某广场市场营销与传播推广策划案.pptx

《某广场市场营销与传播推广策划案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某广场市场营销与传播推广策划案.pptx（96页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精品(jn pn)文档第一页，共96页。精品(jn pn)文档第二页，共96页。项目项目(xingm)策划流程策划流程市场市场(shchng)解析解析策略(cl)实施策略发展4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放第三页，共96页。产业(chny)导向自身(zshn)导向消费者导向(doxin)竞争导向第四页，共96页。A-1 category A-1 category 行业发展行业发展(fzhn)(fzhn)A-2 compete A-2 com

2、pete 竞争对手竞争对手A-3 company A-3 company 自身实力自身实力A-4 consumer A-4 consumer 消费者消费者第五页，共96页。A-1category行业行业(hngy)发展发展市场现状市场现状家家具具业业总总体体销销售售曲曲线线(qxin)走走势势上上扬扬，数据显示数据显示2000年广州年广州市场家具消费总额达市场家具消费总额达50亿元亿元;开开发发商商纷纷纷纷圈圈地地布布点点，在在一一轮轮高高潮潮迭迭起起的的亮相后，形亮相后，形成成了了专专业业化化家家私私商商场场和和百百货货业业态态家家私私商商场对垒的格局。场对垒的格局。第六页，共96页。A-1

3、category品类品类(pnli)发展发展利好因素利好因素近近年年来来广广州州市市房房地地产产市市场场的的不不断断升升温温,极极大的刺激了家具消费的需求大的刺激了家具消费的需求;数数据据显显示示：广广州州市市2001年年上上半半年年商商品品房房预预售售面面积积193.33万万平平方方,比比上上年年同同期期增增长长5.85%,上上半半年年完完成成房房地地产产开开发发投投资资(tuz)142.43亿元亿元,比去年同期增长比去年同期增长16.67%,居居民民生生活活水水平平的的提提升升,越越来来越越重重视视家家居居生生活活质量，由此衍生大量的置业装修质量，由此衍生大量的置业装修;第七页，共96页。

4、A-1category品类品类(pnli)发展发展发展前景发展前景专专家家预预计计，随随着着国国家家房房产产行行业业发发展展政政策策的的进进一一步步落落实实，预计今年广州家具消费量还将上升以上。预计今年广州家具消费量还将上升以上。家家具具市市场场将将进进入入“设设计计时时代代”，家家具具消消费费档档次次将将有有大大的的提提升升，而而服服务务质质量量的的高高低低也也将将是是今今后后家家具具市市场场的的竞争竞争(jngzhng)重点。重点。伴伴随随竞竞争争(jngzhng)的的加加强强,行行业业利利润润逐逐步步下下降降,百百货货商商店店将将逐逐步步推推出出主主流流消消费费市市场场,专专业业卖卖场场

5、将将成成为为家家居产品消费的主流业态居产品消费的主流业态;第八页，共96页。A-2Compete竞争对手竞争对手目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下(yxi)三类：三类：以以天天河河城城、时时代代广广场场、中中华华广广场场、恒恒生生家家私私为为代代表表的的，脱脱胎胎于于传传统统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。第九页，共96页。

6、A-2Compete竞争对手竞争对手从从目目标标(mbio)定定位位商商业业地地段段商商品品组组合合购购物物环环境境等等方方面面考考虑虑，我我们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是：们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是：美居中心美居中心第十页，共96页。A-2Compete竞争对手竞争对手美居中心详析美居中心详析广告语：让家更精彩广告语：让家更精彩目目标标消消费费群群：定定位位于于在在天天河河商商务务区区和和珠珠江江新新城城从从事事商商务务的的白白领领人人士；士；经经营营(jngyng)特特色色：美美居居中中心心以以THE MALL这这一一全全新新经经营营(jngyng)模模式式冲冲击击家家

7、居居商商场场的的传传统统经经营营(jngyng)模模式式性性，营营造造了了宽宽敞敞明明亮亮舒舒适适人人性性化化的的购购物物环环境境，并并且且设设置置了了多多个个大大型型停停车车场场和和占占总总面面积积35%的的绿绿化化带带，经经营营(jngyng)涉涉及及家家具具灯饰灯饰厨卫和电器厨卫和电器装修材料等，且集购物饮食娱乐为一体装修材料等，且集购物饮食娱乐为一体.第十一页，共96页。A-2Compete竞争对手竞争对手美居中心详析美居中心详析存在的问题：存在的问题：1定定位位偏偏高高，导导致致目目标标市市场场容容量量有有限限，其其面面向向“金金领领阶阶层层”以以上上的的商商品品的档次与价位，非白领

