东风雪铁龙Xsara Picasso推广案.pptx

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1、Xsara Picasso媒介建议会议议程竞争品牌媒体投放分析汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略发现与启示媒体要素分析媒介目标市场重点目标消费群媒体策略与选择媒介计划竞争品牌分析-说明数据来源:AC Nielsen,中国监测媒体:电视,报纸,&杂志*目前监测的杂志有92份监测阶段:1999年1月至2001年5月覆盖地区:全国主要竞争品牌:大众帕萨特/大众桑塔纳2000/大众高尔夫,蓝鸟,福特蒙迪,丰田 Corolla,三菱戈蓝,雷诺风景自2000年起,汽车类的投放有了显著增长RMB000全年阶段+313%+73%主要竞争批品牌20,851K 86,013K 汽车类总计汽车类总计366,722K

2、 635,685K其他1-5 月RMB000+170%+95%+740%+60%2,677K 7,156K 60,236K97,705K 190,319K 301,813K资料来源:AC Nielsen Ad Quest主要竞争品牌的媒体占有率:1999年1月-2001年5月Jan,1999-May,200185%的占有率来自大众三种车型蓝鸟自2000年10月投放以来占总计14%Corolla,蒙迪,和风景花费较少资料来源:AC Nielsen Ad QuestRMB000从季节性而言,并无十分明显的表现,但相对而言下半年比上半年活跃1999年2000年2001年从年度的比较而言从年度的比较而

3、言,每年均有明显增长每年均有明显增长,无疑使竞争环境变得更加激烈无疑使竞争环境变得更加激烈资料来源:AC Nielsen Ad Quest主要品牌的费用使用趋势帕萨特:巨额增长桑塔那2000:逐年增长1999-2001年年5月月媒体费用媒体费用增长指数RMB.000资料来源:AC Nielsen Ad Quest在城市的覆盖而言,60%的费用集中在上海、北京、广州、深圳和全国类媒体总费用总费用 1.462 亿亿2000年年1月月-2001年年5月月资料来源:AC Nielsen Ad Quest各竞争品牌的市场分布RMB000总费用总费用 1.462 亿亿;2000年年1月月-2001年年5月

4、月资料来源:AC Nielsen Ad Quest媒体使用分配 2000-2001年5月对于蓝鸟,帕萨特,桑塔那2000,平面和电视同等重要其他车型,平面相对使用较多62%报纸报纸32%电视电视资料来源:AC Nielsen Ad Quest发现与启示在过去3年内,竞争品牌的媒体费用呈上升趋势,下半年较上半年活跃启示:Xsara Picasso 于9月开始将要面临严峻的竞争环境在竞争品牌中上海,北京和广州是投放最多的城市,占总数的40%.启示:Xsara Picasso在这三个城市中,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡中央台的运用主要为满足全国的覆盖启示:对于Xsara Picasso而言,中央

5、台的运用将根据实际市场的范围而定案例分析帕萨特 以下部分,重点分析帕萨特的媒体使用策略帕萨特于2000年6月大量投放,并取得一定的销售回报因此,在此引用他作为参考.RMB000媒体力度和模式-帕萨特初创期维持期维持期4-6周报纸和电视报纸和杂志报纸,电视和杂志报纸和杂志报纸,电视和杂志资料来源:AC Nielsen Ad Quest媒体力度:初创期 维持期电视GRP/4+到达率GRP/3+到达率上海 250 19 131 14北京 47 42 3广州 201 15 54 5 版本:30”-97%报纸次数 3+到达率次数 2+到达率上海 21 72 10 77北京 19 58 8 61 广州 1

6、5 81 11 70版本:半版/彩色,1/4版/彩色和黑白资料来源:AC Nielsen Window telescope CMMS 2000媒体力度和模式-帕萨特发现与启示报纸是主要的使用媒体.由于在各地高质量的报纸均有限.因此会产生投放空间拥挤,有效的选择和投放的效果将非常重要电视是一个非常有效的建立品牌形象的媒体.但与此同时,由于电视面对普通的大众,会造成一些浪费.因此,选择针对目标消费群的电视节目,会减少浪费汽车杂志可以作为长期投放的补充媒体作为一个新车型,汽车杂志将有助于提供信息媒体重点分析媒介目标创立品牌知名度净到达率:80%/1+,80%的目标观众广告看到广告至少一次有效的曝露频

