消费者市场及其购买过程.ppt

《消费者市场及其购买过程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者市场及其购买过程.ppt（64页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索18 五月 2023消费者市场及其购买过消费者市场及其购买过程程路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索主要内容主要内容市市场场的概述的概述消消费费者市者市场场及其及其购买过购买过程程 组织组织市市场场及及购买购买行行为为 本章小本章小结结 5/18/20232路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场的含义市场的含义市市场营销场营销学学认为认为：市：市场场是指有是指有购买购买意意愿并有愿并有货币货币支付能力的消支付能力的消费费者群体者群体。其他学科关于市其他学科关于市场场的定的定义义主要有：主要有

2、：其一，市其一，市场场是商品交是商品交换换的的场场所；所；其二，市其二，市场场是商品交是商品交换换的的场场所和所和领领域；域；其三，市其三，市场场是商品的供求关系。是商品的供求关系。5/18/20233路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场的要素市场的要素从从经济经济学的学的观观点看，市点看，市场场有三个要素构成：有三个要素构成：商品，也就是交商品，也就是交换换的客体；的客体；当事人，即交当事人，即交换换的主体，包括中的主体，包括中间间商；商；交交换换各方都各方都认认可的交可的交换换条件，包括意愿、条件，包括意愿、沟通、交易条件等。沟通、交易条件等。从市从市场营销场营销

3、学的角度看：学的角度看：市市场场人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望5/18/20234路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索按消按消费费者需求是否立即者需求是否立即实现实现划分，市划分，市场场可以可以 分分为现实为现实市市场场和潜在市和潜在市场场。现实现实市市场场是指是指购买购买者有者有购买购买欲望和欲望和购购买买力，并打算立即力，并打算立即实现实现需求的市需求的市场场。潜在需求是指因缺乏潜在需求是指因缺乏购买购买力、力、购买购买意意愿、或需求的愿、或需求的产产品尚未品尚未问问世而世而导导致致暂暂时时无法无法实现实现需求的市需求的市场场。5/18/20235路漫漫其修远兮

4、路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场的分类市场的分类按按购买购买目的和用途划分，市目的和用途划分，市场场可可以被分以被分为为消消费费者市者市场场和和组织组织市市场场消消费费者市者市场场是指是指购买产购买产品和品和劳务劳务用用于消于消费费和和馈赠馈赠的个人和家庭。的个人和家庭。组织组织市市场场是指是指购买产购买产品和品和劳务劳务用于用于进进一步加工制造、租一步加工制造、租赁赁或出售、或出售、转转售或完成其自身售或完成其自身职职能的能的组织组织。5/18/20236路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索6.1 消费者市场及其购买过程消费者市场及其购买过程 消消费费者

5、市者市场场的特点的特点 消消费费者者购买购买行行为为 消消费费者者购买购买行行为为的的类类型型 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的主要因素的主要因素 消消费费者者购买购买的决策的决策过过程程5/18/20237路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点（一）消（一）消费费者市者市场场的含的含义义：消消费费者市者市场场也称消也称消费费品市品市场场，它是，它是组织组织市市场场乃至整个乃至整个经济经济活活动动所服所服务务的最的最终终市市场场，企，企业为业为消消费费者市者市场场服服务务，并，并顺顺利地利地实现实现其其营销计营销计划的划的过过程

6、，就是最程，就是最终实现终实现商品价商品价值值和使用和使用价价值值的的过过程程5/18/20238路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点（二）消（二）消费费者市者市场场的特点：的特点：广泛性广泛性 分散性分散性 复复杂杂性性易易变变性性 发发展性展性 情感性情感性 伸伸缩缩性性 替代性替代性 地区性地区性 季季节节性性 5/18/20239路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、消费者购买行为二、消费者购买行为 消消费费者者购买购买行行为为的内容的内容 购买购买者（者（Occupants）购买对购买对象（象（Ob

