某房地产年度营销报告bxjc.pptx

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1、万科万科悦城悦城20132013年年度营销报告年年度营销报告目目录录1.1.20122012年市场回顾年市场回顾2.2.20122012年工作回顾年工作回顾3.3.20132013年战略思考年战略思考4.4.20132013年策略思考年策略思考5.5.20132013年阶段战术年阶段战术6.6.20132013年销售保障年销售保障20122012年市场回顾年市场回顾1 1宏观市场分析宏观市场分析区域市场分析区域市场分析竞争市场分析竞争市场分析知彼筑府发201268号关于推进保障性安居工程和棚户区城中村改造及重点项目建设的若干措施（十五）凡在我市购买商业、办公用房和首次购买住房的，根据本人意愿可

2、持房屋所有权证或备案的购房合同在购房区域办理入户手续或居住证，享受本市户籍人口就业、入学和就医等同等待遇，不受入住时间和购房面积的限制。享受本市户籍人口就业、入学和就医等同等待遇，不受入住时间和购房面积的限制。（十七）降低公积金贷款购买普通住房的首付比例，职工家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）购买首套自住房，套型建筑面套型建筑面积在积在9090平方米及以下的，贷款首付比例为平方米及以下的，贷款首付比例为20%20%。（十九）为促进产业发展，给投资者生产经营创造良好的条件，凡购买商业、办公用房金额每满500万元，并在我市开办企业（公司）或经营，有合法营业执照的，可不参加摇号直接申请一个小汽车专

3、段号牌。解读一：解读一：购房落户，享受本市户籍同等待遇，吸附外来人员，推动城镇化率加快。购房落户，享受本市户籍同等待遇，吸附外来人员，推动城镇化率加快。解读二：解读二：下调首套小户型购房首付款，降低刚需购房压力，鼓励刚性需求入市。下调首套小户型购房首付款，降低刚需购房压力，鼓励刚性需求入市。解读三：解读三：大贵阳格局建设展开，利好政策吸引外商投资，加快发展。大贵阳格局建设展开，利好政策吸引外商投资，加快发展。【政策解读政策解读】国务院对贵州省关于贵阳市部分行政区划调整的请示(黔府呈201146号)进行了批复，同意撤销贵阳市花溪区、小河区，设立新的贵阳市花溪区；同意设立贵阳市观山湖区按照国务院关

4、于同意贵州省调整贵阳市部分行政区划的批复(国函2012190号)有关内容，设立的贵阳市新花溪区，以原花溪区、小河区的行政区域为新的花溪区的行政区域，花溪区人民政府驻贵筑街道明珠大道192号；设立的贵阳市观山湖区，设立的贵阳市观山湖区，将贵阳市乌当区的金阳街道、金华镇、朱昌镇和清镇市的百花湖乡划归观山湖区管辖，以金阳街道、金华镇、朱昌镇、百花湖将贵阳市乌当区的金阳街道、金华镇、朱昌镇和清镇市的百花湖乡划归观山湖区管辖，以金阳街道、金华镇、朱昌镇、百花湖乡的行政区域为观山湖区的行政区域，观山湖区人民政府驻金阳街道北京西路乡的行政区域为观山湖区的行政区域，观山湖区人民政府驻金阳街道北京西路8 8号。

5、号。贵阳市作重大调整，已设新花溪区和观山湖区贵阳市作重大调整，已设新花溪区和观山湖区解读：解读：金阳当前为城市新中心，现区域向西扩张，将更名为观山湖区，区域发展进入新阶段。金阳当前为城市新中心，现区域向西扩张，将更名为观山湖区，区域发展进入新阶段。【政策解读政策解读】20122012年市场整体低价走量，进入下半年以来，价格略有回升，销量持续保持高位年市场整体低价走量，进入下半年以来，价格略有回升，销量持续保持高位2012年1-11月贵阳市场整体成交895.22895.22万，成交均价为43324332元/。2011年月均走量平稳，成交均价集中在4700-52004700-5200元/，进入20

6、12年，由于3月份市场底价房源推售热销，拉低市场成交均价，主要集中在4100-43004100-4300元/，成交量高于2011年月均水平。【楼市成交楼市成交】注：以上存量为新增预售备案存量截止2012年11月，贵阳市场新增预售存量主要集中于南明区、云南明区、云岩区岩区，分别存量为459459万、147147万，去存需10个月左右；此外，乌乌当区当区新增预售存量8787万，去存时间最长，需26个月；金阳区金阳区新增预售存量为208208万（包含西南国际（包含西南国际商贸城商贸城148148万商业），万商业），月均去化6.376.37万，抛开商业余货去化需9 9个个月月时间。截止截止1111月底

