市场营销策划项目九促销策划.ppt

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1、少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2023/5/19市场营销策划项目九促市场营销策划项目九促销策划销策划锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂【引【引 子】子】企业有了高质量的产品和服务、合适的企业有了高质量的产品和服务、合适的产品价格、好的营销渠道，还必须让目标消产品价格、好的营销渠道，还必须让目标消费者了解与认可企业，才能赢得信任、激发费者了解与认可企业，才能赢得信任、激发需求、促进销售。促销本质上是企业与消费需求、促进销售。促销本质上是企业与消费者之间的一种沟通活动，既是企业争取目标者之间的一种沟通活

2、动，既是企业争取目标消费者的有效方法，又是应对市场竞争的有消费者的有效方法，又是应对市场竞争的有力武器。力武器。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂【主要内容】【主要内容】案例导入案例导入 “花式花式”促销促销 任务一任务一 了解促销策划了解促销策划 任务二任务二 了解广告策划的基本流程了解广告策划的基本流程任务三任务三 了解营业推广策划了解营业推广策划任务四任务四 了解公共关系策划了解公共关系策划 知识拓展知识拓展 人员推销人员推销经典案例经典案例 康师傅方便面的广告策划康师傅方便面的广告策划实战演练实战演练锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金

3、石可镂锲而不舍，金石可镂案例导入案例导入 “花式花式”促销促销一、一、“温情苹果温情苹果”赢客心赢客心某酱菜店生意平淡，有一天，店主想出一种特别某酱菜店生意平淡，有一天，店主想出一种特别的方式招揽顾客。的方式招揽顾客。他先到水果生产地预订了一批上等苹果，将这些他先到水果生产地预订了一批上等苹果，将这些未成熟的苹果贴上标签，等苹果成熟后摘下标签，苹未成熟的苹果贴上标签，等苹果成熟后摘下标签，苹果上就留下一处空白；然后把一些老顾客的名字用油果上就留下一处空白；然后把一些老顾客的名字用油性水笔写在苹果的空白处，并把这个苹果送给老顾客。性水笔写在苹果的空白处，并把这个苹果送给老顾客。结果几乎所有收到这

4、份小礼物的老顾客都异常激结果几乎所有收到这份小礼物的老顾客都异常激动，认为店家能把他们放在心上，把他们真正奉为动，认为店家能把他们放在心上，把他们真正奉为“上帝上帝”。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂这份看似不起眼的礼物一下子拉近了酱菜店与顾这份看似不起眼的礼物一下子拉近了酱菜店与顾客的心，产生了巨大的市场效应，老顾客纷纷上门光客的心，产生了巨大的市场效应，老顾客纷纷上门光顾，店家生意日渐兴隆起来。顾，店家生意日渐兴隆起来。二、二、“道道”好才能好才能“路路”好好有两家小杂货铺，它们卖的东西、价格、服务都有两家小杂货铺，它们卖的东西、价格、服务都差不多，

5、可人气却大不一样。问题在于门前的路面，差不多，可人气却大不一样。问题在于门前的路面，两家门前都是用彩色小方砖铺的路，时间长了小方砖两家门前都是用彩色小方砖铺的路，时间长了小方砖容易松动，在雨天，人一脚踏上去，小方砖下面的泥容易松动，在雨天，人一脚踏上去，小方砖下面的泥水就会溅到衣裤和鞋子上。水就会溅到衣裤和鞋子上。甲店的老板注意到了这一点，每隔几天就对店前甲店的老板注意到了这一点，每隔几天就对店前的路面进行检查，发现松动不平的小方砖就立即修整，的路面进行检查，发现松动不平的小方砖就立即修整，雨天时顾客到他店不会有泥水雨天时顾客到他店不会有泥水“惊扰惊扰”之苦。店主想顾之苦。店主想顾客之所想，从

6、而赢得了顾客的好感，店里的人气比乙客之所想，从而赢得了顾客的好感，店里的人气比乙店旺得多。店旺得多。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、三、“真情葡萄真情葡萄”感动经营感动经营在日本，一位身患重病的六岁小女孩对父亲说在日本，一位身患重病的六岁小女孩对父亲说想吃葡萄，但当时不是葡萄成熟的季节，女孩的父想吃葡萄，但当时不是葡萄成熟的季节，女孩的父亲找了多个地方，终于在亲找了多个地方，终于在“高岛屋百货高岛屋百货”这个专卖进这个专卖进口水果的地方找到了装在木盒里的葡萄。口水果的地方找到了装在木盒里的葡萄。葡萄虽然找到，但每千克售价几万日元，女孩葡萄虽然找到，但

