某品牌传播策略方案ccqc.pptx

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1、黑妹品牌传播策略内容提要n n 品牌写真 品牌写真n n 品牌概况 品牌概况n n 市场目标 市场目标n n 广告扮演的角色 广告扮演的角色n n 竞争机会 竞争机会n n 定义目标消费群 定义目标消费群n n 希望广告如何改变消费者 希望广告如何改变消费者n n 黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报 黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报黑妹品牌写真黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。她是活力的源泉，她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，她激活我内心的活力地带，

2、让我从混沌中清醒过来，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天 使我以乐观轻松的心情迎接每一天黑妹品牌概述n n 黑妹于 黑妹于 1984 1984年在广州上市牙膏，经过 年在广州上市牙膏，经过 15 15年的时间，已经成 年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率 为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率 4%4%，排第三，排第三n n 黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装 黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗 黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水 发水n n 黑妹牙膏的的价格比

3、进口品牌有明显的优势，比同类的国 黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高 产品牌略高n n 98 98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升 年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升 10%10%n n 98 98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功 年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功客户提出的疑问从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？黑妹起源于牙膏，黑妹起源于牙膏，我们了解品牌从牙膏开始 我们了解品牌从牙膏开始奥美做的

4、功课n n 了解行业趋势 了解行业趋势n n 店头走访，了解牙膏店头陈列状况 店头走访，了解牙膏店头陈列状况n n 牙膏竞争品牌电视广告片分析 牙膏竞争品牌电视广告片分析n n 牙膏竞争品牌媒介花费分析 牙膏竞争品牌媒介花费分析n n 黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验 黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验目前黑妹品牌遇到的主要问题n n 被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进 被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从 口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从 96 96年开始，年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降 黑妹

5、在大城市的市场份额逐年下降n n 调研显示，最多使用黑妹的消费者是 调研显示，最多使用黑妹的消费者是 35 35岁以上的妇女，较 岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用 少被年轻的消费者选用n n 虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为 虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产 国产普通牙膏 普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求n n 黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是 黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代 却认为黑妹跟不上时代市场目标n n 巩固并增加黑妹在大城市的市场份额 巩固并增

6、加黑妹在大城市的市场份额n n 增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行 增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸 产品延伸传播扮演的角色n n 巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象 巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象n n 提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有 提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏 黑妹牙膏”的错误认知 的错误认知n n 强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑 强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹 选用黑妹竞争分析黑妹的生意来自哪里n n市场需求平稳增长市场需求平稳增长l l 牙膏市

7、场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10%n n品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈l l 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个n n合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额 黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额竞争品牌市场占有情况资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测 资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测谁是黑妹的主要竞争对手？n n 从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：从调研发现，黑妹比较有

8、机会争取的是：l l 目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费 目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费者 者l l 目前使用国产普通牙膏的消费者 目前使用国产普通牙膏的消费者l l 目前使用国产药物牙膏的消费者 目前使用国产药物牙膏的消费者黑妹主要的竞争对手是：中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵中华牙膏n n 老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型 老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型n n 广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对中 广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对中华牙膏的感情 华牙膏的感情n n 品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统 品牌带给消费

9、者的核心沉淀是可靠、传统两面针n n 传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主要 传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主要的成分，并陆续推出新的产品品种，如：的成分，并陆续推出新的产品品种，如：n n 广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用 广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用n n 品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的 品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的蓝天六必治n n 药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一 药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一n n 广告主要的诉求点是 广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康 保护牙齿的健康”，用，用“牙好身

10、体 牙好身体就好 就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成比较 的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成比较明显的差异 明显的差异n n 品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治 品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治冷酸灵n n 针对性强的药物牙膏，价格中等 针对性强的药物牙膏，价格中等n n 广告的诉求 广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激 抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激”n n 品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是其 品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是其品牌的延伸也会相应有局限 品牌的延伸也会相应有局限n n 品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题 品牌给消

11、费者的沉淀是干脆利落解决问题高露洁n n 高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全 高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全n n 广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种解 广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种解决牙齿问题的办法 决牙齿问题的办法n n 品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象 品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象佳洁士n n 宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富 宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富n n 广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提供 广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提供牙齿保护的解决之道 牙齿

12、保护的解决之道n n 消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威的，消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威的，牙齿保护专家 牙齿保护专家洁诺n n 联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产品 联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体 牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体n n 广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类似 广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类似n n 品牌能够带来保护，感觉比较年轻 品牌能够带来保护，感觉比较年轻黑人n n 黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品种 黑人牙膏不象高露洁和

13、佳洁士那么普及，价格高，产品种类单一，产品独具特色 类单一，产品独具特色 强烈的清凉口味 强烈的清凉口味n n 黑人的广告都诉求其 黑人的广告都诉求其“清新冰凉 清新冰凉”的口感 的口感n n 品牌给消费者的感觉是清凉、经典 品牌给消费者的感觉是清凉、经典黑妹的优势和劣势n n 优势 优势l l 相比国产竞争品牌，相比国产竞争品牌，产品种类丰富 产品种类丰富l l 品牌的包容性比两面 品牌的包容性比两面针、冷酸灵更强 针、冷酸灵更强l l 品牌在消费者心目中 品牌在消费者心目中的形象正面、积极 的形象正面、积极n n 劣势 劣势l l 价格比国产品牌略高 价格比国产品牌略高l l 虽然产品种类