7、，预售存量高达月底，预售存量高达974974万万，存量集中度较高，主要集中于南明、云岩区少量大盘项目，存量集中度较高，主要集中于南明、云岩区少量大盘项目【楼市存量楼市存量】20122012年年1-101-10月贵阳土地市场供销量与月贵阳土地市场供销量与20112011年同期基本持平，土地端持续保持放量状态年同期基本持平，土地端持续保持放量状态近3年，贵阳土地市场供、销双活跃。2012年1-11月供、销分别为1066.091066.09万、947.06947.06万。【土地市场土地市场】贵阳土地市场供销量主要集中于金阳区域贵阳土地市场供销量主要集中于金阳区域2012年1-11月，贵阳土地供销量主

8、要集中于金阳区，区域供应378.79378.79万、成交344.76344.76万，成交供应比91.02%91.02%。从土地用途看，2012年1-11月贵阳市场商业用地为供销主力商业用地为供销主力，供应296.64万、成交269.41万。此外，住宅用地住宅用地供应158.63158.63万、成交158.29158.29万；商业用地供应306.37306.37万、成交291.21291.21万。【土地市场土地市场】【各区域土地供销明细各区域土地供销明细】20122012年市场回顾年市场回顾1 1宏观市场分析宏观市场分析区域市场分析区域市场分析竞争市场分析竞争市场分析知彼金阳区量价走势金阳区量价

9、走势金阳区月度成交量主要集中在4-6万，排除主城区，处于区域成交量中上水平；区域成交均价保持增长态势，主要集中在4800-5300元/。区域成交价本年度稳步攀升，同期成交量趋于稳定区域成交价本年度稳步攀升，同期成交量趋于稳定【区域楼市区域楼市】【金阳区域金阳区域20122012年年1-111-11月月度现场跟踪项目成交量价月月度现场跟踪项目成交量价】20122012年市场回顾年市场回顾1 1宏观市场分析宏观市场分析区域市场分析区域市场分析竞争市场分析竞争市场分析知彼项目区域内竞品集中分布于金阳大道与长岭路两侧，后期存量较大。竞品项目：竞品项目：美的林城时代、中美的林城时代、中渝第一城、远大生态

10、风景、观府壹渝第一城、远大生态风景、观府壹号、金阳新世界、中铁逸都国际、号、金阳新世界、中铁逸都国际、金龙星岛国际。金龙星岛国际。竞品项目路网密集，占据城市交通主干道优势，可达性强。朱朱昌昌镇镇百百花花湖湖金金华华镇镇金龙星岛国际金龙星岛国际金阳新世界金阳新世界观府壹号观府壹号中渝第一城中渝第一城美的林城时代美的林城时代远大生态风景远大生态风景本本案案中铁逸都国际中铁逸都国际【竞品项目竞品项目】高层产品高层产品成交价格5300580053005800元元/之间，月均去化月均去化9090套套，价格变化主要受项目内景观资源及物业区位影响。7+17+1洋房洋房成交均价80008000元元/，月均去化

11、月均去化4040套套，当前洋房已基本售完，剩余房源不足5套。项目市场口碑较好，成交量、价均为区域标杆项目市场口碑较好，成交量、价均为区域标杆【美的林城时代美的林城时代】项目竞争力研判项目竞争力研判：项目优越区位不可替代性项目优越区位不可替代性环境环境景观景观品牌品牌配套配套建筑建筑风格风格物管物管规划规划产品产品关键因素竞争分析关键因素竞争分析【美的林城时代美的林城时代】项目规划产品线丰富，首次开盘推售洋房，以项目规划产品线丰富，首次开盘推售洋房，以72007200元元/均价持续销售，市场关注度较高均价持续销售，市场关注度较高一期一期二期二期三期三期高层产品高层产品11月10日开盘，开盘当日成

12、交7070套，成交价格53005300元元/。9+19+1、11+111+1全跃层洋房全跃层洋房成交均价72007200元元/，月均去化去化7070套。后期剩余房源不足200套。备注：数据来源：现场跟踪备注：数据来源：现场跟踪【中渝中渝第一城第一城】关键因素竞争分析关键因素竞争分析环境环境景观景观品牌品牌配套配套建筑建筑风格风格物管物管规划规划产品产品项目竞争力研判：项目竞争力研判：综合竞争力强，项目内部配套自成体系，产品设计创新，简欧建筑风格，项目整体品质较高综合竞争力强，项目内部配套自成体系，产品设计创新，简欧建筑风格，项目整体品质较高【中渝中渝第一城第一城】一期一期二期二期三期三期四四期

13、期项目体量大，一期已经交房入住，后期持续开发周期长，排除不同物业成交权重影响，项目整体表现价稳持续项目体量大，一期已经交房入住，后期持续开发周期长，排除不同物业成交权重影响，项目整体表现价稳持续走量走量项目销售主力产高层电梯产品，月均去化3030套，成交价格47004700元元/【远大生态风景远大生态风景】关键因素竞争分析关键因素竞争分析环境环境景观景观品牌品牌配套配套建筑建筑风格风格物管物管规划规划产品产品项目竞争力判：项目竞争力判：沿小湾河造景，但项目内部配套有限，高度依赖会展城大体量商业；户型设计无沿小湾河造景，但项目内部配套有限，高度依赖会展城大体量商业；户型设计无创亮点，非品牌物管创

