端架、割箱落地陈列等；佳位置，并设立端架、割箱落地陈列等；陈列方式是水平陈列，产品包装袋正面面陈列方式是水平陈列，产品包装袋正面面对消费者，包装透

15、明处应露出刮刮卡。对消费者，包装透明处应露出刮刮卡。29（二）公关（二）公关在各大广场举行公关活动。这些公关活动在各大广场举行公关活动。这些公关活动以文艺晚会的形式为主，通过有奖竞猜、以文艺晚会的形式为主，通过有奖竞猜、游戏等各种形式，将游戏等各种形式，将“美好美好”的产品信息、的产品信息、有奖促销信息传播给消费者。有奖促销信息传播给消费者。30（三）多种促销（三）多种促销在超市、展卖会上、糖酒会上举办免费品在超市、展卖会上、糖酒会上举办免费品尝、有奖竞猜、促销游戏、抽奖策略等多尝、有奖竞猜、促销游戏、抽奖策略等多种多样的促销活动。加深消费者对种多样的促销活动。加深消费者对“美好美好”的认识和了解。的认识和了解。举办举办“美好杯火腿肠厨艺大赛美好杯火腿肠厨艺大赛”，鼓励消，鼓励消费者来参加。要求用不同的方法烹制火腿费者来参加。要求用不同的方法烹制火腿肠，看谁做得品种又多又好吃，请观众免肠，看谁做得品种又多又好吃，请观众免费品尝，评出优胜者，分别给予奖励。费品尝，评出优胜者，分别给予奖励。31请同学老师指教请同学老师指教 谢谢观看谢谢观看 祝君好运！祝君好运！二二00九年十一月二十五日九年十一月二十五日32