体验营销培训课件.ppt

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1、感官营销感官营销战略目标SPC刺激stimuli目的：实现差异化问题：什么样的刺激适合于创造感官体验过程process目的：激励消费者问题：明确过程的原理结果consequence目的：给消费者带来价值问题：了解感官吸引力带来的结果刺激关注并储存信息的决策由脑中的海马体做出对鲜明且显著的事物感兴趣鲜明：比较强烈的声响、比较浓郁的色彩、比较粗糙的表面显著：与其他信息的比较偏好与了解的东西相关的信息（用经验编织的网去捕捉新信息）过程超越形式视觉信息有意义、具体的图片比抽象图片效果好视觉和文字信息结合口头和书面语言交叉让人印象深刻但内容间的关联性不强详尽可能性模型（详尽可能性模型（Elaborati

2、on Likelihood Model，ELM）详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德E.派蒂(RichardE.Petty)和约翰T.卡乔鲍（JohnT.Cacioppo）提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。

3、就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。选择哪一种途径？ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：1、当动机和能力都较高时，消费者更可趋向于遵从核心途径；核心途径包括诉诸于理性认知的因素消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知

4、识水平较高时往往倾向于理性的选择。2、当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。可能性高时，中心路线更有效；可能性低的时候，外围路线更有效影响动机和能力的因素影响动机和能力的因素 1、广告媒体。消费者越能控制广告展示

5、步骤，就广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。例如，印刷广告比速度较越可能遵循中心途径。例如，印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告导致更高的认识详尽程快的电视广告和广播广告导致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形成周边途径态度。度，广播媒体更可能形成周边途径态度。2、参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣，参与、参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。说了些什么，

6、那么就可能从周边途径形成态度。3、项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。4、理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。5、注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散，他们将很少产生与信息相关的思想，这将减少中心途径的可能性。6、情绪。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思

7、想，态度形成更遵从周边途径。7、认识的需要。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认识问题的需要较大），他们经常产生与信息相关思想，其态度形成更遵从中心途径。高介入：花大量时间、精力去了解与自身有关的信息，印刷媒体，文字低介入：与上述相反，电视（图像化的东西），被动信息加工飞利浦液晶屏电脑飞利浦液晶屏电脑分析：分析：电脑对于多数中国家庭而言，属电脑对于多数中国家庭而言，属于高介入产品。这四则飞利浦电脑的于高介入产品。这四则飞利浦电脑的平面广告又是一组针对高介入产品所平面广告又是一组针对高介入产品所制作设计的典型范本。制作设计的典型范本。它们分别通过文字媒介对飞利浦电它们分别通过文字媒介对飞利浦

8、电脑的智净显示器，智控鼠标，智亮显脑的智净显示器，智控鼠标，智亮显示技术及低耗功这些诉求点做了言简示技术及低耗功这些诉求点做了言简意赅的介绍。对于有购买电脑意向的意赅的介绍。对于有购买电脑意向的消费者来说，其获取信息的要求得到消费者来说，其获取信息的要求得到了满足。采用这种中心说服路线是十了满足。采用这种中心说服路线是十分有效的。分有效的。新飞冰箱的杂志广告新飞冰箱的杂志广告分析：分析：调查结果显示，大多数消费调查结果显示，大多数消费者表示记住某电器广告的最者表示记住某电器广告的最重要原因是广告传递了颇具重要原因是广告传递了颇具吸引力的特殊功能。因此作吸引力的特殊功能。因此作为高介入产品，这则

9、广告以为高介入产品，这则广告以中心说服路线为主，着重展中心说服路线为主，着重展现产品内部线索，介绍其功现产品内部线索，介绍其功能和特性这类对目标消费者能和特性这类对目标消费者重要的相关信息。重要的相关信息。SONY音乐播放器音乐播放器分析：分析：基于基于SONY产品的高质量及其更新速度产品的高质量及其更新速度和科技含量始终处于世界潮流的最前端，和科技含量始终处于世界潮流的最前端，在世界范围内在世界范围内SONY拥有一大批坚定的品拥有一大批坚定的品牌忠诚者，因此对于这些目标受众，牌忠诚者，因此对于这些目标受众，SONY的广告不管是在文字媒介还是图象的广告不管是在文字媒介还是图象媒介，一般理性诉求

10、比较少，相反对品牌媒介，一般理性诉求比较少，相反对品牌文化，地域文化或是时下流行的某种生活文化，地域文化或是时下流行的某种生活方式这些情感诉求比较多。方式这些情感诉求比较多。由于由于MD这样的音乐播放器的目标消费群这样的音乐播放器的目标消费群是年轻人和时尚一族，所以前面两则平面是年轻人和时尚一族，所以前面两则平面广告诉求点都放在了让音乐带给你自然健广告诉求点都放在了让音乐带给你自然健康的生活方式这一理念。而后面一则电视康的生活方式这一理念。而后面一则电视广告更是以一群年轻人飙舞为主要情节，广告更是以一群年轻人飙舞为主要情节，同时融合了同时融合了HIP-HOP这些当下青年人喜闻这些当下青年人喜闻

11、乐见的时尚元素，以最炫最酷的场面引起乐见的时尚元素，以最炫最酷的场面引起消费者的兴趣和购买愿望。消费者的兴趣和购买愿望。低介入产品低介入产品黑人牙膏黑人牙膏分析：分析：这是黑人牙膏一组这是黑人牙膏一组“山、水、云山、水、云”的系的系列广告。平面广告以简洁的画面为主，列广告。平面广告以简洁的画面为主，较少文字说明型的广告文案较少文字说明型的广告文案 对消费者来说牙膏是低介入产品，因对消费者来说牙膏是低介入产品，因此广告人必须采取有创意的外围说服路此广告人必须采取有创意的外围说服路线，不能再进行理性诉求。线，不能再进行理性诉求。这个系列平面广告相当有创意，运用这个系列平面广告相当有创意，运用了文学

