云南别墅项目广州推广修改.ppt

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1、彩云之南彩云之南彩云之南彩云之南 诗意惬居诗意惬居诗意惬居诗意惬居【云南别墅珠三角地区推广策划案云南别墅珠三角地区推广策划案】是一处独立无碍、轻松写意的自我空间是一处独立无碍、轻松写意的自我空间是一处独立无碍、轻松写意的自我空间是一处独立无碍、轻松写意的自我空间;是一种与天相近、与水相亲的自然生活；是一种与天相近、与水相亲的自然生活；是一种与天相近、与水相亲的自然生活；是一种与天相近、与水相亲的自然生活；是一支清新悠远、沁人肺腑的天籁之音是一支清新悠远、沁人肺腑的天籁之音是一支清新悠远、沁人肺腑的天籁之音是一支清新悠远、沁人肺腑的天籁之音;【名词释义：别墅名词释义：别墅名词释义：别墅名词释义：

2、别墅】别墅别墅，从字面上讲就是“另一套房子”，这套房子的功能不是单纯解决居住问题，而是为了更好的休闲和享受、为了更为优越的空气、环境、为了有一种更健康的生活。-专家语录这这这这 是是是是 别别别别 墅墅墅墅 的的的的 生生生生 活！活！活！活！【提提 案案 纲纲 要要】序号序号序号序号内内内内 容容容容一一一一背景分析背景分析二二二二策略思考策略思考三三三三整合传播方案整合传播方案四四四四招商计划招商计划一、背景分析一、背景分析2005，地产业飓风，地产业飓风新政策出台新政策出台3月26日出台切实稳定住房价格的通知，4月27日出台进一步加强房地产市场宏观调控八项措施，5月11日转发建设部等七部

3、委的通知20052005年，出台一年，出台一年，出台一年，出台一系列地产措施系列地产措施系列地产措施系列地产措施影响社会影响社会影响社会影响社会和谐和谐和谐和谐宏观经济宏观经济宏观经济宏观经济因素因素因素因素金融风险金融风险金融风险金融风险威胁威胁威胁威胁消费者消费者消费者消费者普通消费者：怀着疑虑的态度，持币观望。投机者：减少或者退出房地产炒作。地产商地产商地产商地产商现有积压：造成现有开发房产的大量积压，纷纷打价格战。减少投资：现有产品的滞销导致对开发新项目的慎重。政策是否会对别墅市场政策是否会对别墅市场也造成冲击？也造成冲击？但是：但是：先来看看我们的消费者：先来看看我们的消费者：高端消

4、费者中高端消费者中端消费者普通消费者我们的目标消我们的目标消我们的目标消我们的目标消费者，他们位费者，他们位费者，他们位费者，他们位于地产消费金于地产消费金于地产消费金于地产消费金字塔的顶层，字塔的顶层，字塔的顶层，字塔的顶层，他们是社会的他们是社会的他们是社会的他们是社会的精英人物。精英人物。精英人物。精英人物。他们的身份特点是：他们的身份特点是：生活要求心理特征精神状态消费特征他们对生活的品质要求很高，注重生活的品质。厌恶低俗，崇尚高雅、自然。富豪阶层,有很强的消费能力。消费注重个人喜好，对价格的敏感度很低。抱有积极的生活态度，对未来充满信心和热情，工作、生活都认真对待。自尊心强，不愿意承

5、认自己输人一等。目标消目标消目标消目标消费者费者费者费者他们对地产消费的特点是：他们对地产消费的特点是：价格价格环境环境距距离离私私密密性性目标消目标消目标消目标消费者费者费者费者由于他们拥有较强的消费能力，因此，对价格的敏感度相对较低，选择房子注重自己的感觉。注重自己的私人生活空间，对房子的私密性和安全具有较为重要的需求。注重工作上的效率，因此对于距离上花费时间的要求较为苛刻，但是消闲生活除外。注重生活品质，对生活区域内的自然环境，人文环境要求较高。因此因此:由于别墅的目标消费者的消费特由于别墅的目标消费者的消费特征征,新政策的出台对别墅市场的新政策的出台对别墅市场的影响比普通地产的影响小得