7、每千克售价几万日元，女孩的父亲口袋里只有几千元，于是他向售货员说明了的父亲口袋里只有几千元，于是他向售货员说明了情况，请求只买几粒，售货员同意了，剪下一些最情况，请求只买几粒，售货员同意了，剪下一些最大最红的葡萄送上。大最红的葡萄送上。事情传开后，事情传开后，“高岛屋百货高岛屋百货”名声大噪，许多人名声大噪，许多人因此更加喜欢因此更加喜欢“高岛屋百货高岛屋百货”。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、美发店也能四、美发店也能“拉客拉客”北京一家百货商场自从开了一家美发店后，生北京一家百货商场自从开了一家美发店后，生意异常好，许多百货商场纷纷效仿。意异常好，

8、许多百货商场纷纷效仿。这是因为商家发现许多女性出门休闲购物前，这是因为商家发现许多女性出门休闲购物前，都要到美发店做个发型；而夫妻、情侣一道逛商场都要到美发店做个发型；而夫妻、情侣一道逛商场时，男性的耐性比较差，为了不影响女性尽情挑选时，男性的耐性比较差，为了不影响女性尽情挑选的心情，他们也会趁此机会去理发。的心情，他们也会趁此机会去理发。商场里设美发店可以使女性购物、美发两不误；商场里设美发店可以使女性购物、美发两不误；而男性在在陪伴女性购物时，可以用等待的时间理而男性在在陪伴女性购物时，可以用等待的时间理发，极大地方便了顾客。此外，商场的美发店专业、发，极大地方便了顾客。此外，商场的美发店

9、专业、收费规范、注意艺术品位，自然也带动了商场的生收费规范、注意艺术品位，自然也带动了商场的生意。意。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂任务一 了解促销策划促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。并促使其实现最终的购买行为。一、促销方式一、促销方式促销方式是指企业进行促销活动时所采取的具体促销方式是指企业进行促销活动时所采取的具体方法和手段。在市场营销活动过程中，企业采用的促方法和手段。在市

10、场营销活动过程中，企业采用的促销方式可分为以下四种。销方式可分为以下四种。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1人员推销人员推销人员推销是指企业用推销人员推销产品，可实人员推销是指企业用推销人员推销产品，可实现与消费者的直接、准确与双向沟通。人员推销主现与消费者的直接、准确与双向沟通。人员推销主要有两种方式：一种是企业派出推销人员与消费者要有两种方式：一种是企业派出推销人员与消费者进行直接面谈交易，介绍产品信息；另一种是企业进行直接面谈交易，介绍产品信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向消费者推销产品。设立销售门市部，由营业员向消费者推销产品。（专（专

11、卖店）卖店）2广告促销广告促销广告促销是指企业通过大众传播媒体向消费者广告促销是指企业通过大众传播媒体向消费者传递信息，可在推销人员到达之前或不能到达的地传递信息，可在推销人员到达之前或不能到达的地方宣传企业产品信息。采用这种方式可以使广大消方宣传企业产品信息。采用这种方式可以使广大消费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3营业推广营业推广营业推广是指除人员推销和广告促销以外，用营业推广是指除人员推销和广告促销以外，用于促进消费者购买和交易的活动，如产品陈列、展于促进消费者

12、购买和交易的活动，如产品陈列、展示会、赠送、免费试用等。采用这种方式可以有效示会、赠送、免费试用等。采用这种方式可以有效吸引消费者，并刺激其购买欲望，能够起到短期内吸引消费者，并刺激其购买欲望，能够起到短期内促进销售的显著效果。促进销售的显著效果。4公共关系公共关系公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，与其建立和谐关系，以树立企业信誉的众的联系，与其建立和谐关系，以树立企业信誉的一系列活动。采用这种方式可以促进企业与内部员一系列活动。采用这种方式可以促进企