14、亮点，非品牌物管【远大生态风景远大生态风景】一期一期二期二期三期三期四期四期项目产品包含别墅、洋房、高层，项目产品包含别墅、洋房、高层，9 9月首批次高层入市，月首批次高层入市，均价均价54005400元元/，开盘去化，开盘去化30.66%30.66%9 9月项目首次开盘推售高层月项目首次开盘推售高层237237套，开套，开盘当日成交盘当日成交4242套，成交均价套，成交均价54005400元元/，11月11日再次开盘，推售5+1洋房洋房84套，当天共计成交成交2626套套，成交均价均价72007200元元/（开盘成交截止当日12点）。【观府壹号观府壹号】项目竞争力研判项目竞争力研判：纯住宅项

15、目，项目内部无配套，项目配套依赖周边项目。纯住宅项目，项目内部无配套，项目配套依赖周边项目。关键因素竞争分析关键因素竞争分析环境环境景观景观品牌品牌配套配套建筑建筑风格风格物管物管规划规划产品产品【观府壹号观府壹号】区域内大盘，开发缓慢，后期体量大，整体成交表现量、价稳定，价格主要集中在区域内大盘，开发缓慢，后期体量大，整体成交表现量、价稳定，价格主要集中在5000-53005000-5300元元/一期一期二期二期三期三期四期四期商业商业高层电梯产品，月均去化6060套套，当前成交均价53005300元元/。【金阳新世界金阳新世界】关键因素竞争分析关键因素竞争分析环境环境景观景观品牌品牌配套配

16、套建筑建筑风格风格物管物管规划规划产品产品项目竞争力研判：项目竞争力研判：项目体量较大，开发较早，项目一期已入住，成熟社区，现代简约建筑风格，项目体量较大，开发较早，项目一期已入住，成熟社区，现代简约建筑风格，外立面显得陈旧，客户认可度不高外立面显得陈旧，客户认可度不高【金阳新世界金阳新世界】一期一期二期二期后期后期项目产品丰富，成交方面价稳、量少，但持续成交项目产品丰富，成交方面价稳、量少，但持续成交高层高层电梯产品，月均去化8080套套，成交均价47004700元元/。联排与合院别墅联排与合院别墅产品月均去化约1010套套，成交均价1200012000元元/。【中铁逸都国际中铁逸都国际】项

17、目竞争力研判：项目竞争力研判：综合竞争力强，产品设计存在一定问题，横梁设计不合理，但园林风格打造较综合竞争力强，产品设计存在一定问题，横梁设计不合理，但园林风格打造较好，客户认可度高，建筑风格新颖，项目整体属于中上品质好，客户认可度高，建筑风格新颖，项目整体属于中上品质关键因素竞争分析关键因素竞争分析环境环境景观景观品牌品牌配套配套建筑建筑风格风格物管物管规划规划产品产品【中铁逸都国际中铁逸都国际】优势：优势：品牌：品牌开发商品牌：品牌开发商产品：精装房产品：精装房配套：区域配套配套：区域配套劣势：劣势：建筑风格：趋同建筑风格：趋同产品：同质化产品：同质化规划：体量小规划：体量小景观：无突出优

18、势景观：无突出优势观府壹号观府壹号金阳新世界金阳新世界美的林城时代美的林城时代远大生态风景远大生态风景中渝第一城中渝第一城中铁逸都国际中铁逸都国际关键因素竞争分析关键因素竞争分析环境环境景观景观品牌品牌配套配套建筑建筑风格风格物管物管规划规划产品产品【竞品综合素质竞品综合素质】p贵阳市场同比低价走量，进下半年以来，价格企稳回升；贵阳市场同比低价走量，进下半年以来，价格企稳回升；p土地端持续大幅放量，金阳区域内中长期市场存货压力较大；土地端持续大幅放量，金阳区域内中长期市场存货压力较大；p项目本体在与竞品的抗衡中无显著优势，需要重新审视项目本体在与竞品的抗衡中无显著优势，需要重新审视201320

19、13年营销核心。年营销核心。20122012年工作回顾年工作回顾2 2知己7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月团队成立市场客户问卷调研贵阳心声活动售楼部开放认筹启动首批次推售重要节点回顾重要节点回顾7 7月月1010日：销售团队成立日：销售团队成立9 9月月1010日：贵阳心声活动启动日：贵阳心声活动启动9 9月月2727日：临时外展开放日：临时外展开放1111月月9 9日：产品发布会暨认筹启动日：产品发布会暨认筹启动1212月月1616日：日：6 6号楼线下推售号楼线下推售来电：来电：17701770组组来访：来访：37103710组组悦卡：悦卡：750750组