6、多影响比普通地产的影响小得多!但是，这样就能让云南的别但是，这样就能让云南的别但是，这样就能让云南的别但是，这样就能让云南的别墅地产发展商高枕无忧了吗墅地产发展商高枕无忧了吗墅地产发展商高枕无忧了吗墅地产发展商高枕无忧了吗?事情并不是这么简单事情并不是这么简单:经济状况经济状况经济状况经济状况2003年云南省生产总值(GDP)完成2458.8亿元。上海、北京、广州GDP分别达到7450.27亿元、4283.30亿元、4115.81亿元 人口数量人口数量人口数量人口数量云南省人口四千万，数量在全国各省市中属于人口偏下水平，而且126个农业县市中仍有73个国家扶持工作重点县，总人口为2208.69

7、万人。收入水平收入水平收入水平收入水平2004年城镇居民人均可支配收入8870.88元元 ，比全国平均水平少512元，比北京少6231元；比浙江少5298元；比广东少4436元。开发程度开发程度开发程度开发程度目前昆明市场已建、在建的别墅项目不下20个，一至两年内，昆明将有2000-3000套别墅面市。远远超过已有的云南本地市场的购买能力。一个事实：一个事实：云南的经济发展水平决定了云南的经济发展水平决定了云南本地的消费水平并不足云南本地的消费水平并不足以支撑起云南地区过度开发以支撑起云南地区过度开发的别墅地产的全部市场！的别墅地产的全部市场！问题并不只存在于云南：问题并不只存在于云南：中国，

8、除了东南部沿海地区具有较高的消费能力，很中国，除了东南部沿海地区具有较高的消费能力，很多西部地区依然处于较低的消费水平。多西部地区依然处于较低的消费水平。很多地区的别墅市场也面临着本地消费不了的局面很多地区的别墅市场也面临着本地消费不了的局面.【广西】【贵州】【河北】【四川】经验借鉴经验借鉴:“京津新城京津新城”80008000多套别墅进京进行推广多套别墅进京进行推广 近日，由合生创展集团开发的复合型房地产项目京津新城正式进京推广。据项目总经理郑昌立介绍，该项目位于天津市宝坻区，距离北京98公里。项目整体容积率0.28，预计将开发8000多套独栋、双拼别墅产品，同时还将针对客户的个性化需求打造

9、个性化别墅。对云南的启示对云南的启示异地营销、走出云南异地营销、走出云南:云南云南云南云南几个结论：几个结论：123新政策出台对别墅市场影响微小新政策出台对别墅市场影响微小新政策出台对别墅市场影响微小新政策出台对别墅市场影响微小.地产新政策的出台虽然对整体的地产市场造成影响，但是由于别墅市场的消费者特性，并不会对其造成太大的危害。云南本事市场消费能力有限云南本事市场消费能力有限云南本事市场消费能力有限云南本事市场消费能力有限由于云南的经济发展条件，云南本地的消费力对消化云南别墅的市场具有一定的困难。异地营销异地营销异地营销异地营销,是云南别墅市场的出路是云南别墅市场的出路是云南别墅市场的出路是

10、云南别墅市场的出路异地营销，是云南别墅市场突破固有困局，寻找新的市场增长点的重要办法和手段。二、策略思考二、策略思考云南别墅如何走出去云南别墅如何走出去?云云云云南南南南别别别别墅墅墅墅缺缺缺缺乏乏乏乏统统统统一一一一形形形形象象象象没没没没有有有有充充充充分分分分利利利利用用用用旅旅旅旅游游游游优优优优势势势势问题问题让们来看几个例子让们来看几个例子:在旅游以及旅游别墅的销售中,马尔代夫凭借其独特的地理环境,成为全世界富豪度假旅游的圣地.上世纪初，地中海沿岸地区利用地中海的海摈旅游资源,开发了大量海滨别墅，欧美政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。地中海地中海地

11、中海地中海马尔代夫马尔代夫马尔代夫马尔代夫以旅游优势拉动以旅游优势拉动旅游地产旅游地产让们来看几个例子让们来看几个例子:911以后,西方出行人数大量减少,希腊旅游深受打击.为了解决困顿,希腊政府推出希腊整体旅游形象,以”让我们回家”为推广主题,利用希腊作为西方文明发源地的独特优势在西方世界推广.广告活动在西方世界引起巨大反响,成绩显著.以整体形象推广以整体形象推广制胜制胜希希 腊腊给我们的启示给我们的启示:1.整和云南别墅地产的发展商,促使其进行联合推广,形成规模优势.2.整和云南别墅地产的品牌形象.借助云南别墅所依靠的云南的各项优秀旅游资源,把云南的特点和优势与云南别墅地产的推广进行结合.推