8、阶层所能承受。的档次与价位，非白领阶层所能承受。2在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。3周周边边大大型型建建设设项项目目的的开开工工，使使之之陷陷入入(xinr)“工工地地”之之中中，苦苦心心营营造的购物环境受到破坏。造的购物环境受到破坏。以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。第十二页，共96页。A-3自身自身(zshn)实力实力优势：优势：1地理位置无比优越：地理位置无比优越：现代大型购物中心的选址，必须同时具备以现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，下三个条件，地理位置能代表地理位置能代表

9、(dibio)城市商业发展的新城市商业发展的新趋势；趋势；拥有相当数量的中高收入消费群体；拥有相当数量的中高收入消费群体；交通便利，停车方便。交通便利，停车方便。第十三页，共96页。A-3自身自身(zshn)实力实力优势：优势：1地理位置无比地理位置无比(wb)优越：优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政规划中的新城市中轴线上，人气区的交叠处，市政规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势；趋势；新城广场所在的天河区现有人口约新城广场所在的天

10、河区现有人口约80万人，多为中高万人，多为中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求；商业的发展要求；新城广场处于黄埔大道新城广场处于黄埔大道洗村大道洗村大道体育东路的合围地体育东路的合围地带，为内环线地铁三号线交汇处，毗邻广州大道带，为内环线地铁三号线交汇处，毗邻广州大道华南快速干线，有效辐射广州市内及番禺的消费人华南快速干线，有效辐射广州市内及番禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深群；毗邻火车东站以及广深广汕高速路通达省内，广汕高速路通达省内，物流通畅；物流通畅；第十四页，共96页。A-3自身自身(zshn)实力实力优势：优势：

11、270000m2超大建筑面积，超大建筑面积，14000m2中心中心广场，具备现代商业购物中心一站式经营广场，具备现代商业购物中心一站式经营的硬件设施要求；的硬件设施要求；3传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势；缘厚势；劣势劣势(lish)：1项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；知度上稍显欠缺；第十五页，共96页。A-3自身自身(zshn)实力实力机会：机会：1市场高速发展的带动市场高速发展的带动专家断言，未来专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的

12、家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新随之带来的家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起一轮开发高潮，仅在城中央商务区正在掀起一轮开发高潮，仅在CBD外围外围目前已竣工近目前已竣工近10座楼盘，在建楼盘达座楼盘，在建楼盘达20多个。而新城多个。而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄金地带；金地带；大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究究(ynji)数据显示：目前广州市近数据显示：目前广州市近4成购房者为非本成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高

13、。这部分人地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业口多为各国有企业民营企业和外企的职员，收入稳定，民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。经济基础良好。第十六页，共96页。A-3自身自身(zshn)实力实力机会机会(jhu)：2主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；威胁：威胁：1广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城既有大型家具城11座，客流竞争激烈；座，客流竞争激

14、烈；2伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；第十七页，共96页。A-4消费者消费者根根据据东东方方市市场场(shchng)研研究究公公司司发发布布的的2000年年房房地地产产市市场场(shchng)调研报告显示：调研报告显示：广广州州市市两两年年内内打打算算购购房房置置业业的的潜潜在在消消费费群群中中，73%是是2040岁岁的的青青壮壮年。年。职职业业构构成成上上，以以机机关关国国营营单单位位干干部部（占占25%）一一般般职职工工工工人人（24%）外外企

15、企民民企企管管理理人人员员（23%）为为主主，其其中中前前者者与与后后者者在在经经济基础济基础/消费态度方面更为接近；消费态度方面更为接近；在购房者中，在购房者中，44%的消费者家庭收入在的消费者家庭收入在30006000之间。之间。第十八页，共96页。A-4消费者消费者在2040岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入(shur)基础，顾而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著的差异性。20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上首次置业满足居住要求50%31%23%14%改善居住条

