新产品开发过程与产品研究39019.pptx

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1、全意扶助，永续推进TM永安信（四川）管理有限公司1新产品开发过程暨汾煌新产品探讨2001 年12 月12 日2任何业务的任务都是要向市场传递价值、实现利润3关于价值让渡程序的两种观点销售产品价格/销售/广告促销/分销/服务制造产品产品设计/采购制造传统的物质流程价值创造和配送流程选择价值顾客细分/市场选择确定/价值定位提供价值产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务沟通价值销售人员/销售促进/广告4企业或组织市场营销过程市场营销机会分析研究和选择目标市场制定市场营销战略规划市场营销方案市场营销组织、执行和控制-产品线、品牌和包装管理-价格决策-市场营销渠道决策-零售、批发和物流系统管理-沟通

2、和促销组合-直接市场营销、销售促进与公共关系-销售队伍管理5Bush,Alen&Hamidun对新产品的划分n 新问世产品n 新产品线n 现有产品线的增补n 现有产品的改良和更新n 再定位n 成本降低6增加新产品的途径n 收购-收购其他公司-购买专利权-购买许可证和特许权n 开发新产品-自主开发-委托研究者或开发机构开发 7新产品开发的挑战社会和政府的限制新产品开发和推广过程代价过大分裂成碎片的市场产品生命周期缩短战略选择与组织执行的难度资本短缺8新产品成功开发和上市过程概念产生 概念筛选概念发展和测试市场营销战略 商业分析 产品开发市场测试 商品化 消费者采用9新产品上市中的市场营销战略制定

3、n 第一部分-描述目标市场的规模、结果和行为-计划中的产品定位和销售量和市场份额-开始几年的财务数据预测n 第二部分-产品的计划价格、分销策略-第一年的营销预算n 第三部分-长期销售量和利润目标-不同时期的营销策略组合10新产品上市中的产品测试n 销售波测试n 模拟测试n 控制测试n 市场测试11新产品上市中的商品化时机（WHEN）地理战略（WHERE）目标市场（WHO）引入市场战略（HOW）12新产品上市消费者的采用过程知晓兴趣评价试用采用13汾煌新产品简略构想14软饮料市场简要MarketSizeMMU/CChg%KOShareCategoryDynamics2000 2001乳制品169

4、7 844 21 N/AFast-growing and government supported butwithhighentrybarriers大豆饮品 80 104 30 N/ATraditional beverage&health-consciousnessmakethiscategoryincreasinglyimportant包装茶饮料 142 233 65 1%Highest growth category but mainly in plainteas包装水2740 852 15 1%Large&growing category with establishedstrongpl

5、ayers机能饮料 23 29 26 0%Small and dominated by Gatorade and RedBull果汁 132 165 25 N/AFast-growing with most products in 30%juicerange,affordabilityissue果味饮料 603 666 10 N/AMost fragmented category with pouch packmainlywithlow-juicecontent25%碳酸饮料31396 1506 8 32%Decelerating category with established stron

6、gmultinationalplayersTotal 3813 4400 15 Source:everassion consulting 2001 report&ko estimates1.Including milk/milk drinks and yogurt/yogurt drink 2.Excluding carboy/water coolers3.Including Jianlibao and Xurisheng 15主要软饮料品种购买情况家庭购买率（%）碳酸饮料 果汁饮料 包装茶 液体牛奶 酸奶/乳酸饮料1998 67.1 25.1 25.0 37.0 34.91999 70.6

7、22.3 26.8 39.1 34.42000 77.0 30.3 35.6 65.2 47.7平均每户购买金额（元）碳酸饮料 果汁饮料 包装茶 液体牛奶 酸奶/乳酸饮料1998 18.78 5.66 5.20 11.59 7.091999 17.95 4.29 4.46 12.23 7.622000 25.48 8.76 7.80 28.69 12.62渗透率（%）碳酸饮料 果汁饮料 包装茶 液体牛奶 酸奶/乳酸饮料1999 89.7 39.8 46.2 49.3 49.02000 85.7 47.5 48.6 64.3 51.1Source:cvsc,ncs2000 35 cities16