12、动云南别墅推动云南别墅走出云南走出云南整和整和借力借力云南别墅云南别墅“走出走出”云南规划云南规划:以珠三角为突破口，初步建立起云南别墅的品牌形象。在顺利打开珠三角的市场之后，开拓更广阔的全国市场（珠三角、长三角、环渤海）依靠全国别墅优秀典范的背景，把亚洲及世界的别墅消费者吸引到云南！区域试点区域试点区域试点区域试点国内复制国内复制国内复制国内复制国际推广国际推广国际推广国际推广以珠三角为突破口以珠三角为突破口:消费能力消费能力消费能力消费能力珠三角是中国改革开放的先行者，经济比较发达，而且毗邻港澳，消费能力较强。地理位置地理位置地理位置地理位置在三大发达地区中，珠三角在距离上与云南的最为相近

13、，气候等环境也最为相似。市场环境市场环境市场环境市场环境珠三角别墅市场发展尚有很大的空间，而且广东陆续出台限制别墅地产发展的规定，对云南别墅的进入来说是个机会。消费需求消费需求消费需求消费需求珠三角地区是经济发达区域，空气等自然环境较差，而这正是别墅消费的重要要求和云南别墅的重要优势。为什么选择珠三角为什么选择珠三角基本特点：基本特点：主要集中在珠三角的二线城市例如东莞等，其特点是经济发展起步较早，经过多年积累，涌现出一大批具有较强经济实力的私营，民营企业及企业主新兴行业例如律师等行业也是重要组成财富特征：财富特征：至少拥有几百上千万的家产年龄：年龄：岁以上性格特征：性格特征：勤奋务实基本特征

14、：基本特征：集中在珠三角的中外各大型公司以及新兴行业的高层领导人，他们的特点是：高收入高学历高智慧，他们也具有很强的消费能力财富特征：财富特征：属于社会的精英阶层，年收入至少在几十上百万年龄：年龄：新兴行业的，以及传统大型企业岁以上的高层领导.性格特征：性格特征：自信毅力在珠三角，我们的别墅卖给谁？在珠三角，我们的别墅卖给谁？我们的我们的我们的我们的目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者中小企业主中小企业主中小企业主中小企业主重要企业高层领导重要企业高层领导重要企业高层领导重要企业高层领导他们购买别墅考虑因素是什么？他们购买别墅考虑因素是什么？心理感受环境消费者购买别墅消费者购买别墅消费者购

15、买别墅消费者购买别墅的考虑因素的考虑因素的考虑因素的考虑因素价格（面积）设计风格交通社区配套与珠三角地区别墅的环境因素比较：与珠三角地区别墅的环境因素比较：心理感受价格（面积）设计风格交通社区配套珠三角：珠三角：珠三角：珠三角：中国重要的工业中心，经济发达，人口稠密，但由于工业的发展，造成较为严重的空气污染等环境的破坏云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南四季如春，素以优美的自然环境，悠闲烂漫的生活情趣闻名于世云南的别墅依托此背景，在环境方面具有得天独厚的优势考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素环境环境环境环境与珠三角地区别墅的配套条件比较：与珠三角地区别墅的配套条件比较：心理感受价格（面积

16、）设计风格交通环境珠三角：珠三角：珠三角：珠三角：经济，交通发达，并且由于别墅开发多年，形成了非常完善的配套体系善于彰显业主的尊贵身份！云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南的别墅由于受经济等条件的制约因素，并且云南的别墅产业发展的时间有限，在相关的配套方面略逊珠三角地区的别墅一筹考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素社区配套社区配套社区配套社区配套与珠三角地区别墅的交通条件比较：与珠三角地区别墅的交通条件比较：心理感受价格（面积）设计风格环境社区配套珠三角：珠三角：珠三角：珠三角：珠三角的别墅相对云南别墅来说，对珠三角的目标消费者具有先天的区域优势：在交通设施方面：珠三角地区海，陆，空等交通

