上海交大营销课件-市场营销学.ppt

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1、上海交通大学 Shanghai Jiaotong University市场营销学市场营销学黄沛 博士 2023/5/181上海交通大学 黄沛教学计划与教学方法n教学计划n课堂成绩：15%n课外作业：15%（8次）n期中成绩：30%n期末成绩：40%（开卷+案例分析）n教学方法n启发（思想、猜想、创新）n讨论（Teamwork、案例）n目的n不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析n做一个“聪明人”2023/5/182上海交通大学 黄沛第一章 市场营销概述n什么叫市场营销n管理学科的性质n营销观念的演变过程n正确的营销观2023/5/183上海交通大学 黄沛一、什么叫市场营销n观念说n认为市场营销

2、首先应是一种观念n观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要n从市场营销的“起源”来考证n功能说n企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/184上海交通大学 黄沛一、什么叫市场营销n整体活动说第一章第一章 市场营销概述市场营销概述企业消费者2023/5/185上海交通大学 黄沛一、什么叫市场营销n管理过程说n个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程n重要术语：n需要、欲望和需求n对需求的理解n市场营销的核心第一章第一章 市场营销概述市场营销概述

3、2023/5/186上海交通大学 黄沛二、管理学科的性质n问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？n问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？n问题3：关于意识问题！第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/187上海交通大学 黄沛二、管理学科的性质n总结n两种不同的能力：1.处理确定事物的能力（方法、技巧）2.处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）n杜拉克说：一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。n只有抓大放小，才能创出特色。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/188上海交通大学 黄沛三、营销观念的演变过程n生产观念

4、n产品观念n推销观念n市场营销观念n社会营销观念n案例：“我的三年营销事”第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/189上海交通大学 黄沛四、正确的营销观1.整体活动n总经理推销观念，创造市场n营销经理推销措施，开辟市场n业务经理推销产品，占领市场n营销代表推销人格信誉，巩固发展市场n采、产、技营销推销质量与成本，保障 市场第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1810上海交通大学 黄沛四、正确的营销观2.顾客导向n对“需求”的理解n分析“需求”的方法n举例：“想象性的描述”第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1811上海交通大学 黄沛四、正确的营销观

5、顾客是上帝顾客是上帝1.公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。2.强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1812上海交通大学 黄沛四、正确的营销观顾客是上帝顾客是上帝3.顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管

6、理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1813上海交通大学 黄沛四、正确的营销观顾客是上帝顾客是上帝4.公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改

7、进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1814上海交通大学 黄沛四、正确的营销观顾客是上帝顾客是上帝6.对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。7.顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1815上海交通大学 黄沛

8、四、正确的营销观3.营销与行销的区别n行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销n营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1816上海交通大学 黄沛四、正确的营销观n营销人员：n依赖于市场调研n试图从目标市场入手进行市场细分n时间用于计划工作上n从长期考虑n目的在于获得市场份额并赚取利润n销售人员：n依赖经验n了解不同个性的买主n时间用于面对面的促上n从短期考虑n目的在于促进销售第一章第一章 市场营销概述市场营销概述202

9、3/5/1817上海交通大学 黄沛4.正确的营销观n营销人员认为：销售人员的优点：随和，易与人交往，工作努力缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力n销售人员认为：营销人员的优点：受过良好教育，大 多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉，和不敢承担风险一、转变思路一、转变思路 寻求发展寻求发展2023/5/1818上海交通大学 黄沛四、正确的营销观4.市场营销的四大支柱n目标市场（出发点）n顾客需求（中心）n协调营销（手段）n赢利性 （目的）第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2023/5/1819上海交通大学 黄沛第二章 市场营销系统及其环境n系统概念与系统思想

10、n市场营销系统n宏观环境分析2023/5/1820上海交通大学 黄沛一、系统概念与系统思想n系统定义n系统界定n系统因素的寓意（深刻领会）第二章第二章 市场营销系统及其环境市场营销系统及其环境可控因素不可控因素2023/5/1821上海交通大学 黄沛二、市场营销系统n环境的分类n微观环境n公司n供应商n市场中介n顾客n竞争对手n公众第二章第二章 市场营销系统及其环境市场营销系统及其环境2023/5/1822上海交通大学 黄沛三、宏观环境分析n环境的作用方式n案例：“某烟草公司的宏观环境”n六大宏观环境分析n自然环境n人口环境n社会文化环境n政治法律环境n经济环境n科学技术环境第二章第二章 市场