16、件二次购房26%48%55%44%第十九页，共96页。A-4消费者消费者根根据据(gnj)2000年年IMI消消费费行行为为及及生生活活形形态态年年鉴鉴显显示示，广州市居民对以下消费观念的认同度较高：广州市居民对以下消费观念的认同度较高：态度态度1宁愿多花钱买品质好的东西宁愿多花钱买品质好的东西:态度态度2我认为名牌的商品品质好我认为名牌的商品品质好态度态度3相要得东西相要得东西,价格贵些也会买价格贵些也会买态度态度4买东西时买东西时,我要货比三家我要货比三家态度态度5买东西时买东西时,我主要考虑它的价格我主要考虑它的价格态度态度6我非常注意商店的气氛我非常注意商店的气氛第二十页，共96页。A

17、-4消费者消费者由由此此我我们们可可以以看看到到，消消费费者者并并非非一一味味的的追追求求 品品 质质 或或 价价 格格(jig)，消消费费者者最最期期望望得得到到的的是是货货真真价价实实/品品 质质 与与 价价 格格(jig)相相平平衡衡的的产产品。品。态度1宁愿多花钱买品质好的东西:态度2我认为名牌的商品品质好态度3相要得东西,价格(jig)贵些也会买态度4买东西时,我要货比三家态度5买东西时,我主要考虑它的价格(jig)态度6我非常注意商店的气氛第二十一页，共96页。项目项目(xingm)策划流程策划流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力

18、Consumer消费者策略发展策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放第二十二页，共96页。B-1 B-1 目标消费群定位目标消费群定位客体是谁？客体是谁？B-2 B-2 项目市场项目市场(shchng)(shchng)定位定位主体是谁？主体是谁？B-3 B-3 品牌传播定位品牌传播定位客体对主体的感知？客体对主体的感知？第二十三页，共96页。B-1目标目标(mbio)消费群定位消费群定位根根据据PARTA-4的的消消费费者者分分析析(fnx)部部分分，我我们们确确定以下目标消费群定位：定以下目标消费群定位：2540岁为主，岁为

19、主，家庭月收入家庭月收入30006000元之间；元之间；以以企企事事业业单单位位的的一一般般管管理理职职员员为为消消费费群群主主体体，即即俗俗称的称的“白领人士白领人士”；多多为为首首次次置置业业者者，在在置置业业过过程程中中，男男女女方方各各有有一一半半决策权，而男士是主要的实施者。决策权，而男士是主要的实施者。第二十四页，共96页。B-1目标目标(mbio)消费群定位消费群定位这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限，因此其置业观念主要在于满足最基本(jbn)的家居生活需要，搭建最初级的家庭框

20、架，而在一段时间之后再进行陆续的添置或二次装修。第二十五页，共96页。B-1目标目标(mbio)消费群定位消费群定位定位的支持点：定位的支持点：1这部分消费群是当前职业购房消费的主体；这部分消费群是当前职业购房消费的主体；2这部分消费群拥有这部分消费群拥有(yngyu)较高的消费能力；较高的消费能力；3这部分消费群具有未被满足的消费需求；这部分消费群具有未被满足的消费需求；4这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内；这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内；5这部分消费群可以通过整合传播有效触及；这部分消费群可以通过整合传播有效触及；第二十六页，共96页。B-2项目市场项目市场(shchng)定位

21、定位项目建议名称：项目建议名称：珠江新城广场珠江新城广场家世界家世界（主体名称）（主体名称）（副品牌名）（副品牌名）传播传播(chunb)中将重点推广副品牌名中将重点推广副品牌名第二十七页，共96页。B-2项目项目(xingm)市场定位市场定位命名支持点：命名支持点：原原有有“珠珠江江新新城城广广场场”在在推推广广(tugung)中中存存在在以下的弊端：以下的弊端：名称缺乏记忆度，不利于大众传播；名称缺乏记忆度，不利于大众传播；在竞争品牌名称之中，缺乏特色；在竞争品牌名称之中，缺乏特色；名名称称所所体体现现的的概概念念与与定定位位模模糊糊，无无法法明明确确和和涵涵盖盖现有经营范围；现有经营范围