17、发达云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南别墅：相对来说，云南别墅项目在此方面与珠三角地区别墅存在着明显的差距考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素交通交通交通交通与珠三角地区别墅的设计风格比较：与珠三角地区别墅的设计风格比较：心理感受价格（面积）环境交通社区配套珠三角别墅：珠三角别墅：珠三角别墅：珠三角别墅：经过多年的发展积累，珠三角的别墅设计相对来说具有较高的水准，设计精美但是缺点也显而易见：西化风格占据主导地位，整体缺乏个性云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南别墅：具有较为有利的设计条件云南优美自然环境和人文环境背景其自然与人文因素越来越为设计师重视。考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素设计风格设计风格

18、设计风格设计风格与珠三角地区别墅的价格条件比较：与珠三角地区别墅的价格条件比较：心理感受环境设计风格交通社区配套珠三角别墅：珠三角别墅：珠三角别墅：珠三角别墅：价格区间差别较大，从远郊的几千元平米到市区的几万元平米，从几十万一套到上千万一套的别墅分别适合不同层次的消费群体云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南别墅：明显的，云南的别墅价格具有较为有利的竞争条件同等价格条件下，可以获得更大的空间享受考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素价格价格价格价格(面积面积面积面积)与珠三角地区别墅的地段条件比较：与珠三角地区别墅的地段条件比较：环境价格设计风格交通社区配套珠三角别墅：珠三角别墅：珠三角别墅：珠三角别墅

19、：在所在的地区拥有一套别墅,是尊贵的象征,这也是别墅消费者的心理特点.云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南别墅：云南别墅,.由于其良好的自然资源和生活环境,而且由于其资源的稀缺性(土地资源的不可再生性),从而凸现消费者的尊贵特征!考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素心理感受心理感受心理感受心理感受洞察：云南别墅硬件的主要优势在于洞察：云南别墅硬件的主要优势在于2005年7月7日至12日，华商世界与大中华别墅网联合推出“您最关心的别墅要素”调查活动，调查结果显示，462名网友选择环境作为最关心的别墅要素，所占比例达到13.78%排名第一.云南地区由于经济发展水平的限制,其别墅的价格也相对较低,对于珠三

20、角一些城市的中产阶级来说,在市区购买的一套公寓的价格,就可能在云南买到一栋环境优美的别墅。这种尊贵的感受,并不是由于别墅本身的价值或者价格,而是由于”在云南”具有的另外一套别墅,是因为还有更好的生活环境和生活空间所体现出来的顶级尊贵.优势优势优势优势1 1：环境：环境：环境：环境优势优势优势优势2 2：尊贵：尊贵：尊贵：尊贵优势优势优势优势3 3：价格：价格：价格：价格再来看看珠三角别墅传播概念（深圳市场）：再来看看珠三角别墅传播概念（深圳市场）：景湖花园景湖花园景湖花园景湖花园 蓝郡蓝郡蓝郡蓝郡活力康城活力康城活力康城活力康城中信凯旋城中信凯旋城中信凯旋城中信凯旋城碧水蓝天碧水蓝天碧水蓝天碧

21、水蓝天贵族身份贵族身份贵族身份贵族身份健康健康健康健康法国风情法国风情法国风情法国风情水景、地段水景、地段水景、地段水景、地段珠三角别墅传播概念（广州市场）：珠三角别墅传播概念（广州市场）：中信君庭中信君庭中信君庭中信君庭汇景新城汇景新城汇景新城汇景新城金海湾金海湾金海湾金海湾珠江帝景珠江帝景珠江帝景珠江帝景后别墅概念后别墅概念后别墅概念后别墅概念文化与建筑文化与建筑文化与建筑文化与建筑尊贵概念尊贵概念尊贵概念尊贵概念尊贵概念尊贵概念尊贵概念尊贵概念发现：珠三角地区别墅的推广概念发现：珠三角地区别墅的推广概念珠三角地区的别墅推广概念主要是围绕着豪华尊贵的概念做文章。虽然豪华尊贵是购买别墅者的一

22、个重要考虑条件，但是过多的相似传播，造成了整体别墅市场的同质化严重，无法建立起各自独特的品牌个性。除了豪华尊贵，珠三角地区的个别楼盘也有传播其他概念，有涉及到环境类别的往往只是局部的、人为的景观的推广，并不具有很强的传播力。这是由于珠三角地区（特别是工业地区）整体环境的制约。主要：豪华尊贵主要：豪华尊贵主要：豪华尊贵主要：豪华尊贵次要：其它要素次要：其它要素次要：其它要素次要：其它要素寻找寻找,我们的核心优势在哪里我们的核心优势在哪里?核核核核 心心心心 优优优优 势势势势环境资源环境资源环境资源环境资源尊贵心理尊贵心理尊贵心理尊贵心理价格优势价格优势价格优势价格优势环境是云南别墅的最突出硬件