7、jects）购买购买目的（目的（Objectives）购买组织购买组织（Organizations）购买购买方式（方式（Operations）购买时间购买时间（Occassions）购买购买地点（地点（Outlets）5/18/202310路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、消费者购买行为二、消费者购买行为消消费费者市者市场场由由谁谁构成？（构成？（Who）消消费费者市者市场购买场购买什么？（什么？（What）消消费费者市者市场为场为何何购买购买？（？（Why）消消费费者市者市场购买场购买活活动动的参与者是的参与者是谁谁？（Who）消消费费者市者市场场怎怎样购买样购买

8、？（？（How）消消费费者市者市场场何何时购买时购买？（？（When）消消费费者市者市场场何地何地购买购买？（？（Where）5/18/202311路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销学消费者购买行为模式营销学消费者购买行为模式经济经济学的效用模式学的效用模式 从效用的角度分析消从效用的角度分析消费费者者购买购买行行为为，企企业应业应注意四个因素：一是企注意四个因素：一是企业产业产品品和服和服务务的使用价的使用价值对值对消消费费者效用的者效用的满满足程度；二是注意消足程度；二是注意消费费者的者的“边际边际效用效用递递减减规规律律”的作用；三是需求价格的作用；三是需求价

9、格弹弹性性的影响；四是消的影响；四是消费费者收入的者收入的变变化。化。5/18/202312路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索心理学的学心理学的学习习模式模式 营销营销刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部外部刺激刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者特征特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者购买者决策过程决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者购买者的反应的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量5/18/202313路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,

10、吾将上下而求索吾将上下而求索社会学的群体模式社会学的群体模式 社会学社会学认为认为，消，消费费者的者的购买购买行行为为既受既受到相关群体的影响，同到相关群体的影响，同时时，消，消费费者个者个体作体作为为群体的一群体的一员员，购买购买行行为为必然受必然受其自身角色地位的影响。因此，消其自身角色地位的影响。因此，消费费者者购买购买模式的分析涉及到相关群体的模式的分析涉及到相关群体的研究，包括群体研究，包括群体类别类别、群体、群体规规范、群范、群体体压压力和集群行力和集群行为为等，此外等，此外还还涉及到涉及到社会学的角色理社会学的角色理论论。5/18/202314路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上

11、下而求索吾将上下而求索营销学的营销学的“黑箱黑箱”模式模式 外部刺激外部刺激营销营销 环境环境产产 品品价价 格格渠渠 道道促促 销销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的 购买者黑箱购买者黑箱购买者购买者特征特征购买决购买决策过程策过程文文 化化社社 会会个个 人人心心 理理 确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购后行为购后行为确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购后行为购后行为产品选择产品选择品牌选择品牌选择买主选择买主选择购买时机购买时机 购买数量购买数量 5/18/202315路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求

12、索三、消费者购买行为的类型复杂的购买行为复杂的购买行为Complex Buying Behavior减少失调的购买行为减少失调的购买行为Dissonance-Reducing BuyingBehavior寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为Variety-Seeking Behavior习惯性的购买行为习惯性的购买行为Habitual Buying Behavior品牌间品牌间差异很大差异很大品牌间品牌间差异很小差异很小高度介入高度介入低度介入低度介入5/18/202316路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索复杂性购买行为复杂性购买行为 消消费费者既者既认识认识到品牌

13、之到品牌之间间存在存在较较大差大差异，又属于高度介入的异，又属于高度介入的类类型，消型，消费费者者对购买对购买具有很大的具有很大的风险风险感，因此一般感，因此一般要要经过经过收集信息、收集信息、产产品品评评估和估和购买购买决决策等策等阶阶段。段。营销营销者必者必须须注意高度介入注意高度介入的消的消费费者的信息渠道和者的信息渠道和评评估行估行为为，制，制定各种策略帮助消定各种策略帮助消费费者者认识产认识产品属性品属性的多少，各属性的重要性，企的多少，各属性的重要性，企业产业产品品属性的功能效用，使企属性的功能效用，使企业业品牌明品牌明显显区区别别于于竞竞争者的品牌。争者的品牌。5/18/2023