22、；第二十八页，共96页。B-2项目项目(xingm)市场定位市场定位命名支持点：命名支持点：副品牌名具有下优势：副品牌名具有下优势：以以“家家”字字明明确确针针对对目目标标消消费费群群需需要要(xyo)和和项项目经营特色；目经营特色；目目标标消消费费群群的的需需要要(xyo)：营营造造属属于于自自己己的家；的家；项项目目经经营营特特色色：包包含含家家居居营营造造方方方方面面面面，包包括括家家私私家家用用家家电电办办公公家家私私，以以及及家家居居休休闲闲生生活的重要组成：饮食娱乐等；活的重要组成：饮食娱乐等；第二十九页，共96页。B-2项目项目(xingm)市场定位市场定位命名命名(mngmng

23、)支持点：支持点：副品牌名具有下优势：副品牌名具有下优势：以以“世界世界”两字传达商场的包容性与体量感；两字传达商场的包容性与体量感；以以“家家世世界界”区区别别与与美美居居中中心心家家居居城城*广广场场，意意指商场的定位涵盖生活方方面面。指商场的定位涵盖生活方方面面。名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。第三十页，共96页。B-2项目项目(xingm)市场定位市场定位根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自身四种市场导向，我们提出一下项目市场定位：广州市内最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲(xixin)购物中心。第三十一页，

24、共96页。B-2项目市场项目市场(shchng)定位定位定位的可行性：定位的可行性：最大最全：最大最全：70000平平方方米米的的营营业业面面积积，广广州州首首屈一指；屈一指；经经营营商商品品将将涵涵盖盖(hni)各各类类家家私私办办公公文文具具厨厨卫卫洁洁具具装装修修建建材材家家居居饰饰品品等丰富门类，多种档次花色齐全。等丰富门类，多种档次花色齐全。配套完善：配套完善：停停车车场场餐餐饮饮娱娱乐乐银银行行等等配配套套设设施施完善；完善；第三十二页，共96页。B-2项目项目(xingm)市场定位市场定位定位的可行性：定位的可行性：面向普通白领：面向普通白领：根根据据目目标标消消费费群群的的特特

25、点点，在在品品牌牌传传播播(chunb)中中强强调调品品牌牌的的价价值值感感，终终端端实实际际经经营营以以优优质质实实用用中中低低价价位位的的产产品品为为主主打打，并并配配以以周周到到的的服服务务，以以实实实实在在在在的的价值价格比来赢得目标消费群的信赖；价值价格比来赢得目标消费群的信赖；第三十三页，共96页。B-2项目项目(xingm)市场定位市场定位定位的可行性：定位的可行性：家居休闲购物中心家居休闲购物中心优优越越的的地地理理位位置置，显显著著(xinzh)的的规规模模优优势势，强强劲劲的的发发展展前前景景，均均构构成成建建设设现现代代化化“家家居居休休闲闲购购物物中中心心”的的独独占占

26、性前提。性前提。第三十四页，共96页。B-2项目市场项目市场(shchng)定位定位定位与消费者的相关性：定位与消费者的相关性：右右表表为为广广州州市市消消费费者者在在选选择择商商场场、购购物物中中心心(uwzhnxn)时主要的参考因素；时主要的参考因素；考虑因素百分比交通便利48.4商品质量可靠47.5商品种类齐全32.4商品价格适中30.2良好的服务态度18.4距离就近15.4购物空间宽敞11.5购物环境现代化4.2退换货方便3.3经常有促销活动3.0大件商品保修2.5餐饮及配套服务3.1送货上门1.5第三十五页，共96页。B-2项目市场项目市场(shchng)定位定位定位定位(dngwi

27、)的竞争差异性；的竞争差异性；竞争对手美居中心天河城广客隆我们的特色面向白领经济实用商品更全服务更专业更大更全更完善环境更优第三十六页，共96页。B-3品牌品牌(pnpi)传播定位传播定位结结合合项项目目市市场场定定位位与与目目标标消消费费群群定定位位，我我们们提提出出以以下下品品牌牌传传播播定定位：位：一个全家人都满意的一个全家人都满意的购物购物(uw)休闲好去处休闲好去处第三十七页，共96页。B-3品牌品牌(pnpi)传播定位传播定位品牌传播定位的支持点：品牌传播定位的支持点：以消费者视点出发，不概念化；以消费者视点出发，不概念化；消费者的本位需求：商品齐全消费者的本位需求：商品齐全优质实