23、优势,这是广州别墅所无法具有复制的,因此,是云南别墅最重要的核心优势.因为拥有自然,所以尊贵;这是云南别墅吸引消费者购买的心理依据.但是,尊贵的心理特征是所有别墅购买者的共同特点，并不具有独特性价格是容易变动的,难以保持具有持久性;而且作为我们的目标消费者，他们对价格的敏感度不是很高，所以,价格只能作为最后临门一脚所能辅助的工作,而不是核心优势.环境环境环境环境:作为云南别墅的自然条件,是最核心的产品优势.所以：我们定位的依据所以：我们定位的依据环境因素是别墅消费者环境因素是别墅消费者购买的重要参考购买的重要参考我们的竞争对手我们的竞争对手-广州广州别墅更多的是推广别墅更多的是推广“荣耀荣耀”

24、等等的概念的概念环境是云南别墅最大的环境是云南别墅最大的资源资源,是无可复制的优势是无可复制的优势环境环境环境环境优势优势优势优势洱海.丽江.大理.香格里拉,云南整体就是一个美丽的化身,是梦的国度,是春的故乡.关键词：关键词：关键词：关键词：自然、纯净、优美、清新、浪漫云南印象云南印象:云南生活云南生活:住在云南,与山水相亲,与自然相融合,在这里,尽情释放自己的心情,宣泄自己的感受，云南生活,是一种莫名的感动,关键词：关键词：关键词：关键词：优雅、自由、清新、浪漫、深沉、感动 云南别墅,拥有的不仅仅只是一栋房子,而是拥有了整个云南的自由天地,拥有了一种生活,和一种看风景的心情,拥有云南别墅,就

25、是拥有了一个广阔的私人风景区私人风景区私人风景区私人风景区云南别墅整体形象定位：云南别墅整体形象定位：竞争对手因素竞争对手因素竞争对手因素竞争对手因素自身优势因素自身优势因素自身优势因素自身优势因素消费需求因素消费需求因素消费需求因素消费需求因素亚洲的亚洲的私家风景区私家风景区亚洲是云南别墅的发展高度亚洲是云南别墅的发展高度(云南拥有的旅游资源享誉世界云南拥有的旅游资源享誉世界,这也是我们借这也是我们借力的支撑点力的支撑点),),云南在人们的心目中，就是一个整体的风景名胜区云南在人们的心目中，就是一个整体的风景名胜区,而在云南而在云南拥有别墅拥有别墅,则同时拥有了云南的美丽的自然环境则同时拥有

26、了云南的美丽的自然环境,这是一个属于自己的风景这是一个属于自己的风景名胜区名胜区,定位突出了云南自然资源的不可再生性和云南土地资源的不可再定位突出了云南自然资源的不可再生性和云南土地资源的不可再生性生性(云南别墅的珍有价值云南别墅的珍有价值).).【定位诠释定位诠释定位诠释定位诠释】定位优势：定位优势：亚洲的私家亚洲的私家风景名胜区风景名胜区自身表现：自身表现：自身表现：自身表现：定位充分表现了云南别墅的自然环境优势和云南别墅环境的珍有价值。定位暗示了云南别墅的顶尖尊贵。竞争条件：竞争条件：竞争条件：竞争条件：云南的独有自然环境是竞争对手难以复制的优势条件,而且区隔竞争对手单纯的尊贵概念传播.

27、消费需求：消费需求：消费需求：消费需求：优美环境，是购买别墅的重要考虑因素。拥有整个云南自然资源,拥有自己的风景名胜区,是顶级尊贵的象征,容易打动消费者的心。我们的传播口号：我们的传播口号：香格里拉是世界知名的风景旅游点,透着神秘和浪漫的传说.是全世界人民魂牵梦萦的向往!只有在云南,才能找到真正的香格里拉,只有在云南,才能找到属于自己的香格里拉!这是对目标消费者最致命的吸引.【口号诠释口号诠释口号诠释口号诠释】在云南在云南,拥有自己的香格里拉拥有自己的香格里拉三、整合营销传播三、整合营销传播推广目的：推广目的：通过整体的传播活动，建立起云南别墅的整体品牌形象通过推广活动，顺利推动云南别墅走出云