13、业与内部员工、外部公众的良好关系，提高企业的知名度和社工、外部公众的良好关系，提高企业的知名度和社会声誉，推动企业不断向前发展。会声誉，推动企业不断向前发展。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四种促销方式的比较四种促销方式的比较 促销方促销方式式沟通方式沟通方式促销功效促销功效优点优点缺点缺点时效性时效性人员推人员推销销面对面、双面对面、双向沟通向沟通与消费者建与消费者建立良好关系立良好关系针对性强、灵活、针对性强、灵活、见效快见效快成本高、覆盖成本高、覆盖范围有限、预范围有限、预算困难算困难中长期中长期广告促广告促销销依靠媒介、依靠媒介、单向沟通单向沟通

14、提高企业与提高企业与产品知名度产品知名度传播范围广、形式传播范围广、形式多样、可控、人均多样、可控、人均成本低成本低信息传播量有信息传播量有限、总成本高限、总成本高中长期中长期营业推营业推广广直接促销、直接促销、单向沟通单向沟通短期内增加短期内增加销售量销售量直接、见效快、可直接、见效快、可控性强控性强某些推广形式某些推广形式成本高成本高短期短期公共关公共关系系间接促销、间接促销、单向沟通单向沟通树立良好的树立良好的企业形象企业形象客观、可信度高客观、可信度高可控性差可控性差长期长期锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂人员推销与非人员推销人员推销与非人员推销

15、一般来说，人们将以上四种促销方式笼统地分为一般来说，人们将以上四种促销方式笼统地分为人员推销与非人员推销。人员推销与非人员推销。人员推销是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，人员推销是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，如推销人员上门推销、现场推销等。推销人员将产品如推销人员上门推销、现场推销等。推销人员将产品直接介绍给消费者，同时消费者也将自己的需要与意直接介绍给消费者，同时消费者也将自己的需要与意见反馈给推销人员。人员推销见效快，但费用高，多见反馈给推销人员。人员推销见效快，但费用高，多用于工业品，如医疗器械、建筑材料等。用于工业品，如医疗器械、建筑材料等。非人员推销是单向沟通，即一方发出信息

16、，另一非人员推销是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，包括广告促销、营业推广和公共关系等。方接收信息，包括广告促销、营业推广和公共关系等。非人员推销宣传面广、渗透性强、传播速度快，多用非人员推销宣传面广、渗透性强、传播速度快，多用于消费品，如化妆品、食品、电器等。于消费品，如化妆品、食品、电器等。【小常识】【小常识】锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、促销组合二、促销组合促销组合是指企业在营促销组合是指企业在营销过程中，将人员推销、广销过程中，将人员推销、广告促销、营业推广、公共关告促销、营业推广、公共关系四种促销方式搭配组合运系四种促销方式搭配组

17、合运用，使全部促销活动互相配用，使全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。现促销目标。企业要想有效运用各种促销方式的优点，优化企业要想有效运用各种促销方式的优点，优化促销组合，需要综合考虑企业的促销目标、产品性促销组合，需要综合考虑企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素。质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素。广告促销广告促销公共关系公共关系营业推广营业推广人员推销人员推销锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1促销目标促销目标不同企业在同一市场

18、，或同一企业在不同时期不同企业在同一市场，或同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的促销活动，都有其具体及不同市场环境下所进行的促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标是决定各种促销方式组合的的促销目标。促销目标是决定各种促销方式组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。2产品性质产品性质不同性质的产品需要采用不同的促销组合。例不同性质的产品需要采用不同的促销组合。例如，生活消费品的消费者数量众多，适合采用广告如，生活消费品的消费者数量众多，适合采用广告促销和营业推广的促销方式；而工业生产资料的消促销和营业推广的促销方式；而工业生产资料的消

19、费者多为专门用户，则更适合采用人员推销方式。费者多为专门用户，则更适合采用人员推销方式。（精密仪器）（精密仪器）锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3产品生命周期产品生命周期企业在不同的产品生命周期内，促销的重点和目标不同，企业在不同的产品生命周期内，促销的重点和目标不同，促销组合的方式也有区别。促销组合的方式也有区别。例如，例如，在产品投入期，在产品投入期，企业的促销目标是让消费者认识企业的促销目标是让消费者认识和了解产品，因此需要进行广泛的宣传，以提高产品的知名和了解产品，因此需要进行广泛的宣传，以提高产品的知名度，此时，广告促销与营业推广的效果最好；度