28、用优质实用(shyng)消消费费者者的的附附加加需需求求：饮饮食食娱娱乐乐配配套套人人性性化化的的服服务务环环境境舒适舒适交通便利交通便利第三十八页，共96页。B-3品牌品牌(pnpi)传播定位传播定位传播中强调传播中强调(qingdio)的核心价值：的核心价值：满满意意传播中保持的品牌个性：传播中保持的品牌个性：舒适的舒适的亲切的亲切的价值感的价值感的第三十九页，共96页。B-3品牌品牌(pnpi)传播定位传播定位品牌写真：品牌写真：家家世世界界是是一一个个我我很很喜喜欢欢的的购购物物场场所所，来来到到这这里里，就就像像到到了了一一个个家家的的世世界界一一样样，舒舒适适，温温馨馨，充充满满了

29、了家家的的内内涵涵和和气气息息。在在这这里里，不不仅仅有有我我中中意意的的家家居居用用品品，还还有有更更细细致致周周到到的的服服务务(fw)。我我和和家家人人，都都把把这这里当作购物休闲的满意去处。里当作购物休闲的满意去处。第四十页，共96页。B-3品牌品牌(pnpi)传播定位传播定位广告主题：广告主题：把满意带回家把满意带回家主题阐述：主题阐述：强强化化消消费费者者在在消消费费过过程程(guchng)中中的的突突出出感感受受：“满满意意”，以以此此与与竞竞争争对对手手美美居居中中心心的的传传播播核核心心“精精彩彩”相相比比照照，塑塑造家世界的亲民化造家世界的亲民化重服务的经营理念。重服务的经

30、营理念。“把把满满意意带带回回家家”，形形象象的的隐隐喻喻消消费费者者购购买买的的不不仅仅是是实实物物家家具具，更是一种幸福生活的体验，一种幸福生活的态度更是一种幸福生活的体验，一种幸福生活的态度第四十一页，共96页。B-3品牌传播品牌传播(chunb)定位定位根根据据招招商商工工作作的的需需要要，我我们们将将“满满意意”这这一一品品牌牌传传播播的的核核心心价价值值面面向向(minxin)业业主主进进行行了了延延展展，制制定定了了面面向向(minxin)业业主主的品牌传播定位：的品牌传播定位：一个可以得到满意回报的一个可以得到满意回报的家居产品销售中心家居产品销售中心第四十二页，共96页。B-

31、3品牌品牌(pnpi)传播定位传播定位面向业主的品牌传播定位支持点：面向业主的品牌传播定位支持点：黄金地段，交通畅达黄金地段，交通畅达潜力潜力(qinl)巨大，物超所值巨大，物超所值规划周全，配套完善规划周全，配套完善强力媒介，促销支持强力媒介，促销支持管理规范，贴切服务管理规范，贴切服务第四十三页，共96页。B-3品牌品牌(pnpi)传播定位传播定位广告主题：广告主题：春种一粒籽，秋收春种一粒籽，秋收(qishu)万担粮。万担粮。主题阐述：主题阐述：由由业业主主最最为为关关心心的的问问题题：回回报报入入手手，藉藉俗俗语语为为引引子子，强强调调家家世世界是一个让付出有更多收获的好地段。界是一个

32、让付出有更多收获的好地段。第四十四页，共96页。项目策划项目策划(chu)流程流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放第四十五页，共96页。C-1 C-1 品牌品牌LOGOLOGO设计设计(shj)(shj)阐阐述述C-2 C-2 消费者广告设计消费者广告设计(shj)(shj)阐阐述述C-3 C-3 招商广告设计招商广告设计(shj)(shj)阐述阐述第四十六页，共96页。第四十七页，共96页。第四十八页，共9

33、6页。第四十九页，共96页。第五十页，共96页。第五十一页，共96页。第五十二页，共96页。第五十三页，共96页。第五十四页，共96页。D-1 D-1 媒体选择媒体选择D-2 D-2 投放思路投放思路 D-3 D-3 执行执行(zhxng)(zhxng)方案方案第五十五页，共96页。D-1媒体选择媒体选择(xunz)根根据据目目标标消消费费群群的的媒媒体体接接触触特特征征和和广广州州市市各各媒媒体体的的收收视视状状态态及及人人群群指指标标(zhbio)比较，我们推荐如下媒体作为发布组合：比较，我们推荐如下媒体作为发布组合：第五十六页，共96页。D-1媒体选择媒体选择(xunz)报报纸纸广广告告