14、丰富，虽然产品种类丰富，但消费者认知品种只 但消费者认知品种只有普通黑妹牙膏 有普通黑妹牙膏传播的主要受众是谁？谁是黑妹的目标对象？n n 调研显示，目前黑妹的使 调研显示，目前黑妹的使用者年龄主要集中在 用者年龄主要集中在34-34-64 64岁的妇女 岁的妇女n n 他们使用黑妹的原因是因 他们使用黑妹的原因是因为习惯口味和价格，他们 为习惯口味和价格，他们是黑妹比较固定的消费群 是黑妹比较固定的消费群n n 从品牌检验发现，黑妹有 从品牌检验发现，黑妹有机会争取的是 机会争取的是l l 国产普通牙膏的常用 国产普通牙膏的常用消费者中向往合资品 消费者中向往合资品牌的人，他们通常在 牌的人

15、，他们通常在30 30岁以下。岁以下。l l 国产药物牙膏常用者 国产药物牙膏常用者建议把在传播上，建议把在传播上，把目标消费群定在 把目标消费群定在25-35 25-35岁的人身上，岁的人身上，她们n n 黑妹的核心对象是 黑妹的核心对象是 25-35 25-35岁的女性，大专毕业，是工厂里的 岁的女性，大专毕业，是工厂里的技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭月收 技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭月收入 入 2500 2500元。元。n n 每天上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重重，每天上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重重，来自工作的、家庭的经济压

16、力还有孩子的未来成长的。面 来自工作的、家庭的经济压力还有孩子的未来成长的。面对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望有一点属 对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望有一点属于自己的时间，给自己轻松一下，充充电。于自己的时间，给自己轻松一下，充充电。她们n n 对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙膏 对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙膏有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。n n 选择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢牙 选择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢牙膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。

17、对于牙 膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。对于牙膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的功效。膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的功效。n n 由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比目 但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比目前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等合资 前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等合资品牌 品牌她们n n 她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、两面针，

18、虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯了。两面针，虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯了。n n 她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老牌子，产品用后口 她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老牌子，产品用后口气清新，但是没有保健牙齿的功能。气清新，但是没有保健牙齿的功能。我们如何到那里？为达成品牌的远景所必须采取的步骤品牌传播策略的思考我们要到哪里去？品牌面对 的机会和限制品牌写真品牌与消费者 关系的核心我们现在在哪里？品牌在消费者生活中的真实体验我们如何到那里？通过提升产品价值提高品牌价值黑妹的传播策略思考我们要到哪里去？被认知为跟得上潮流的高档国产牙膏中的品牌写真黑妹是活力的源泉品牌的问题在

19、哪里？普通的国产牙膏品牌清新有活力消费者目前如何看待黑妹n n 黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有清 黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有清新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。n n 现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。黑 现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。黑妹的产品没有什么特别的功能，口感单一，连包装和牙膏 妹的产品没有什么特别的功能，口感单一，连包装和牙膏膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳洁士。膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳洁士。希望消费者将来如何看黑妹n n 一直以为黑

20、妹就是黑妹牙膏而已，现在推出好多产品，感 一直以为黑妹就是黑妹牙膏而已，现在推出好多产品，感觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。还是那么清新有活 还是那么清新有活力，而且有时代感。我会试一试她的新产品 力，而且有时代感。我会试一试她的新产品传播具体要做什么？黑妹是活力的源泉 黑妹是活力的源泉陆续推出 陆续推出新产品广告 新产品广告对现有的产品包装 对现有的产品包装做一致性调整 做一致性调整配合系列 配合系列公关活动 公关活动 冰凉牙膏 冰凉牙膏 超白牙膏 超白牙膏 全效牙膏 全效牙膏 第一步n n 通过提升 通过提升“冰凉牙膏 冰凉牙膏”的品牌知名度，强化黑妹的品牌

21、形 的品牌知名度，强化黑妹的品牌形象 象n n 调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，辅 调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，辅助提升品牌价值 助提升品牌价值黑妹冰凉牙膏电视广告片创意简报冰凉牙膏产品特点n n 对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓烈 对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气清新 薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气清新广告的任务n n 让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试的 让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试的欲望 欲望n n 巩固黑妹清新、活力、健康

22、的品牌形象 巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象目标消费群n n 她们 她们 25-35 25-35岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没有 岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻松一下，一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻松一下，享受以下悠闲的生活。享受以下悠闲的生活。n n 她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如果 她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好不好，别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。她们都不敢在说话

23、时离人太近，以免造成尴尬。目标消费者n n 她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口气 她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口气清新，让自己更有信心。同时，薄荷的冰凉气味能把昏沉 清新，让自己更有信心。同时，薄荷的冰凉气味能把昏沉和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之一震。和倦怠完全打消，就象做了一个深呼吸，精神随之一震。竞争分析n n 主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告中 主要的竞争品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在广告中有强调口感，其他的品牌都比较注重功能的诉求 有强调口感，其他的品牌都比较注重功能的诉求n n 黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其

24、电视广告的 黑妹冰凉牙膏的主要竞争对手是黑人牙膏。其电视广告的主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉快的 主要诉求点是：黑人牙膏的强烈口味，带给你轻松愉快的感受，象度假一样。感受，象度假一样。消费者现在的看法n n 我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比较 我喜欢用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感觉上比较淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了 淡。我喜欢黑人牙膏那种浓浓的口味，但是太贵了消费者看完广告后怎么看？n n 黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉很 黑妹出了新牙膏，叫冰凉牙膏，感觉上好象真的很冰凉很清新，我要试一试。清新，我要试一试。按钮n n 冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来 冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来支持点n n 黑妹有比一般牙膏明显浓烈的薄荷味道 黑妹有比一般牙膏明显浓烈的薄荷味道