14、17路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索减少失调感购买行为减少失调感购买行为在消在消费费者者认为认为品牌差异不大品牌差异不大时时，其，其购买购买前前一般不一般不进进行仔行仔细评细评估，估，购买过购买过程程简单简单迅速。迅速。但在但在购买购买某某产产品后，心理上容易品后，心理上容易觉觉得自己得自己所所购买购买的的产产品有缺陷或其他品有缺陷或其他产产品品拥拥有更多有更多的的优优点，又由于消点，又由于消费费者是高度介入，者是高度介入，对购对购买结买结果很在乎，所以极易果很在乎，所以极易产产生失生失调调感。感。产产生失生失调调感的消感的消费费者者总总是努力降低失是努力降低失调调感

15、，感，营销营销者者应经应经常通常通过过各种途径通各种途径通报报企企业业的的优优点，提供有利于企点，提供有利于企业业的信息，使的信息，使顾顾客相信客相信自己的自己的购买购买是正确的。是正确的。5/18/202318路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索习惯性购买行为习惯性购买行为 消消费费者者对购买对购买行行为为的自我卷入程度低，并的自我卷入程度低，并认为认为品牌之品牌之间间没有什么没有什么显显著差异，就会形著差异，就会形成成习惯习惯性性购买购买行行为为。对对于已是企于已是企业产业产品的品的习惯购买习惯购买者，企者，企业应业应尽可能将他尽可能将他们转们转化成化成品牌的忠品牌的

16、忠诚诚者。者。对对于尚不是企于尚不是企业产业产品的品的习习惯购买惯购买者，企者，企业业主要的主要的营销营销策略有：一是策略有：一是利用价格与利用价格与销销售促售促进进作作为诱为诱因，促使消因，促使消费费者者试试用用产产品；二是开展大量重复广告使品；二是开展大量重复广告使顾顾客加深客加深对对企企业业品牌印象，增加品牌印象，增加顾顾客客选择选择的的可能性；三是将低度介入可能性；三是将低度介入产产品品转转化成高度化成高度介入的介入的产产品，将差异小的品，将差异小的产产品品转换转换成差异成差异大的大的产产品。品。5/18/202319路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索寻求多样性

17、购买行为寻求多样性购买行为 消消费费者属低度介入的者属低度介入的购买购买者，并了解各品牌者，并了解各品牌之之间间存在存在显显著差异，著差异，则则会会产产生生寻寻求多求多样样性性购买购买行行为为。市。市场领场领先者先者应应力力图图通通过过占有占有货货架、避免脱架、避免脱销销和提醒广告来鼓励消和提醒广告来鼓励消费费者形者形成成习惯习惯性性购买购买行行为为，其他，其他类类型的公司型的公司则则可可以以以以较较低的价格、折扣、低的价格、折扣、赠赠券、免券、免费试费试用用和和强强调试调试用新用新产产品的广告来鼓励消品的广告来鼓励消费费者者购购买买不同种不同种类类的的产产品，增加企品，增加企业产业产品的被品

18、的被选选择择机会。机会。5/18/202320路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素文化因素个人因素个人因素社会因素社会因素心理因素心理因素 5/18/202321路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（一）文化因素（一）文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层购买者购买者5/18/202322路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（一）文化因素（一）文化因素1、文化、文化文化是人文化是人类类欲望和行欲望和行为为最基本的决定因素。最基本的决定因素。2、亚亚文

19、化文化，其分，其分为为：民族民族亚亚文化文化宗教宗教亚亚文化文化种族种族亚亚文化文化地理地理亚亚文化文化3、社会、社会阶层阶层 社会社会阶层阶层是社会学家根据是社会学家根据职业职业、收入来源、教育、收入来源、教育水平、价水平、价值观值观和居住区域和居住区域对对人人们进们进行的一种社会行的一种社会分分类类，是按，是按层层次排列的，具有同次排列的，具有同质质性和持久性的性和持久性的社会群体。社会群体。5/18/202323路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索家庭家庭相关群体相关群体角色与地位社会对购买决策的影响社会对购买决策的影响5/18/202324路漫漫其修远兮路漫漫其修

20、远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（二）社会因素（二）社会因素1、相关群体、相关群体 相关群体是指能相关群体是指能够够影响消影响消费费者者购买购买行行为为的个人和集体。其按的个人和集体。其按对对消消费费者者的影响程度不同，由的影响程度不同，由强强到弱可以依到弱可以依次分次分为为基本群体、次要群体和其他基本群体、次要群体和其他群体。群体。5/18/202325路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1、相关群体、相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体类型类型类型类型间接的间接的直接的直接的首要的首要的次要的次要的追随性群体追随性群体隔离性群体隔离性群体5/18/202326路