7、次促进销售有效到达率/频次:电视报纸一类市场30%/4+50%/3+二类市场40%/3+60%/1+市场分类划分市场将考虑以下2个要素:市场销售目标潜在消费者分布市场销售目标上海,北京,广东(广州&深圳):600 辆辆南京,杭州,武汉,青岛,济南,成都,昆明:300 辆辆其他21个省会城市:100 辆辆25%16%22%65%家庭收入高于家庭收入高于 4000元元在全国范围内,上海,北京,广州,深圳汇集60%的高收入家庭60%以上的家庭拥有高收入 潜在消费群分布人数000基数基数:25-35岁岁资料来源:CMMS 2000市场分布结果 根据上述2点,各类城市分布如下:一类城市:重要城市拥有高收

8、入人群上海,北京,广东(广州,深圳)二类城市:潜力市场武汉,杭州,天津*,南京,大连*,昆明,济南,青岛,成都 天津&大连 建议城市三类城市:根据实际预算进行选择19个城市*市场划分没有完全依照东风汽车的计划 目标观众设定目标消费群 高收入年轻人,在公司中为中层领导位置媒体目标观众25-35岁年轻人,侧重在男性高收入,家庭月收入高于4000元他们时尚,有个性,工作努力,热爱生活一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000媒体使用习惯-目标观众电视和报纸覆盖率最高对于 Xsara Picasso 目标观众杂志补充媒体,提供信息过去一天过去一天过去过去7天天过去一月过

9、去一月%目标目标:25-35岁岁,家庭月收入高于家庭月收入高于4000元元资料来源:CMMS 2000媒体策略对于高关注度的产品,信息提供尤为重要,所以平面广告会很重要主要媒体:报纸 -有效信息的覆盖杂志 -建立长期投放对于新产品投放:电视是重要的媒体为消费者提供感性认识,和建立品牌价值中央台将考虑用于全国投放 长期展示:在预算允许的范围内,户外广告将用于长期出现,以增强品牌的知名度,和生产商的品牌的出现策略-有效到达率和覆盖面运用有效到达率和覆盖面的模式来决定正确的到达率和覆盖面这个模式是建立有效的费用分配.有效到达率-一个基点,高于会造成浪费,低于会不产生效果有效覆盖-一个有效的覆盖范围主

10、要参考要素,创意信息,市场环境和媒体环境一类市场上海/北京/广州/深圳经过加权经过加权初创期初创期4+维持期维持期 3+媒体力度-有效覆盖频次 二类市场杭州/南京/天津/大连/昆明/青岛/济南/成都经过加权经过加权:初创期初创期3+维持期维持期 2+媒体力度-有效覆盖频次 一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+媒体力度-合理价格的覆盖面帕萨特-初创期:250 GRP维持期:131 GRP蓝鸟 -初创期:245 GRP电视电视举例举例:上海上海 初创阶段初创阶段最合理的投资回报点最合理的投资回报点 4+/2

11、50GRP到达率%人民币电视电视举例举例:上海上海 维持阶段维持阶段最合理的投资回报点最合理的投资回报点3+/200 GRPReach%媒体力度-合理价格的覆盖面帕萨特-初创期:250 GRP维持期:131 GRP蓝鸟 -初创期:245 GRP人民币媒体力度 推荐的电视力度Xsara Picasso 的电视投放集中在一类市场,在预算许可的条件下考虑使用电视覆盖二类市场.一类市场 初创 维持有效的到达率 30(4+)28(3+)净到达率 63 55GRPs 200-250 200二类市场 初创有效的到达率 25(3+)净到达率 60GRPs 200 一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-3

12、5岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段 30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+)中央电视台特定节目分析-针对目标观众群%中央台中央台1 1中央台中央台2 2市场:北京 上海 广州 成都 武汉 天津 南京 杭州目标消费群:25-35岁 家庭月收入4000+资料来源:Ac Nielsen People Meter中央台使用策略 在方案1中:比较地方台的花费,采用中央台会有效地降低使用成本方案1方案2 在方案2中:由于仅集中在一、二类城市，地方台的使用会经济合理一类城市二类城市三类城市目标观众 观众