20、组认筹：认筹：179179组组认购：认购：111111组组【20122012重要节点回顾重要节点回顾】数据截止12月23日【20122012蓄客情况回顾蓄客情况回顾】周均来电量周均来电量126126组组412组共计共计1414周来电统计共周来电统计共17701770组组，周平均来电量为周平均来电量为126126组组。其中9.27-10.3、10.12-10.20及11.25-12.1这三周是开馆以来来电量最大的三周来电量最大的三周，分别是分别是176176组、组、238238组、组、212212组组。569组598组数据截止12月23日【20122012蓄客情况回顾蓄客情况回顾】截止2012年

21、12月22日共计来访共计来访36933693组组。其中开馆第一周来访量最多，719719组组。1010月初月初-11-11月底月底周来访量较为均衡，330330组组-370-370组范围组范围。1111月月2323日价格释放后，周来访量有较明显下滑，周平均来访量为日价格释放后，周来访量有较明显下滑，周平均来访量为138138组。组。周均来访量周均来访量307307组组数据截止12月23日注：悦卡（注：悦卡（30003000元银行定存）认筹（元银行定存）认筹（2000020000元认筹金）元认筹金）悦卡认筹认购75017911124%24%62%62%核心问题界定：核心问题界定：自项目组成立至认

22、筹启动近4个月时间，储备悦卡客户750组，转筹率仅转筹率仅24%24%！【20122012核心问题回顾核心问题回顾】线上推广偏年轻化线上推广偏年轻化集中释放较多的团购声音集中释放较多的团购声音快销盘路线，本体价值诉求不足，难以支撑快销盘路线，本体价值诉求不足，难以支撑61006100元元/的区域高价的区域高价问题一：形象与价格不匹配，客户心理落差较大问题一：形象与价格不匹配，客户心理落差较大【问题解析问题解析】【问题解析问题解析】问题二：区域内外竞争项目通过价格差分流本案客户问题二：区域内外竞争项目通过价格差分流本案客户1111月月1212月月万科万科悦城团购悦城团购客户内部选房客户内部选房1

23、1月10日【中渝中渝第一城第一城】推售量：162套预售情况：72套（截止12月15日）预售均价：5280元/12月2日【优品城邦优品城邦】推售量：916套预售情况：830套预售均价：3430元/12月9日【金龙星岛国际金龙星岛国际】推售量：251套预售情况：69套（截止12月15日）预售均价：5190元/区区 域域 内内区区 域域 外外【花果园】自10月份起持续在永辉超市门口设置外展点，拦截客户。12月16日【中天未来方舟】在本案周边的单位持续进行团购拓展，一直拉低本案拓展客户心理价格预期。问题三：呈现不足导致客户无法认知品牌与价值问题三：呈现不足导致客户无法认知品牌与价值项目呈现原因：项目呈

24、现原因：目前缺乏具体呈现，在前期价值点的树立方面一直依托于目前缺乏具体呈现，在前期价值点的树立方面一直依托于世纪城及金阳的区域价值，项目自身的价值点无实体承载，导致客户认为本世纪城及金阳的区域价值，项目自身的价值点无实体承载，导致客户认为本案价值点就仅存在于依托世纪城配套。案价值点就仅存在于依托世纪城配套。品牌认知缺陷：品牌认知缺陷：贵阳客户缺乏亲身体验万科产品的经历，对于万科品牌的贵阳客户缺乏亲身体验万科产品的经历，对于万科品牌的认知有较大的缺失。认知有较大的缺失。【问题解析问题解析】20132013年战略思考年战略思考3 3战略20122012年，回顾品牌年，回顾品牌客户徘徊与花果园、优品

25、道等低价项目；客户徘徊与花果园、优品道等低价项目；客户犹豫项目精装品质；客户犹豫项目精装品质；万科的品牌号召力尚未体现！万科的品牌号召力尚未体现！历经了金域华府，玲珑湾，大都会，历经了金域华府，玲珑湾，大都会，20132013年，万科金阳将迎来悦城与杨惠村项目的共同亮相！年，万科金阳将迎来悦城与杨惠村项目的共同亮相！贵阳万科贵阳万科20132013年年5 5盘联动，规模与体量足以撼动全城！盘联动，规模与体量足以撼动全城！未来与更多的品牌开发商角逐市场，理应发出更多品牌声音，未来与更多的品牌开发商角逐市场，理应发出更多品牌声音，布局品牌影响力！布局品牌影响力！【战略基础战略基础】朱朱昌昌镇镇百百

26、花花湖湖金金华华镇镇万科悦城万科悦城万科杨惠村万科杨惠村保利新鸿基方正白金新城中铁十二滩中航【市场危机市场危机】20132013年，贵阳进入品牌开放年，年，贵阳进入品牌开放年，万科五盘何去何从？万科五盘何去何从？已知可能入驻金阳的开发商或项目：中铁十二滩、白金新城；中铁十二滩、白金新城；保利、新鸿基、中航、方正等。保利、新鸿基、中航、方正等。20132013年贵阳各大开发商已经蓄势待发：年贵阳各大开发商已经蓄势待发：中铁旗下逸都国际、十二滩项目中铁旗下逸都国际、十二滩项目保利旗下公园保利旗下公园20102010、春天大道、国际广场、溪、春天大道、国际广场、溪湖、金阳项目、电厂项目湖、金阳项目、