21、漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2、家庭、家庭家庭是消家庭是消费费者活者活动动的重要的重要场场所，家所，家庭成庭成员员是最具影响力的相关群体。是最具影响力的相关群体。家庭家庭购买角色购买角色倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者5/18/202327路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、角色和地位、角色和地位从消从消费费的角度看，消的角度看，消费费者者处处于不同于不同角色，其消角色，其消费费行行为为是不同的。是不同的。5/18/202328路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（三）个人因素（三）个人因素

22、个人影响个人影响年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段生活方式生活方式职业及经济状况职业及经济状况个性及自我观念个性及自我观念5/18/202329路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（三）个人因素（三）个人因素 1、经济经济状况状况 消消费费者的者的经济经济状况是指个人或家庭可支配状况是指个人或家庭可支配收入、收入、储储蓄、蓄、资产资产和信和信贷贷能力。能力。经济经济状况状况在很大程度上决定了消在很大程度上决定了消费费者者购买规购买规模和品模和品种，也就是消种，也就是消费费者者购买购买行行为为受到收入的受到收入的约约束。束。2、年、年龄龄和家庭生命周期和家庭生命周期 处处

23、于不同年于不同年龄阶龄阶段的消段的消费费者，其欲望、者，其欲望、兴兴趣和趣和爱爱好有所不同，他好有所不同，他们对们对企企业业广告信息广告信息的反的反应应和消和消费费商品的种商品的种类类、方式也有差异。、方式也有差异。5/18/202330路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（三）个人因素（三）个人因素3、性、性别别、职业职业和受教育程度和受教育程度 男性和女性在生理和心理上存在差异，男性和女性在生理和心理上存在差异，导导致他致他们们在消在消费费方面有明方面有明显显不同。在不同。在消消费购买费购买中，受教育程度高的消中，受教育程度高的消费费者者比受教育程度低的消比受教育程度

24、低的消费费者理性程度高，者理性程度高，受外界信息干受外界信息干扰扰程度小，决策能力程度小，决策能力较较强强。此外，。此外，职业职业不同的消不同的消费费者因其所者因其所处处的工作的工作环环境、收入、境、收入、职业职业特点不同，特点不同，消消费费构成和消构成和消费习惯费习惯也有区也有区别别。5/18/202331路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（三）个人因素（三）个人因素4、生活方式、生活方式 从社会学的从社会学的观观点看，生活方式是指人点看，生活方式是指人们们在在一定的社会条件制一定的社会条件制约约和在一定的价和在一定的价值观值观念念指指导导下所形成的下所形成的满满足生

25、活需要的生活活足生活需要的生活活动动形式和行形式和行为为特征的特征的总总和。和。5、个性和自我、个性和自我观观念念 个性个性对购买对购买行行为为的影响是明的影响是明显显的，如具有的，如具有胆汁胆汁质质气气质质的消的消费费者，其者，其购买购买可能易于冲可能易于冲动动，而抑郁，而抑郁质质的消的消费费者可能表者可能表现现得得优优柔寡柔寡断。不同自我形象的消断。不同自我形象的消费费者有不同的者有不同的购买购买行行为为，并，并认为购买认为购买行行为为是表是表现现自我形象的自我形象的重要方式。重要方式。5/18/202332路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（四）心理因素（四）心理

26、因素动机知觉信念和态度 学习5/18/202333路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（四）心理因素（四）心理因素 1、动动机机 动动机是指引起个人行机是指引起个人行为为，维维持持该该行行为为，并将此行并将此行为导为导向某一目向某一目标标（个人（个人满满足足需要）的需要）的过过程。心理学家已提出多种程。心理学家已提出多种人人类动类动机机发发生的理生的理论论，最著名的有三，最著名的有三种，即种，即亚亚伯拉罕伯拉罕马马斯洛的需求斯洛的需求层层次理次理论论、西格蒙德、西格蒙德弗洛伊德的精神分析弗洛伊德的精神分析论论和弗雷德里克和弗雷德里克赫赫兹兹伯格的双因素理伯格的双因素理论论