13、25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段 30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+)中央台使用 有效的覆盖所有的市场 Xsara Picasso 媒体使用-报纸为了建立知名度及支持销售,第一考虑选择的是一些大众化的报纸及报纸页面,其次考虑选择一些适合消费者的报纸及页面来增加广告的暴露频次考虑使用一些新闻版面,财经报道,汽车版面及证券来配合男性消费的阅读习惯创意尺寸:彩色半版或1/4版推荐报纸:(详见附件)媒体力度 有效报纸媒体力度报纸举例:上海 初创阶段被推荐的被推荐的被推荐的被推荐的媒体

14、力度 有效报纸媒体力度报纸举例:上海 维持阶段媒体力度-报纸一类市场初创阶段初创阶段 维持阶段维持阶段有效到达率 50(3+)70 (2+)净到达率 85 80 次数 4-5 3-4二类市场 净到达率 60 60次数 2-3 2-3一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段 30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+)中央台使用 有效的覆盖所有的市场有效频次/有效到达率.-报纸 -初创/维持 50%(3+)/70%(2+)60%(1+)/60%(1+)-次

15、数 5-6 /3-4 2-3 /2-3 Xsara Picasso 媒体使用-杂志杂志将被用来提高品牌知名度及发布详细的产品信息会使用高品质的汽车杂志来覆盖我们的白领目标消费群使用较好的广告位置(拉页或目录旁.)来增强品牌印象及广告冲击力使用软广告向消费者传递更详细的资料推荐的杂志:汽车与你车主深圳汽车导报名车志一类城市二类城市三类城市目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期 4+/3+3+/2+3+/2+有效覆盖-电视-初创阶段 30%(4+)25%/3+25%/3+-维持阶段 28%(3+)中央台使用 有效的覆盖所有的市场有效频次/有效到达率.-报

16、纸 -初创/维持 50%(3+)/70%(2+)60%(1+)/60%(1+)-次数 5-6 /3-4 2-3 /2-3 杂志使用 集中在4份汽车杂志媒体计划 1-理想的方案 9月 10月 11月 12月预算 总计全国性 中央台一类市场电视报纸二类市场电视报纸其余市场电视杂志总计(净价)30”/15“-50/50 200 GRPs,160万4 周4 周380万240万200万180万12 次60万60万15”:100%19:56 15次110万 110万30”/15“-50/50 200 GRPs,120万30”:100%200 GRPs,60万60万1,230万30%19%16%14%5%9

17、%5%100%30”/15“-50/50 200 GRPs,80万30”/15“:70%/30%250 GRPs,220万50%/3+140万(6 次/城市)70%/2+100万(4 次/城市)60%/1+90万(2-3 次/城市)60%/1+90万(2-3 I次/城市)媒体计划 2 9月 10月 11月 12月 预算 总计一类市场电视报纸二类市场*电视报纸杂志总计(净价)30”/15“:70%/30%250 GRPs,220万4 周4 周50%/3+140万(6 次/城市)70%/2+100万(4 次/城市)30”/15“-50/50 200 GRPs,80万60%/1+90万(2-3 次/

18、城市)280万240万80万90万60万750万37%32%11%12%8%100%30”/15“:50%/50%200 GRPs,60万/上海*不包含天津,大连12 次60万讨论附件分市场的报纸选择媒体基本概念收视点:(Rating):收看某电视节目的个人或家庭占总收视人口或家庭的比例.GRP(Gross Rating Point)收视(听)率毛评点，也称总收视(听)率，系一段时间内收视率的总和到达率(Reach)目标消费群中，在一定期间内(通常是4周)，暴露于广告下至少一次的 非重复性人口比率频率(Frequency)在一定期间内(通常是4周)，目标消费者与广告的接触次数收视点成本(CPRP)每购买节目一个收视率(点)所需花费金额 CPRP=广告单价/节目收视率(点)