27、电厂项目本土老牌劲旅中天、宏力城；本土老牌劲旅中天、宏力城；还有对贵阳市场虎视眈眈的新鸿基、碧桂园等还有对贵阳市场虎视眈眈的新鸿基、碧桂园等等等【战略解析战略解析】朱朱昌昌镇镇百百花花湖湖金金华华镇镇金龙星岛国际金龙星岛国际金阳新世界金阳新世界观府壹号观府壹号中渝第一城中渝第一城美的林城时代美的林城时代远大生态风景远大生态风景中铁逸都国际中铁逸都国际万科悦城万科悦城万科杨惠村万科杨惠村20122012年，万科启动金阳布局，呈犄角之势！年，万科启动金阳布局，呈犄角之势！20132013年，金阳双盘呈现！品牌标杆呈现！年，金阳双盘呈现！品牌标杆呈现！先期启动项目：万科悦城万科悦城项目站位区域价值标

28、杆，形区域价值标杆，形象与销量同时保障象与销量同时保障市场占有以金阳为主，渗透主城方向战略：固守金阳方向战略：固守金阳方向战略：突破主城方向战略：突破主城方向战略：协防金阳方向战略：协防金阳方向战略：进军地州方向战略：进军地州后期启动项目：万科杨惠村项目万科杨惠村项目项目站位城花系列，现金流基础。市场占有以金阳为辅，重点地州20132013年年万科五盘唯有合力抗衡市场万科五盘唯有合力抗衡市场品牌聚合不可缺失！品牌聚合不可缺失！20132013年年营销战略营销战略贵阳万科品牌年贵阳万科品牌年20132013年策略思考年策略思考4 4策略我们执着于区域的解析，我们执着于团购的增量；我们执着于区域的

29、解析，我们执着于团购的增量；让市场不能直视项目价值！让市场不能直视项目价值！让自己成为了金阳的追随者！让自己成为了金阳的追随者！20122012年，回顾项目年，回顾项目20132013年年我们要改变局面，改变市场对项目的认知！要让【万科悦城】成为区域的精神领袖！价值领袖！从而达成从而达成61006100元元/的区域价格标杆！的区域价格标杆！20132013年年营销总纲营销总纲以形象树立高度，区隔市场竞争！以形象树立高度，区隔市场竞争！1ST多渠道扩容客户，促进快速去化！多渠道扩容客户，促进快速去化！2nd20132013年策略思考年策略思考4 4策略推售策略推售策略推广策略推广策略储客策略储客

30、策略项目户型结构相对简单，以三房为主，两房产品相对货量较少，小套三货量充足。注：暂未考虑2012年5、6号楼推售去化【推荐方案：推售公寓、推荐方案：推售公寓、1 1、2 2、8 8、9 9号楼号楼】20132013年货量分析年货量分析7号楼根据年末货量和任务情况，在考虑加推情况。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6#楼清盘加推8、9#楼、公寓加推1#楼年度整体推售以小步快跑，分栋去化小步快跑，分栋去化的策略为主余货去化金金阳阳南南路路金金源源街街3#3#楼楼4#4#楼楼5#5#楼楼6#6#楼楼7#7#楼楼8#8#楼楼9#9#楼楼第一阶段第一阶段品质提升，客户储备品质提升，客

31、户储备第二阶段第二阶段强势储客，持续强推强势储客，持续强推第三阶段第三阶段持续销售持续销售【20132013年推售铺排年推售铺排】5#楼根据去化情况适量加推加推2#楼强势蓄客20132013年策略思考年策略思考4 4策略推售策略推售策略推广策略推广策略储客策略储客策略20122012年，悦城并非没有形象年，悦城并非没有形象只只是是形形象象依依附附于于区区域域，没没有有与与区区域域项项目目形形成成直直接接的的区区隔隔，未未能能有效强化形象认知，导致市场和客户的认知有限。有效强化形象认知，导致市场和客户的认知有限。因此，因此，20132013年形象提升将会尤为关键年形象提升将会尤为关键年度品牌推广

32、主题：年度品牌推广主题：年度形象推广主题：年度形象推广主题：盛世万科盛世万科荣聚贵阳荣聚贵阳越中心越中心悦生活悦生活品牌形象品牌形象提升提升悦城悦城形象高度形象高度悦城形象悦城形象区隔区隔市场市场质变调性质变调性线上：多盘联动效应，集中推广，线上：多盘联动效应，集中推广，树立形象高度，多产品线出货。树立形象高度，多产品线出货。线下：品牌公关活动，聚焦品牌效应，线下：品牌公关活动，聚焦品牌效应，形成市场影响力。形成市场影响力。提升费效，扩大传播，奠定品牌及区域营销力线上：营销节点薄发，保持市场声线上：营销节点薄发，保持市场声音、区域格调。音、区域格调。线下：着重高调形的线下：着重高调形的VIVI