27、。5/18/202334路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索需要需要动机动机积累能量，积累能量，产生紧张到产生紧张到一定的水平一定的水平满足满足寻求满足行动寻求满足行动紧张解除紧张解除生理需要生理需要心理需要心理需要动机是一种升华到足够动机是一种升华到足够强度来驱动人们强度来驱动人们采取行动的需要采取行动的需要5/18/202335路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索动机理论动机理论马马斯洛的需求斯洛的需求层层次次论论 马马氏氏认为认为，人是有欲望的，人是有欲望的动动物，只有尚未物，只有尚未满满足的需要才影响人足的需要才影响人们们的行的行为为。人。人

28、们们的需的需要按重要程度不同可以分要按重要程度不同可以分为为五个五个层层次，一次，一般是由低般是由低级级需要向高需要向高级级需要需要发发展，依次展，依次为为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我要和自我实现实现需要，人通常只有在低需要，人通常只有在低层层次次需要得到需要得到满满足后，才会去追求高足后，才会去追求高层层次需要次需要的的满满足。足。5/18/202336路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论生理需要生理需要(饥饿、口渴饥饿、口渴)1安全需要安全需要(安全、保护安全、保护)2社会需要社会

29、需要(归属感、爱归属感、爱)3尊重需要尊重需要(自我尊重、赏识自我尊重、赏识)4自我实现自我实现(自我发展、自我发展、自我实现自我实现)55/18/202337路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索动机理论动机理论弗洛伊德的精神分析弗洛伊德的精神分析论论 弗洛伊德弗洛伊德认为认为，人，人类类行行为为形成的形成的过过程中，大部分程中，大部分心理活心理活动动是无意是无意识识的，意的，意识领识领域只是冰山的一角，域只是冰山的一角，无意无意识识由冲由冲动动、热热情、被情、被压压抑的愿望和情感构成，抑的愿望和情感构成，无意无意识动识动机由本我、自我和超我三个体系构成。机由本我、自我和

30、超我三个体系构成。本我是心理体系中最原始、与生俱来、无意本我是心理体系中最原始、与生俱来、无意识识的的结结构部分，是所有心理构部分，是所有心理动动力的来源。自我力的来源。自我则则是从是从本我中分化并本我中分化并发发展的部分，它可以展的部分，它可以实现实现本我的意本我的意图图，它会遵循，它会遵循“现实现实原原则则”，找到，找到实现实现本我的条件，本我的条件，即有条件即有条件时实现时实现本我。超我是道德化的人格，它本我。超我是道德化的人格，它控制本我，使人的行控制本我，使人的行为为符合社会各符合社会各项项准准则则。5/18/202338路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索动机

31、理论动机理论双因素理双因素理论论 其又称其又称动动机保健理机保健理论论，由赫茨伯格与，由赫茨伯格与1959年提高。双因素是指激励因素和保健因素。年提高。双因素是指激励因素和保健因素。激励因素包括激励因素包括职职工的挑工的挑战战性工作、成就、性工作、成就、晋升等，晋升等，这这些因素可使些因素可使员员工工产产生生满满意或尚意或尚未达到未达到满满意，但没有激励因素不会意，但没有激励因素不会产产生不生不满满。而保健因素是指工作条件、薪水、。而保健因素是指工作条件、薪水、职职业业安全等，安全等，这这些因素的存在不会使些因素的存在不会使员员工感工感到到满满意，但没有意，但没有则则会会产产生不生不满满。也就

32、是。也就是说说，保健因素是保健因素是员员工工满满意的必要条件，激励因意的必要条件，激励因素是素是员员工工满满意的充分条件。意的充分条件。5/18/202339路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（四）心理因素（四）心理因素2、知、知觉觉选择选择性注意。在众多信息中，人性注意。在众多信息中，人们们易于注易于注意与自己关系密切的信息，以及与正常信意与自己关系密切的信息，以及与正常信息有明息有明显显差差别别的信息。的信息。选择选择性扭曲。人性扭曲。人们们在接受信息的在接受信息的过过程中，程中，总总是有意把信息朝着有利于自己或自己喜是有意把信息朝着有利于自己或自己喜欢欢的一面的一