20、，此时，广告促销与营业推广的效果最好；在产品成长期，在产品成长期，企业的营销目标是进一步激发消费者的企业的营销目标是进一步激发消费者的兴趣，使其对产品产生偏爱，广告促销和营业推广仍需加强；兴趣，使其对产品产生偏爱，广告促销和营业推广仍需加强；在产品成熟期，在产品成熟期，企业的营销目标是巩固老主顾，开发新企业的营销目标是巩固老主顾，开发新客户，提高市场占有率，这时大多数人已了解了产品，如果客户，提高市场占有率，这时大多数人已了解了产品，如果没什么新特点，只保留提示性广告即可，所以应当削弱广告没什么新特点，只保留提示性广告即可，所以应当削弱广告促销，同时增加营业推广；促销，同时增加营业推广；锲而不

21、舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品进入衰退期，产品进入衰退期，企业的营销目标是使消费者企业的营销目标是使消费者持续信任并购买企业产品，因此应继续以营业推广持续信任并购买企业产品，因此应继续以营业推广方式为主。方式为主。4市场性质市场性质不同性质的市场（如不同的地理位置、市场类不同性质的市场（如不同的地理位置、市场类型和消费群体等）应使用不同的促销组合。一般来型和消费群体等）应使用不同的促销组合。一般来说，小规模市场应以人员推销为主；全国市场或国说，小规模市场应以人员推销为主；全国市场或国际市场应以广告促销为主；目标消费者集中、渠道际市场应以广告促销为主；目标

22、消费者集中、渠道短、销售能力强的市场适合采用人员促销；消费者短、销售能力强的市场适合采用人员促销；消费者分散、渠道长而多、消费趋势明显的市场宜采用非分散、渠道长而多、消费趋势明显的市场宜采用非人员促销。人员促销。（飞机市场）（飞机市场）锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂5促销费用促销费用促销费用直接影响促销方促销费用直接影响促销方式的选择。一般来说，广告促式的选择。一般来说，广告促销的费用较高，人员推销次之，销的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系营业推广花费较少，公共关系费用最少。费用最少。综上所述，企业在选择促综上所述，企业在选择促销组合

23、时，要考虑多种因素，销组合时，要考虑多种因素，然后综合分析比较各种促销手然后综合分析比较各种促销手段的成本与效果，以尽可能低段的成本与效果，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促的促销费用取得尽可能好的促销效果。销效果。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、促销策划的基本流程三、促销策划的基本流程促销策划就是企业在促销策划就是企业在市场目标的导向下，对促市场目标的导向下，对促销活动的谋划与设计，其销活动的谋划与设计，其基本流程如下。基本流程如下。确定促销目标确定促销目标确认促销对象确认促销对象设计促销信息设计促销信息选择沟通渠道选择沟通渠道确定促销预算确定促

24、销预算制订促销方案制订促销方案 锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（一）确定促销目标（一）确定促销目标促销目标是企业开展促销策划活动的方向。开促销目标是企业开展促销策划活动的方向。开展促销策划前，策划人员应充分了解策划的背景，展促销策划前，策划人员应充分了解策划的背景，根据对市场、企业、竞争者的了解确定促销策划的根据对市场、企业、竞争者的了解确定促销策划的具体目标。例如，刺激短期销售量、扩大市场份额、具体目标。例如，刺激短期销售量、扩大市场份额、塑造品牌形象等。塑造品牌形象等。（二）确认促销对象（二）确认促销对象确认促销对象就是确定企业产品的销售对象，确认

25、促销对象就是确定企业产品的销售对象，即消费者是现有消费者还是潜在消费者，是个人、即消费者是现有消费者还是潜在消费者，是个人、家庭，还是社会团体等。企业只有确认了促销对象家庭，还是社会团体等。企业只有确认了促销对象并充分了解其需求、偏好、态度等，才能采取最有并充分了解其需求、偏好、态度等，才能采取最有效的促销方式，传达最适合消费者的产品信息。效的促销方式，传达最适合消费者的产品信息。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂促销信息促销信息解决的问解决的问题题具体内容具体内容信息内容信息内容传播什么传播什么促销活动中需要传达给消费者的信息，促销活动中需要传达给消费者