33、延展，现场延展，现场包装、氛围体验。包装、氛围体验。【品牌形象与悦城形象思考品牌形象与悦城形象思考】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二阶段第一阶段第三阶段品牌推广线活动：首届建筑科技展万科生活万科品牌悦城推广线悦见观山湖1、悦，为超越而生2、中心在此全盛3、越中心，悦生活悦从心生1、悦从心生活2、建筑中心之悦3、城市向心，悦动随心闻香识悦1、闻香识悦2、满园芬芳,香全城3、万科悦城,香见贵阳【品牌形象与悦城形象思考品牌形象与悦城形象思考】来电渠道分析来电渠道分析开馆以来我们共采用过22种渠道进行推广，其中来电效果较好的渠道为短信、晚报、派单、户外、围墙；来电量均突破10

34、0组。其中效果最佳的为报广549组、短信304组、派单261组，该三种推广方式将持续采用。【客户分析情况客户分析情况】来访渠道分析来访渠道分析截止2012年12月15日共计来访3608组，其中主要来访渠道为路过、企业宣传、朋友介绍、派单。其中路过2179组，占到60%；企业宣传571组；占到26%；朋友介绍266组，占到7%；派单182组，占到5%。【客户分析情况客户分析情况】线上形象传播报媒报媒线下精准传递轿厢、短信轿厢、短信线上持续炒作论坛、微博论坛、微博区域竞品拦截户外、道旗户外、道旗【媒体组合媒体组合】20132013年策略思考年策略思考4 4策略推售策略推售策略推广策略推广策略储客策

35、略储客策略认筹客户区域分析认筹客户区域分析本项目从11月23日-12月15日认筹期间共计认筹179组，认筹客户区域主要集中在金阳61组、云岩地区56组；占到65%。其中金阳片区最多的是世纪城内客户共计39组，而云岩片区主要为市区客户30组。【客户区域分析客户区域分析】认筹客户职业分析认筹客户职业分析认筹的179组客户中，多数为个体工商户28组，占16%；通过前期企业拓展后，团购单位厂矿职工28组，占16%。其次是事业单位职工21组，占12%，国企职员14组，占到8%；有44组客户在沟通过程中不愿透露自己职业身份，占到25%。【客户职业分析客户职业分析】持续保有金阳区域内地缘性客户持续保有金阳区

36、域内地缘性客户拓展两城区高承受能力客户拓展两城区高承受能力客户尝试开拓贵阳周边及地州客户尝试开拓贵阳周边及地州客户持续维护成交客户持续维护成交客户【客户拓展客户拓展】金阳地缘性客户以售楼部为据点，金阳地缘性客户以售楼部为据点，主要通过各个重点人群聚集区域的突破为核心。主要通过各个重点人群聚集区域的突破为核心。蓄客途径：蓄客途径：区域内户外社区轿厢PT派单单位拜访2012年来访客户地图【持续保有金阳区域地缘性客户持续保有金阳区域地缘性客户】花溪云岩乌当金阳云岩南明2012年项目主要拓展方向为据守本地，以金阳地缘性客户拓展为主，客户结构多为外地、客户承受能力一般。针对2013年项目整体形象的拉升，

37、需要大量搞承受能力的客户关注，需要进入两城区进行拓展。拓展时间：拓展时间：4月-12月拓展方式：拓展方式：城区设展、社区轿厢、短信覆盖、写字楼拓展。【拓展两城区高承受力客户拓展两城区高承受力客户】金阳清镇修文息烽开阳乌当白云花溪南明云岩一阶段拓展路线二阶段拓展路线第一阶段：第一阶段：3 3月月-4-4月月拓展临近的清镇、修文主要形式：区域设点，派单第二阶段：第二阶段：8 8月月-9-9月月拓展稍远的息烽、开阳主要形式：区域设点，派单二级城市拓展根据项目实际情况酌二级城市拓展根据项目实际情况酌情考虑。情考虑。根据市场项目经验及金阳过往发展客户结构，贵阳周边地州及二级城市客户占有相当比例。建议在2

38、013年启动项目地州拓展工作。【尝试开拓贵阳周边及地州客户尝试开拓贵阳周边及地州客户】20132013年阶段战术年阶段战术5 5第一阶段（第一阶段（1-41-4月）月）第二阶段（第二阶段（5-75-7月）月）第三阶段（第三阶段（8-128-12月）月）战术12月售楼部开放架空层园林开放实景样板房开放全面盛大开盘主题：主题：贵州首个架空层园林贵州首个架空层园林（架空层园林开放、8、9号楼VIP诚意登记）品质提升，客户储备品质提升，客户储备主题：主题：悦中心，悦生活悦中心，悦生活（全城盛大开盘）形象提升，强势储客形象提升，强势储客大会战，最大引爆大会战，最大引爆主题：主题：悦城，为超越而生悦城，为