33、面进进行扭曲，然后再按自己的意行扭曲，然后再按自己的意图图将信息将信息传递传递出去。出去。选择选择性保留。人性保留。人们们易于易于记忆记忆与自己与自己态态度和度和信念相一致的信息，而不保留与自己信念相一致的信息，而不保留与自己态态度度和信念不一致的信息，即和信念不一致的信息，即“听者有意听者有意”。5/18/202340路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、信念和、信念和态态度度 信念是一个人信念是一个人对对某些事物的某些事物的总总体看法。体看法。企企业业和品牌的信念就是和品牌的信念就是顾顾客客对对企企业业和和品牌的品牌的总总体看法，它的形成可以基于体看法，它的形成可以

34、基于消消费费者的消者的消费经历费经历，也可基于信仰和，也可基于信仰和情感。情感。态态度是一个人度是一个人对对事物事物长长期持有的期持有的稳稳定定性性认识认识、感受和、感受和评评价。价。5/18/202341路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索五、消费者购买的决策过程五、消费者购买的决策过程 消消费费者决策者决策过过程或程或对营销对营销刺激的心刺激的心理反理反应过应过程程历经历经五个五个阶阶段，即确段，即确认认需要、搜集信息、需要、搜集信息、备选产备选产品品评评估、估、购买购买决策和决策和购购后行后行为为。购买过购买过程的五程的五阶阶段模式段模式：5/18/202342路漫

35、漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索购买过程的五阶段模式购买过程的五阶段模式确认问题确认问题信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为5/18/202343路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（一）确认需要（一）确认需要在在这这一一阶阶段段营销营销人人员员有两个主要任有两个主要任务务：一是了解与本企：一是了解与本企业产业产品有关的品有关的现实现实的和潜在的需求；二是了解消的和潜在的需求；二是了解消费费者需求者需求强强度随度随时间时间的推移及外界的推移及外界刺激而波刺激而波动动的情况，并据此波的情况，并据此波动规动规律律设计传设计传播

36、策略，加播策略，加强强或激活消或激活消费费者者现实现实的或潜在的需求。的或潜在的需求。5/18/202344路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（二）信息收集（二）信息收集此此时时，营销营销人人员员的任的任务务有两有两项项：了解消了解消费费者信息的来源和者信息的来源和评评估其影估其影响力响力设计设计信息信息传传播策略播策略 5/18/202345路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（三）备选产品评估（三）备选产品评估1、产产品属性的多少。品属性的多少。产产品属性是指品属性是指产产品能品能够满够满足消足消费费者者需要的特性。需要的特性。2、消、消费费者

37、者对对某一属性功能效用的某一属性功能效用的认识认识。功能属性是指消功能属性是指消费费者者对该产对该产品某一品某一属性属性应应达到何种水平的要求。达到何种水平的要求。5/18/202346路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、消、消费费者的品牌信念。品牌信念者的品牌信念。品牌信念是消是消费费者者对对某品牌某品牌优优劣的劣的总总体看法。体看法。4、消、消费费者的者的选择选择方法。方法。选择选择模式模式主要有以下几种：一是支配模式；主要有以下几种：一是支配模式；二是二是连连接性模式；三是不接性模式；三是不连连接模式。接模式。5/18/202347路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,

38、吾将上下而求索吾将上下而求索（四）购买决策（四）购买决策其内容主要包括：其内容主要包括：产产品种品种类类、属性、属性、品牌、品牌、购买时间购买时间、购买购买地点、地点、购买购买数量和付款方式等。数量和付款方式等。5/18/202348路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（五）购后行为（五）购后行为购购后后评评价价 使用和使用和处处置置5/18/202349路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索6.2 组织市场及购买行为组织市场及购买行为 组织组织市市场场的的购买购买特点特点 产业产业市市场场的的购买类购买类型型 产业产业市市场场的的购买对购买对象象 产