28、南拉动消费者参与组织活动并产生购买行为.建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌促进销售促进销售促进销售促进销售传播的阶段传播的阶段:1 1个月个月个月个月2 2个月个月个月个月3 3个月个月个月个月第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段传播导向传播导向传播导向传播导向传播目标传播目标传播目标传播目标传播手段传播手段传播手段传播手段云南别墅云南别墅形象导入形象导入与云南整与云南整体形象组合体形象组合报广报广 电视电视 杂志杂志活动活动 公关公关 报广报广 电视电视 杂志杂志 路牌路牌活动活动 公关公关 报广报广 电视电视 杂志杂志 路牌路牌 网络网络扩大市场影扩大市场影响促进市场响促进市场销

29、售销售持续深化持续深化建设品牌建设品牌形象形象+产品利益点产品利益点突出云南别墅突出云南别墅产品利益点促产品利益点促进销售进销售第一阶段的传播规划第一阶段的传播规划传播总则传播总则:1234传播传播传播传播要素要素要素要素目的目的目的目的:在珠三角地区导入云南别墅的整体形象概念传播对象传播对象传播对象传播对象:针对珠三角重要城市地区的目标消费群,以及广大的普通大众.传播内容传播内容传播内容传播内容:云南秀丽的风景自然环境,旅游资源,突出云南别墅的这种天然环境背景.传播手段传播手段传播手段传播手段:大众传播方式,与旅游杂志传播手段传播手段:点面结合。选择珠三角地区重要的区域及地方报纸媒体，珠三角

30、：南方日报。深圳地区：深圳都市报。广州地区：广州日报。佛山地区：佛山日报。与旅游版块结合，以专题的形式推出云南的旅游信息和云南别墅的相关信息。传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式传播形式点面结合。选择珠三角地区重要的区域及地方电视媒体。珠三角：珠江电视台。深圳地区：深圳电视台。广州地区：广州电视台。以及分众媒体等。选择在珠三角地区发行量大，目标读者层次高的专业旅游，经济类杂志。例如旅行家等。与旅游版块结合，以专题的形式推出云南的旅游和云南别墅的整体广告。以软文或者专题的形式对云南的旅游资源进行宣传，以及云南别墅的相关具体信息。报纸媒介报纸媒介

31、报纸媒介报纸媒介电视媒介电视媒介电视媒介电视媒介杂志媒介杂志媒介杂志媒介杂志媒介第一阶段费用预算：第一阶段费用预算：1010万万万万2020万万万万3030万万万万4040万万万万5050万万万万报纸电视杂志30万万30万万20万万共计费用：共计费用：共计费用：共计费用：8080万万万万第二阶段的传播规划第二阶段的传播规划传播总则传播总则:1234传播传播传播传播要素要素要素要素目的目的目的目的:在珠三角地区导入云南别墅的整体形象概念后，推动云南别墅在珠三角地区的市场启动传播对象传播对象传播对象传播对象:重点针对珠三角重要城市地区的目标消费群,辅以大众传播提升品牌形象.传播内容传播内容传播内容

32、传播内容:重点传播云南别墅的环境优美，适合人居的特点优势,以及拥有云南别墅的尊贵感受。传播手段传播手段传播手段传播手段:公关活动、促销活动为主、以大众传播方式,定点传播为辅助。活动活动1、云南别墅（广州）展览会、云南别墅（广州）展览会1 13 32 24 4目的：目的：目的：目的：通过活动以及相关的新闻操作，吸引全城目光，推动云南别墅在广州市场的快速启动，对整个珠三角地区形成影响。主题：主题：主题：主题：云南别墅、绿色生活时间时间时间时间：选择重要的节庆时期地点：地点：地点：地点：广州国际会议中心组织：组织：组织：组织：由云南地产协会牵头，联合云南重要地产发展商。活动形式活动形式活动形式活动形

33、式：云南别墅参展，对重要目标客户免费派发门票。邀请广州重要领导以及媒体记者到场。传播辅助传播辅助传播辅助传播辅助：媒体选择：南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、广州电视台等。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。活动活动2、云南、云南广州别墅高峰论坛广州别墅高峰论坛1 13 32 24 4目的：目的：目的：目的：直接针对最重要的目标消费群体进行推广。主题：云南广州别墅发展论坛时间：时间：时间：时间：随机地点：地点：地点：地点：重要城市著名宾馆组织组织组织组织：云南地产协会，广州地产协会，云南重要地产发展商，广州重要地产发展商。活动形式：活动形式