26、的信息，要求言简意赅、重点突出要求言简意赅、重点突出信息结构信息结构传播顺序传播顺序信息内容的表达次序信息内容的表达次序信息形式信息形式怎样传播怎样传播包括广告标语、图片设计、情节构思包括广告标语、图片设计、情节构思等等信息源信息源谁来传播谁来传播信息源决定了促销信息的可信度，要信息源决定了促销信息的可信度，要求权威、可靠求权威、可靠（三）设计促销信息（三）设计促销信息促销信息就是促销人员在与目标消费者沟通时促销信息就是促销人员在与目标消费者沟通时采用的文字和形象设计等，包括信息内容、信息结采用的文字和形象设计等，包括信息内容、信息结构、信息形式、信息源等，如表所示。构、信息形式、信息源等，如

27、表所示。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（四）选择沟通渠道（四）选择沟通渠道促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道，两者有机结合才能发挥更好的效果。人员沟通渠道，两者有机结合才能发挥更好的效果。人员沟通渠道：人员沟通渠道：主要是指两人或两人以上面谈，主要是指两人或两人以上面谈，或通过网络、电话等方式联络。一般适用于产品价或通过网络、电话等方式联络。一般适用于产品价格昂贵、购买有风险或购买不频繁（如珠宝等），格昂贵、购买有风险或购买

28、不频繁（如珠宝等），消费者愿意沟通；或产品复杂（如汽车等），消费消费者愿意沟通；或产品复杂（如汽车等），消费者需要通过沟通了解产品等情况。者需要通过沟通了解产品等情况。非人员沟通渠道：非人员沟通渠道：主要指向大众媒体发布广告、主要指向大众媒体发布广告、新闻等。一般适用于消费者较多，且消费者可通过新闻等。一般适用于消费者较多，且消费者可通过媒体了解信息，不需要双向沟通的情况。媒体了解信息，不需要双向沟通的情况。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（五）确定促销预算（五）确定促销预算企业一般是在估算竞争者的促销预算的基础上，企业一般是在估算竞争者的促销预算的基础

29、上，根据自身情况，充分考虑成本效益，作出适当的促根据自身情况，充分考虑成本效益，作出适当的促销预算。如果企业促销费用宽裕，则可同时使用几销预算。如果企业促销费用宽裕，则可同时使用几种促销方式；反之，则要考虑选择耗资较少的促销种促销方式；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。方式。（六）制定促销方案（六）制定促销方案策划人员应根据不同的促销目的和对象，再结策划人员应根据不同的促销目的和对象，再结合企业自身的具体情况，综合考虑人员推销、广告合企业自身的具体情况，综合考虑人员推销、广告促销、营业推广和公共关系四种促销方式的促销功促销、营业推广和公共关系四种促销方式的促销功效、优缺点、适应性等，并进行

30、适当搭配，形成具效、优缺点、适应性等，并进行适当搭配，形成具体的促销方案，使其发挥最佳的促销效果。体的促销方案，使其发挥最佳的促销效果。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂促销方案的要求促销方案的要求从促销实践看，促销方案应满足以下要求：从促销实践看，促销方案应满足以下要求：告知产品供应信息，唤起消费者的注意；告知产品供应信息，唤起消费者的注意；说明产品的功能和特点，增强消费者的购买说明产品的功能和特点，增强消费者的购买动机；动机；展示产品特点，帮助消费者识别本企业产品展示产品特点，帮助消费者识别本企业产品与竞争者产品的差异，鼓励消费者作出购买决策；与竞争者

31、产品的差异，鼓励消费者作出购买决策；提示产品的使用方法，以方便消费者使用或提示产品的使用方法，以方便消费者使用或更换；更换；树立产品口碑和企业形象，提高企业的知名树立产品口碑和企业形象，提高企业的知名度和美誉度。度和美誉度。【小常识】【小常识】锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂任务二任务二 了解广告策划的基本流程了解广告策划的基本流程调查与分析调查与分析进行广告定位进行广告定位制定广告策略制定广告策略设计广告内容设计广告内容选择广告媒体选择广告媒体编制广告预算编制广告预算评估广告效果评估广告效果 锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不