39、业产业市市场场的的购买组织购买组织 产业产业市市场场的的购买过购买过程程 产业产业市市场购买场购买的影响因素的影响因素 中中间间商市商市场场 政府市政府市场场5/18/202350路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索组织组织市市场场是指工商企是指工商企业为业为从事生从事生产产、销销售等售等业务业务活活动动以及政府等以及政府等组织为组织为了履行了履行职责职责而而购买产购买产品和服品和服务务所构所构成的市成的市场场。组织组织市市场场属于法人市属于法人市场场。按其按其购买购买目的不同，目的不同，营销营销学将学将组织组织市市场场划分划分为产业为产业市市场场、中、中间间商市商市场场

40、和政府市和政府市场场。5/18/202351路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产业产业市市场场又称生又称生产产者市者市场场，是指一切，是指一切购买购买商品和服商品和服务务用于用于进进一步加工制造，并生一步加工制造，并生产产出新的出新的产产品和服品和服务务用于用于销销售、租售、租赁赁以以获获取取利利润润的的组织组织和个人；中和个人；中间间商市商市场场又称又称转卖转卖者市者市场场，是指，是指购买购买商品用于商品用于转转售或租售或租赁给赁给其他人以其他人以获获取利取利润润的的组织组织和个人。中和个人。中间间商商市市场场主要包括批主要包括批发发商市商市场场和零售商市和零售商市场

41、场；政府市政府市场场是指是指购买产购买产品和品和劳务劳务的目的是的目的是为为了了维维持正常运作和完成自身持正常运作和完成自身职职能的政府能的政府组组织织。5/18/202352路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、组织市场的购买特点一、组织市场的购买特点购买购买者数量少，者数量少，购买购买量量较较大大 供需双方的关系密切供需双方的关系密切 产业产业市市场场是是专业专业采采购购 直接采直接采购购和互和互购购 购买购买决策的人数众多决策的人数众多 租租赁赁 用用户户地理位置集中地理位置集中 产业产业市市场场需求是衍生需求需求是衍生需求产业产业市市场场需求波需求波动动大大 产

42、业产业市市场场需求缺乏需求缺乏弹弹性性 5/18/202353路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、产业市场的购买类型二、产业市场的购买类型1、直接重、直接重购购 直接重直接重购购是指企是指企业业采采购购部部门门根据以前的采根据以前的采购购条款确定再条款确定再购产购产品的品的购买购买情况。情况。2、修正重、修正重购购修正重修正重购购是指企是指企业业采采购购部部门门通通过对过对以前采以前采购购条款做出一定的修正来确定再条款做出一定的修正来确定再购产购产品的品的购买购买情况。情况。3、新、新购购新新购购即第一次即第一次购买购买某种某种产产品或服品或服务务。5/18/2023

43、54路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索三、产业市场的购买对象三、产业市场的购买对象 生生产产者市者市场场的的购买对购买对象可分象可分为为五五类类：一是原材料。它是指未一是原材料。它是指未经经生生产产加工的原始加工的原始产产品；品；二是半成品和零部件。半成品是指二是半成品和零部件。半成品是指经过经过初步生初步生产产加工并被用作其他人加工并被用作其他人员劳动对员劳动对象的象的产产品。零部件品。零部件是是对对用于装配整机和整件用于装配整机和整件产产品的零件和部件的品的零件和部件的总总称；称；三是主要三是主要设备设备。它一般是指用于工。它一般是指用于工业业生生产产的固定的固定资

44、产资产，包括厂房和各种大型机械，包括厂房和各种大型机械设备设备；四是四是辅辅助助设备设备。它。它们们同主要同主要设备设备相似，只是相似，只是处处于于次要地位，在生次要地位，在生产产中起中起辅辅助作用；助作用；五是供五是供应应品。它品。它们们是是维维持企持企业业生生产经营产经营活活动动正常正常进进行的咨行的咨询询服服务务、办办公用品等消公用品等消费费品。品。5/18/202355路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索四、产业市场的购买组织四、产业市场的购买组织 在在产业产业市市场场中，一中，一项购买项购买由多种角色参与由多种角色参与分工合作，而且要在共同决策的前提下来分工合作