39、超越而生（万科悦城售楼部开放，项目新形象面市）主题：主题：最后加推最后加推（1、2#加推、余货促销信息）收官热销收官热销【年度营销节奏年度营销节奏】3月1日4月1日6月15日9月15日适量加推6月1日1月2月3月4月【第一阶段营销排期第一阶段营销排期】917春节假期持续去化6号楼余货适时推出5号楼大三房架空层园林开放8、9号楼持续认筹、公寓储客阶段营销核心：解决形象拉升，树立市场形象阶段营销核心：解决形象拉升，树立市场形象售楼部交付【第一阶段销售任务第一阶段销售任务】销售任务销售任务第一阶段销售任务为：第一阶段销售任务为：130130套套实现项目单价为：实现项目单价为：61006100元元/实

40、现阶段项目产值：实现阶段项目产值：96609660万元万元按按15%15%的来访转成交率的来访转成交率阶段储客任务为：阶段储客任务为：870870组组56【阶段推广组合阶段推广组合】报广报广悦，为超越而生越中心，悦生活户外户外悦，为超越而生短信短信观山湖万科时代即将启幕8、9号楼认筹启动轿厢轿厢8、9号楼认筹启动贵州首个架空层园林即将开放春节春节1月2月3月4月917春节假期持续去化6号楼余货适时推出5号楼大三房架空层园林开放8、9号楼持续认筹、公寓储客售楼部交付【阶段推广表现阶段推广表现】设计画面投放时间：投放时间：20132013年年3 3月月1 1日日-3-3月月3131日日内容形式：内

41、容形式：品牌形象品牌形象+销售信息销售信息投放地点：世纪城、世纪城区域写字楼投放地点：世纪城、世纪城区域写字楼【轿厢轿厢】2012年来电、来访数据：企业宣传及拓展来访分别为企业宣传及拓展来访分别为571571组组和和7878组组；直接的短信来电直接的短信来电304304组组，到访，到访5959组。组。针对不同区域的客户进行精确筛选，准确传递项目价值点，主要传播方向为企事业单位、厂矿人群【短信短信】该动作为持续动作，后续阶段不做赘述该动作为持续动作，后续阶段不做赘述网络营销以一网络营销以一“坛坛”二二“微微”多多“群群”持续炒作的方式：持续炒作的方式：1.1.论论坛坛：以搜房、新浪为主，定期发布

42、区域发展、工程进度、装修材料、小区景观等信息；2 2、微微博博、微微信信：以活动信息为主，通过网络互动、小礼品赠送增加项目信息传播渠道及市场关注度。3.QQ3.QQ群：群：以工作人员释放项目信息、答疑，提高客户满意度和关注度。【网络网络】该动作为持续动作，后续阶段不做赘述该动作为持续动作，后续阶段不做赘述朱朱昌昌镇镇百百花花湖湖金金华华镇镇金龙星岛国际金龙星岛国际金阳新世界金阳新世界观府壹号观府壹号中渝第一城中渝第一城美的林城时代美的林城时代远大生态风景远大生态风景本本案案中铁逸都国际中铁逸都国际户外二户外一：户外一：投放位置投放位置：会展中心区域投放时间：投放时间：2013年3月-2013年

43、12月作用作用：该区域内竞品楼盘相对较多，拦截该区域的来访客户，释放本案的在售信息。户外二：户外二：设置位置：设置位置：北京西路投放时间：2013年3月-2013年8月作用：作用：拦截来自北京西路看房客户流量，释放 本案在售的信息户外一【阶段推广阶段推广户外户外】该动作为持续动作，后续阶段不做赘述该动作为持续动作，后续阶段不做赘述朱朱昌昌镇镇百百花花湖湖金金华华镇镇金龙星岛国际金龙星岛国际金阳新世界金阳新世界观府壹号观府壹号中渝第一城中渝第一城美的林城时代美的林城时代远大生态风景远大生态风景本案本案中铁逸都国际中铁逸都国际道旗一：道旗一：投放位置投放位置：北京西路投放时间：投放时间：2013年

44、3月-2013年12月道旗二：道旗二：投放位置投放位置：金阳南路投放时间：投放时间：2013年3月-2013年12月作用：通过道旗设置在金阳人流量最大的两条主干道上拦截看房人群，有效树立项目形象。道旗一道旗二【阶段推广阶段推广道旗道旗】该动作为持续动作，后续阶段不做赘述该动作为持续动作，后续阶段不做赘述【阶段储客战术阶段储客战术】执行动作一：执行动作一：团购单位新春拜访团购单位新春拜访执行时间：执行时间：20132013年年1 1月月1414日日-1-1月月3131日日目的：目的：通过拜访前期客户实现客户在再梳理，完成老客户的增量；动作：动作：借助春节拜年为由头，置业顾问按前期悦卡客户所属单位