8、主要软饮料品种市场集中和消费者构成市场集中度（%）碳酸饮料 果汁饮料 包装茶 液体牛奶 酸奶-乳酸（菌）饮料前三名品牌1998年 80.1 28.4 51.1 23.1 24.81999年 77.3 33.4 65.3 27.4 23.4 2000年 77.2 36.2 77.0 41.3 28.5前十名品牌1998年 90.7 47.2 56.8 39.9 50.11999年 93.9 57.3 73.6 48.1 50.02000年 94.0 60.7 87.1 58.8 53.8不同饮用频率的消费者构成（%）*碳酸饮料 果汁饮料 包装茶 液体牛奶 酸奶-乳酸（菌）饮料重度消费者 16.9

9、 4.6 5.0 26.6 7.4中度消费者 29.7 12.6 12.2 22.2 21.8轻度消费者 39.0 30.4 31.3 15.5 21.9非消费者 14.3 52.5 51.4 35.7 48.9Source:cvsc,ncs2000 35 cities*每周饮用7 次或更多属于重度消费者，饮用2-6 次属于中度消费者，饮用1 次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者17对软饮料品种选择的建议n 现有市场容量大n 市场增长较快n 市场集中度低n 消费者饮用习惯走向成熟 非碳酸果味或果汁饮料18该饮料品种的目标消费群和产品定位 方案一n 针对二级市场的普通消费群n 以年轻

10、人为主体兼顾各年龄层和家庭消费n 亲和型的大众即时饮料n 功能以解渴为主，突出独特的口味n 宣传路线以亲近家庭为主n 渠道首先对目标区域小店进行全面铺货 方案二n 针对城市中的的年轻消费群n 以城市年轻人为主体带动周围消费者n 潮流领先的的即时饮料n 功能以解渴为主，最重要的是潮流的东西和独特的口味n 宣传路线以贴近年轻人的行为方式和思想为主n 渠道首先对目标区域具带动效应的大型超市和小店进行铺货19对该饮料品种的一些基本考虑n 口味：双果味（与芬美意/IMI等合作开发）n 形态：液态即饮n 色彩：半透明水果色彩n 品牌：随目标消费群确定，以其他品牌名称出现n 包装：PET0.5LPET1.2

11、5L 易拉罐PET2L 其他 运输包装待定，方便小店搬运/有宣传效果/能配合促销n 价格：零售价格比可乐/百事稍高，低于统一 给予渠道较高的利润空间n 质量：合理的产品质量20主要饮料品种消费者选购情况消费者选购本类产品时主要依据的因素(%)碳酸饮料 果汁饮料 包装茶 液体牛奶 酸奶-乳酸（菌）饮料品牌知名度 61.3 54.9 59.7 59.4 54.1包装 18.4 21.0 22.3 21.8 20.7价格 39.1 39.6 40.2 43.6 38.6广告印象 21.2 18.5 23.3 11.2 11.4促销 6.6 6.0 8.3 5.7 6.9习惯口味 86.3 83.1

12、84.4 82.8 82.1孩子的要求 39.8 36.2 无 30.2 38.1其他 0.5 1.1 2.1 1.7 1.3Source:cvsc,ncs2000 35 cities21对该饮料的消费者影响n 抓住口味-品牌-价格三个重要因素n 突出双果味的独特性n 在包装/铺货/陈列方面突出新意n 减少无谓的促销n 以独特有力的广告影响消费者22新饮料的上市规划 121 2 3 4 5确定产品方向12.20-12.31 市场营销计划制定 1.1-1.10 口味生产等研发 1.1-1.31 包装与视觉形象设计1.11-1.31 样品生产和测试 2.1-2.28 产品生产 3.1-广告促销准备

13、 1.11-2.28 渠道推广 3.1-3.31 产品上市和广告促销实施4.1-销售和品牌巩固 5.1-23新饮料成长中永安信的综合作用n 辅助新产品开发与市场测试n 辅助市场营销计划制定n 产品包装设计与品牌视觉形象建设n 销售体系和渠道的协助建设与维护n 消费者沟通与传播影响n 品牌与公司成长辅助24建议新饮料的全面描述n 具有双果味的果汁或果味饮料n 包装以PET为主然后拓展到其他包装n 价格在可乐/百事和统一的产品之间n 目标消费群选择城市普通消费者或者城市中的年轻人n 因消费者选择的不同而分别出现亲和性或张扬激情性的广告促销n 品牌名称/个性/形象在目标对象确认后确定n 终端渠道注意小店的开拓建设和维护n 成长目标为非碳酸果汁/果味饮料的领导品牌（市场投入和市场预测在对数据进一步收集分析后提供）25 谢谢 汾煌-永安信26