34、：可可以以借借助助内内容容准准确确区区分分消消费费群群，有有效效促促及及目目标标受受众众，信信息息传传载载量量大大，信信息息可可存存留留，适适合合做招商信息和商品信息传达；做招商信息和商品信息传达；南南方方都都市市报报D叠叠广广州州杂杂志志首首页页，发发行行量量48万万份，平均传阅份，平均传阅(chunyu)机会机会23次；次；广广州州日日报报B叠叠房房产产家家居居专专栏栏首首页页，发发行行量量约约70万分，平均传阅万分，平均传阅(chunyu)机会机会23次；次；第五十七页，共96页。D-1媒体选择媒体选择(xunz)电电视视广广告告：覆覆盖盖面面大大，声声色色并并茂茂，适适合合(shh)大

35、大众众传播，建立广泛的品牌知名度和认知度；传播，建立广泛的品牌知名度和认知度；广广州州有有线线电电视视台台翡翡翠翠台台：晚晚间间高高峰峰收收视视率率在在2030个个点点之之间间，为为广广州州市市收收视视表表现现最最好好的的媒媒体体，其其影影视视剧和娱乐节目较受欢迎；剧和娱乐节目较受欢迎；广广州州有有线线电电视视台台本本港港台台：晚晚间间高高峰峰收收视视率率在在1018个个点点之之间间，为为广广州州市市收收视视表表现现次次好好的的媒媒体体，优优势势栏栏目为影视剧和娱乐档；目为影视剧和娱乐档；第五十八页，共96页。D-1媒体选择媒体选择(xunz)电电视视广广告告：覆覆盖盖面面大大，声声色色并并茂

36、茂，适适合合大大众众传传播播，建立广泛的品牌建立广泛的品牌(pnpi)知名度和认知度；知名度和认知度；广广州州有有线线电电视视台台凤凤凰凰卫卫视视台台：晚晚间间高高峰峰收收视视率率在在48个个点点之之间间，但但由由于于其其栏栏目目均均采采用用国国语语，顾顾而而受受到到外外来来人人口口/白白领领一一族族的的青青睐睐，优优势势栏栏目目为为新新闻闻时时政，都市剧场等。政，都市剧场等。第五十九页，共96页。D-1媒体选择媒体选择(xunz)龙龙卷卷风风车车身身横横幅幅广广告告：可可以以从从地地段段上上区区分分消消费费群群，有有效效促促及及目目标标受受众众，适适于于品品牌牌(pnpi)的的市市场场导导入

37、入和和认认知知建立。建立。建建议议选选取取以以下下途途经经城城市市主主干干道道主主要要商商务务区区主主要要商商业业区区和和房地产楼盘的公交线路；房地产楼盘的公交线路；43路：途经东圃路：途经东圃华景新城华景新城体育中心体育中心农林下农林下177路：途经冼村路：途经冼村体育中心体育中心体育西体育西林和西林和西234路：途径体育中心路：途径体育中心白云宾馆白云宾馆197路路：途途经经天天河河东东冼冼村村五五羊羊新新城城海海珠珠购购物物中中心心江江南南西西551路路：途途经经天天河河北北体体育育中中心心农农林林下下海海印印桥桥江江南南大大道道海珠购物中心海珠购物中心工业大道工业大道第六十页，共96页

38、。D-1媒体选择媒体选择(xunz)户外巨型灯布：广告冲击力强，适合品牌形象的营造；户外巨型灯布：广告冲击力强，适合品牌形象的营造；建建议议在在新新城城广广场场四四个个外外立立面面设设置置巨巨型型灯灯布布，初初期期作作为为品品牌牌自自身身的的形形象象宣宣传传，此此后后可可向向业业主主提提供供(tgng)租赁发布服务。租赁发布服务。第六十一页，共96页。D-2投放投放(tufng)思路思路媒介目标媒介目标(mbio)：传达招商信息，推动招商工作进程；传达招商信息，推动招商工作进程；逐步建立逐步建立“家世界家世界”这一品牌的市场知名度；这一品牌的市场知名度；围围绕绕“满满意意”这这一一核核心心价价