45、，而且要在共同决策的前提下来完成完成购买购买。所有参与采。所有参与采购购决策和采决策和采购购活活动动的人就构成的人就构成“采采购组织购组织”或或“采采购购中心中心”。所。所谓谓采采购购中心就是指参与采中心就是指参与采购购决策决策过过程的个程的个人和集体，他人和集体，他们们具有某种共同目具有某种共同目标标并承担并承担由决策所引由决策所引发发的各种的各种风险风险。采采购购中心通常是由六中心通常是由六类类人人员组员组成：使用者、成：使用者、影响者、决策者、批准者、采影响者、决策者、批准者、采购购者和者和监监督督者。者。5/18/202356路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索五

46、、产业市场的购买过程五、产业市场的购买过程 需求需求识别识别 确定需求要确定需求要项项 确立确立产产品品规规格格 寻寻找供找供应应商商 征征询报询报价价 确定供确定供应应商商 正式正式订购订购 绩绩效效评评估估 5/18/202357路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索六、产业市场购买的影响因素六、产业市场购买的影响因素 环环境因素：是指构成企境因素：是指构成企业经营业经营外部外部环环境的各种因境的各种因素，包括素，包括购买购买者者对对于当前于当前环环境因素和境因素和预预期期环环境因境因素的看法，素的看法，组织组织因素：是指采因素：是指采购购企企业业自身的因素，主要包括自

47、身的因素，主要包括购买购买者各自的者各自的组织组织目目标标、方、方针针政策、政策、组织组织程序、程序、组织组织系系统结统结构和构和组织组织制度等方面。制度等方面。人人际际因素：是指采因素：是指采购购中心内部及其成中心内部及其成员员的人的人际际关关系和影响力。系和影响力。个人因素：是指个人因素：是指购买购买决策参与者在年决策参与者在年龄龄、收人，、收人，教育、教育、职业职业、个性、个性、风险态风险态度和文化等方面的差度和文化等方面的差异而异而对购买对购买决策决策产产生的影响。生的影响。5/18/202358路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索七、中间商市场七、中间商市场（一

48、）中（一）中间间商市商市场场的的购买购买特点和特点和对对象象 购买购买特点：是派生需求；特点：是派生需求；对购买对购买价格价格更敏感；更敏感；对对生生产产者的交者的交货货期、促期、促销销、退退货货服服务务、技、技术术服服务务和售后服和售后服务务都有都有较较高的要求高的要求。购买对购买对象主要有两大象主要有两大类类：一是供：一是供应应工工业业企企业业生生产产用的用的产产品；二是供品；二是供应给应给最最终终消消费费者的各种消者的各种消费费品。品。5/18/202359路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（二）中（二）中间间商市商市场场的的购买过购买过程和影响因素程和影响因素

49、购买过购买过程：中程：中间间商市商市场场采采购购同同样样是上述八是上述八阶阶段模式，与生段模式，与生产产者市者市场场采采购购不同的是，不同的是，其在采其在采购过购过程中更加重程中更加重视视市市场调查场调查与与预测预测、商品商品选择选择、库库存控制、商品存控制、商品陈陈列、广告列、广告节节目目时间时间分配等方面。同分配等方面。同时时，中，中间间商在采商在采购购时讲时讲究究产产品的适品的适销对销对路、路、产产品所品所处处的生命的生命周期周期阶阶段以及段以及产产品的品的编编配。配。影响因素：除了影响生影响因素：除了影响生产产者市者市场购买场购买的因的因素以外，中素以外，中间间商市商市场购买还场购买还

50、受到个人采受到个人采购购风风格的影响。格的影响。5/18/202360路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索中中间间商市商市场场的的购买过购买过程和影响因素程和影响因素 购买过购买过程：中程：中间间商市商市场场采采购购同同样样是上述八是上述八阶阶段模式，与生段模式，与生产产者市者市场场采采购购不同的是，不同的是，其在采其在采购过购过程中更加重程中更加重视视市市场调查场调查与与预测预测、商品商品选择选择、库库存控制、商品存控制、商品陈陈列、广告列、广告节节目目时间时间分配等方面。同分配等方面。同时时，中，中间间商在采商在采购购时讲时讲究究产产品的适品的适销对销对路、路、产产品