12、语言与背景画面一起，渲染了一了文学语言与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛，构建了独有的意境而产种独有的气氛，构建了独有的意境而产生了独有的产品形象性及独有的消费魅生了独有的产品形象性及独有的消费魅力。一下子引起了消费者的注意。而这力。一下子引起了消费者的注意。而这一切都是通过外围说服路线在起作用。一切都是通过外围说服路线在起作用。喜力啤酒喜力啤酒分析：分析：在现今市场中，有许多品牌的啤酒在现今市场中，有许多品牌的啤酒可供人们选择。作为低介入产品，广可供人们选择。作为低介入产品，广告人唯有尽力去发掘产品本身属性以告人唯有尽力去发掘产品本身属性以外的一切可利用因素。外的一切可利用因素。喜力是一个

13、知名的啤酒品牌，拥喜力是一个知名的啤酒品牌，拥有大批忠实顾客。对于这些目标受众，有大批忠实顾客。对于这些目标受众，他们的广告内容通常隐含了这种品牌他们的广告内容通常隐含了这种品牌忠诚度。忠诚度。前两则平面广告将喜力啤酒分别前两则平面广告将喜力啤酒分别置于清新幽静的森林和酷热难耐的沙置于清新幽静的森林和酷热难耐的沙漠这两种孑然相反的自然环境里，通漠这两种孑然相反的自然环境里，通过背景的感染力来突出喜力啤酒的清过背景的感染力来突出喜力啤酒的清爽可口。爽可口。百事可乐百事可乐分析：分析：百事可乐和可口可乐是全球知名百事可乐和可口可乐是全球知名的两大可乐品牌。而两者的口味几的两大可乐品牌。而两者的口味

14、几乎没有分别。要赢得消费者的青睐，乎没有分别。要赢得消费者的青睐，主要通过广告宣传攻势来塑造品牌主要通过广告宣传攻势来塑造品牌形象，争取越来越多的坚忠消费者。形象，争取越来越多的坚忠消费者。百事这几年来在销量上逐渐赶百事这几年来在销量上逐渐赶上可口可乐这一传统品牌。这和百上可口可乐这一传统品牌。这和百事将其目标消费群锁定在年轻一代事将其目标消费群锁定在年轻一代身上是密切相关的。身上是密切相关的。前面一组柠檬口味百事可乐平前面一组柠檬口味百事可乐平面广告和一则颇具搞笑意味的平面面广告和一则颇具搞笑意味的平面广告均采用了符号化和视觉化的手广告均采用了符号化和视觉化的手段。可爱的卡通青拧形象和有创意

15、段。可爱的卡通青拧形象和有创意的平面设计都会博得消费者的会心的平面设计都会博得消费者的会心一笑。一笑。光明牛奶光明牛奶分析：分析：明显地，牛奶也是低介入明显地，牛奶也是低介入产品，应当采用外围说服路产品，应当采用外围说服路线。光明是众多消费者普遍线。光明是众多消费者普遍知晓和接受的一个传统牛奶知晓和接受的一个传统牛奶品牌。品牌。光明通常采用情感诉求的方光明通常采用情感诉求的方式，营造一种和谐温馨的家式，营造一种和谐温馨的家庭氛围，强调光明牛奶为一庭氛围，强调光明牛奶为一家人带来健康和快乐。家人带来健康和快乐。前面一则平面广告巧妙地将前面一则平面广告巧妙地将交响乐团演出和牛奶这毫不交响乐团演出和

16、牛奶这毫不相干的两样事物用形象的大相干的两样事物用形象的大提琴符号结合在一起，有效提琴符号结合在一起，有效为自己的品牌做了一次宣传。为自己的品牌做了一次宣传。超越体验媒介建筑物、大堂和典型客房，色彩主题和整体风格具有一致性超越空间和时间“认知一致性”：人的思维对风格和主题的概念上的复制，没有认知一致性，感官营销会引起混乱，所有信息都不可能给人留下印象或被人理解“感官多变性”：特定刺激感官的要素能够跨越时间空间起相应作用，否则，营销活动不可能长久吸引注意理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版时尚（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是

17、巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿

18、童绘画。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。感官营销（美）阿莱德哈娜科瑞斯纳东方出版社20111990年，密歇根大学罗斯商学院的教员曾发起过一场小型起义。当时，图书馆没有地方了，管理员告诉我们：所有的过期期刊将被扫描存档，而我们只能看到这些过期期刊的电子版文件。当管理员明确地询问我们为伺如此执著，一定要保留实物期刊时，我们所有人都感到很困惑，并提出了许多看似“合理”的意见。我们想保留实物期刊的愿望极其强烈，但说出的理由大体如下：“我喜欢触摸纸张的感觉”，“我喜欢翻书页”，“我喜欢图书馆的味道”，“实物期刊和电子期刊感觉就是不一样！”我们意识到：要捍卫落后的实体图书馆，这些理由并不充分。于是，我们努力用听上去更理性、更合理的方式将这些意见表述出来：“在图书馆这种氛围下，我能更好地思考”，“与查阅电子书库相比，徜徉于实体图书馆之时，我浏览的频率更高，并能发现更多有价值的文章”。