32、舍，金石可镂一、调查与分析一、调查与分析调查与分析是广告策划的基础，策划人员应调查调查与分析是广告策划的基础，策划人员应调查分析企业产品、目标消费者及竞争者的情况等，主要分析企业产品、目标消费者及竞争者的情况等，主要内容如表所示。内容如表所示。项目项目主要内容主要内容企业企业产品产品包括产品的特点、生命周期、包括产品的特点、生命周期、市场表现市场表现，同类产品，同类产品的销售情况，产品在市场上可能存在的问题与机会，的销售情况，产品在市场上可能存在的问题与机会，消费者的购买理由，以及本产品与竞争产品的优缺消费者的购买理由，以及本产品与竞争产品的优缺点等点等（麦当劳的广告）（麦当劳的广告）目标目标

33、消费者消费者包括目标消费者的购买行为、态度与习惯，以及消包括目标消费者的购买行为、态度与习惯，以及消费水平与特征等费水平与特征等（伊斯兰地区衣着暴露的广告）（伊斯兰地区衣着暴露的广告）竞争者竞争者包括竞争者的发展阶段、营销策略、广告特点等包括竞争者的发展阶段、营销策略、广告特点等锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、进行广告定位二、进行广告定位广告定位就是在策划具体广告定位就是在策划具体的广告内容前，确立广告的目的广告内容前，确立广告的目标、对象和范围。标、对象和范围。（一）确立广告目

34、标（一）确立广告目标广告目标是指企业希望通广告目标是指企业希望通过广告宣传达到的目的，主要过广告宣传达到的目的，主要包括传播信息、比较对手、说包括传播信息、比较对手、说服购买、提示购买和强化印象服购买、提示购买和强化印象等，如表所示。等，如表所示。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告目广告目标标具体目的具体目的适用范适用范围围举例举例传播信传播信息息向消费者提供有关产品或服务的信向消费者提供有关产品或服务的信息，使消费者产生初步需求息，使消费者产生初步需求产品投产品投入期入期汽车广告汽车广告“静悄悄静悄悄的福特的福特”比较对比较对手手将企业产品与竞争者的

35、产品作比较，将企业产品与竞争者的产品作比较，以突出优势以突出优势产品成产品成长期或长期或市场竞市场竞争激烈争激烈时期时期洗衣粉洗衣粉“只洗一次只洗一次比三次更洁净比三次更洁净”说服购说服购买买培养消费者对品牌的依赖培养消费者对品牌的依赖药品广告药品广告“不但治不但治标，还能治本标，还能治本”提示购提示购买买维持较高的知名度，提醒消费者对维持较高的知名度，提醒消费者对产品的记忆，使其连续购买产品的记忆，使其连续购买产品已产品已有较高有较高知名度知名度或进入或进入成熟期成熟期饮料广告饮料广告“你今天你今天喝了没有喝了没有?”1号号强化印强化印象象强化现有消费者对产品和企业的信强化现有消费者对产品和

36、企业的信心，培育消费者的忠诚度心，培育消费者的忠诚度“买买，认准，认准牌牌”锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（二）确定广告对象（二）确定广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，即信息接收者。没广告对象是指广告信息的传播对象，即信息接收者。没有对象的广告就是无的放矢，但一个广告不可能打动所有的有对象的广告就是无的放矢，但一个广告不可能打动所有的人，所以企业应当选择适当的目标消费群体作为广告对象。人，所以企业应当选择适当的目标消费群体作为广告对象。一般来说，寻找合适的广告对象时主要分析以下四点：一般来说，寻找合适的广告对象时主要分析以下四点：社会职业层：社会

37、职业层：分析目标消费者属于知识分子阶层、工人分析目标消费者属于知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家阶层中的哪一个阶层；企业家阶层中的哪一个阶层；家庭状况：家庭状况：分析目标消费者的家庭结构、家庭人口、家分析目标消费者的家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等；庭收入、家庭住址等；个人情况：个人情况：分析目标消费者的年龄、性别、职业、文化分析目标消费者的年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、程度、业余爱好、婚姻状况婚姻状况等。等。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而

38、不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂关心重点：关心重点：分析目标消费者对产品的关心重点，分析目标消费者对产品的关心重点，如性能、外观、售后服务等。如性能、外观、售后服务等。（汽车广告）（汽车广告）综上所述，策划人员要根据市场调查资料确定综上所述，策划人员要根据市场调查资料确定具体的广告对象是什么人，尽可能具体地掌握广告具体的广告对象是什么人，尽可能具体地掌握广告对象的基本情况，以便选择有效的广告媒体。对象的基本情况，以便选择有效的广告媒体。（三）确定广告范围（三）确定广告范围即根据具体的广告目标确定不同的广告覆盖区即根据具体的广告目标确定不同的广告覆盖区域。例如