45、回访客户，赠送小礼品确定客户意向；物料：物料：定做红包、春联。2013年新春来临之际，置业顾问通过给前期悦卡客户所属单位拜年的方式进行客户回访，确定客户意向。【阶段储客战术阶段储客战术】执行动作二：执行动作二：单位年会突破单位年会突破执行时间：执行时间：20132013年年1 1月月1 1日日-1-1月月3131日日年底之际，是各个大型企事业单位举行年会的时机，通过调研各个酒店年会承办情况可以获悉具体的年会举办单位及详细时间；目的：目的：通过对各单位年会的集中宣传，为新的推售积累客户；动作：动作：通过酒店了解到各单位举行年会的具体时间，然后通过酒店周边派单或者与酒店合作在酒店大堂设咨询点的方式

46、进行年会单位渗透；准备工作：准备工作：联系酒店调研各大单位年会举行时间。物料：物料：传单印制、摆展桌椅、易拉宝、登记表、项目资料。【阶段储客战术阶段储客战术】执行动作三：执行动作三：观山湖灯会观山湖灯会执行时间：执行时间：20132013年年2 2月月4 4日日-2-2月月2424日日每年春节前夕，观山湖公园都将举行大型的灯会展出。届时现场人流量将极为可观，可以借助灯会人流量大且集中的特点，进行宣传积累客户。目的：目的：观山湖灯会人流量大且集中，可借此灯会集中宣传增加项目客户来源；动作：动作：1.PT派单（派发资料和小礼品，小礼品建议选择春联）；2.与组委会商议在周边设立展点。准备工作：准备工

47、作：联系组委会商议展点设立事项。需求：需求：（PT）派单人员、传单印制、春联印制、摆展桌椅、易拉宝、登记表、项目资料。【阶段储客战术阶段储客战术】执行动作四：执行动作四：返乡潮宣传返乡潮宣传执行时间：执行时间：20132013年年1 1月月2828日日-2-2月月8 8日日春节前是外出务工人员大量返乡的时机，贵阳作为地州城市的主要中转站可以通过金阳客车站覆盖到遵义、铜仁、兴义、金沙、毕节、安顺等地。目的：目的：辐射自金阳转往各地州的返乡人员。动作：动作：选取主要城市的客车，进行座套广告宣传，为期一个月，辐射返乡及外出务工人员；准备工作：准备工作：联系广告公司进行报价 报价：报价：每辆车分A、B

48、两个广告位，价格约5000-8000元/月/辆，根据车辆档次不同价格不同。【阶段储客战术阶段储客战术】执行动作五：执行动作五：启动二级联动启动二级联动执行时间：执行时间：20132013年年2 2月月1818日日-3-3月月3030日日春节前完成与二手房中介的洽谈，制定二级联动策略，针对金阳（世纪城）活跃的二手房交易及租赁市场，与二手房中介公司联动进行资源互享。在春节后开始启动实施。TIPTIP：合理化联动奖励，提升二手中介积极性中介公司：中介公司：带领意向客户上门，填写客户确认单，签约并回款后以现金形式返还中介公司联动费用。万科悦城：万科悦城：准备带客确认单，做好客户登记，在客户签约并回款后

49、通知相应中介人员领取联动费用。【阶段储客战术阶段储客战术】执行动作六：执行动作六：头桥头桥-延安路片区派单延安路片区派单执行时间：执行时间：20132013年年3 3月月1 1日日-4-4月月3030日日第一阶段派单工作：根据2012年来访客户地图沿三桥继续延伸，集中在头桥至延安路片区。城市画报派发：联系报媒集团送报人员，针对派单区域的订报用户及企业，通过夹报的方式进行覆盖。TIP：制定PT考核制度，具化派单区域1、PT派单量化要求每周有一定的上门来访量，少则罚，多则赏。2、PT管理具体化销售员与PT形式一对多管理关系，PT是销售人员的外部延伸。3、派单区域具体化以拦节竞品顾客为主，选金阳在售

50、毛坯价格为5300以上项目为主要拦节对象。拓展区域：临近的清镇、修文拓展区域：临近的清镇、修文主要形式：区域设点，派单主要形式：区域设点，派单客户到访：集中邀约，周末大巴集中到访根据市场项目经验及金阳过往发展客户结构，贵阳周边地州及二级城市客户占有相当比例。建议在2013年启动项目地州拓展工作。金阳清镇修文息烽开阳乌当白云花溪南明云岩【阶段储客战术阶段储客战术】执行动作七：执行动作七：周边区县拓展周边区县拓展执行时间：执行时间：20132013年年3 3月月1 1日日-4-4月月3030日日2月25日2月28日区域摸底，完成方案3月31日置业顾问带领兼职开始拓展【业主专场活动业主专场活动】活动