11、营销系统及其环境市场营销系统及其环境2023/5/1823上海交通大学 黄沛第三章 市场及其购买行为n市场的概念n心理活动n影响消费者购买行为的诸因素2023/5/1824上海交通大学 黄沛一、市场的概念n广义的概念n狭义的概念n营销的概念第三章第三章 市场及其购买行为市场及其购买行为2023/5/1825上海交通大学 黄沛二、心理活动n心理特质n心理过程n举例第三章第三章 市场及其购买行为市场及其购买行为2023/5/1826上海交通大学 黄沛三、影响消费者购买行为的诸因素n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素n购买决策过程n需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价第三章第三章 市

12、场及其购买行为市场及其购买行为2023/5/1827上海交通大学 黄沛第四章 市场营销管理过程n系统思维序与系统实践序n市场机会分析n确定企业目标n发展市场营销策略n执行与控制市场营销计划n战略营销思想2023/5/1828上海交通大学 黄沛一、系统思维序与系统实践序n环境n目标n策略n结构n制度第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1829上海交通大学 黄沛二、市场机会分析n机会的概念n公司机会n三种机会形式：n密集增长机会n一体化增长机会n多角化增长机会第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1830上海交通大学 黄沛三、确定企业目标n设定企业目的

13、n确定企业目标第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1831上海交通大学 黄沛四、发展市场营销策略n市场定位策略n市场竞争策略n市场定时策略n市场营销组合策略第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1832上海交通大学 黄沛五、执行与控制市场营销计划n问题：怎样当好一个中层领导n案例：“一个经理的实践”第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1833上海交通大学 黄沛五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择 首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟是利用他们对顾客的知识获得成

14、功的可能性大呢，还是利用他们对产品的知识获得成功的可能性大。微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视窗产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视窗部。2.决策制定点的确定 确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出错误的决定时不会受到严厉的处罚。但在给员工多大的权利之前，你必须弄清楚对客户来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出问题。第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1834上海交通大学 黄沛五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织3.直系人员与职能人员之间的关系 首

15、先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决不允许侵犯直系人员在管理上的权限。这就是说，决定和执行销售计划是销售人员的权限，这一权限职能人员不得侵犯。其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤其是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。4.信息的交流 无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不动进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是否有存在的必要。信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性会逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化和特殊化第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1835上海交通大学 黄

16、沛五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织5.权责一致原则的适用问题 这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如，人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。6.具有发展余地的企业组织 即要留一定的后备力量以适应企业的发展。具有动态性：成立专题攻关小组。第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1836上海交通大学 黄沛六、战略营销思想战略变革模式n对现实不满n要有新思路n懂得第一步第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1837上海交通大学 黄沛问题的

17、提出n战略变革模式对对现现实实不满不满新新思思路路第第一一步步第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1838上海交通大学 黄沛六、战略营销思想1.古典阶段（本世纪初 -50年代）n商品研究法n机构研究法n职能研究法研究的重点研究的重点：管理中的营销因子，主要盯在企业内部一、转变思路一、转变思路 寻求发展寻求发展第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1839上海交通大学 黄沛六、战略营销思想2.管理阶段（50 -60年代）n管理研究法n系统研究法研究的重点研究的重点：开始注意环境问题，把问题分成可控与不可控因素一、转变思路一、转变思路 寻求发展寻求发展

18、第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1840上海交通大学 黄沛六、战略营销思想3.战略计划阶段（70 -80年代）n对环境进行深层次分析n提出某些环境因素是可以控制的研究的重点研究的重点：转向了竞争，及适应环境的方法。市场占有率为主要目标。一、转变思路一、转变思路 寻求发展寻求发展第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1841上海交通大学 黄沛六、战略营销思想4.战略思想阶段（80年代-现在）n中心的变化：顾客+环境n目标的变化：利润+价值链上群体的利益研究的重点研究的重点：开始重视复杂环境下的营销问题，不仅要适应，更重要的是要创新创新。要提倡企业家精神企业家精神一、转变思路一、转变思路 寻求发展寻求发展第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程2023/5/1842上海交通大学 黄沛