39、，广告目标是增加某个地区的销量，则通域。例如，广告目标是增加某个地区的销量，则通过地方电台、报刊等覆盖某个地区；广告目标是向过地方电台、报刊等覆盖某个地区；广告目标是向全国市场推出产品，则可通过中央电视台等覆盖全全国市场推出产品，则可通过中央电视台等覆盖全国。国。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、制定广告策略三、制定广告策略广告策略是策划人员对广告的总体把握，主要广告策略是策划人员对广告的总体把握，主要包括广告创意策略、广告诉求策略和广告表现策略包括广告创意策略、广告诉求策略和广告表现策略等。等。（一）广告创意策略（一）广告创意策略策划人员应充分了解广

40、告创意策略的种类以及策划人员应充分了解广告创意策略的种类以及各策略的适用条件，以便作出合理选择。具体来说，各策略的适用条件，以便作出合理选择。具体来说，广告创意策略有以下几种。广告创意策略有以下几种。1 USP策略策略2品牌形象策略品牌形象策略3产品定位策略产品定位策略4优先权声明策略优先权声明策略锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1USP策略策略USP（Unique Selling Proposition）策略）策略强调强调“独特的销售主张独特的销售主张”，认为应该挖掘并放大产品，认为应该挖掘并放大产品满足消费者需求的独特性，然后以消费者乐于接受满足消费

41、者需求的独特性，然后以消费者乐于接受的方式传达出来。的方式传达出来。USP策略的核心内容包括以下几方面：策略的核心内容包括以下几方面：每一则广告必须向消费者提供一个销售主张，每一则广告必须向消费者提供一个销售主张，该主张必须能够为消费者提供某种具体的利益；该主张必须能够为消费者提供某种具体的利益；所强调的主张必须是广告产品独有的而竞争所强调的主张必须是广告产品独有的而竞争者做不到或无法提供的；者做不到或无法提供的；所强调的主张必须是强而有力的，且能够促所强调的主张必须是强而有力的，且能够促进销售的。进销售的。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂这种策略比较适

42、用于具有明显的区别性优势的这种策略比较适用于具有明显的区别性优势的品牌或产品。品牌或产品。例如，例如，M&M巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力，具有不粘手的特点，其通过广告的巧克力，具有不粘手的特点，其通过广告“只溶在只溶在口，不溶在手口，不溶在手”大获成功。大获成功。2品牌形象策略品牌形象策略品牌形象策略是当产品之间的差异变得越来越品牌形象策略是当产品之间的差异变得越来越小，消费者对产品品牌比较重视时，企业突出品牌小，消费者对产品品牌比较重视时，企业突出品牌形象而使用的广告策略。形象而使用的广告策略。品牌形象策略的核心内容包括以下几方面：品牌形象策略的核心内容包

43、括以下几方面：锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 广告最主要的目标是塑造良好的品牌形象；广告最主要的目标是塑造良好的品牌形象；为了维护一个好的品牌形象，有时可以不惜为了维护一个好的品牌形象，有时可以不惜牺牲短期利益和局部利益；牺牲短期利益和局部利益；描绘品牌总体形象比单纯强调产品的功能特描绘品牌总体形象比单纯强调产品的功能特征更重要；征更重要；塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值。值。这种策略适用于那些很难与其他产品产生实质这种策略适用于那些很难与其他产品产生实质差别的产品，或者即使能产生实质差别但也可能很差别的产

44、品，或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品。例如，飞利快由于同类产品的跟进而消除的产品。例如，飞利浦的品牌形象广告浦的品牌形象广告“为人父母篇为人父母篇”从关爱孩子的角度从关爱孩子的角度提出健康生活理念，广告内容深入人心。提出健康生活理念，广告内容深入人心。（德邦快递（德邦快递品牌广告）品牌广告）锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3产品定位策略产品定位策略产品定位策略是将产品定位在潜在消费者的心产品定位策略是将产品定位在潜在消费者的心中，即把关注的核心从产品或品牌自身转向了消费中，即把关注的核心从产品或品牌自身转向了消费者，通过研