39、值值，强强化化业业主主/消消费费者者对对家家世世界界的的认知与认可。认知与认可。第六十二页，共96页。D-2投放投放(tufng)思路思路媒介策略：媒介策略：间歇性的三轮的投放来推动项目面市：间歇性的三轮的投放来推动项目面市：第第一一轮轮硬硬性性招招商商广广告告为为主主，侧侧重重信信息息传传达达，促促使使业业主主采采取取行行动动，联系招商事宜。联系招商事宜。第第二二轮轮借借助助房房博博会会的的召召开开，进进行行炒炒作作造造势势，加加大大软软性性宣宣传传(xunchun)的的力力度度，吸吸引引市市场场关关注注，增增强强业业主主经经营营信信心心，扩扩大投资面。大投资面。第第三三轮轮开开业业前前后后

40、展展开开大大规规模模的的推推广广宣宣传传(xunchun)活活动动，迅迅速速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。提升品牌知名度，初步建立品牌形象。第六十三页，共96页。D-2投放投放(tufng)思路思路目标受众目标受众(shuzhn)：招招商商期期的的目目标标受受众众(shuzhn)在在于于房房产产/家家居居产产业业从从业业者者，同时保持向大众消费群的弥散；同时保持向大众消费群的弥散；正正式式营营业业期期的的投投放放目目标标受受众众(shuzhn)参参见见PARTB-1目目标消费群定位。标消费群定位。第六十四页，共96页。D-3执行执行(zhxng)方案方案第一轮投放：第一轮投放：时时间间：7

41、月月31日日（周周二二）8月月3日日（周周五五）8月月6日日（周周一一），跳跳跃式发布三期；跃式发布三期；版位：广州日报房产家居专栏首页版位：广州日报房产家居专栏首页南方都市报广州杂志首页；南方都市报广州杂志首页；内容：硬性招商广告内容：硬性招商广告(gunggo)；尺寸：尺寸：16cm*35cm（广日）（广日）35cm*24cm（南方）；（南方）；预算：预算：20万元万元净到达率：净到达率：55%第六十五页，共96页。D-3执行执行(zhxng)方案方案第二轮投放：第二轮投放：时间：时间：9月月26日日29日，日，10月月10日，共日，共5期。期。版位：南方都市报广州杂志内页；版位：南方都市

42、报广州杂志内页；内内容容：与与南南方方都都市市报报社社合合作作策策划划房房博博会会报报道道专专版版（家家世世界界冠冠名名），以房博会追踪报道，房博会大盘点等炒热市场；以房博会追踪报道，房博会大盘点等炒热市场；尺寸：采用尺寸：采用(ciyng)专版形式；专版形式；预算：需具体商谈，暂定预算：需具体商谈，暂定20万元；万元；净到达率净到达率:25%;第六十六页，共96页。D-3执行执行(zhxng)方案方案第三轮投放：第三轮投放：报纸广告报纸广告(gunggo)：开开业业前前后后发发布布开开业业观观礼礼邀邀请请广广告告(gunggo)开开业业志志贺贺广广告告(gunggo)两两期期，并并在在随随后

43、后三三周周的的周周末末发发布布形形象象广广告告(gunggo)。版位：广州日报房产家居专栏首页版位：广州日报房产家居专栏首页南方都市报广州杂志首页；南方都市报广州杂志首页；尺寸：半版；尺寸：半版；预算：预算：35万元；万元；净到达率净到达率:60%;平均暴露频次平均暴露频次:4.2次次;第六十七页，共96页。D-3执行执行(zhxng)方案方案第三轮投放：第三轮投放：电视广告：电视广告：10月月29日日起起，在在翡翡翠翠台台本本港港台台凤凤凰凰台台三三个个频频道道，连连续续发发布布四四周周(szhu)的的30“电电视视广广告告片片，内内容容为为家家世世界界巡巡礼礼，每每晚晚指指定位置插播定位置