34、：活动形式：活动形式：邀请广州、云南重要地方领导，地产界知名专家，目标消费者参加。以广州、云南别墅的发展特点和优势进行专题报道。传播辅助：传播辅助：传播辅助：传播辅助：媒体选择：南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、广州电视台等。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。其它传播方式：其它传播方式：传播传播传播传播组合组合组合组合电视广告电视广告电视广告电视广告目的：推动云南别墅品牌形象的建立。优点：有利于树立品牌形象方式：形象广告选择：广州卫视等报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告目的：软文促销、品牌建设。优势：高端读者、信息记忆等方式：软文、广告选择

35、：广州日报等网络广告网络广告网络广告网络广告目的：软文促销、品牌建设。优势：传播补充方式：软文、广告选择：21cn等路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告目的：品牌建设。优势：传播持久，品牌建设方式：大型户外路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告目的：品牌建设。优势：传播持久，品牌建设方式：大型户外DMDM目的：直接促销优势：针对性强方式：资料库，直邮第二阶段费用预算：第二阶段费用预算：1010万万万万2020万万万万3030万万万万4040万万万万5050万万万万活动一活动二30万万25万万共计费用：共计费用：共计费用：共计费用：105105万万万万其它传播组合6060万万万万7070万万万万50万万第

36、三阶段的传播规划第三阶段的传播规划传播总则传播总则:1234传播传播传播传播要素要素要素要素目的目的目的目的:持续深化形象，促进云南别墅在珠三角市场的的进一步销售传播对象传播对象传播对象传播对象:重点针对珠三角重要城市地区的目标消费群，以定向传播为主.传播内容传播内容传播内容传播内容:重点传播云南参与推广别墅的相关活动及产品的信息,突出购买云南别墅的消费者利益点。传播手段传播手段传播手段传播手段:活动为主，定向传播为主。1、云南别墅（珠三角）展览会、云南别墅（珠三角）展览会1 13 32 24 4目的：目的：目的：目的：通过活动以及相关的新闻操作，对整个珠三角地区形成影响。主题：主题：主题：主

37、题：云南别墅、绿色生活时间时间时间时间：选择重要的节庆时期地点：地点：地点：地点：各地区展览中心组织：组织：组织：组织：由云南地阿产协会牵头，联合云南重要地产发展商。活动形式活动形式活动形式活动形式：云南别墅参展，对重要目标客户免费派发门票。邀请广州重要领导以及媒体记者到场。传播辅助传播辅助传播辅助传播辅助：媒体选择：各地区有影响力的媒体。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。2、云南别墅风情游、云南别墅风情游1 13 32 24 4目的：目的：目的：目的：通过目标消费者切身的体验，增加其对云南别墅的优势特点的认知，促进销售。主题：云南别墅风情游。时

38、间：时间：时间：时间：云南重要的旅游时机地点：地点：地点：地点：云南参与活动的各别墅参与：参与：参与：参与：云南旅游局、云南地产协会、各地产发展商。活动形式：活动形式：活动形式：活动形式：与云南旅游局进行合作，推出云南别墅的体验游。对目标消费者发放邀请函，免费试住别墅，自由报名参加。传播辅助：传播辅助：传播辅助：传播辅助：媒体选择：南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、广州电视台等。以新闻的形式对活动进行报道，辅以广告传播和定向传播（对目标客户寄送相关活动资料）。其他传播方式：其他传播方式：建立目标消费群的客户档案，以宣传手册或者其他的相关形式直接向目标消费群推介。作为维系深化云南别墅整体

39、品牌形象的有利传播手段，主要在于为云南别墅的销售工作作为辅助。以以以以DMDMDMDM为主的传播组合为主的传播组合为主的传播组合为主的传播组合DMDM大众传播大众传播大众传播大众传播第三阶段费用预算：第三阶段费用预算：1010万万万万2020万万万万3030万万万万4040万万万万5050万万万万活动2DM60万万15万万共计费用：共计费用：共计费用：共计费用：145145万万万万其它传播组合20万万50万万活动16060万万万万整体推广费用预算：整体推广费用预算：阶段阶段阶段阶段费用预算费用预算费用预算费用预算第一阶段第一阶段80万万第二阶段第二阶段105万万第三阶段第三阶段145万万总体费

