分销策略.ppt

《分销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销策略.ppt（30页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2023/5/19分销策略分销策略锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、分销渠道的职能与类型一、分销渠道的职能与类型1 1、分销渠道的概念、分销渠道的概念营销渠道：营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮

2、助所有权转移的所有组织和个人。助所有权转移的所有组织和个人。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂分销渠道的特点：分销渠道的特点：特定商品价值实现的全过程所经由的通道特定商品价值实现的全过程所经由的通道主体是参与商品流通的过程的各类市场营主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构销中介机构商品从生产者流向消费者的过程中，商品商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次所有权至少转移一次一系列流通辅助形式一系列流通辅助形式锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂接洽融资研究风险承担促销配合谈判物流 以下职能应该交给那

3、些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。2 2、渠道的职能、渠道的职能锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3 3、渠道的流程渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4 4、分销渠道类型、分销渠道类型锲而不舍，金石可镂锲而不

4、舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道分销渠道类型分销渠道类型锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（1 1）分销渠道的层次）分销渠道的层次制制造造商商消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商代理商代理商零阶渠道零阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道三阶渠道锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍

5、，金石可镂锲而不舍，金石可镂（2 2）分销渠道的宽度）分销渠道的宽度1.密集性分销密集性分销2.选择性分销选择性分销3.独家分销独家分销 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、分销渠道策略二、分销渠道策略 分销渠道设计分销渠道设计是指企业对分销是指企业对分销渠道的长度和

6、渠道的长度和/或宽度进行设计，或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。达消费者或用户。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1 1、影响分销渠道选择的因素、影响分销渠道选择的因素1.1.产品因素产品因素 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶

7、段等因素的影响。2.2.顾客因素顾客因素 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.3.中间商因素中间商因素 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。功能、配套功能等因素的影响。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4.4.企业因素企业因素 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、

8、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。的影响。5.5.竞争者（市场）因素竞争者（市场）因素 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和渠道长度和/或宽度的影响。或宽度的影响。6.6.环境因素环境因素 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。素的影响。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2 2、分销渠道设计、分销渠道设计 评估标准：经济性、控制性、适应性评

9、估标准：经济性、控制性、适应性(2)明确各主要渠道交替方案明确各主要渠道交替方案(3)评估各种可能的渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案 (1)确定渠道目标与限制确定渠道目标与限制 涉及两个基本问题：一中间商的类型涉及两个基本问题：一中间商的类型和数目；二渠道成员的特定任务。和数目；二渠道成员的特定任务。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂选择渠道成员激励渠道成员 评价渠道成员反馈3 3、渠道管理决策、渠道管理决策培训渠道成员 锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4 4、窜货现象及其整治、窜货现象及其整治 窜货，也叫冲货

10、、倒货，就是由于窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。的产品跨区域销售，造成价格混乱。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂窜货的原因：窜货的原因：1.1.价格体系混乱。价格体系混乱。2.2.企业盲目为经销商定销售指标。企业盲目为经销商定销售指标。3.3.企业实施普遍经销制。企业实施普遍经销制。4.4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。企业的一些营销人员鼓励经销商违规。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不

11、舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 窜货现象的治理窜货现象的治理1、签订不窜货乱价协议、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化、外包装区域差异化3、发货车统一备案，统一签发控制运货单、发货车统一备案，统一签发控制运货单4、建立科学的地区内部分区业务管理制度、建立科学的地区内部分区业务管理制度锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 案例:娃哈哈加强控制窜货的管理娃哈哈加强控制窜货的管理 近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经

12、销商。娃哈哈和联销体的其他成员经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。促销费管理。促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈

13、自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。手操作。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 实行区域责任制。实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈ADAD钙钙奶有三款包装，在广州的标号是

14、奶有三款包装，在广州的标号是A51216A51216A51345A51345A51207A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。业处理窜货事件提供真凭实据。严明的奖罚制度。严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈

15、手软。控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.反窜货组织。反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。发现问题并会同企业各相关部门及时解决。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂讨论讨论 结合娃

16、哈哈对窜货管理采取的方法，结合娃哈哈对窜货管理采取的方法，谈谈对窜货管理控制的体会。谈谈对窜货管理控制的体会。所有的窜货都有危害性吗所有的窜货都有危害性吗?所有的窜货现象都必须加以控制吗所有的窜货现象都必须加以控制吗?锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、批发与零售三、批发与零售1 1批发商批发商 批发是指将商品或服务销售给为了转售、批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事

17、以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。这类买卖活动的组织和个人就是批发商。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂批发商类型：批发商类型：商人批发商。商人批发商。又称独立批发商，对其经营又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。经纪人和代理商。经纪人和代理商。与商人批发商不同，经与商人批发商不同，经纪人和代理商对所经营的商品没有所有权，只纪人和代理商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。制造商与零

18、售商的分店和销售办事处。制造商与零售商的分店和销售办事处。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2、零售与零售商、零售与零售商 是包括所有直接销售商品和服务给最终消是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。种活动。零售商或零售商店，是那些销售量主要来零售商或零售商店，是那些销售量主要来自零售的商业企业。自零售的商业企业。零售零售零售商零售商锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂我国零售业态的类型我国零售业态的类型锲而不舍，金石可镂锲而不舍

19、，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂无门市（无店铺）零售形式锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、物流策略四、物流策略锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1、营销物流的性质和重要性包括在包括在正确正确的时间在的时间在正确正确的地点将的地点将正确正确的产品送的产品送达达正确正确的顾客。的顾客。今天的企业之所以如此强调物流是因为：今天的企业之所以如此强调物流是因为：顾客服务与满意已成为营销战略的基石。顾客服务与满意已成为营销战略的基石。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。

20、素。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2、物流系统的目标使利润最大化，而不是销售最大化使利润最大化，而不是销售最大化锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂库存什么时候下订单定多少JIT成本在达到物流目标的同时使成本最小 仓储存贮分配自动化订单处理接受处理发送物流职能运输铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输3、物流的主要职能锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车在运输时间和运输路线上非常灵活,运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式4、运输方式