44、插播3条；条；费用预算为费用预算为135万元；万元；净到达率净到达率:85%;平均报率频次平均报率频次:22次次毛评点指标毛评点指标:1970第六十八页，共96页。D-3执行执行(zhxng)方案方案第三轮投放：第三轮投放：车身广告：车身广告：在在5条条线线路路发发布布20辆辆车车的的龙龙卷卷风风车车身身横横幅幅，发发布布周周期期(zhuq)为为半半年年，投入约为投入约为50万元；万元；以以上上三三轮轮媒媒介介投投放放预预算算合合计计约约为为260万万元元，建建议议后后续续保保持持以以下下广广告告投投放放，进行品牌提示进行品牌提示信息发布和形象展示：信息发布和形象展示：每周末配合终端促销活动，

45、发布报纸促销广告；每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告；珠江台家居杂志栏目的固定冠名投放；珠江台家居杂志栏目的固定冠名投放；珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布；珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布；第六十九页，共96页。E-1 E-1 终端推广目标终端推广目标E-2 E-2 定位推广策略定位推广策略 E-3 E-3 招商招商(zho shn)(zho shn)期战期战术推广术推广E-4 E-4 经营期战术推广经营期战术推广第七十页，共96页。E-1 终端(zhn dun)推广的目标前期目标前期目标配合线上支持，完成企业配合线上支持，完成企业(qy)CI系统的导入。系统的导入。提升商城人气

46、，强化家世界整体形象的受众感知。提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知。目标的量化：目标的量化：全场商铺进驻开业率保持全场商铺进驻开业率保持75%；活动期间商场日均人流量达到竞争对手的活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2倍；倍；第七十一页，共96页。E-1 终端推广(tugung)的目标中期目标中期目标知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手。知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手。品牌形象的初步品牌形象的初步(chb)建立。建立。业主满意度的提升。业主满意度的提升。目标量化目标量化90%的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善；的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善；正常客流量稳定在竞争对手的正常

47、客流量稳定在竞争对手的1.5倍；倍；业主满意度达业主满意度达3.5分以上；分以上；第七十二页，共96页。E-1 终端(zhn dun)推广的目标中期目标中期目标广州家居休闲中心这一市场定位的初步广州家居休闲中心这一市场定位的初步(chb)达成；达成；完成各主题卖区的建设完成各主题卖区的建设目标量化目标量化全部商铺完成出租；全部商铺完成出租；正常客流量达到正常客流量达到4位数以上；位数以上；第七十三页，共96页。E-2 定位(dngwi)推广策略1-CI导入 配合媒介投放，以各项终端宣传活动，从视觉 理念 行为三方面强化对品牌的认知。建立品牌识别。这一策略(cl)将在商场所有的营销活动中贯穿。第

48、七十四页，共96页。E-2 定位推广(tugung)策略2-店面包装：通过(tnggu)外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的感观印象，帮助实现家世界的价值感知定位。3卖场气氛：在陈列 内装修 售点 POP 背景音乐等方面，配合“家世界”的概念营造特殊的购物氛围，建立符合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。第七十五页，共96页。E-2 定位推广(tugung)策略4独特卖点USP：设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营信心(xnxn)，并以此做为对外宣传的窗口。5 公关活动利用商城的空间优势，举办各种形式的商业文化活动，吸引消费者参与，提升商城

49、人气。第七十六页，共96页。E-2 定位(dngwi)推广策略6促销活动 针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻，提升商城整体的招租率。在入驻率达到一定百分比时，发挥资源整合的优势，与业户进行联合促销吸引消费者参与，提高(t go)商城的经营效益。第七十七页，共96页。业业主主(yzh)满意满意消消费费者者满满意意(mny)CI导入店面(dinmin)包装独特卖点卖场氛围公关活动促销活动第七十八页，共96页。E-3 招商(zho shn)期推广战术一、一、招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施目的：目的：提供足够的优惠条件，吸引商家提供足够的优惠条件，吸引商家(shnji)入驻，提高商城

50、的入驻率。入驻，提高商城的入驻率。活动内容：活动内容：特惠月（五个月）：每月提供特惠月（五个月）：每月提供8套优惠铺面先到先得，可以在租金、套优惠铺面先到先得，可以在租金、管理费方面得到特惠。管理费方面得到特惠。小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在50平米以下经平米以下经营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大奖，月月免租金活营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大奖，月月免租金活动。每月抽出五名，提供一个月免费租金作为奖励。动。每月抽出五名，提供一个月免费租金作为奖励。第七十九页，共96页。E-3 招商期推广(tugung)战术一、一、招商