45、究消费者的不同需求并满足这种需求来者，通过研究消费者的不同需求并满足这种需求来获得利润。获得利润。（JEEP指南者广告）指南者广告）产品定位策略的核心内容包括以下几方面：产品定位策略的核心内容包括以下几方面：广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中占有一席之地；费者心目中占有一席之地；把握适当的时间和环境，运用广告创造出产把握适当的时间和环境，运用广告创造出产品在消费者心中的独有位置；品在消费者心中的独有位置；广告要表现出差异性，并不是指出产品的具广告要表现出差异性，并不是指出产品的具体功能利益，而是要显示和突出品牌之间的区别。体功能利益，而是要显

46、示和突出品牌之间的区别。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂这种策略适用于新品牌产品或者希望在市场份这种策略适用于新品牌产品或者希望在市场份额上赶上优势品牌的产品。例如，可口可乐不断强额上赶上优势品牌的产品。例如，可口可乐不断强调自己是调自己是“真正的可乐真正的可乐”等。等。产品定位的方法产品定位的方法实践中常用的产品定位方法主要有以下几种。实践中常用的产品定位方法主要有以下几种。（1 1）强化自己现有位置的定位）强化自己现有位置的定位这种定位方法的具体做法是保持现有的市场地这种定位方法的具体做法是保持现有的市场地位，不断加强最初的产品概念，适用于在市场中长

47、位，不断加强最初的产品概念，适用于在市场中长期领先的产品或品牌。例如，期领先的产品或品牌。例如，VOLVEVOLVE不断强调自己是不断强调自己是全世界全世界“最安全的汽车最安全的汽车”。【小常识】【小常识】锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（2 2）多品牌单一位置定位）多品牌单一位置定位这种定位方法是指处于市场领导地位的企业为了这种定位方法是指处于市场领导地位的企业为了限制竞争者，同时推出多个品牌来压制竞争品牌，各限制竞争者，同时推出多个品牌来压制竞争品牌，各个品牌都采取单一的定位策略，在潜在消费者心中占个品牌都采取单一的定位策略，在潜在消费者心中占据一个

48、特定位置。例如，宝洁公司推出多种洗发水品据一个特定位置。例如，宝洁公司推出多种洗发水品牌，满足消费者的个性化需求，从而保证其在市场上牌，满足消费者的个性化需求，从而保证其在市场上的领导地位。的领导地位。（3 3）比附定位）比附定位这种定位方法是通过与市场领导者产生关联来加这种定位方法是通过与市场领导者产生关联来加强和提高自己在消费者心目中的地位。该方法一般有强和提高自己在消费者心目中的地位。该方法一般有两种执行方式：一种是与现有市场领导者截然对立，两种执行方式：一种是与现有市场领导者截然对立，如七喜宣布自己如七喜宣布自己“非可乐非可乐”；另一种是与现有市场领导；另一种是与现有市场领导者挂钩，如

49、者挂钩，如AVISAVIS出租汽车公司宣称自己是出租汽车公司宣称自己是“第二第二”。【小常识】【小常识】锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（4 4）寻找市场缝隙的定位）寻找市场缝隙的定位这种定位方法是指处于市场跟进地位的品牌为了这种定位方法是指处于市场跟进地位的品牌为了求得生存和发展，积极寻找市场领导者忽视的市场缝求得生存和发展，积极寻找市场领导者忽视的市场缝隙，然后全力占领，力争成为该细分市场的第一。例隙，然后全力占领，力争成为该细分市场的第一。例如，市场上的饮料口味繁多，而王老吉不强调口味，如，市场上的饮料口味繁多，而王老吉不强调口味，而以而以“怕上火

50、，喝王老吉怕上火，喝王老吉”获得成功。获得成功。（5 5）重新定位）重新定位这种定位方法是指企业打破原有的品牌形象，在这种定位方法是指企业打破原有的品牌形象，在消费者心中树立一个新观念。例如，万宝路通过重新消费者心中树立一个新观念。例如，万宝路通过重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。第一品牌。【小常识】【小常识】锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4优先权声明策略优先权声明策略优先权声明策略是通过宣传品牌或产品的差异优先权声明策略是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争者，通过抢先提出