40、用：总体费用：总体费用：总体费用：330330万万万万活动预计效果：活动预计效果：品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播活动促销活动促销活动促销活动促销知名度知名度知名度知名度:美誉度美誉度美誉度美誉度:展览会展览会展览会展览会:论坛论坛论坛论坛:风情游风情游风情游风情游:通过整个活动的传播过程,提升云南旅游及云南别墅在广州的知名度,形成传播热点.云南别墅定位与云南旅游结合,占据消费者的心智资源,形成其对云南别墅的品牌相关联想.广州及其他地区(顺德,东莞.南海.佛山.深圳)的展览会,预计共吸引1.5万人次的参与,其中很大一部分为重要的目标消费群体,建立其档案.并促使其中一部分佳宾在活动现场直接签约.

41、广州高峰论坛预计邀请300500名珠三角重要的目标消费者参与及建立数据库资料.同时也是进行风情游的重要邀请对象.整个风情游活动预计能够直接刺激500名以上的目标消费者参与活动,间接吸引到云南人数为组织人数的4倍以上.并促使其中较大一部分人在活动过程中促成购买活动.四、招商计划四、招商计划招商说明：招商说明：背景问题背景问题背景问题背景问题招商目的招商目的招商目的招商目的云南别墅具有得天独厚的发展条件，但是目前存在的问题是：云南别墅地产发展商各自发展，并没有充分利用好依靠的大背景云南的这块有力招牌，云南别墅的整体形象不突出，力量分散，对消费者没有强有力的传播力度。为了解决这一问题，因此进行此次整

42、体推广活动，整合推广云南别墅的品牌形象和特色优势，形成规模作用，因此，活动联合云南的多家别墅地产发展商共谋大业，互利共赢。活动合作单位：活动合作单位：数量：一家赞助金额：100万赞助回馈：全程参与关于本次活动的广告推广电视广告宣传中给与公司旗下别墅的特写镜头以及企业logo、名称在广州日报、南方都市报、深圳特区报、旅行家、21世纪经济报道等媒体上给予贵公司或项目各不少于2篇，总数不少于25篇的软文或专题文章招商参考：招商参考：招商参考：招商参考：参与所有展览活动的推广（广州及其他地区），并安排重要展览位置在论坛活动中，邀请贵公司一名领导作为主办方出席活动并致词论坛活动背景板印有企业logo及企

43、业名称安排重要电视台在相关的活动新闻报道中对企业领导人进行采访不少于3家/次采访云南风情游活动作为活动人员的指定接待单位其产品作为重点推介免费提供珠三角重点客户的资料资源赞助单位：赞助单位：数量：三家赞助金额：50万赞助回馈：全程参与关于本次活动的广告推广电视广告宣传中给与公司旗下别墅的特写镜头以及企业logo、名称在广州日报、南方都市报、深圳特区报、旅行家、21世纪经济报道等媒体上给予贵公司或项目总数不少于15篇的软文或专题文章招商参考：招商参考：招商参考：招商参考：参与所有展览的推广活动（广州及其他地区），并安排重要展览位置在论坛活动中，邀请贵公司一名领导作为主办方出席活动论坛活动背景板印

44、有企业logo及企业名称安排重要电视台在相关的活动新闻报道中对企业领导人进行采访不少于1家/次采访云南风情游活动作为活动的参与接待单位其产品作为重点推介免费提供珠三角重点客户的资料资源其他赞助方式其他赞助方式1：数量：不限赞助金额：20万赞助回馈：在广州日报、南方都市报、深圳特区报、旅行家、等媒体上给予贵公司或项目总数不少于5篇的软文或专题文章参与所有活动的推广活动，并安排展览位置在论坛活动中，邀请贵公司一名领导作为主办方出席活动云南风情游活动作为活动的参与接待单位招商参考：招商参考：招商参考：招商参考：其他赞助方式其他赞助方式2：数量：不限赞助金额：3万赞助回馈：参与一次广州或其他地区的展览会推广活动，并安排展览位置在论坛活动中，邀请贵公司一名领导作为主办方出席活动云南风情游活动作为活动的参与接待单位谢谢！谢谢！